對話：阿拜、小野、Melody
撰文：阿拜

一個有趣的現象是，臨近春節，網友們看到爆笑的項目，調侃中總會和春晚綁定：

“春晚在逃小品，沒它不看”
“比小品好笑，建議直通春晚”
“早知道這么搞笑就留著春晚看了”

“上春晚”玩笑的背后，實則是對項目“幽默感”的頂級認可 ——
梗密且自然、沒有突如其來的“包餃砸式”尷尬，還能感受到品牌的誠意與用心。

臘八這天，由賈冰和李現主演、張大鵬導演執導的伊利賀歲短片《過年好搭子》，火了。

這就是一部讓人看了又看，還會懊惱“現在看了春晚還看啥”的好廣告。

截至1月13日，數百個微信第三方視頻號免費轉發視頻，播放量超500萬，互動量超20萬；小紅書第三方賬號「創意路邊社」發布的視頻播放量超400萬；抖音平臺多個營銷號自發參與討論，其中最火賬號視頻播放量超1000萬，互動量超80萬。

《過年好搭子》里，一向大哥范兒示人的賈冰，這次卻化身萌萌噠但碎嘴子的伊利牛奶，一頓叭叭中，上演了一出“冰在囧途”的爆笑戲碼。

來，我先笑為敬：

點擊查看項目詳情

然而，盡管很多人會用“抽象”和“好笑”形容這支廣告，LxU以乘高級合伙人，首席創意官田振卻說：

“或許大家看到的是天馬行空的創意呈現，但我們內部還是認為：
《過年好搭子》是一個非常正統的廣告項目——從消費者洞察、到策略的推敲和制定，再到創意的呈現和執行，整體流程是非常扎實和正統的。”

那么，這部扎實、正統的《過年好搭子》，是如何創作出來并贏得大量好評的？

數英火速邀請到了《過年好搭子》伊利品牌團隊，以及LxU以乘主創團隊，深入聊了聊項目背后的一切。

采訪前，我們也從評論區整理了幾大熱門疑問，充當了一回網友的“嘴替搭子”：

1、“搭子”和“百搭”的概念，是否會過于常規？如何讓常規的創意更“銳”？
2、有人說，短片到榴蓮那里結束最好，后面節奏會往下“掉”，整個創意層次的設計有何考量？
3、近年來賈冰老師在廣告圈曝光率極高，是否擔心觀眾對他產生審美疲勞？
4、張大鵬導演為廣告注入了哪些獨特的細節和創意元素？
5、喜劇廣告的文案創作，到底難在哪里？
6、LxU以乘曾說要“親手改變廣告”，《過年好搭子》做到了嗎？
...

以下是伊利和LxU以乘的答案。

全文字數破萬，預計閱讀時間30分鐘，建議先收藏再看！

受訪嘉賓：

伊利品牌管理部總經理，張揚
伊利資深品牌總監，常文東
伊利品牌副總監，黃東放
伊利品牌助理經理，李棟楠
伊利品牌培訓生，朱益慧

LxU以乘 聯合創始人，李雨
LxU以乘 高級合伙人，首席創意官， 田振
LxU以乘 業務總監，滕陽
LxU以乘 創意總監，張晶

一、

“百搭”，一個共創的策略起點

“不做紅花，甘當綠葉”的差異化禮贈定位，是整個項目的核心策略。

而“搭子”和“百搭”，是策略的Big Idea。

談及這一策略的來源，LxU以乘用“天時地利人和”來評價。

2025年是伊利延續「萬事如伊，大吉大利」春節IP的第三年。今年的CNY營銷，伊利想要更進一步，從更務實的角度出發。

因此，一開始LxU以乘的提案是“過年提我，好使！”，后來才逐漸地發散成為：

“春節百搭款”

這是一個相當平實的洞察。

“百搭”意味著伊利并不是年貨送禮的主角，只是一個配套的選擇。

很多人過年時，都會提一箱牛奶再搭配其他禮品。還有網友調侃，自己都是臨時買兩箱牛奶“湊數”送禮。這種看似隨意的行為，恰恰反映了牛奶在春節禮贈場景中的百搭屬性：它既實用，又不會出錯，是年貨的穩妥之選。

