采訪：西西付，阿拜
撰文：阿拜
“這活不難，我閉著眼睛都能干！”
“姐要站著，把錢掙了！”
“我才一只腳踏進大師的門呢！”
“這是一雙會做奶茶的'段子手'”
...
單看這幾句話，你可能會覺得“哦，也沒什么，然后呢？”
但是當你配合畫面觀看，知道這是一群殘障人士在拿自己的手藝開玩笑，我相信你也會和我一樣——被他們的幽默和樂觀深深打動。
微信支付×Tone·同璽《特別的人，究竟特別在哪？》
該項目獲數英獎金獎
這的確是一群特別的人，特別特別厲害。
他們雖然身患殘疾，卻不依賴同情，硬是靠自己的手藝，堂堂正正地在商業社會中找到了自己的坐標和位置。
在他們的小店里，一次交易和消費不再只是冷漠的商業交換，而是他們獲取社會認可和經濟獨立的勛章。
數英獎大眾評審摘錄
回看這個項目，在被他們自立的精神打動之外，大眾評審的評語中還有另外一個高頻詞——幽默。
對，就是幽默。
《特別的人，究竟特別在哪？》正是這樣一種公益廣告的嘗試：
他們不想賺你的眼淚，只希望你看完之后能會心一笑。以后如果有機會，最好能親自踏入這些殘障人士開的小店，進行一場正常的、坦蕩的、無需心理負擔的消費和交流。
公益廣告不賣慘、不煽情，當下已經成為了很多創意人的選擇。但問題是，怎么在“積極樂觀”的大框架下挖掘新意，融入趣味？
這并不簡單，因為尊重和同情之間的尺度，非常微妙。
當接手這樣一個特別的公益項目，如何兼具深度、有趣、商業訴求和直擊人心的力量？
帶著疑問，我們和項目主創聊了聊。
受訪嘉賓：
Tone·同璽創意總監 蘇子衿
Tone·同璽創意總監 李鵬Rocky
特別的Brief，特別的策略洞察
2020年6月，微信支付發起“全國小店煙火計劃”，旨在支持小微商家的數字化轉型和經營發展。
“自立小店”助力行動就是這一背景下延續的公益助殘數字化項目。
可能我們大部分人都沒有留意到，很多殘障人士會通過自己開一家小店來謀生。
微信支付這次看到的，就是這么一群具體的人—— 殘障小店店主。
截至2023年底，中國殘疾人總人數為8591.4萬人，占總人口的6.16%。在這一人群基礎下的殘障小店主，是一個比想象中還要大得多的群體。
他們在經營過程中可能會遇到很多具體的困難，微信支付希望能夠做點實事，先在廣東省內的幾個城市試點，幫助更多的殘障小店主減少經營困難，讓未來的生意變好，也為“自立小店”項目拓展至廣東全境及全國做鋪墊。
“讓困難變少，讓生意變好”的目標，奠定了這次項目的務實底色。
數英：面對這樣一個特殊的項目，你們都做了哪些準備工作？
子衿：我們做了一次純采風式的調研，走訪了幾家上海的殘疾人小店。我們既觀察那些殘障小店的店主，也觀察那些來消費的顧客。
同時我們也看了大量關于殘障人士的紀錄片和采訪。我們發現，大多數講殘疾人的內容都在講他們的苦難、勵志、以制造感動來賺取觀眾的眼淚。但事實上這對殘障人士來說，是不尊重的——他們不是“殘缺的人”，他們和你我一樣，是勞動者。
Rocky：現在已經有一些年輕的殘障人士會用更新穎的方式和觀眾溝通。
諸如我們短片中拍到的簡幸福咖啡，還有近年上海火起來的熊爪咖啡等，他們通過開咖啡店的方式自食其力，和消費者產生鏈接，這啟發了我們——越來越多的殘障人士，在用不一樣的方式講述他們的生活。所以我們一開始就決定，一定不會去講一個悲情故事。
Tone·同璽提到的熊爪咖啡，第一家店開在上海永康路68號，團隊成員均為殘障人士。
在這里，顧客無法直接看到店內的工作人員，而是通過一個小小的墻洞進行交易。這個墻洞背后是一只毛茸茸的熊爪，它會從洞口伸出，遞出一杯杯精心制作的咖啡。
在沒有客人的時候，這些“熊爪”也會從洞口伸出來向路人賣力地招手，努力地為自己多招攬生意。如今，上海已經有12家熊爪咖啡，這種特別且溫馨的消費場景，給了Tone·同璽特別的靈感。
“越來越多的人，在用不一樣的方式講述他們的生活，這是殘障人士的轉變。但我們發現，其實這些殘障小店主經營的最大障礙，往往源自健全的人。”
數英：怎么理解？
子衿：可能很多人和我一樣，去這些店里消費會帶著同情的心態，因此總覺得心里沉甸甸的，很難徹底放松下來，過后也就很難鼓起勇氣再次去消費。但其實，他們開店做生意其實是再正常不過的一件事。我們其實很希望普通人能放下自己的心理負擔，這樣那些殘障小店的營商環境一定會變得更好一些。
