原標題：「十二生肖接力」背后的故事，都在這里了

2019 年 9 月，我們接到工銀銀聯(lián)生肖信用卡的比稿 brief。在 15 家慘烈廝殺的局面之下，肝了三周，我們拿下了。

從比稿到上線，項目持續(xù)四個月之久。在此感謝工銀信用卡和銀聯(lián)客戶對這個大膽嘗試的認可與支持，整個過程中盡全力保護創(chuàng)意，并以專業(yè)精神給予了創(chuàng)意團隊最大的尊重。

在 LxU 團伙內(nèi)部和制片方 Stink 的風騷協(xié)作下。終于，我們交出了答卷。

視頻廣告

主視覺

十二生肖接力，破時空、更破圈。

1 月 15 日項目上線，迅速引爆傳播。幾天之間很多朋友發(fā)來賀電，“你們出圈了”。

上幾個數(shù)字說話。

截止發(fā)稿前，視頻在微博累計播放量突破 800w 次，微博話題閱讀量 6.8 億，眾多網(wǎng)友直呼 “酷” “炸” “我可以”。

值得一提的是，視頻上線之后引得包括設(shè)計青年在內(nèi)的多名微博大 V 爭當自來水紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，也帶動了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。

工銀信用卡官博粉絲從 5 個暴漲至 12w，連帶 LxU 的官博也頻頻 cue，據(jù)不完全統(tǒng)計這兩三天累計收到超過 1.6w 條消息。

多家微信自媒體紛紛緊追、多個角度展開分享，評論區(qū)讓人以為誤入夸夸群。

意外的是在項目沒有投放 B 站的前提下，兩個 B 站衰號上傳的視頻播放量分別達到 75.9w 和 26.8w，三天闖入生活榜單 TOP19 和影視版單 TOP12！(其中之一是我們的 Account，B 站大名 “夜涼神”。團伙們對他的期待是茍富貴，勿相忘。

加上其他 B 站網(wǎng)友陸續(xù)上傳，目前已超過百萬播放量，相當過癮。最過癮的當屬網(wǎng)友彈幕造梗，課代表評論區(qū)一頓分析猛如虎，有如創(chuàng)意本人在場。

作為創(chuàng)作者，看到眾多年輕網(wǎng)友的反應簡直老淚縱橫。因為我們的目的達到了，年輕人喜歡它。更重要的是，我們改變了年輕人對工銀的刻板印象。

在熱心網(wǎng)友發(fā)來的戰(zhàn)報中，我們還發(fā)現(xiàn)它出現(xiàn)在國外社交媒體平臺。客戶評價 “做得好，在哪都有人看”。

傳播效果之下，相信這個項目背后的思考和故事會更讓你感興趣。

先來聊聊創(chuàng)意

十二個接力者，一個沒有終點的傳說 

提起生肖，從子鼠丑牛到戌狗亥豬，人人都能脫口而出。生肖作為悠久的民俗文化符號，歷朝歷代留下了大量相關(guān)的詩歌、春聯(lián)、繪畫、書畫和民間工藝作品，其起源也是眾說紛紜，版本頗多，其中十二生肖爭排位的傳說家喻戶曉、流傳至今。然而，生肖的傳說絕不止于排位。

我們的創(chuàng)意源自一個問題。我們都知道生肖排序的傳說，那么排序之后呢？

生活是一年接著一年、一個生肖接一個生肖過來的，文化也是一棒接著一棒傳承過來的。按照十二生肖的順序，每年都有一個特定的生肖，十二年一個輪回。

本質(zhì)上來說這是一場循環(huán)往復、沒有終點的接力。

于是，我們洞察出 #十二生肖接力# 這一全新的創(chuàng)意點，象征著永遠向前的時間，也代表中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與延續(xù)。

今天，傳統(tǒng)文化的接力棒傳到了年輕人的手上，他們也將會永不停歇地繼續(xù)傳承下去。

以 “續(xù)寫屬于我們的傳說” 作為 slogan，既充滿個人生肖的英雄主義色彩，又飽含傳承傳統(tǒng)文化的使命感。

 熱血是必然的 

當我們提出 #十二生肖接力#，影片的調(diào)性就已經(jīng)被定下了。節(jié)奏要快，全程高能，要爽到讓人看完想再看億遍。

同時，這也是我們想要在春節(jié)檔與其他傳播拉開差別的思考。要知道春節(jié)期間的廣告通常主打 “回家” “團圓” 的氛圍。也挺好，但這次我們卻想將 #十二生肖接力# 打造成一條鯰魚，在春節(jié)營銷這個溫柔的池子里攪動攪動。

