采訪：Ruonan、Fang、Chaney
撰文：Chaney
探店 第三十期
LxU以乘
“想親手改變廣告”，這件事難嗎？這是一個Agency追尋了十年的問題。
北京，二環，西海邊......一個很傳統、很北京、又很有煙火氣的地方，坐落了一家很特別的Agency。
他們自詡為一個不太“聽話”的乙方，“廣告狗”、“客戶爸爸”是這家公司的違禁詞，因為他們希望能夠憑借專業與客戶平等對話；
他們很難被定義——是酷酷的設計公司？風格獨特的創意熱店？還是專業的整合公司？因為他們幾乎“什么都干”，甚至偶爾還愛干些不賺錢的“賠本生意”；
他們也有些理想主義，經常把“親手改變廣告”這樣的話放在嘴邊，用著有限的時間、精力，努力在每年春節給行業留下一點“真情告白”......
創始人說：他們是憑“傻”發電，走過十年。就在最近，他們上線了十周年的主題短片，在這段看起來有點低迷，很多從業者陷入迷茫、疑惑甚至是自我懷疑的日子里，希望大家在未來的路上找到自己的信念。
數英第30期探店——
走進LxU以乘，一起來聊聊那個不太“聽話”的乙方和它的過去、現在和未來。
十周年主題短片
LxU以乘新春制造2022：親手改變廣告
L×U=伙伴、信念、死磕到底......
對LxU以乘最初的印象，是這名字還挺特別。
先講講它的由來：L和U是兩個創始人李雨Levi和魏婷婷Una名字的縮寫，而“×”代表“乘號”，意味著不同的能力相乘釋放更大的能量，同時也是Levi最愛的動漫《海賊王》當中的一個名場面：
在團隊伙伴們短暫分別之際，為了表達對這個集體的認同，路飛和伙伴們一起在左手臂上畫了個“×”，這是一生都是伙伴的記號。 LxU以乘希望用“×”把一個個擁有獨特本領的人串聯在一起。
“一日伙伴，一生伙伴”，或許，這些注定了這個團隊骨子里的熱血和浪漫主義。
海賊王名場面：路飛和伙伴們舉起手臂，在手臂上畫了個“×”
圖片來源于網絡
再說說李雨Levi和魏婷婷Una：中國傳媒大學廣告學院畢業，兩人是同班同學。“離譜”的是，他們沒在廣告公司上過一天班，還在學校的時候就想著做一些自己喜歡的項目。畢業之后，兩個很有想法的年輕人，自然而然地張羅起自己的公司，這可能是與當下很多公司不同，可能也造就了他們與眾不同的特色。
十一年前，兩位創始人因為畢設《北京房事》與數英結緣
圖為：數英對兩位進行專訪的封面圖
時間過的很快，這一干，就是十年，但LxU以乘的故事還在繼續......