Tone·同璽發現，總是說他們“特殊”，其實是一種遙遙注視的視角。
背后暗含的是“不平視”，是不平等不信任的態度，是健全人和殘障人士之間物理心理上的雙重距離。
要想讓這些小店的生意好起來，最關鍵的一步，就是讓健全的人走過去，離他們近一點，再近一點。
親近，是治療所有偏見的良藥。
就這樣，策略呼之即出：
這個項目要消除殘障人士和健康人之間的心理距離。
讓殘障人大大方方做生意，讓健全人舒舒服服做顧客。
《特別的人，究竟特別在哪？》創意闡釋
那，這個心理距離怎么消滅？
Tone·同璽選擇借力打力，用一個巧妙的轉變來完成創意的包裝—— 借偏見，來打破偏見。
數英：從“特殊”到“特別”，這種借力打力的創意是怎么打磨的？
子衿：特殊到特別，首先它本身是有沖突感的，我們覺得這個有沖突感，有意思，有延續下去的可能。另外，其實這個創意也和我們前期的采風經歷有關。
深圳有一個腸粉店的店主，我們叫他陳老板。他因為一次事故失去了自己的右手，所以他給自己起名叫“左撇子腸粉店”，很有意思吧。（笑）
他告訴我們，他不想成為全深圳所有殘障人里做腸粉最好吃的那個人，而是要成為全深圳所有開腸粉店的人里手藝最好的那個。陳老板這種對自我技能的認同是特別打動我們的。他超級樂觀的精神，也直接影響了這個項目的調性。
陳老板的左撇子腸粉店
對于這些殘障小店主來說，對他們技能和職業的認同，是比對他們人生境遇的認同更重要的一件事。
畢竟，尊重的需求和自我實現的需求，永遠處于人類需求的最頂端。
一個有底線感的ESG項目
從拍攝到后期制作，整個項目的執行周期一共只有一個半月的時間。
“時間雖然有點緊，但都還是蠻順利的。客戶會反復要求我們，一定不要干預到這些小店的日常經營。”
1、人物選擇：“他們比想象中的要更外放”
當被問到怎么篩選出這幾個代表性的殘障小店主的。Tone·同璽稱，還是感謝微信支付以及騰訊公益等的資源，他們得以順利地在深圳一個城市的不同角落找到了這些寶藏店主。
部分店主的前采資料
短片中的幾個主角，有開修鞋店的萍姐、理發店溢姐、盲人按摩店阿康，還有奶茶店的店主文鋒和河馬小哥，他們的短片中表現出來的樂觀和外放，不是演出來的。
數英：當你們見到他們，和他們真正相處，有沒有讓你們覺得特別驚喜的地方？
Rocky：他們比想象中的要更外放。比如溢姐她特別開朗特別社牛，每拍完一個鏡頭她都會跑來監視器看看，甚至會向導演提出自己的建議，說導演你這應該這么拍。
包括簡幸福咖啡店，一開始定的主角是店主文鋒。但導演阿青采風的時候發現，店里的另外一位殘障店員河馬小哥，特別愛開玩笑，于是臨時決定把主角換成了河馬小哥。
劇本預設的調性是積極的。真實的他們，也恰恰就是這樣的開朗、幽默、陽光。
數英：選擇這幾個代表性的店主，還有其他更深入的考量嗎？
子衿：他們幾個人其實都是殘障人群中的KOL，我們其實也想要借由這群人的影響力去影響更多人，讓更多的殘障人士受到鼓舞。處于同一種殘障類型的人，他們會互相幫助，抱團取暖。他們在微信上會有各種各樣的社群，那種社群都特大。我相信這群人看了短片之后，是能夠受到鼓舞的。
不止是殘障人群中的意見領袖，腳本之外，Tone·同璽還為我們分享了主角們在短片之外的更廣闊的人生：
“盲人按摩店的阿康，他甚至還開了分店，他的聲音很像播音員，偶像是馬斯克，一聊到馬斯克就停不下來；
簡幸福咖啡的文鋒，白天帶店員賣咖啡，晚上直播；工作之余還是個旅游博主，還打理著自己的代購生意；
萍姐收養了一只被棄養的小貓；我們之前想照顧萍姐的生意，讓她幫我們做一個帆布包，萍姐說她太忙了，接不了我們這種散活。（笑）”
溢姐愛美，也超級樂觀。她給自己起的外號，叫“理發一姐”，還給自己起名叫“心態女俠”。
Tone·同璽認為，他們的精神一定能改變很多東西，就像我們被他們的故事所震撼一樣。
2、幽默的文案：命運打不倒，生活難不倒
“方圓十里的腳都知道，她才是真正的修鞋大師”
“能使勁的，就一只腳；修好的鞋，有千百雙”
“我是盲人，顧客是忙人，大家都不容易”
...
