采訪：FANG、Vera、Fiona
撰文：FANG

今日，《黑神話：悟空》在2024年的The Game Awards（TGA）上榮獲“最佳動作游戲”、“玩家之聲”獎項，并獲得年度最佳游戲、最佳藝術指導、最佳動作游戲、最佳游戲指導4項提名。

作為首個被提名TGA年度最佳游戲獎項的國產3A游戲，《黑神話：悟空》在全球范圍內的認可度和影響力毋庸置疑。

在頒獎現場，鏡頭頻頻聚焦于游科團隊，嗩吶也第一次在TGA年度最佳游戲的頒獎典禮上奏響。

圖源The Game Awards（TGA）2024頒獎典禮直播

各位天命人，你《黑神話：悟空》打到哪一章節了？通關了嗎？

盡管距離發售日期過了三個多月，《黑神話：悟空》在海外社交媒體和游戲論壇上的討論數還也在持續增長。不少玩家呼喚：游科快點出DLC，還我四妹……

游戲上線3天突破1000萬套大關，創造行業紀錄。目前網傳全平臺銷量，甚至有望達到3000萬套。

但在發售熱潮過后，當市場與玩家都逐漸回歸冷靜，這一次，我們以更理性的視角回溯黑神話在海外的宣發活動。

數據沉淀之后，負責本次海外傳播的代理公司核心團隊在回顧傳播之時，又有哪些新奇有趣的發現？除了熱議的現象，哪些國家和地區的宣發產生了奇妙的化學反應？

為此，我們邀請到了負責此次《黑神話：悟空》海外媒體宣發和內容傳播業務的傳立媒體——

王柏麟，傳立Content+董事總經理
劉翊，傳立Content+游戲電競營銷總經理
陶文權，傳立Content+創意總經理
張楚涵，傳立Content+創新內容經理

我們聚焦在《黑神話：悟空》海外傳播從0到1的完整步驟，傳立媒體是如何因地制宜做宣發？深挖傳立對海外市場研究與消費者洞察，從黑神話的海外宣發看向游戲出海乃至品牌出海的思考和解讀。

采訪剛開始，傳立的小伙伴忍不住先給我們預了個警：

這個項目沒有那么的神秘，也沒那么花哨，背后都是些很扎實的內容。

不過，誰說好項目專屬那些很“飛”的創意？

從左往右依次是：
FANG、劉翊、陶文權、王柏麟、張楚涵、Vera、Fiona

01
爆火“出圈”背后
是一場不以“破圈”為目的海外傳播

此前游戲出海的主要途徑，更多是通過買量、效果營銷這些方式來做，但這一次《黑神話：悟空》明顯不一樣了。

不一樣在哪？

王柏麟：

這次依托的是品牌和內容，改變了以往游戲出海的傳統路徑。

我們不僅與全球頂尖游戲媒體、游戲直播平臺合作，還與編輯共創專業化的內容，合作了超過300位海外游戲主播完成游戲推廣，傳播動作還包含游戲宣傳過程中的戶外和硬廣合作等方面，為《黑神話：悟空》在海外逐漸打造起文化聲譽。