Levi坦言LxU以乘足夠幸運：“一路都在摸著石頭過河，一半靠努力，一半靠我們足夠幸運，趕上了這樣一個時代，遇見了很多好的伙伴。”
這種幸運，一方面是真的幸運，另一方面與他們骨子里對作品的執著分不開。
回憶起LxU以乘早期接到的一個單子，Levi說那是在3G尚未完全普及的2014年。項目是幫家居品牌銳馳做品牌推廣。品牌主希望在剛興起的自媒體上投放一些動態的平面廣告，但由于網絡技術的限制，動態圖片需要大幅壓縮才能上傳。為了不影響呈現效果，以乘選擇了更為有難度的交互形式去呈現。
Levi說：“事實上我們只讓客戶付了一張平面的費用，但能做出一套令我們內心滿意的東西，至今仍然覺得很值。”這十年，LxU以乘的發展真的很像在做一道算數題。他們相信這些執著和“死磕”下來的經驗與時間相乘，一定會在未來閃閃發光。
后來，“×”的人越來越多......他們拉來了同班同學田振Tarzan，以及小一屆的校友高蘊 Yun Gao，所有伙伴“各顯神通”，逐漸發展起了分工獨特、組織有序的四大中心。
營銷創意中心
負責人：LxU以乘 營銷創意總監
田振 Tarzan
營銷創意中心，主要由Art base、Copy base的Creative組成。下設多個創意小組，主要負責營銷創意相關工作，包括整合營銷傳播、事件營銷傳播等。
品牌設計中心
負責人：L×U以乘 品牌設計總監
高蘊 Yun Gao
品牌設計中心，承擔了L×U以乘大部分品牌設計相關業務。包括品牌從0到1的構建、品牌更新、品牌書梳理、品牌核心視覺識別設計、VI設計、產品包裝等等。
藝術創作中心
負責人：L×U以乘 聯合創始人兼藝術創作總監
魏婷婷 Una
藝術創作中心，分為兩個部門：視覺設計部與動態設計部，主要成員有插畫師和動畫師。主要工作包括但不限于視覺創意，2D/3D動畫制作，影像創作等等。
業務策略中心
負責人：L×U以乘 聯合創始人兼業務策略總監
李雨 Levi
業務策略中心，主要負責客戶服務以及項目管理，包括項目前期的信息調研，以及市場資訊分析、市場洞察分析等等。
盡管分工明晰，但并不意味著各自為政。在業務推進過程當中，不同板塊的伙伴們會產生交集、各取所長，共同完成具體的項目，而LxU以乘也親切地把這個過程稱之為——“團伙”作案。
“團伙”作案
首先有必要解釋一下，什么是“團伙”？
“這個形容來源于Una，我們稱她為‘團伙之母’。”Levi向我們這樣介紹。
Una回憶起當時的情景：“成立5周年的時候，我們辦了個展覽，在開幕式現場，我臨時做了個小紙抄。我說，我感覺我們這個團隊就像一個‘團伙’，大家都在不遺余力地為了這一件事情發光發熱。”
Una在LxU以乘五周年展開幕式現場
LxU以乘五周年“團伙”合影
不過，我們覺得“團伙”這個形容并非Una“靈感乍現”想出來的詞，它更像是潛意識中存續下來的感受：一群人，聚在一起，為了一個目標各顯神通。它貫穿了LxU以乘整個團隊的集體意志，也貫穿在這個“團伙”搞定案子的每時每刻。
行走江湖，專業是最大的底氣
LxU以乘以乘團的“團伙”成員們總說自己是個不太“聽話”的乙方。因為他們始終覺得，這個行業需要有人站出來，以專業的底氣，真正幫助客戶解決問題。
他們珍視每一件作品和每一個案子。或許因為如此，才有了一個特別的小故事——一個接近完稿的平面設計，客戶希望把其中的一部分調整為藍色，而Levi卻花了一個小時和客戶溝通，為了實現更好的效果為什么不建議這么做，他們非常尊重客戶的意見，但同時堅持專業的底線。
/ 遠超我們想象的品牌升級工作
2021年，LxU以乘收到Double Win品牌形象升級的需求。這是一家扎根在上海六年多的咖啡品牌。在六個月的時間里，LxU以乘為Double Win成功升級了一套新的品牌形象。
升級前后品牌形象對比
點擊查看項目詳情
看了這張對比圖，能明顯感覺到，升級過后的視覺形象更加靈動和新鮮。但一次品牌升級遠不是一個標志更新這么簡單，其中滲透的思考與執行工作，其實遠超我們的想象。
六個月，市場調研，創意構思，反復推敲不同版本的設計草圖.....