不過，剛提出“百搭”概念的LxU以乘，“心里也有點沒底”。

數英： 從“過年提我，好使”，再到“過年好搭子”，為我們分享下策略推導的過程吧！

LxU以乘田振：接到Brief后，我們結合今年的大環境和經濟氛圍，從務實的角度先提出了“過年提我，好使”的概念，旨在平衡品牌推廣與銷售之間的關系。

后來品牌反饋這個點太聚焦了，我們就基于這一初步概念提出了“春節百搭款”的定位。剛開始，我們心里也挺沒底的。因為“搭著買‘的策略將品牌放置到了“綠葉”的位置，姿態很低，不再強調以往春節期間那種“非我不可”的強勢定位。但這又是一個開放包容的新策略，它意味著春節營銷并不是零和游戲，我們創意人也不必把自己逼到死胡同里，思路一下子就打開了。

讓LxU以乘意外的是，伊利品牌謙遜讓位，接受了“春節百搭款”的概念。因為這一定位，剛好契合了伊利的市場調研結果。

2024年10月起，伊利在全國范圍內選取了5-6個具有代表性的一、二、三線城市展開消費者調研。

通過定性訪談，品牌方發現消費者對伊利的普遍認知也集中在“春節期間順手買、搭著買的選擇”。

伊利團隊向數英提到：

“我們在調研的時候，主要詢問消費者三個方面的問題：

1、消費者對"年味"的情感認知與體驗變化；
2、節慶期間的禮品消費行為，包括送禮習慣的延續和變遷、禮品選擇標準和決策因素；
3、乳制品在節慶消費中的定位，及其在消費者心智中的角色。

和用戶深訪之后，結合LxU以乘的提案，我們整個春節營銷就有了初步的策略框架—— 伊利是春節送禮的百搭選擇。”

然而，在“百搭策略無懈可擊”的聲音之外，還有另外一種看法 —— “百搭”“搭子”概念的使用已趨于飽和，也略顯平淡。

有網友評論洞察“normal”

數英：“百搭”和“搭子”的概念過去一年大家用得很多了，怎樣才能讓搭子的概念變得更“銳”？

伊利：我不認為一個普通的概念，就注定不是一個好概念。

首先，從“搭子”這個詞中，我看到的是大眾文化的普適性和鮮活的消費者語言。每天都有無數的新梗涌現，但是不是能夠為品牌所用？我認為關鍵在于：這個梗是否足夠口語化和大眾化，能成為品牌和大眾溝通的基礎。

其次，考慮到伊利品牌已實現90%以上的市場滲透率，面對如此廣泛的消費群體，我們需要將具有普適性的文化元素與大眾化的消費群體精準對接。因此，在詮釋“搭子”的概念時，倒逼我們運用犀利、富有創意的表達方式來詮釋。

LxU以乘田振：“百搭” 概念，如果沒有策略做根，就是飄著的、沒有分量的。今年伊利講百搭款，就是有前期的策略做根的—— 作為一個國民品牌，伊利低姿態地告訴你：你過年不一定要買我，大家送禮也不會只拿一件，搭著買就行。因為品牌足夠坦誠，所以講出去就是有親和力且有力量的。

