原標題：「十二生肖接力」背后的故事，都在這里了
2019 年 9 月，我們接到工銀銀聯生肖信用卡的比稿 brief。在 15 家慘烈廝殺的局面之下，肝了三周，我們拿下了。
從比稿到上線，項目持續四個月之久。在此感謝工銀信用卡和銀聯客戶對這個大膽嘗試的認可與支持，整個過程中盡全力保護創意，并以專業精神給予了創意團隊最大的尊重。
在 LxU 團伙內部和制片方 Stink 的風騷協作下。終于，我們交出了答卷。
視頻廣告
主視覺
十二生肖接力，破時空、更破圈。
1 月 15 日項目上線，迅速引爆傳播。幾天之間很多朋友發來賀電，“你們出圈了”。
上幾個數字說話。
截止發稿前，視頻在微博累計播放量突破 800w 次，微博話題閱讀量 6.8 億，眾多網友直呼 “酷” “炸” “我可以”。
值得一提的是，視頻上線之后引得包括設計青年在內的多名微博大 V 爭當自來水紛紛轉發，也帶動了網友的大量轉發。
工銀信用卡官博粉絲從 5 個暴漲至 12w，連帶 LxU 的官博也頻頻 cue，據不完全統計這兩三天累計收到超過 1.6w 條消息。
多家微信自媒體紛紛緊追、多個角度展開分享，評論區讓人以為誤入夸夸群。
意外的是在項目沒有投放 B 站的前提下，兩個 B 站衰號上傳的視頻播放量分別達到 75.9w 和 26.8w，三天闖入生活榜單 TOP19 和影視版單 TOP12！(其中之一是我們的 Account，B 站大名 “夜涼神”。團伙們對他的期待是茍富貴，勿相忘。
加上其他 B 站網友陸續上傳，目前已超過百萬播放量，相當過癮。最過癮的當屬網友彈幕造梗，課代表評論區一頓分析猛如虎，有如創意本人在場。
作為創作者，看到眾多年輕網友的反應簡直老淚縱橫。因為我們的目的達到了，年輕人喜歡它。更重要的是，我們改變了年輕人對工銀的刻板印象。
在熱心網友發來的戰報中，我們還發現它出現在國外社交媒體平臺。客戶評價 “做得好，在哪都有人看”。
傳播效果之下，相信這個項目背后的思考和故事會更讓你感興趣。
先來聊聊創意
十二個接力者，一個沒有終點的傳說
提起生肖，從子鼠丑牛到戌狗亥豬，人人都能脫口而出。生肖作為悠久的民俗文化符號，歷朝歷代留下了大量相關的詩歌、春聯、繪畫、書畫和民間工藝作品，其起源也是眾說紛紜，版本頗多，其中十二生肖爭排位的傳說家喻戶曉、流傳至今。然而，生肖的傳說絕不止于排位。
我們的創意源自一個問題。我們都知道生肖排序的傳說，那么排序之后呢？
生活是一年接著一年、一個生肖接一個生肖過來的，文化也是一棒接著一棒傳承過來的。按照十二生肖的順序，每年都有一個特定的生肖，十二年一個輪回。
本質上來說這是一場循環往復、沒有終點的接力。
于是，我們洞察出 #十二生肖接力# 這一全新的創意點，象征著永遠向前的時間，也代表中華民族傳統文化的傳承與延續。
今天，傳統文化的接力棒傳到了年輕人的手上，他們也將會永不停歇地繼續傳承下去。
以 “續寫屬于我們的傳說” 作為 slogan，既充滿個人生肖的英雄主義色彩，又飽含傳承傳統文化的使命感。
熱血是必然的
當我們提出 #十二生肖接力#，影片的調性就已經被定下了。節奏要快，全程高能，要爽到讓人看完想再看億遍。
同時，這也是我們想要在春節檔與其他傳播拉開差別的思考。要知道春節期間的廣告通常主打 “回家” “團圓” 的氛圍。也挺好，但這次我們卻想將 #十二生肖接力# 打造成一條鯰魚，在春節營銷這個溫柔的池子里攪動攪動。
生肖接力的編排，背后有玄機
九百六十萬平方公里是我們的取景地
既然要打造跨時空的生肖接力，那么就要拉開空間的差別。在這條影片里你可以看到名山大川、江河湖海、上天入地、城市到沙漠等等一個波瀾壯闊的中國。
要拍出生肖接力的氣勢，在場景選擇上就要盡量做到極致。這樣有氣勢的中國你不得不愛。
‘
傳統文化符號結合時代特性成為新 icon