這個項目之所以給人幽默的觀感，很大一部分原因是因為自信感滿滿的文案。在文案的創作上，Tone·同璽也花了很多心思。
在這個項目啟動之初，Tone·同璽曾忐忑地把腳本和文案拿給這些殘障店主看，一度擔心這些店主會認為這些文案是在“抖機靈”，不肯說腳本中的臺詞。
但實際上，這群店主的包容程度遠超Tone·同璽的想象。
Tone·同璽在最初提案的時候，曾經提出過一個概念，認為他們這群人是擁有著“不倒翁精神”的一群人。面對命運的不公，他們在人間搖搖晃晃，但也始終積極向上，就像不倒翁一樣。
Tone·同璽為“不倒翁精神”設計的VI及物料概念圖
后來因為種種原因，品牌方選用了和Tone·同璽共創的另一句Slogan“小店自有力”，從文案上更聚焦這群人的“自立”精神，同樣給人以振奮的精神體感。
3、拍攝制作：不能干擾這些小店的正常經營是底線
數英注意到，這只短片的很多拍攝場景都是夜間。這種拍攝場景，輔以燈光，給了人物很溫暖的質感，我以為這是主創們的刻意為之。
“客戶有一條要求反復提了很多次，那就是不能影響他們正常的經營活動。所以我們的拍攝都盡量安排在了他們顧客量最少的時間段。”
另外，為了強調“距離的消除”，主創們在拍攝上都盡可能地采用了大特寫，去拉進物理和心理上的距離。
“這個距離講實話，是一個并不在舒適區的、不正常的、過于親密的距離，但也是一個能有效實現破冰效果的距離”。
拍攝現場花絮
此外，短片也設置了很多特別的細節。例如，畫面到了聽障人士開的咖啡店內之后，畫面就出現了幾秒短暫的無聲，帶領觀眾感受他們安靜的世界。
說到拍攝，Tone·同璽還著重感謝了本片的導演阿青：
“阿青導演前期做的很多工作都很扎實細膩。經過在深圳的實地考察，他在腳本階段就幫我們完善了很多內容，他的想法也為這個片子加了很多分。我們非常感謝阿青在這個項目中的高投入度和極大的熱情。同時，我們的制片也很棒，基本上90%還原了我們的想法。”
這種拍攝團隊成員彼此間的高度認可與協同合作，構建了項目順利完成的堅實基石。
4、務實地傳播：用最精確的方式做最精準的傳播
這個項目在傳播上的考量，依舊很務實。
首期“自立小店”助力行動在深圳、東莞、中山三座城市率先落地，活動地區的殘疾人能夠通過“粵群通”平臺進入活動頁面，通過廣東殘聯認證之后，即可參與申請相關優待權益，如扶弱助殘關愛險、經營無障礙工具（收款音箱、收納推車、伸縮取物器）、開啟全民“消費助殘”模式等。
在線上，品牌借由騰訊系的內部渠道助力了項目傳播。如朋友圈廣告、微信支付官方號等。
在線下，項目借由微信支付鏈接商家的優勢和“粵群通”平臺，精準傳播，聚焦廣東省約4萬個殘疾人個體工商戶，鏈接起了廣東省當地的百萬殘疾人。
微信支付投放的線下支付屏廣告
傳播范圍的精準性與政策實施的地域覆蓋面緊密相連。此次傳播在資源分配和策略執行上的務實態度，確保了政策效果的最大化。
但即便是這樣，項目依然引發了包括新華社、人民日報、學習強國、中新社、廣東新聞聯播、廣州日報、南方都市報等主流媒體334篇內容報道，并吸引了廣東省文明辦、人社廳、市監局、省工商聯、省殘聯、省個協的協同發布和關注。
“品牌方做了非常多的工作和準備，聯動廣東省殘聯和騰訊的線下渠道，去影響這些實實在在的殘疾人群體。所以從這個意義上來看，這并不是一個傳統意義上的To C端的大眾傳播。品牌主要更多的還是想幫助到更多的小店，讓更多的人加入他們，做一些實實在在的事。”子衿說道。
公益廣告的關鍵，真誠、真誠、還是真誠
如今，打開“自立小店”小程序，頁面上顯示著微信支付已經為6436家自立小店提供了幫助。
數英：對這條片子最滿意的地方是什么？