所以好多梗和詞用得不好，我覺得是因為背后沒有策略做“根”。當有扎實的策略在的時候，我們再去講創意也是有勁兒的，而不會只是流于表面。

如今，海量用戶的正反饋，證明了這一策略的成功。

從“百搭”到“過年好搭子”，伊利沒有在春節助攻“回家團圓”的情感氛圍，而是抓住了"回家帶啥好"這個讓人撓頭的難題。

“這ROI包高的。”有網友在項目評論區這么打趣，也從側面印證了“百搭”策略在心智上的高轉化力。

敲定了“百搭”主題后，下一步的關鍵就是找一個“春節百搭大使”。

這時候，賈冰老師就登場了——要論百搭、接地氣、有觀眾緣，還有誰比他更合適呢？

二、

賈冰代言奶，李現代言人

“百搭百搭，搭不上生活就是白搭”，這是一個牛奶的自我修養。

整個短片的創意構思分為三個層次。

從“伊利百搭”到“百搭的牛奶”，再到“賈冰代言奶，李現代言人”層層遞進。

第一層：春運、年貨采購和禮贈場景

這一層，通過賈冰的“大頭牛奶箱”形象，聚焦于春運、送禮等春節年貨場景，直接點明了“過年，搭箱伊利總沒錯”的核心信息。

配合賈冰時不時的白眼、吃癟和不耐煩的演繹，演活了天天說離職卻月月滿勤的打工“奶”。

可以是年貨的好搭子

可以是春運路上的好搭子

拿捏送禮推拉三回的“潛規則”

據伊利團隊透露，之所以選擇賈冰成為“春節百搭大使”，是基于他獨特的春節氛圍感，“賈冰老師的幽默風格與接地氣的形象，能夠將春節的熱鬧與喜慶傳遞給消費者，契合伊利春節營銷的情感需求。”

數英：從去年“像哥一樣享受春天”開始，賈冰在廣告中的出鏡率極高。會不會擔心大家對他有審美疲勞？

LxU以乘田振：正是因為賈冰老師拍了足夠多的廣告，這恰恰證明了他的“百搭”。從實際拍攝過程來看，他不管是搭戲還是拍攝廣告，都展現了他作為一個“百搭”演員的多樣性和適應性。

數英：賈冰老師既然跟這么多的品牌都能擦出火花，會不會擔心大家記住的只是賈冰，而品牌的身份和角色在中間會變得模糊？

伊利：能和賈冰老師擦出火花的品牌多，這證明了他能把很多廣告演繹得很好，這也是我們選擇他的目的。

賈冰老師很尊重我們的創意，他的表演尺度也非常開放。前期導演也和他進行了充分的溝通，雙方對角色的理解是一致的。

至于“品牌身份模糊”的問題，我認為既然我們這支廣告賈冰老師全程扮演伊利牛奶，就已經實現了品牌與代言人之間的最強綁定，也完全滿足了我們的曝光需求。

拍攝花絮

第二層：牛奶在生活中的百搭場景

在這一層，賈冰從牛奶箱中“跳脫”出來，化身成為一盒伊利牛奶，穿梭于熬湯、沖咖啡等生活場景中。這種擬人化的創意表達，讓伊利牛奶的“百搭”屬性得到了進一步升華——它不僅是春節禮贈的選擇，更是日常生活中不可或缺的萬能搭檔。

看到賈冰的雙開門直角肩西裝就開始笑了，誰懂

剛想耍帥一秒“燙到”

飲品搭子選伊利，風味+1

團聚搭子選伊利，吉利+1

數英：有網友認為到了榴蓮那里結束就是最好笑的，后面往下“掉”了，大家怎么看？

LxU以乘田振：我們開會的時候，客戶就有提到要把“百搭”的概念打開，“百搭”不能只是送禮的“百搭”，否則“百搭”就是有局限性的。

事實上，牛奶的使用場景遠不止送禮——無論是熬湯、沖咖啡、還是和面蒸饅頭等，都會使用到牛奶，后面這部分內容強調的也是牛奶在生活場景中的“百搭”屬性。大家可以想象一下，假如賈冰老師的形象只停留在“奶箱”上，其實創意的路徑是窄的。如果沒有后續生活場景的延伸，整個短片也是沒有層次感，是平的。不過后續部分也不長，而且因為這些貼近生活的細節，讓整個短片又“升華”了。

伊利：后半部分有一句文案“百搭，不搭上生活就是白搭”，是整個短片很重要的策略支撐，我們團隊都蠻喜歡這句話。伊利作為領導品牌，我們有責任去把牛奶的百搭性體現出來。正因如此，我們前面講了送禮之后，還是要回歸到產品本身跟生活的相關性。