 生肖接力的編排，背后有玄機 

九百六十萬平方公里是我們的取景地

既然要打造跨時空的生肖接力，那么就要拉開空間的差別。在這條影片里你可以看到名山大川、江河湖海、上天入地、城市到沙漠等等一個波瀾壯闊的中國。

要拍出生肖接力的氣勢，在場景選擇上就要盡量做到極致。這樣有氣勢的中國你不得不愛。

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傳統(tǒng)文化符號結(jié)合時代特性成為新 icon

影片中可以看到很多傳統(tǒng)文化符號的呈現(xiàn)。開篇就是一出老腔皮影戲，隨后出現(xiàn)北京胡同屋頂、長城、江南藍染布等元素；同時也可以看見火箭、高鐵這些中國可以和世界叫板的高精尖科技。

我們通過年輕人的跑酷、機車、馬術(shù)、甚至是游戲等，將中國的傳統(tǒng)文化與尖端科技融入到潮流之中。

開篇 20 秒的必要性

我們大膽地在開篇 20 秒設(shè)置了一出皮影戲。雖然此舉有流失觀看者的可能性，但我們還是堅持將這個大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)故事作為引子。

大概是源于對 20 秒后的影片自信，所以這 20 秒也顯得特別珍貴，我們想借此機會讓更多年輕人關(guān)注到傳統(tǒng)皮影戲。上價值了。

牛轉(zhuǎn)頭的那一下，你好了么？

看到很多彈幕都在找鼠，并提問為什么從牛開始？其實，這也是我們的一個巧思。

因為即將到來的農(nóng)歷新年是鼠年，所以我們希望將鼠設(shè)定為在結(jié)尾接到這一棒，象征著新年的開始，也代表新一輪生肖輪回的開始。所以第一棒，必須是牛。

生肖接力場景和所屬年份究竟有沒有關(guān)系？

網(wǎng)上有這樣的解讀：“生肖羊，腹有詩書氣自華，在高鐵上看著書就把卷軸給傳下去了。說的就是到2015年底，中國的四縱四橫高鐵主干線基本建成，高鐵里程達1.9萬公里，位居世界第一。”

網(wǎng)友們腦洞大開的解讀雖然是我們始料未及的，但也側(cè)面證明一個好的創(chuàng)意，無論時長長短，內(nèi)容都是值得反復品味、并讓每個不同的觀眾擁有不同的感受與收獲的。

十二生肖的十二時辰

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)影片是按照十二時辰的順序安排的。我們只能問你是不是隱藏在創(chuàng)意中間的課代表啊？

十二生肖源自地支，視頻的時間順序上便由此考慮從晚上開始經(jīng)歷一天、最后回歸到凌晨的時間順序。這么隱性的時間線都被發(fā)現(xiàn)了，老鐵沒少看啊！

你注意到鼠一開始沒有戴面具么

鼠在接到卷軸之前是個普通人，象征著你我每一個年輕人。時間從過去跨越到了現(xiàn)在，文化也一棒一棒的傳遞到了當下的我們手里。

戴上面具，成為文化的傳承者，續(xù)寫這個沒有終點的傳說。

我們對消費的理解

年輕人從沒說過不喜歡傳統(tǒng)文化，但我們的文化在不同的時代需要注入屬于這個時代的審美與新意。所以當這個創(chuàng)意點出現(xiàn)的時候，我們腦中已經(jīng)浮現(xiàn)出戴著面具的十二生肖形象。

他們就像十二個非常酷的手辦，代表的不是某個人，而是這個屬相的所有人。每個人都可以在這條廣告中找到自己。我們堅信戴著面具的十二生肖一定沒錯，而年輕人的評論證明了這一切。

我們打造了十二位身著傳統(tǒng)與潮流融合的服飾、頭戴生肖面具的生肖人物作為主角，用視頻和平面兩種方式來講述接力的故事，詮釋接力的意義。

而執(zhí)行的第一步，就是設(shè)計一套融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的生肖面具。