陶文權：

我們所專注的東西并不是常規地傳播一個內容、想一個創意。

這次是實打實跨越這個語言和文化的障礙，去建立溝通，建立聯系。

很多內容需要我們從底層做起，去陪伴游科跑通我們都沒有走過的路，就好像《西游記》里的西行路一樣，很多地方都是沒有前人踩過。

圖源黑神話悟空官網

一場從零開始的海外宣發，它的起點與終點？

起點，終點。

這兩個詞可以簡單概括為，游科給到傳立的海外宣發定的核心訴求。

對于傳立來說，這是一個很“結果導向的Brief”，跟游科的整體風格保持了一致。

其實這兩個詞，單聽起來挺抽象的：起點是什么，終點又代表著什么？

作為此次負責了北美、南美、歐洲和亞洲等多國和地區媒體宣發和內容傳播業務的代理商，傳立給到的解釋很易懂——

起點：意味著“對核心受眾的定義”以及各地區的預算分配；

終點：代表著銷售成果與傳播效果。

 
在項目之初，他們首先要在“核心人群的定義”上與游科達成一致。

只有明確了傳播的主體，才能做到有的放矢。

因此在前期溝通的很長一段時間里，劉翊透露，傳立與游科一直在共同探討“核心人群”這件事。

數英：最終篩選出來的核心人群，大概是個什么樣子？

劉翊：

總的來說，我們通過傳立全球網絡的數據工具、第一手游科數據，再加上第三方合作媒體平臺，結合這三方數據，定義了《黑神話：悟空》核心玩家的畫像。

張楚涵：

具體的話，標簽會有針對性的方向——

1、游戲類型：從最基礎的動作類RPG，到魂類，再具體到一些同類的國際3A大作；

2、娛樂內容的消費偏好：比如喜好的電影為科幻類，類似于漫威；

3、對東方題材興趣程度：過去瀏覽了亞文化、武俠、東方奇幻等內容，例如那段時間正好一個日本武士劇《幕府將軍》，我們就有做篩選；以及他分布的地域國家等等。

傳立分享，游科從合作之初直到現在，從來沒給他們提過“破圈”兩個字。

對核心TA的定義，怎樣讓他們對黑神話的熱情被點燃？才是根本問題。

在合作的初始階段，傳立迅速地聯動了橫跨中國與英國總部的國際團隊，成功組建了一個約10人的精英小組。然而，他們所要應對的挑戰才剛剛揭開序幕。

02
一步、兩步、三步……
讓雪球滾起來！

據了解，此次海外傳播涉及到九種語言的媒體宣發，在不同語言之間，傳立既要保持核心信息不變形，又要扎根不同地區的本土需求、提煉在地洞察完成宣發。

可想而知，涉及的的工作復雜又瑣碎，這也考驗著傳立媒體與海外媒體、編輯們的合作。

傳立合作的海外媒體

回看黑神話的海外傳播，給我們的感覺是：路徑清晰，也相當克制。

例如在策略端，雙方團隊很早就定下來“減少說教”這個大的基調。

而整個傳播具體思路，也可以清楚地分成幾個重要側向：

 1、去中心化的內容分發邏輯，匯聚核心玩家 

游科花了六年時間精心打磨《黑神話：悟空》，產品本身足夠優秀，這也給到傳立更多自信與底氣。

游戲畫面

圖源黑神話悟空官網

面對海外市場，傳立首先要做的并不是降低認知門檻，而是要聚焦在產品本身，讓主播和編輯們先理解和體驗游戲本身。

它本身的體驗會變成傳播的內容，所以它并不需要我們再去講一個故事去包裝它，這跟平常的傳播不一樣。

黑神話自帶魅力，其本身能夠激發編輯們的游玩興趣，讓游戲先收獲一批擁護者。

與此同時，傳立在合作中尊重海外平臺與編輯主播們的主體性。

編輯們了解游戲的具體機制之后，就能自行尋找自己感興趣的內容與方向。

這時候，傳立再輔以資料補充，會讓整個內容形成的過程變得更流暢和自然。

黑神話悟空溝通會

傳立與海外媒體溝通

這種以產品為傳播核心的“去中心化內容”的分發邏輯，讓內容自動分發成不同的側向，在用戶端也形成更多元的傳播中心。

在不同平臺與社區，我們能夠看到不少海外編輯與用戶都在分享自己對游戲的理解和感悟，這里面也細分了不同的內容方向，這些內容都收獲了頗高的關注度與討論度。

有玩家科普《西游記》原著故事背景；
有人自發在做游戲科普和購前講解；
聚焦在游戲具體場景、劇情解析和實機演示的視頻；
制作的游戲精彩畫面和音樂集錦，不少游戲玩家專門反復觀看；
......

 2、用不同機制主動Push，進一步刺激用戶參與 

在海外媒體上，有不少內容是用戶對游戲的自來水。

這背后，傳立也通過平臺機制的激勵主播與用戶，積極參與其中。

張楚涵：

一方面是我們與海外游戲專精媒體平臺的商業合作，也激發了媒體站內其他編輯的興趣，在合作之外沒建聯的編輯們也自發進行攻略搜索、世界觀介紹等，提升了媒體站內整體對黑神話的關注度，也促進了內容的多樣化。

游戲平臺上的內容

另一方面，我們也高效利用平臺機制，例如海外直播平臺Twitch上一些商業化產品。不僅激勵主播來直播黑神話，更刺激主播針對游戲進行定制化整活，搞節目效果，好的直播內容吸引更多觀眾。