伊利想要跟消費者溝通的是：在整個的消費環境下，除了補充營養之外，牛奶是像米、面、油一樣，它悄無聲息，但是一個基底的、剛需的存在。在短片中也有呈現，燉魚湯、麻辣燙、拿鐵、蒸饅頭都會放牛奶去提升美味，其中解辣的場景，我們真的去查閱了文獻，牛奶中的脂肪和蛋白質可以幫助解辣。我們希望能夠通過場景化的表達，喚起消費者對于牛奶使用場景的記憶。

短片文案

百搭，不搭上生活就是白搭
有紅花了，我能給它搭綠葉
搭的了香，也解的了辣
喝一口，還辣嗎？
百搭，絕不搶，絕不搶戲
不露臉都能發光
搭什么都合適
搭什么都精彩
百搭，就是一個牛奶的自我修養

第三層：雙代言人策略收尾 —— 賈冰代言奶，李現代言人

廣告最后更是點睛之筆。當賈冰與李現進行友好的業務探討，問李現代言什么？

李現回答：代言“人”啊！

賈冰臉上閃過一絲苦笑，隨即化身為“牛奶高達”，只為搭上李現的“代言人”身份。

在賈冰的演繹下，“百搭”概念沒有因為反復重復而變得無趣，反而以獨特的形式，跳脫出了代言人營銷的慣例。

數英：“賈冰代言「奶」，李現代言「人」”的創意靈感來自哪里？

LxU以乘田振：因為賈冰整個廣告都在演繹“牛奶”，李現在后面作為代言人出現，我們就聊著聊著這個創意就出來了，最后也保留了下來。

不過在創意的最初框架里，賈冰只是作為“一盒奶”的形象去發想的。但是張大鵬導演為整個短片加分不少，他在看過腳本之后，建議賈冰的形象應該產生變化，于是就把腳本演繹成了“從一箱奶”變成“一盒奶”兩個層次，整個創意一下子就變得很巧妙。

伊利：因為是無實物表演，賈冰老師只露一個頭或者是露半身，他的演繹空間是有限的，無法體現他的精湛演技。你會發現他從奶箱出來之后，無論是拿吸管，還是被燙一下哪里，他的演繹都是又搞笑又精彩的。

LxU以乘告訴數英，雖然整個表演的過程都是無實物的，但賈冰老師在整個表演的過程中給到的反應，包括他自己設計的一些巧思，為整個短片增色不少。

例如，
當有人在他旁邊塞行李，賈冰臨時表演被擠壓到的“咳嗽”，配套的“百搭”的聲調也有所變化；
當他旁邊有大鵝，他微笑著表演“百搭”的同時，還瞟著大鵝，擔心啄到他；
當他要表演嚇哭了小朋友，吊著威亞的賈冰依然變換成了與小朋友溝通的“更俏皮”的語氣。

和賈冰的合作，給了整個主創團隊足夠的安全感和驚喜。“賈冰老師給到的反應很多，很足。很多非常小的細節，臨時拍攝的時候就加進去了。整個拍攝過程就都挺順利的。”

數英：有行業人士認為這個創意跟之前大眾點評×李雪琴的《史上首個啥都不好使的大使》，以及森馬×徐志勝的《絨毛的歌》有點類似，團隊是否注意到了這些評價？

伊利：大眾點評和森馬的這兩個作品，是我們非常認可和值得學習的作品。如果要說相似之處，那就是我們都把代言人用的比較好。業內人士肯定是能清晰地理解兩個作品創意的不同之處的。唯一的相似之處，還是代言人的使用手法比較有創意。

LxU以乘田振：我覺得其實這種代言人的使用手法，或者說對產品的演繹，其實也沒有那么地獨特。就像喬治·路易斯很古早的報紙廣告時期，他會用沙發的皮具做一個小怪獸出來，以這樣的方式來表現品牌的品質。

就像伊利團隊講的，我們是把代言人用好了，這跟以往的代言人拍廣告的形式是有差異的。可能因為大家覺得這幾條內容類似，就在于這種對代言人的差異化運用，但我們的核心創意還是非常不一樣的。