不同版本的設計草圖
雖然是在做形象設計，但并不意味著這是一個可以“紙上談兵”的工作。
團隊率先進行了一輪市場調查，而后發現：品牌各個門店原本的LOGO和品牌應用，沒有做到統一，差異十分明顯，甚至因為名稱太長難以記住品牌全名，原有的五星圖形競品應用也十分廣泛， 以及作為一款非常有自己特色的產品，沒有在品牌層面上表現出來大眾很難從視覺層面記住品牌。
品牌升級，不止為眼前的好看，更重要的是找到合適的方式與用戶溝通。
/ 統一視覺語言，打造驚喜感
在原有的品牌形象基礎之上，如何升級才能讓用戶輕松記住，同時體現品牌精神？
Double Win主打產品是特調咖啡，比如 “檸檬葉冰拿鐵”“青瓜冰美式”等，多輪分析與討論后，我們將品牌定義于“驚喜咖啡”，當你嘗到口中那一刻，一定會發現它給你的驚喜！
團隊在原有圖形的基礎上，通過將星星作為負形，打造一個有辨識度的 Win。
新升級的LOGO：
1、在原有的基礎之上，縮短了長度，讓它的視覺形象更有辨識度；
2、將星星元素重新整合，與Win的字形相結合。星星也成為這個視覺符號重要的記憶點；
3、提高了主色的飽和度與亮度，讓整個LOGO呈現出耳目一新的感覺。
/ 用戶思維，決定高度
設計當中的用戶思維，也是品牌形象升級的關鍵。采訪中，Levi和高蘊專門提到了兩個小細節。
“咖啡杯是整個視覺系統非常關鍵的部分。在星星杯塞的設計上，我們專門將它設計成了星星的異型，盡管在包裝材料上，可能會增加一些成本，但這樣的設計真的會給用戶帶來不一樣的驚喜。和客戶商量后，他們也同意了這個方案。”高蘊補充道。
與此同時，Levi也特別提到，Win的露出與標志性紅白配色、星星杯塞等，這些品牌要素的強調與統一組合，也讓杯子在多種尺寸、冷熱功能差別的不同需求下，都能保證品牌的識別性。
/ 用整合的思路看待設計
而這些細節工作，只能算是這6個月品牌升級工作當中的“冰山一角”。背后其實是對Agency專業能力的一次很大的考驗。LxU以乘的優勢在于，豐富的整合營銷傳播經驗在賦能品牌形象設計的工作中讓品牌策略更好的落地與延續，為客戶提供全品牌營銷周期服務。
品牌升級這件事，并不是“拍腦袋”、想個LOGO這么簡單，它更需要Agency提高自己的整合能力。而在這其中是否有用戶視角和未來視角是至關重要的：
一方面，用戶需求在不斷提高，無論是審美需求還是產品體驗需求，這倒逼所有設計者走在用戶前面；另一方面，形象升級或許也關系到一個品牌的未來占位，正如Levi所說：“品牌形象能否成為品牌的長期資產，這是我們優先考慮的。”
國潮的另一種表達
地處老北京這樣的“風水寶地”，LxU以乘這些年自然少不了受到傳統的熏陶。
對傳統文化的熱愛，成為刻進團隊成員骨子里的一種情結。恰逢“國潮”概念大熱，借作品表達些什么，就成了大家的美好想法之一。
Levi說，“我不太喜歡刻板印象里的國潮”
2019 年，LxU以乘碰到了工銀信用卡和中國銀聯這兩個一拍即合的甲方。
Levi坦言：“我不太喜歡現在大家刻板印象里的‘國潮’，它太同質化，或者說太千篇一律。其實傳統文化里還是有很多東西可以挖掘，從而在眾多“國潮”品牌下也可以脫引而出。因此當時設計生肖面具的時候，我第一個反應是，這或許是一個很好地表達這個想法的機會。”
這個不一樣的想法，確實還挺成功。B站百萬播放、微博話題閱讀量7.1 億，外界的一片好評能在一定程度上說明一些問題。
Una表示，她希望可以呈現一種不一樣的“國潮”：用傳統的“語言模型”表達當代的、年輕化的內核，而不是“拼貼”傳統的元素。
拿其中的生肖頭像舉例，Una說：“我們會先從學習開始，當時搜集了很多資料，包括青銅器上的生肖、民間剪紙的生肖、以及京劇臉譜里面的各種生肖。最終，我們找到了一種合適的方式，去完成這種傳承的表達。”