影片中可以看到很多傳統文化符號的呈現。開篇就是一出老腔皮影戲，隨后出現北京胡同屋頂、長城、江南藍染布等元素；同時也可以看見火箭、高鐵這些中國可以和世界叫板的高精尖科技。
我們通過年輕人的跑酷、機車、馬術、甚至是游戲等，將中國的傳統文化與尖端科技融入到潮流之中。
開篇 20 秒的必要性
我們大膽地在開篇 20 秒設置了一出皮影戲。雖然此舉有流失觀看者的可能性，但我們還是堅持將這個大家耳熟能詳的傳統故事作為引子。
大概是源于對 20 秒后的影片自信，所以這 20 秒也顯得特別珍貴，我們想借此機會讓更多年輕人關注到傳統皮影戲。上價值了。
牛轉頭的那一下，你好了么？
看到很多彈幕都在找鼠，并提問為什么從牛開始？其實，這也是我們的一個巧思。
因為即將到來的農歷新年是鼠年，所以我們希望將鼠設定為在結尾接到這一棒，象征著新年的開始，也代表新一輪生肖輪回的開始。所以第一棒，必須是牛。
生肖接力場景和所屬年份究竟有沒有關系？
網上有這樣的解讀：“生肖羊，腹有詩書氣自華，在高鐵上看著書就把卷軸給傳下去了。說的就是到2015年底，中國的四縱四橫高鐵主干線基本建成，高鐵里程達1.9萬公里，位居世界第一。”
網友們腦洞大開的解讀雖然是我們始料未及的，但也側面證明一個好的創意，無論時長長短，內容都是值得反復品味、并讓每個不同的觀眾擁有不同的感受與收獲的。
十二生肖的十二時辰
還有網友發現影片是按照十二時辰的順序安排的。我們只能問你是不是隱藏在創意中間的課代表啊？
十二生肖源自地支，視頻的時間順序上便由此考慮從晚上開始經歷一天、最后回歸到凌晨的時間順序。這么隱性的時間線都被發現了，老鐵沒少看啊！
你注意到鼠一開始沒有戴面具么
鼠在接到卷軸之前是個普通人，象征著你我每一個年輕人。時間從過去跨越到了現在，文化也一棒一棒的傳遞到了當下的我們手里。
戴上面具，成為文化的傳承者，續寫這個沒有終點的傳說。
我們對消費的理解
年輕人從沒說過不喜歡傳統文化，但我們的文化在不同的時代需要注入屬于這個時代的審美與新意。所以當這個創意點出現的時候，我們腦中已經浮現出戴著面具的十二生肖形象。
他們就像十二個非常酷的手辦，代表的不是某個人，而是這個屬相的所有人。每個人都可以在這條廣告中找到自己。我們堅信戴著面具的十二生肖一定沒錯，而年輕人的評論證明了這一切。
我們打造了十二位身著傳統與潮流融合的服飾、頭戴生肖面具的生肖人物作為主角，用視頻和平面兩種方式來講述接力的故事，詮釋接力的意義。
而執行的第一步，就是設計一套融合傳統文化和現代潮流的生肖面具。
面具成功，就成功了一半
說到生肖面具設計
為了打造一套真正融合的傳統與現代的十二生肖面具，我們的藝術總監訂購了數本與生肖形象相關的美術參考書籍，同時插畫伙伴也開始搜集傳統文化設計資料。
翻閱了數不清的資料參考后，將可用的元素范圍逐步縮小，不斷地討論和嘗試如何將多種中國傳統藝術形式的元素恰到好處地應用到十二生肖的面具設計中。
最終呈現出來的面具設計，完美地容納了剪紙、雕塑、版畫和壁畫等大量中國傳統設計元素，同時還具備著有些超現實的硬核美感。
面具設計確認后，距離拍攝已經不到兩周時間了。如何在短時間內將如此復雜的面具在保留設計風格的基礎上、又切合實際地制作出來，成為開拍前最艱難的難題。
3D建模也很有得聊
當一個接一個 3D 模型出爐，更多細小的細節問題隨之出現。比如原本面具形狀是參考真實的動物頭骨構造，但因為要戴到頭上，不能完全模擬動物的構造，于是只能在保留動物特點的基礎上再做擬人的變形，根據變形后的模型進行二次設計。
每天都接連不斷地產出新的模型，然后是修改、反饋、更新建模。如此反復，當所有面具的 3D 模型依次塵埃落定后，距離拍攝已不足七天。
直到它們擺到眼前
為了最完整地還原面具的設計，我們請到國內傳統手藝非常厲害的上色師傅，一個人全力負責全部 12 個面具的上色。同時為保證拍攝順利進行，將所有的面具按照拍攝規劃分批制作，以至于第一次定妝的時候，僅有一個完整打印并上色成功的面具。