喬治·路易斯是美國上世紀60年代的知名廣告人。
他曾為人造皮革品牌Naugahyde虛構了一個兩三米的動物“Nauga”作為傳播符號。
這種動物每年褪皮一次，褪掉的皮就是品牌推廣的人造皮革。

回看整個創意打磨的路徑，我們會發現，伊利是一個既“玩得來”又“玩得開”的團隊。不少網友都感慨“一定有個非常開明的領導，才能容納這樣的創意出街”，這背后，是伊利品牌團隊對創意極高的悅納度。

網友評價

數英：整個創意設計過程中，會不會擔心太飛了，要求LxU以乘收一收？

伊利：我們怕他們不夠飛。（笑）

品牌和代理商是教學相長的過程。在整個創意的打磨過程中，彼此給了對方很多的幫助。作為品牌方，我們也是鼓勵品牌更“飛”一點。只是在一些對品牌的理解、對目標人群的把握、對品牌調性的控制以及品牌的露出上，我們把控得會多一些。

我們整個團隊對創意的要求和閾值還是蠻高的。其實最開始創意是比較平淡的，由于我們是第一次跟以乘合作，就在不斷地鼓勵他們要放下包袱、卸下枷鎖，真正地燃起創作熱情去做這件事。可能LxU以乘一開始是比較謹慎和保守的，經過了幾輪會議之后，他們感受到了我們對創意的open和開放，所以后來他們很快就進入到了創作狀態。

很多項目表明，一個項目的天花板，往往取決于客戶的天花板有多高。

品牌對創意的包容度、對風險的承受力，以及對品牌長遠價值的理解，直接決定了項目的最終高度。

三、

兩個黃金好搭子

在拍攝和制作環節，項目主創團隊選擇了“導演好搭子”張大鵬和“制作好搭子”必火，組成了黃金搭檔。

“順利”，也是LxU以乘對整個短片的關鍵評價。在一個月的時間之內、拍攝、制作、后期一氣呵成。

張大鵬，畢業于北京電影學院美術系。2019年執導《啥是佩奇》宣傳片全網刷屏，成為現象級傳播事件。
此后他接連推出《喜相逢》、《吃掉劉春梅》、《快手 可愛中國》等眾多作品。
2023年1月，張大鵬執導總臺2023年春晚微電影《我和我的春晚》。

1、張大鵬導演+必火制作團隊，加分+1+1+1

廣告一開始，張大鵬導演就出鏡和賈冰演上了對手戲。

“這么搭行嗎?
導演：哥，您百搭
我只露一個頭啊
導演：突出您是頭..."頭部演員”

張大鵬導演臉上閃過一絲（不易察覺的）微笑，深深吸了一口純牛奶。

呼嚕嚕...就這樣，短片的第一個包袱，響了。

數英：整個短片用“廣告真人秀”的形式包了起來，導演本人也成為了創意的一環。這種拍攝方式是否在現場激起了更多的火花？

LxU以乘田振：我們跟導演第一次通電話就通了一個多小時，當時就能感受到張大鵬導演強烈的熱情。因為他需要幫我們把文字腳本以視覺形式呈現，而整個項目從策略、創意、到代言人選擇，導演都是非常認可的。

導演非常有自己的想法，我們也從他身上學到了很多東西。一開始提出讓“賈冰從一箱奶變成一盒奶”，到拍攝的時候，怎樣充分調動起賈冰老師對整個短片的演繹，要求賈冰老師給什么樣的反應等，張大鵬導演都加分不少。他拍攝的每一條都很完整，所以其實我們的素材是很豐富的。

比如短片開始那場戲，我們只有幾句文案，導演設計的固定鏡頭已經30多秒接近40秒了，但是大家并不會覺得節奏進入得慢。這就非常考驗導演的功力，因為搞不好前面就會變得很長很長。因為和張大鵬導演合作，我們只需要把品牌想要傳達的核心去控制住，剩下的東西就相信他就好了。