面具猴的最終呈現
參考了多種傳統中國猴的元素
與此同時，Una還說，“每一個元素都經過了精心的數碼化設計，比如猴子嘴部的造型，從鼻子下來匯聚成一個小點兒，這個是非常有特點的中式猴子造型的表達，和西方動畫里的猴子特別不一樣，我們需要了解它歷史上的含義。修改但不曲解原意，也并非原封不動地摳出來、擺過來，不斷調整，這個過程中還要考慮到十二生肖元素的統一、配色的統一等等問題。我們希望把傳統文化的東西當成種子，讓它吸收當代的營養而生長，而不是做成標本掛在墻上。”
而這些，也就注定了十二生肖的設計以及周邊的處理，不僅考驗創意者的設計和審美能力，也考驗創作者的文化儲備能力。
反復思考、不停琢磨，這個過程漫長，但為了出色的作品，卻也值得。“國潮”不是拼貼、不是照搬，是要找到“設計”的價值——這是LxU以乘一直秉承的信念，也體現在了LxU以乘之前的作品上：
比如：在Adobe Creative Cloud for Teams在中國市場正式推出一年之際，LxU以乘作為中國區首個合作藝術家團隊，受邀創作了一套拼圖藝術作品“怪誕禮盒”。將中國傳統文化中的神怪形象“創作邏輯”進行再現——不同動物的有機結合，用戶可以利用我們重新創造的圖騰的紋路與色彩，以“怪誕”的奇思妙想精神作為串聯，LxU以乘呈現出極具現代創意精神的作品。
別讓“國潮”變“土潮”
Levi說：“受過國際主義設計教育的一代創意人，是需要學會如何從東西方的文化體系內找到更新鮮的碰撞。”進一步關聯到國潮品牌的孵化與成長，不得不承認它是一個“文火慢燉”的過程。它需要更多人，更多時間和精力，去挖掘國潮與品牌相銜接的地方，挖掘國潮與消費者能夠產生共情的地方。
期待在未來，國潮真正能收獲認同，成為消費者心目當中的驕傲。
每一個廣告都是讓這個世界變得更好的機會
采訪期間，我們問了一個很中二的問題：“你們相信廣告會讓這個世界變得更好嗎？”
“每一個廣告都是讓這個世界變得更好的機會。”Levi這么回答。
讓這個世界變得不太一樣，是這個“團伙”另一個大的愿望，這一點，倒是和LxU以乘的合作伙伴Nike挺搭的。
/ 每一個“一小步”都值得記錄在案
去年11月，LxU以乘接到了今年Nike 春季營銷的brief。他們打算從“小”做起，讓所有人身邊的世界發生一些改變：
在這個動不動就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的時代，很多運動者開始陷入運動焦慮，練出馬甲線、7 天瘦十斤，但和身邊的人相比，總覺得自己進步太慢，他們常常感到挫敗，甚至懷疑和否定自己。但是，只有達到目標才算進步嗎？Nike 這次的campaign想讓大家看到，只要朝著目標向前，每一步都是進步。
針對Nike給出的核心精神“Progress Starts Here”，LxU以乘提出了中文語境下的tagline“哪怕一小步”，意在鼓勵所有人勇于展現自己的“不完美”，將每一小步都記錄在案。
然而，翻譯的過程并不輕松
文案同學正在打磨翻譯
據“傳言”他們已經打磨了179次
Manifesto
在前進的路上，
不是非得達到目標才算進步。
哪怕只是微不足道的變化，
只是養成一點健康的小習慣，
只是學會不那么焦慮，
都是在成為更好的自己。
只要在向前的路上，
每一步都值得慶祝。
主視覺海報，團隊選擇了刪繁就簡，用最大的誠意展現運動者最真實的“一小步”。短跑女將葛曼棋的新造型、斜杠青年Rose對瑜伽的熱愛、樂天派教練錢晟對新健身方法的探究……這些極具感染力的運動畫面，都讓看見的人不由地想要開始一小步的改變。