面具成功，就成功了一半

 說到生肖面具設(shè)計 

為了打造一套真正融合的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的十二生肖面具，我們的藝術(shù)總監(jiān)訂購了數(shù)本與生肖形象相關(guān)的美術(shù)參考書籍，同時插畫伙伴也開始搜集傳統(tǒng)文化設(shè)計資料。

翻閱了數(shù)不清的資料參考后，將可用的元素范圍逐步縮小，不斷地討論和嘗試如何將多種中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的元素恰到好處地應用到十二生肖的面具設(shè)計中。

最終呈現(xiàn)出來的面具設(shè)計，完美地容納了剪紙、雕塑、版畫和壁畫等大量中國傳統(tǒng)設(shè)計元素，同時還具備著有些超現(xiàn)實的硬核美感。

面具設(shè)計確認后，距離拍攝已經(jīng)不到兩周時間了。如何在短時間內(nèi)將如此復雜的面具在保留設(shè)計風格的基礎(chǔ)上、又切合實際地制作出來，成為開拍前最艱難的難題。

 3D建模也很有得聊 

當一個接一個 3D 模型出爐，更多細小的細節(jié)問題隨之出現(xiàn)。比如原本面具形狀是參考真實的動物頭骨構(gòu)造，但因為要戴到頭上，不能完全模擬動物的構(gòu)造，于是只能在保留動物特點的基礎(chǔ)上再做擬人的變形，根據(jù)變形后的模型進行二次設(shè)計。

每天都接連不斷地產(chǎn)出新的模型，然后是修改、反饋、更新建模。如此反復，當所有面具的 3D 模型依次塵埃落定后，距離拍攝已不足七天。

 直到它們擺到眼前 

為了最完整地還原面具的設(shè)計，我們請到國內(nèi)傳統(tǒng)手藝非常厲害的上色師傅，一個人全力負責全部 12 個面具的上色。同時為保證拍攝順利進行，將所有的面具按照拍攝規(guī)劃分批制作，以至于第一次定妝的時候，僅有一個完整打印并上色成功的面具。

不過或許就像電影一般，在高潮時刻來臨前永遠都是讓人窒息的節(jié)奏。經(jīng)歷了面具大小不合適、真人試戴后內(nèi)部需固定等大大小小的意外，最終完整的面具陸陸續(xù)續(xù)確定時，完全符合我們最初的構(gòu)想。一切都值了。

說說拍攝背后的故事

 續(xù)寫屬于我們的傳說 

整個項目拍攝過程歷時 15 天，輾轉(zhuǎn)北京、敦煌、上海、舟山、杭州 5 地取景，從長城到戈壁，跨越山海，上天入地。

拍攝開始時已經(jīng)是步入 11 月末。面對幾乎一半以上的外景拍攝，盡管大家都做好了準備，但第一天在北京的凌晨被凍回了原形。天還沒亮就上車，睡眼朦朧下了車，面對的是蜿蜒的長城。

猴哥頂著接近零度的低溫，在長城上翻了一上午跟頭。

下了長城，老牛已在屋頂?shù)群蚨鄷r。

我們發(fā)現(xiàn)熱愛極限運動的人，面對挑戰(zhàn)都只會更興奮。就像扮演蛇的小姐姐，高高瘦瘦的她坐上駕駛席就立刻酷了起來。

當然沙漠拍攝的另一位主角，是依靠美顏搶盡風頭的大號草泥馬，據(jù)說是徒步 6 個多小時才趕到了片場。

一出問題所有人都圍上來想辦法，只要思想不滑坡，方法總比困難多。這樣的團隊想不順利都難。

從長城到沙漠，本以為暖寶寶已經(jīng)用得夠多了，沒想到下一站直接動用抗寒神器——軍大衣。

兔爺傲嬌地看著我們，心里應該在吐槽著被暖氣慣壞的北方人太脆弱吧。

扮演虎的小姐姐更是不甘示弱，隨意騎個幾圈就當熱身了，一點兒都不哆嗦。

返回上海后終于迎來了難得的一次室內(nèi)置景拍攝，我們趁機為十二個生肖人物分別拍攝了平面。為了把每個動作都拍得真實自然，在拍攝過程中用到了很多意想不到的道具，也有很多小插曲接連上演。