張大鵬導演的分鏡腳本，還原度超高

而在制作方面，LxU以乘《過年好搭子》項目業務負責人滕陽向數英透露，“我們的拍攝部分僅用了三天，而后期制作則花費了三周左右的時間。正如大家所見，后期的工作量相當大，尤其是將賈冰老師的頭部合成到奶箱上的部分。每一個場景的光影效果都需要精細調整，以確保畫面自然流暢。”

有了這兩個“黃金好搭子”，后續的拍攝和制作都進行得極其流暢。當時Aco出來之后，就得到了伊利品牌團隊的認可。

2、幽默的文案創作，加分+1+1+1

廣告結尾，睡著的賈冰喃喃自語：“再有修養，那也得休息呀。”隨后，他就被李現“搖醒了”。

其實，這句臺詞的后面原本還有一句：“我是純牛奶，又不是純牛馬”。

伊利團隊提到，“因為時長和節奏的考慮，我們最終把這句話拿掉了。不過，如果放出來，效果也會很有趣。”

冰哥 冰哥，醒醒
再有修養，那也得休息呀
“我是純牛奶，又不是純牛馬”（被刪除）
弟弟 好久不見啦～

數英：網上有個很火的表情包，就是把“伊利”的牛奶盒二創成“純牛馬”，品牌方如何看待網友的這種二創行為？

伊利：其實我覺得網友能夠玩起來是一件挺好的事。伊利作為一個30年的國民品牌，我們整個團隊都要與時俱進地去跟消費者溝通。其實消費者的這種二創，也是一種自嘲式的幽默表達，也為品牌注入了更多的活力和趣味性。

伊利曾在小紅書上玩梗，以“純牛馬”為靈感設計了眾多貼紙。
網友評論：梗，果然還是本尊玩才好玩。

數英：其實讓人笑并不是一件容易的事。無論是脫口秀、sketch、還是喜劇廣告文案創作，很多內容都是“為了搞笑而搞笑”，LxU以乘怎么保證文案中預埋的笑點，不論南北方的人都能get呢？

LxU以乘田振：我們文案寫的蠻多的，后面又一點點去打磨。但其實如果大家看到我們平時群聊的話，就不會覺得創作幽默文案很難了。（笑）

我覺得喜劇文案創作不要流于表面，要帶著目的去創作。我們整個的文案創作是被劇情帶著走的，而不是一定要有一個包袱，只有在劇情推動下的笑點，才是自然真實的笑點。

需要說明的是，雖然賈冰老師是東北人，但我們在創作的時候完全沒有考慮東北元素這件事。品牌方也在開會的時候提到過，我們的創意是不是南方人也能看得懂？我們文案創作，是從故事的角度去思考此刻應該說一句什么樣的話，出發點是要創作一個開心的東西，只不過剛好帶了一點點東北口音。

而在《過年好搭子》各大評論區，網友們更是“隨地大小梗”，用幽默的評論和二次創作，為廣告增添了更多的趣味性和傳播力。

這種自發形成的搞笑氛圍場，不僅讓廣告的熱度持續升溫，也為項目的傳播補齊了重要的一環。

看，有網友就發現了，賈冰其實不止扮演了牛奶，還扮演了牛馬；

有網友建議設計成賈冰形狀的牛奶盒，一定會賣瘋；

還有調皮的網友說，怎么伊利的廣告“逐漸泰化”，廣告策劃簡直就是天才，單條評論點贊量都達到了9.9W+。

3、線下地推物料，同樣笑到頭掉

在后續的傳播物料中，LxU以乘還結合春節場景下消費者的觸媒習慣，創作了生活化的商超和公交站臺標語，句句都“笑到頭掉”：

“過年提我，好使！”
“瞅什么瞅，購物車里沒我難道很光彩嗎？”
“擱這等你半天了，還不提箱伊利走？”
“常回家看看，光看看啊？提箱伊利更好看！”
“伊利百搭搭搭搭，大家都說好噠噠噠！”