激勵任務也會細分為不同階段，比如初期任務較為簡單，如直播兩小時體驗游戲戰斗機制等。

后期傳立就加大直播的懸賞難度，比如無傷速通某些關卡，做一些好玩的命題吸引大家的關注。

Twitch上的黑神話悟空游戲直播，有不少用戶觀看和討論

北美地區的合作主播，有80%的人都圓滿完成了任務；有許多主播有關《黑神話：悟空》的直播視頻，成為了他們播放量最高的歷史回看內容。

 3、分階段、多層次的傳播路徑 

四年前，游科一支本著招人為目的宣傳片，讓這個游戲與工作室聲名鵲起。

《黑神話：悟空》制作人馮驥曾在采訪中透露，原本對這個視頻的預期播放量只有50萬，而在YouTube上，IGN官號發布的預告視頻播放量已經是千萬級別。

我們能看到，游科本身就有不同方向的宣發內容，每個階段的信息和目標都有增強，比如前期打斗場景、再到后期娛樂性的內容、音樂，不同的宣傳片層層深入，讓游科宣傳內容本身就有了很多層次。

游戲科學在YouTube上發布的官方視頻

與此同時，游科和傳立，都很在乎玩家們的游玩體驗。

在宣發初期，傳立坦言，還是要保留神秘感。

比如考慮到玩家實際游玩進度，宣傳上不想做太多“劇透”。

發售前幾天的公開的物料都是只能露出一部分。我們不希望玩家可能剛買了游戲，但是當他點開社交媒體和游戲網站，劇情關卡已經全都被劇透了，很影響游戲體驗。

秉持著對玩家和用戶的尊重，通過與海外媒體編輯老師們共創內容，和去中心化的內容分發邏輯，附加在平臺上的激勵動作與自來水的相互融合.......在《黑神話：悟空》發售期，越來越多的海外用戶關注到這款中國3A大作。

傳播的雪球，早已滾動起來了。

03
不同側重點的宣發布局背后，
藏著怎樣的消費者洞察？

圖源黑神話悟空官網

在宣發地區側重中，北美、南美、歐洲是海外宣發的重點。

而效果也顯而易見，在社交媒體上，關于《黑神話：悟空》實機演示的視頻格外受關注，海外玩家都對充滿中華文化特色的場景和設定充滿好奇，關于西游記原著解讀和游戲故事情節、場景設計的討論度也頗高。

海外社交媒體上，博主們分享自己對《黑神話：悟空》體驗和感受 

圖源YouTube博主@penguinz0、@AsmongoldTV、@NeddyTheNoodle、@Reverie Gaming

這樣的投放布局，是傳立協同游科一起敲定的。

不過令我們好奇的是，在不同國家地區的宣發布局，是源于怎樣的海外游戲市場背景、用戶洞察或是銷量預期？為什么不是文化語境更接近的日韓地區？

陶文權：

一開始我們也是像你一樣認為的，然后有了解到一些數據以及客觀上的說明。

舉個例子，日本人更喜歡什么樣的游戲？顯而易見的是，他們大多數游戲消費者更偏好動漫、漫畫IP，這就是二次元文化所形成的游戲生態。

日本很多大的游戲廠商開發的內容，也是優先考慮他們在日本本土游戲市場上的持續和穩定。這也就是為什么之前某類型游戲更容易在日本更受歡迎。

所以說，每種游戲市場的形成，都有一個階段性的、跟文化養成的游戲生態相關聯。

 

劉翊：

這次的海外布局是跟主機游戲消費市場相掛鉤。

我們研究發現，歐美主機游戲受眾人群更廣，基數也更大。

其他地區主機游戲整體的普及率就沒有那么高，后期我們也補充了一些小語種的國家，比如說拉美、西班牙、意大利等等。

 有一些市場是完全沒有想到的，比如《黑神話：悟空》在越南、泰國特別火。 

盡管單看主機市場和PC占有率這種數據，這些地區是相對較低的，但東南亞似乎好像對中國文化的接受性非常高，他們有些人甚至是看86版《西游記》長大的，所以中國的影視劇、游戲過去之后，都意外地受歡迎。