Rocky：最滿意的就是我們當時最初的想法基本都實現了。我們想要去做一條不一樣的公益短片，能讓更多的同行認同，這是很有成就感的事。
數英：后來這些小店的生意有因為這條短片變得好一些嗎？
子衿：說實話，我對自己做公益廣告的要求是，不要太自以為是。（笑）一家小店如果能經營得很好，關鍵還是店主和店員辛勤努力的結果。
短片下各種殘障人士的評論
Tone·同璽也為我們分享了對公益廣告和商業廣告的思考。
因為“營銷”和“公益”兩個詞，從詞義上就是矛盾對立的。在這樣的對立之下，一個項目有點偏B，也有點偏G，還有點偏C，中間的尺度和平衡，其實很難把握。
Tone·同璽認為，對于公益廣告而言，真誠才是關鍵所在。
數英：公益廣告與商業廣告在策略和創意上有什么相同或者不同的地方？
子衿：相同的地方，都是我們需要找到一個群體，然后給他們帶來想法和行為上的改變。不同的地方就在于，公益廣告要傳播的人群會比商業廣告更復雜。公益廣告面臨的一個群體會關聯到另外一個群體，比如我們這個項目中，店主就關聯到了客人，和自己雇傭的人。殘障人士關聯到了健全人。開了店的人，關聯到了沒有開店的人。我覺得這是公益廣告相對比較特別的地方。
Rocky: 公益廣告相對商業廣告可能會更現實一些，要和現實貼的更緊。電視時代的公益廣告，可能只需要一個行為的號召就行了。現在的公益廣告還需要一個更精準的點，要有更好的內容，才有機會被大家看到。
和微信支付團隊合作了《特別的人，究竟特別在哪？》之后，Tone·同璽還相繼跟微信支付合作了《老傳統新傳》和《筆筆皆是好故事》，無一例外，全部都聚焦在企業ESG營銷敘事。
在Tone·同璽看來，微信支付是真正在踐行長期主義和商業向善的公司。
微信支付近幾年的傳播一直都在強調鏈接的力量。比起純講態度的品牌而言，微信支付是俯下身來在做公益，他們的姿態極度務實。
“想創意不難，但是能和品牌方一起把這個項目落地，不容易。這次的自立小店項目，品牌方真的做了很多前期和后期的工作，我們特別感謝微信支付的楊舸團隊，也真的為品牌身上的這種務實和向善的精神打動。”—— Tone·同璽團隊
“自立小店助力行動”登上騰訊2023年ESG年度報告
數英：和微信支付合作了這么多項目，你們對其他想要涉足公益廣告領域的廣告公司和創意團隊，有什么建議和心得想要分享嗎？
子衿：心得說不上，我覺得還是真誠吧。要真誠、不虛構。盡量去挖掘他們真實的處境，傾聽他們真實想表達出來的聲音。真實而又貼近生活的創意，才會讓人更有底氣。
“自立小店助力計劃”第二季正等待重啟中。
Tone·同璽以短片中的角色為依據設計了人物IP形象，并將這些生動角色轉化為紀念版積木套裝，以此銘記每一份不凡的自立精神。
數英：做完這次項目之后，Tone·同璽團隊有哪些啟發和成長嗎？
子衿：就變得“相對真誠，絕對純潔”了。（笑）
數英&Tone·同璽：哈哈哈哈哈。
寫在最后
"我們每個人都有不同程度的殘疾，有些人看得見，有些人看不見。關鍵在于我們如何對待自己的殘疾。" ——斯蒂芬·霍金（Stephen Hawking）
寫到這里，我反思自己，自己確實會對這個殘障群體產生無意識的偏見。
我曾問Tone·同璽，“因為是殘障人士，拍攝的過程中會有什么困難”。Tone·同璽卻在反復地講，這個過程比想象中更順利。
對啊，為什么只是因為他們是殘障人士，我就會預設拍攝過程“更困難”？
想到這里，我開始感到羞愧。
殘疾，只是身體上的不完美。成見，是普通人心理上的頑疾。
或許真正的強大，不是身體上的無暇，而是精神上的不屈。
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