線下商超物料，分分鐘腦補賈冰的語氣

公交站臺廣告，也有賈冰的吆喝（蛐蛐）

定制“奶卡”，送禮好搭子

數英：項目出街的地推物料接地氣又有趣味性。趣味十足的線下文案背后，是否有一些有趣的創作故事？

LxU以乘田振：其實，在策略確定之初，我們就已經開始思考如何將創意落地到線下銷售渠道。客戶也特別提到，希望充分利用賈冰的形象，看看能否在超市年貨采購的場景中，通過貨架、收銀臺等觸媒點，設計一些匹配的文案。這些文案不僅要吸引消費者的注意，還要激發他們自發地拍照分享，甚至隨口傳播。這樣一來，從線上到線下，每個環節都能看到賈冰老師的身影，形成全方位的品牌曝光和互動。

在小紅書上搜索“賈冰 伊利”，許多人都隨手拍下了這組有趣的文案，自發地去進行傳播和分享。

這種自發的UGC加入，形成了傳播的長尾效應，讓《過年好搭子》的熱度持續發酵，也為項目留下了開放性的尾聲。

四、

人人都愛玩抽象

《過年好搭子》制作完畢后，LxU以乘團隊就表現出了對這個廣告“出圈”的信心。

上線之前，LxU以乘田振還跑去問朋友，今年有沒有哪個短片印象比較深刻？

“我就跟他說，有一個我們主創的廣告還沒上線，過兩天就上線了。當時還挺自信的，果然效果也蠻好的。（笑）”

數英網友評價

我們采訪的時候，伊利團隊給《過年好搭子》項目打了9分。

“之所以會給9分，有以下幾個原因：

1、項目的“出圈”，獲得了非圈內人士的認可，這是讓人欣喜的。
2、我們是第一次和LxU以乘合作，中間我們的溝通、協作和碰撞都是非常高效的，大家每次都溝通得很晚，反復推敲細節，同時也加速了我們與新公司合作的磨合期。
3、最好的作品永遠是下一個，我們也期待著可能未來和LxU以乘有更好的合作和產出。”

數英：很多人都會用“幽默”、“好笑”、“抽象”來形容《過年好搭子》，這次項目對LxU以乘來說是不是全新的嘗試？因為LxU以乘過去創作了很多強風格的、視覺類、美術類的作品。

LxU以乘田振：其實，我覺得這件事還是要回歸到廣告的本質。雖然大家會用“抽象”或“幽默”來形容這次的創意，但在我們內部討論時，我們認為這是一個非常正統的廣告流程。從洞察到策略，再到創意的落地，每一步都非常扎實。盡管最終的創意呈現可能看起來比較“飛”，但背后的操作其實是非常正統的廣告思路。我們嚴謹的策略推導和創意執行，確保了廣告最后呈現出這種有趣又有效的結果。

LxU以乘李雨：很多人覺得LxU以乘 是個重視覺的團隊，這里面存在一定的認知偏差，設計和視覺確實是我們的強項，但公司成立13年來我們早已在整合營銷深耕多年，只不過視覺“出名較早”，這個標簽有點像被“顏值”遮蓋了“實力” ，而且這兩方面（視覺和創意或者說是傳播洞察）從來都不是矛盾的，各司其職罷了。LxU以乘已經是一個70人的團隊，有北京和上海兩地office，4個業務部門（業務策略中心，營銷創意中心，品牌設計中心，藝術創作中心）各司其職，也協同作戰。

我們始終認為，廣告的形式、風格或調性并不是固定的，而是從目的出發來決定的。我們的目標是將對消費者有價值的信息傳遞出去，并有效地傳達品牌的主張和信息。為了實現這兩個核心目的，我們可以采用任何形式——無論是H5、動畫、TVC，還是線下活動，甚至任何其他形式；演繹方式也可以是抒情的、搞笑的或其他任何風格。這些選擇都是為了更好地服務于溝通目標。

在過去十幾年里，我們一直在探索和嘗試不同的方法，確保每次都能找到最適合的創意表達方式。因此，即使這次的作品與之前大家印象深刻的案例有所不同，這也正是因為我們始終堅持“恰當的即是最好的”這一原則，而不是刻意追求某種特定的形式或風格。