猴是專業(yè)的跑酷大神。給他一個支撐點，他就能夠作出各種各樣炫酷的動作，carry 全場。

為了拍出生動自然的騎馬動作，我們在平衡木上放了馬鞍，模特騎坐在平衡木上作出騎馬的姿勢，但是這樣拍出來的動作看起來擺拍痕跡嚴重，于是用一根韁繩給演員一個著力點，果然馬上就有揚鞭策馬的感覺了，挺妙！

龍的拍攝也不輕松。因為龍的服裝厚重且不透氣，而且頭盔遮擋視線，模特要在蹦床上反復多次跳躍，非常吃力。所以每隔一會兒，就要解開衣服用吹風機幫演員散熱降溫。

拍視頻需要龍哥吊威亞，每一次都花了好幾個人的力氣來完成幾秒鐘的鏡頭。

羊哥和狗哥別看片子里鏡頭短，但其實拍的時候也都是一個動作反復拍了無數(shù)次，只為了達到一個最好的鏡頭效果。

上海的外景拍攝，下午是馬小姐姐策馬在古鎮(zhèn)里飛馳，這個距離也是真的刺激。

晚上我們見識了最帥的豬豬女孩，披上大衣之后儼然變身街頭大姐大。

十二生肖集結(jié)畫面，當真是一直拍到了凌晨六點天光初亮，全程只能靠軍大衣和熱水來溫暖自己，為所有的十二生肖演員點贊！

最后一個拍攝日，我們登上高峰，準備挑戰(zhàn)最極限的滑翔傘拍攝。一到山頂，就立刻被眼前的美景所驚艷，于是大家都掏出手機搞起了行為藝術(shù)。

小姐姐平時文文靜靜的，沒想到換上跳傘服后，立刻氣場全開，裝備一扎，二話不說就揚傘飛躍。

只留下望夕陽興嘆的猴哥，看上去有些惆悵。

當最后一跳在緩緩消缺的殘陽中結(jié)束，全片殺青，我們在巍峨的山頂留下了無比豐滿的一張合照。

感謝這一路的不容易，在每一個冷得發(fā)抖的拍攝日里，依靠所有人的努力讓每一個鏡頭都像最初構(gòu)想的那樣酷炫又流暢。

#十二生肖接力# 打破時空創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，在年輕人的語境中與其進行文化共鳴，建立情感聯(lián)結(jié)，喚醒其心底的文化自信。其實，年輕人的前衛(wèi)思想與傳統(tǒng)文化并不矛盾，只要能夠結(jié)合時代特性，創(chuàng)造出新的內(nèi)容，就能俘獲年輕的心。

這場 #十二生肖接力# 的背后，是工銀信用卡和銀聯(lián)、LxU 以及制片方 Stink 的接力，在這部破時空上演的生肖新傳背后，也是屬于創(chuàng)作團隊的傳說。

堅持看到最后有彩蛋，十二生肖給大家拜年啦～

創(chuàng)作人員名單：

Project Director - 李雨
Creative Director - 田振
Art Director - 魏婷婷
Account Manager - 王睿
Agency Producer – 李瑞千
Copywriter – 徐前、謝源莉、李小燕
Design - 黃斯毓、嚴愷、小藍
Illustration - 周天樂、劉子航、林聰
3D Animation - 岳昕宇、鄧銳

數(shù)英獎參賽項目說明——LxU，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】
工商銀行攜手中國銀聯(lián)發(fā)布了一套 “十二生肖” 信用卡，想從文化角度入手在 2020 年進行一輪傳播。通過對生肖主題進行重新解構(gòu)和演繹，扭轉(zhuǎn)生肖固有的老舊形象、打造符合年輕化特點的生肖傳播內(nèi)容，并帶動產(chǎn)品及品牌的年輕化，從而提升一二線、輻射三四線城市的年輕人對生肖卡的認知度和好感度。

工商銀行攜手中國銀聯(lián)發(fā)布了一套「十二生肖」信用卡，希望從文化角度入手，在2020年春節(jié)期間進行一輪傳播。通過對生肖主題進行解構(gòu)和演繹，扭轉(zhuǎn)生肖固有的老舊形象，打造符合年輕化特點的傳播內(nèi)容，喚醒其心底的文化自信與文化認同，并帶動產(chǎn)品及品牌的年輕化，從而提升一二線、輻射三四線城市的年輕人對產(chǎn)品與工商銀行自身品牌的認知度和好感度。