/ 改變世界，是從改變自己開始的
Levi介紹說：因為這個項目，大家都受到了鼓舞，開始在公司里組織起來做運動。
有些人跳起了大繩
有些人練起了天鵝臂
甚至還有一些人，加入了廣場舞的隊伍
有人瘦了16 斤，他們還抓住春天的尾巴，
舉辦了 L×U 首屆運動會！
廣告能改變多大的世界尚未可知，但至少改變了這個小的世界。是的，哪怕是一小步，又有什么關系呢？千里之行，始于足下，或許對廣告人來說，對創意本身的投入與愛，是發生改變的第一個“一小步”。
做一些“賠本生意”
“我覺得廣告最成功的時候，是廣告被一些跟廣告毫無關系的人轉發，就像這些公益廣告，哪怕是再小的一塊廣告，再少的預算，我們都是有機會讓這樣的聲音或者傳播發揮它的價值，讓更多人去看到。”田振說。
不放棄每一個讓世界變得更好的機會，在LxU以乘看來，廣告的一個很重要的意義在于將有價值的信息傳遞出去。如果說Nike 春季營銷 campaign改變了很多人的小世界，那么每年的公益項目，就是LxU以乘對這個世界更大的目標。
Levi說：“我們基本上每年都會跟NGO（非政府組織）保持著固定頻率的合作。用我們在營銷創意設計上的專業，來參與公益事業，這是商業向善的一種方式。這些公益項目，對于團隊來講確實也是一次修煉，能給到他們更大的發揮空間。”
這是一次與世界自然基金會（WWF）合作的公益項目，議題是塑料污染。如今，塑料垃圾造成的危害遠超我們的想象。每年約有5.25萬億塑料碎片（約26.9萬噸）流入海洋，它們正以不同的演化方式，威脅著人類和其他物種的生活。
LxU以乘與WWF共同合作，向社會征集了近15000個廢棄瓶蓋，制作了這個巨型裝置。意圖讓更多人意識到這個問題的存在。
十天左右的時間里，“團伙”成員對四面八方收集而來的吸管、寶特瓶以及塑料瓶蓋，進行了重新擺放并粘貼成這個裝置。所有本次垃圾征集活動的參與者和參與集體，也都共同署名于作品上。
“很感謝能夠找到很多志同道合的伙伴，大家能夠在這樣的項目中，更多地體會到公益事業和創意本身的價值。”Levi說。
過程中，整個項目也收到了一些外部伙伴的支持。“在裝置的實際拍攝階段，我們聯系到一個合作過的攝影老師，他覺得這是一個很有意義的事情，因此最后也只是象征性地收取了一些費用。”Levi補充道。
為了詳細說明微塑料的相關信息，LxU以乘還制作了一條科普向H5，與視頻同時在朋友圈進行投放。H5通過講述寶特瓶的整個旅程，具體說明了微塑料的形成過程，以及可能造成的影響。
相信商業可以向善、不浪費每一次機會，做這樣一些不為盈利的“賠本生意”，其實也是值得的。正如高蘊所說：“人要相信正義，我們相信廣告有價值，相信這個過程很重要，你只要相信它，并且為之努力，就已經已經夠了。”
OPPO×小海豚聽障兒童合唱團 ：把詩裝進耳機里
WWF×黃渤：一封來自森林“代言人”的感謝信
不一樣的“職場”
LxU以乘的“團伙”成員們，常說以乘沒有職場。言下之意是：它和傳統意義上的職場不大一樣。“團伙”不只是一個有序運行的機器，幾個創始人也會時常跳出來思考廣告的價值、團隊成員的長期價值在哪里。
/ “表達的實驗田”
10年來，LxU以乘一直在嘗試做一些不以盈利為目的自發項目。他們希望通過自發項目來幫助LxU以乘進行一些探索和實驗。
“一個大膽的想法或者是新技術的應用，想要讓它達成很好的商業預期，是有比較高要求、甚至是風險的，所以我們會通過自發項目來進行實驗。”Levi這樣介紹。“新春制造”就是其中一個典型的代表：
2020年LxU以乘鼠年“新春制造”，一支《2020我們繼續相信廣告》刷屏廣告圈，有人說這是寫給20后的“見面禮”，也是寫給廣告人的一首抒情詩。