LxU以乘完全接受大家評價這是一個“抽象”的廣告。

抽象，是“反意義”的、是“解構嚴肅”、“解構正統”的。

抽象帶來的“歡笑”和“幽默”，是一種情緒的松綁。在這種“放松”的語境下，消費者們不再時刻提防著隨時會蹦出來“占領心智”的品牌，而是卸下心防，真正進入并享受廣告帶來的“荒誕奇觀”。

對于LxU以乘而言，“抽象”只是一個和“具象”相對比的概念。抽象不等于幽默，“搞抽象”也不一定就會出圈，這背后的關鍵，還是要保持對社會情緒的感知，看到“抽象情緒”背后的鮮活個體。

數英：伊利今年其實做了很多“幽默”的抽象廣告。比如說今年夏天“魯豫撞臉”項目，還有“沙僧撞色營銷”項目。當品牌們都在想要出圈，想要當“顯眼包”的時候，那伊利怎么樣去更好地保證自己的差異性和獨特性？

伊利：魯豫、沙師弟、包括這次的賈冰，這些都只是手段，而“爭當顯眼包”是這些campaign最終呈現的結果。對品牌方而言，核心在于如何與時俱進地與消費者溝通。

我們總在說品牌年輕化，但我認為品牌年輕化其實是一個偽命題。我們實際應該保持的是品牌持續的存在感和新鮮感，確保品牌能夠用當下消費者喜愛的“梗”或其他形式來表達內容，當然這些都需要我們和代理商共創。總體來說，最重要的是用貼近消費者的心態和表達方式與他們建立聯系，而不是拘泥于某種特定的表現形式，如幽默或抽象等。

LxU以乘田振：一個品牌是否愿意貼近消費者、與消費者真誠溝通，從它的行動和姿態中就能看出來。在整個項目的過程中，我確實感受到伊利是愿意以各種方式與消費者溝通的，它的姿態是親民、接地氣的。在當前的信息過載和輿論環境下，品牌的態度是尤為重要的。

最近，隨著外國用戶紛紛涌入小紅書，伊利緊急出擊，順勢推出英文版《過年好搭子》，熱情迎接這些遠道而來的“洋抖難民”。

Yili is one hundred OK

伊利最新的新年campaign，綁定《封神》“玩抽象”

最后多說兩句

兩年前，數英曾經探店過LxU以乘，當時他們說“想要親手改變廣告”。

于是在采訪的最后，我們也順勢提出了這個問題：

數英：你們認為《過年好搭子》項目有“改變廣告”嗎？

LxU以乘田振：昨天和伊利團隊聊到，我們看到了很多正反饋，這對廣告行業來說非常重要。從去年下半年開始，有很多聲音質疑廣告行業的未來，提到MCN和其他形式的沖擊，如今這個項目的效果，對于我們“堅定地做廣告”是很重要的。《過年好搭子》可能會幫大家重拾一些信心吧。我看到有同行表示“誰說廣告行業不行”，這對我們也是很大的鼓舞。

數英網友評論

LxU以乘李雨：正如田振所說，這是一個非常正統經典的廣告，從前期策略分析到創意制作，我們與客戶緊密配合，認真完成了每一個環節。雖然這次項目不能稱為“改變了廣告”，但它是一次重要的實踐。

在當下，可能很多人容易想得太多而無從下手，但其實最簡單、最直接、最有效的方法就是專注于做好手頭上的事。我們還在尋找對創意有熱情有實力的年輕人加入團隊 ，希望在如今各種“唱衰行業”的情況下，為有志青年保有一片“自留地”。

對廣告人而言，沒有比“創意得到肯定”更純粹的樂趣。

廣告行業的未來究竟如何，答案依然藏在一個又一個扎實的洞察、一次又一次正統的創意中。這些嚴謹的策略和大膽的嘗試，讓廣告人得以克服時代的重力，始終保持向上的生命力。

很高興在2025年的開端，就看到了這樣鼓舞人心的作品。
也愿新的一年里，能看到更多不再蒙塵的好創意。

祝大家新年愉快，2025一切順利。

“天亮后，會很美的。”