2020支付寶賀歲短片《到哪兒了》，回到家就是“福”
從你踏上歸途的那一刻開始，就一定會有個聲音在你耳邊不斷重復“到哪兒了？” “到哪兒了？” ……
這句話，你聽了整整一路，而你的回答，他們盼了整整一年。
超級IP集五福、CNY賀歲短片、一家人、全家福，純粹講故事、不需要產品植入，只需要結尾帶個logo。
在外界盛傳廣告行業很難的2019，能接到這樣純粹的brief，真的很感人了！
01
客戶沒有要求火，但我們知道他們也想火
雖然我們常說“客戶最愛做比較，而創意最討厭被比較”，但這次，沒等客戶來，我們就自己先比較了起來。
其實，無論是扎實的《三分鐘》還是討巧的《小豬佩奇》，本質上來說都是【愛的奉獻】。
那些讓人感動轉發的極端故事背后，喚醒的是大家骨子里對家人“滿滿的愛與內疚”。
02
要講一個好故事，要好好講一個故事
但是！編一個好故事真的太難了！
如果設定太架空，就很難觸達到大部分人的點。如果設定太日常，就又會覺得爛俗普通過不了自己這一關。
于是，我們便不舍晝夜的開始了，漫長的全網“找故事”之旅，從朋友下手、從網友下手、從新聞下手。
每天凌晨，大家共同流下犯困的淚水但依然還沒有流下共同感動的淚水。
直到……
【真實故事原型】
“愛的奉獻、大眾情感、極端事實、自責愧疚…”
這些腦子里出現過無數次的詞一下子全出現，又一下子全消失了重新浮現在我腦海中的變成了我爸媽的影子。
03
有多少回家的路，就有多少牽掛的心
是啊，“兒行千里母擔憂”在春節這個時間點，無數的異鄉人，都在奔往同一個方向。
從漂泊的遠方，到溫暖的家門無論是汽車、火車、飛機、輪船無論是長達數日、還是短短幾十分鐘的行程我們都一定會聽到一個熟悉的聲音不斷在重復著“到哪兒了”，“到哪兒了”……“到哪兒了？”這句話，你聽了整整一路而你的回答，他們盼了整整一年。
萬水千山，到家就好
團聚，是一家人最大的“福”。
一家人 ，全家福 。
最后，附上我們的幕后花絮視頻以及客戶、導演和創意的絕密文檔和手稿。
主題曲《聽我說》
演唱：周深【支付寶 × 網易云音樂】聯合出品
數英獎參賽項目說明—— 中好 上海，創意代理商
【背景與目標】
經過四年的沉淀，支付寶集五福，成為了唯一兼具新春文化與商業價值的超級IP。在 2020 年春節，支付寶以“一家人，全家福”為主題，希望通過賀歲短片去挑動人們對于春節的情緒，讓每個人，每個家都更有年味。思考如何用純粹的故事真正的打動用戶成為了項目的最大挑戰。【洞察與策略】
“一家人全家福”，其實就是中國人對于福的根本理解：團聚；這也是春節既定的全民情緒。回家團聚是春節繞不開的話題，而今年我們決定聚焦最平常的細節，引爆積淀已久的情緒。
一句 “到哪兒了？”看似平常問候，但在春節就足以直擊人心，這背后藏著的是父母的期盼，是人們對于春節團聚的向往。我們相信，回家就是最好的福氣，最好的福就是全家福。
【創意闡述】
為了讓故事足夠純粹動人，我們尋找到了真實的新聞素材《六旬父母掃雪30里送女兒趕火車》進行改編，構建起了整個故事的血肉。此外，為了更好的烘托短片氛圍，支付寶邀請到著名原創歌手周深跨界唱作原聲主題曲《聽我說》。將近十分鐘的短片以小見大，由一句“到哪兒了”的問候開啟一家人過年團聚的故事，從而折射出當代春節的家庭親密關系與聯結，讓每個人都能從中看到自己的影子。在用戶產生情緒共鳴的同時，輸出品牌強關聯的文化內容和傳遞主題的“一家人全家福”。
【結果與影響】
據不不完全統計， 相關視頻播放量量破 8000W；抖?音快?手相關視頻 點贊破 200W，短?片相關話題進入知乎問題熱榜。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
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片子扣人心弦，有一直看下去的沖動是最重要的。一直到最后點出‘一家人全家福’的品牌主旨，完全不違和，也讓人記憶度滿分。 -
真實故事，真正感人！ -
“到哪兒了”這個洞察特別好，片子后面很感人，但是有點冗長
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