不過或許就像電影一般，在高潮時刻來臨前永遠都是讓人窒息的節奏。經歷了面具大小不合適、真人試戴后內部需固定等大大小小的意外，最終完整的面具陸陸續續確定時，完全符合我們最初的構想。一切都值了。
說說拍攝背后的故事
續寫屬于我們的傳說
整個項目拍攝過程歷時 15 天，輾轉北京、敦煌、上海、舟山、杭州 5 地取景，從長城到戈壁，跨越山海，上天入地。
拍攝開始時已經是步入 11 月末。面對幾乎一半以上的外景拍攝，盡管大家都做好了準備，但第一天在北京的凌晨被凍回了原形。天還沒亮就上車，睡眼朦朧下了車，面對的是蜿蜒的長城。
猴哥頂著接近零度的低溫，在長城上翻了一上午跟頭。
下了長城，老牛已在屋頂等候多時。
我們發現熱愛極限運動的人，面對挑戰都只會更興奮。就像扮演蛇的小姐姐，高高瘦瘦的她坐上駕駛席就立刻酷了起來。
當然沙漠拍攝的另一位主角，是依靠美顏搶盡風頭的大號草泥馬，據說是徒步 6 個多小時才趕到了片場。
一出問題所有人都圍上來想辦法，只要思想不滑坡，方法總比困難多。這樣的團隊想不順利都難。
從長城到沙漠，本以為暖寶寶已經用得夠多了，沒想到下一站直接動用抗寒神器——軍大衣。
兔爺傲嬌地看著我們，心里應該在吐槽著被暖氣慣壞的北方人太脆弱吧。
扮演虎的小姐姐更是不甘示弱，隨意騎個幾圈就當熱身了，一點兒都不哆嗦。
返回上海后終于迎來了難得的一次室內置景拍攝，我們趁機為十二個生肖人物分別拍攝了平面。為了把每個動作都拍得真實自然，在拍攝過程中用到了很多意想不到的道具，也有很多小插曲接連上演。
猴是專業的跑酷大神。給他一個支撐點，他就能夠作出各種各樣炫酷的動作，carry 全場。
為了拍出生動自然的騎馬動作，我們在平衡木上放了馬鞍，模特騎坐在平衡木上作出騎馬的姿勢，但是這樣拍出來的動作看起來擺拍痕跡嚴重，于是用一根韁繩給演員一個著力點，果然馬上就有揚鞭策馬的感覺了，挺妙！
龍的拍攝也不輕松。因為龍的服裝厚重且不透氣，而且頭盔遮擋視線，模特要在蹦床上反復多次跳躍，非常吃力。所以每隔一會兒，就要解開衣服用吹風機幫演員散熱降溫。
拍視頻需要龍哥吊威亞，每一次都花了好幾個人的力氣來完成幾秒鐘的鏡頭。
羊哥和狗哥別看片子里鏡頭短，但其實拍的時候也都是一個動作反復拍了無數次，只為了達到一個最好的鏡頭效果。
上海的外景拍攝，下午是馬小姐姐策馬在古鎮里飛馳，這個距離也是真的刺激。
晚上我們見識了最帥的豬豬女孩，披上大衣之后儼然變身街頭大姐大。
十二生肖集結畫面，當真是一直拍到了凌晨六點天光初亮，全程只能靠軍大衣和熱水來溫暖自己，為所有的十二生肖演員點贊！
最后一個拍攝日，我們登上高峰，準備挑戰最極限的滑翔傘拍攝。一到山頂，就立刻被眼前的美景所驚艷，于是大家都掏出手機搞起了行為藝術。
小姐姐平時文文靜靜的，沒想到換上跳傘服后，立刻氣場全開，裝備一扎，二話不說就揚傘飛躍。
只留下望夕陽興嘆的猴哥，看上去有些惆悵。
當最后一跳在緩緩消缺的殘陽中結束，全片殺青，我們在巍峨的山頂留下了無比豐滿的一張合照。
感謝這一路的不容易，在每一個冷得發抖的拍攝日里，依靠所有人的努力讓每一個鏡頭都像最初構想的那樣酷炫又流暢。
#十二生肖接力# 打破時空創造了傳統文化的現代演繹，在年輕人的語境中與其進行文化共鳴，建立情感聯結，喚醒其心底的文化自信。其實，年輕人的前衛思想與傳統文化并不矛盾，只要能夠結合時代特性，創造出新的內容，就能俘獲年輕的心。
這場 #十二生肖接力# 的背后，是工銀信用卡和銀聯、LxU 以及制片方 Stink 的接力，在這部破時空上演的生肖新傳背后，也是屬于創作團隊的傳說。
堅持看到最后有彩蛋，十二生肖給大家拜年啦～
創作人員名單：
Project Director - 李雨
Creative Director - 田振
Art Director - 魏婷婷
Account Manager - 王睿