【洞察與策略】
創(chuàng)意團隊針對「十二生肖」這個核心主語，從中國人耳熟能詳?shù)拿耖g傳說「十二生肖爭奪排名」出發(fā)，將此后一年又一年的生肖輪轉(zhuǎn)重新解讀為「一場循環(huán)往復、沒有終點的接力」，它象征著永遠向前的時間，也代表了中華傳統(tǒng)文化的傳承與延續(xù)。當前傳統(tǒng)文化的接力棒傳到了年輕一代手中，他們也將會永不停歇地繼續(xù)傳承下去。

【創(chuàng)意闡述】
團隊提出以「續(xù)寫屬于我們的傳說」為主題，既充滿個人生肖的英雄主義色彩，又飽含傳承傳統(tǒng)文化的使命感。并通過一條影片，生動地將這場「接力」實際演繹出來：十二位年輕人戴著生肖面具接力傳遞一幅卷軸，從北京胡同到沙漠、海洋甚至太空。盡情展現(xiàn)出古建筑屋頂、長城、江南藍染布等傳統(tǒng)元素，與火箭、高鐵等這些中國可以和世界叫板的高精尖科技。通過年輕人喜愛的跑酷、機車、馬術(shù)、游戲等形式，將中國的傳統(tǒng)文化與尖端科技融入到潮流之中。中國九百六十萬平方公里是我們的取景地，中國的領(lǐng)先科技是最真實的特效，傳統(tǒng)文化符號結(jié)合時代特性成為年輕人的新icon。一氣呵成，從頭燃到尾。

影片開頭以皮影戲的形式回顧生肖故事，并由「牛」開始依次傳遞，最后一位傳遞者是2020年的生肖「鼠」。 此時，象征著接力棒的卷軸打開，揭曉主題，十二生肖幻化為十二張信用卡，充分展示產(chǎn)品。

人物服裝與面具都經(jīng)過了充分的考量與細節(jié)設(shè)計。服裝呼應對應的接力方式與人物性格，甲骨文圖案以點綴出現(xiàn)。服裝顏色統(tǒng)一以紅色為主，契合產(chǎn)品配色與春節(jié)期間的氛圍。

創(chuàng)意團隊為視頻設(shè)計出一整套真正融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的十二生肖面具。從大量美術(shù)參考書籍與傳統(tǒng)文化設(shè)計資料中汲取靈感，并邀請國內(nèi)傳統(tǒng)上色師傅對面具進行手工上色。最終呈現(xiàn)的面具設(shè)計完美地容納了剪紙、雕塑、版畫和壁畫等大量中國傳統(tǒng)設(shè)計元素，同時還具備超現(xiàn)實的硬核美感。

【結(jié)果與影響】
1、項目上線后迅速引發(fā)網(wǎng)友刷屏級反響，形成關(guān)注熱點。#十二生肖接力#話題登上微博熱搜，微博話題閱讀量突破7.1億，視頻播放量達到2.8億，多名KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)并積極參與討論。

2、微信朋友圈曝光量超過1.4億。

3、網(wǎng)友自發(fā)將視頻上傳至B站等視頻網(wǎng)站，并獲得大量關(guān)注與討論，躋身影視榜單TOP12和生活榜單TOP20，累計觀看量突破150萬。并被開眼APP首頁收錄、Vimeo平臺精選推薦。

4、數(shù)十家媒體與廣告業(yè)自媒體主動報道，熱議品牌年輕化與當代年輕人的文化歸屬感。

5、影片還在國外社交媒體平臺引發(fā)傳播，并獲得知名外媒美國《時代周刊》就現(xiàn)象刊文報道，形成一定國際影響力。

6、作品成功地顛覆了目標人群對生肖的傳統(tǒng)認知，極大提升了產(chǎn)品知名度，并為主品牌年輕化積累了豐厚口碑。傳播期后，據(jù)ICBC大數(shù)據(jù)中心顯示，十二生肖信用卡產(chǎn)品新增發(fā)卡量同比增長63%。