故事通過14個經典廣告的串聯，為廣告人呈現了一段不小的“回憶殺”。這也成為LxU以乘與B站結緣的開始。2021年年末，“破防了”被選為 B 站 2021 年度彈幕。以此作為靈感來源，B站與LxU以乘順勢合作了一把，來了一次2021“破防”回憶殺。
短片用一年當中的13個破防回憶殺，表達了對過去的致敬和對未來的滿懷希望。
今年的這支新春制造短片《親手改變廣告》，依然承載著他們一步一個腳印走過十年，沉淀出的屬于自己的理念與價值觀。
不一樣，讓這個“團伙”更有凝聚力
當然，對于“團伙”來說，特殊的儀式感必不可少，比如在去年年會上，四大中心八支小分隊的伙伴化身“大廚”，湊在一起包起了餃子，而這個創意的來源是一句諧音梗——他們認為團隊里的所有人都是“餃餃者”。
他們也會經常湊在一起，分享一些“雜七雜八”的內容，要么是經驗分享、要么是近期感受。
為了能夠讓團隊伙伴有進一步成長的空間，outing游學也必不可少，客觀條件允許的情況下，LxU以乘每年都會派出一個小分隊外出游學，去加拿大參加“Blend”大會，去美國參加“Adobe MAX”大會，去與國際一線創作者交流。他們也曾經發起“x change”活動，和臺灣創意公司員工進行為期一個月的交換。
2019 Blend大會
2018 Adobe MAX大會
2019日本游學小分隊合影
他們甚至把游學的經歷畫成了畫，然后做成貼紙
我們想，把這么多人乘在一起，確實是一種“本事”，也算得上是一種奇跡了吧，十年了，團隊越做越大，不過想要親手改變廣告的“遠大目標”，仍然還在。
十年，以“乘”之名
《小王子》里說：“儀式感，就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。”要用什么樣的儀式來紀念這過去的十年呢？LxU以乘的“團伙成員們”親手做了個十年旅程速遞包裹。
打開包裹，「紀錄」、「補給」、「指引方向」十年旅程中的好物盡收其中，LxU以乘希望在未來的日子里，這個包裹會繼續成為一份陪伴。陪伴每一位熱愛廣告的朋友，無論他們身在何方，希望這份熱愛不曾磨滅。
以下是Levi關于這個包裹的“真情告白”：
“我們不愿為心灰意冷的人告別，我更愿意心滿意足地去告別。如果說你在這一行確實已經得到了你所有想收獲的事情，或許這個行業并不是需要所有人都來去耕耘它，但是希望想要去熱愛這個行業的人，可以充滿信心，親手去改變它。”
有些人要走，所幸，有些人一直都在......
十年是個時間概念，從物理意義上來說，它不能代表什么，但低下頭來總結和回顧是有必要的。
以下，是我們對這次采訪的總結與感受：
我們認為：LxU以乘是接受過系統化現代廣告教育的一批人。他們對這個行業有情懷，在創意上，他們尊重傳統、尊重文化、尊重前輩的經驗，也尊重規律，但這不妨礙他們熱愛表達，希望在此基礎上能夠打造出屬于中國的世界品牌。
“天馬行空，不服就干”——他們擁有一套專屬于自己的對創意的理解，也愿意為了自己的熱愛付出心力與時間。在實操上，他們又表現出了專業、系統和沉穩的大局觀。
當然這十年，他們身上的那一股子“初心”、“傻氣”和“理想主義”也不曾熄滅。祝福他們，因為我們相信，每個有理想的“團伙”，總會在未來創造一些奇跡......
采訪嘉賓特別鳴謝
李雨 Levi
LxU以乘 聯合創始人兼業務策略總監
魏婷婷 Una
LxU以乘 聯合創始人兼藝術創作總監
田振 Tarzan
LxU以乘 營銷創意總監
高蘊 Yun Gao
LxU以乘 品牌設計總監
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）