Agency Producer – 李瑞千
Copywriter – 徐前、謝源莉、李小燕
Design - 黃斯毓、嚴愷、小藍
Illustration - 周天樂、劉子航、林聰
3D Animation - 岳昕宇、鄧銳
數英獎參賽項目說明——LxU，創意代理商
【背景與目標】
工商銀行攜手中國銀聯發布了一套 “十二生肖” 信用卡，想從文化角度入手在 2020 年進行一輪傳播。通過對生肖主題進行重新解構和演繹，扭轉生肖固有的老舊形象、打造符合年輕化特點的生肖傳播內容，并帶動產品及品牌的年輕化，從而提升一二線、輻射三四線城市的年輕人對生肖卡的認知度和好感度。工商銀行攜手中國銀聯發布了一套「十二生肖」信用卡，希望從文化角度入手，在2020年春節期間進行一輪傳播。通過對生肖主題進行解構和演繹，扭轉生肖固有的老舊形象，打造符合年輕化特點的傳播內容，喚醒其心底的文化自信與文化認同，并帶動產品及品牌的年輕化，從而提升一二線、輻射三四線城市的年輕人對產品與工商銀行自身品牌的認知度和好感度。
【洞察與策略】
創意團隊針對「十二生肖」這個核心主語，從中國人耳熟能詳的民間傳說「十二生肖爭奪排名」出發，將此后一年又一年的生肖輪轉重新解讀為「一場循環往復、沒有終點的接力」，它象征著永遠向前的時間，也代表了中華傳統文化的傳承與延續。當前傳統文化的接力棒傳到了年輕一代手中，他們也將會永不停歇地繼續傳承下去。
【創意闡述】
團隊提出以「續寫屬于我們的傳說」為主題，既充滿個人生肖的英雄主義色彩，又飽含傳承傳統文化的使命感。并通過一條影片，生動地將這場「接力」實際演繹出來：十二位年輕人戴著生肖面具接力傳遞一幅卷軸，從北京胡同到沙漠、海洋甚至太空。盡情展現出古建筑屋頂、長城、江南藍染布等傳統元素，與火箭、高鐵等這些中國可以和世界叫板的高精尖科技。通過年輕人喜愛的跑酷、機車、馬術、游戲等形式，將中國的傳統文化與尖端科技融入到潮流之中。中國九百六十萬平方公里是我們的取景地，中國的領先科技是最真實的特效，傳統文化符號結合時代特性成為年輕人的新icon。一氣呵成，從頭燃到尾。影片開頭以皮影戲的形式回顧生肖故事，并由「牛」開始依次傳遞，最后一位傳遞者是2020年的生肖「鼠」。 此時，象征著接力棒的卷軸打開，揭曉主題，十二生肖幻化為十二張信用卡，充分展示產品。
人物服裝與面具都經過了充分的考量與細節設計。服裝呼應對應的接力方式與人物性格，甲骨文圖案以點綴出現。服裝顏色統一以紅色為主，契合產品配色與春節期間的氛圍。
創意團隊為視頻設計出一整套真正融合傳統與現代的十二生肖面具。從大量美術參考書籍與傳統文化設計資料中汲取靈感，并邀請國內傳統上色師傅對面具進行手工上色。最終呈現的面具設計完美地容納了剪紙、雕塑、版畫和壁畫等大量中國傳統設計元素，同時還具備超現實的硬核美感。
【結果與影響】
1、項目上線后迅速引發網友刷屏級反響，形成關注熱點。#十二生肖接力#話題登上微博熱搜，微博話題閱讀量突破7.1億，視頻播放量達到2.8億，多名KOL主動轉發并積極參與討論。2、微信朋友圈曝光量超過1.4億。
3、網友自發將視頻上傳至B站等視頻網站，并獲得大量關注與討論，躋身影視榜單TOP12和生活榜單TOP20，累計觀看量突破150萬。并被開眼APP首頁收錄、Vimeo平臺精選推薦。
4、數十家媒體與廣告業自媒體主動報道，熱議品牌年輕化與當代年輕人的文化歸屬感。
5、影片還在國外社交媒體平臺引發傳播，并獲得知名外媒美國《時代周刊》就現象刊文報道，形成一定國際影響力。
6、作品成功地顛覆了目標人群對生肖的傳統認知，極大提升了產品知名度，并為主品牌年輕化積累了豐厚口碑。傳播期后，據ICBC大數據中心顯示，十二生肖信用卡產品新增發卡量同比增長63%。
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