不少自媒體探店越南和泰國的網吧，提到黑神話悟空的爆火

圖源抖音博主@Neo鹿子背包旅行

除了線上的動作，在挖掘海外市場傳播思路時，傳立也結合在地需求，整合當地特色資源。

在日本街頭，黑神話的視頻物料被投放在商圈的戶外大屏，引得不少路人駐足觀看。

圖源小紅書用戶@水靈靈的大寶貝

圖源小紅書用戶@卡皮拉拉、@豬腦花

同時，黑神話在海外所有的動作，都是圍繞核心TA去做的。

洞察日本年輕消費者有看電視中動漫頻道的偏好，所以黃金節點前推送黑神話的廣告片等等；

在游戲媒體和直播網站上定制《黑神話：悟空》的全站包裝壁紙。

海外網站上的包裝壁紙

劉翊：

近期，我們也跟游科達成了一個共識：

即使傳播到現在這個程度，黑神話的核心人群依然還是有很大的潛力，要去做深入地挖掘和觸達。

當一個品牌說我要做核心人群，并不意味著它的市場是小的。

核心人群還是有很大的價值，而且核心人群很容易被忽略，核心人群帶來的口碑傳播能力遠大于所謂的泛人群傳播能力。

游科和我們都未沒刻意想過，要把圈子給破了。

陶文權：

很多品牌都覺得我要“破圈”，要打年輕人、要年輕化，但其實很多時候并不清楚產品和品牌能給到年輕人什么？很少有對自己核心人群清楚的定義，泛泛地去做品牌或者做很多傳播，到最后發現也沒有真正能留下來什么品牌資產。

今天年輕人主導的圈層和社群，都形成了自己的行為方式和規矩。

品牌反而應該非常認真、聚焦地跟消費者溝通，多從核心人群的需求出發。

看得出游科在海外宣發上，是十分克制的。

傳立透露，他們之前也提過一些很“飛”的idea、新的技術，也提過很多KOL的合作模式，但都被游科拒絕了。

他們直言，在整個合作過程中，游科也給他們上了很多課。

我們之前也試圖用一些如今很流行的方式，比如邀請國外博主到中國來探索黑神話的實景，但游科會憂心說海外玩家如何看待？很怕我們自己在“自嗨”，可能游戲真正海外玩家并不會為這種內容打動。

“事實證明，最后，我們提的每一種創意，都有自來水去實現了（笑）”

國外博主@阿雷Alex 自發來中國探尋游戲中的取景地

圖源Youtube

04
在國際市場上，找到一個更好的身位。

游戲是文化輸出的載體。

《GTA5》扎根于“美國夢”與“街頭文化”；
《刺客信條 英靈殿》描繪出的北歐神話和維京社會；
《只狼：影逝二度》展現日本戰國時代文化背景；
……

這些優秀的游戲作品都富有文化屬性，他們在世界范圍內帶來了深刻的影響。

中國游戲，尤其是中國3A大作真正出海，《黑神話：悟空》這是第一次，是從0到1的階段。

可想而知，這中間肯定有很多難題需要游科和傳立來解決。

 1、技術性解讀促成文化認同 

游戲里含有大量與《西游記》相關內容、中國歷史文化、神話故事相關的人物情節。而且游科對其進行了一定程度的改編，重塑了世界觀。

先不說海外玩家，就像是從小受到中國神話故事、西游文化熏陶的“本土”玩家，游戲里的很多劇情設計，還是需要我們去深度理解，反復琢磨。

而此次海外傳播的對象，變成了脫離文化母體的海外玩家，傳立如何通過具體的溝通跨越文化障礙？

此前，在新華社與馮驥的采訪中，能看出游科破題文化門檻的方式以及對于文化出海的態度。

馮驥：

在中國神話里，土地公公是一個非常微妙的角色。
他是中國特色小神仙，他關不了這里的妖怪，但是知道這里的風土人情。
我們怎么介紹他是誰？翻譯很難。

遇到這種時候，我們就會停下來，先去想：

我們能不能去搬海外現成的、容易理解的概念，最后我們想到一個詞是Keeper，這個詞也許有一種隱隱的意思，能夠代表他是知道這里的事情，維持這里關系的這樣一個存在。

比如游戲里等級經驗值，我們叫道行或者叫靈蘊。

這些獨有的，尤其是在中國文化里它是一個名詞，而且它只指向甚至一個個體，這種詞我們就直接用到拼音的發音，最典型的就是悟空（Wu Kong），它足夠好聽，而且足夠清楚。

游戲里諸如此類的翻譯很多：金箍棒就叫“Jingubang”、妖怪就叫“Yaoguai”、黑熊精是“Black Bear Guai”。

金箍棒“Jingubang”

圖源游戲畫面

黑熊精是“Black Bear Guai”

圖源黑神話悟空官網

曾在《超越文化》一書中，提出“高語境與低語境”*原理的跨文化傳播學家 愛德華·霍爾，也將文化分為隱形文化、顯形文化和技術性文化三個層次，其中「技術性文化」認同是跨文化傳播中最容易實現的。

通過相對成熟的玩法機制與容易被RPG玩家接受的設定，《黑神話：悟空》一定程度上已經降低了海外玩家的認知門檻，而這些翻譯的動作，就是打造“技術性文化認同”的重要一步。

陶文權：

中國文化作為高語境文化，一些概念解釋起來十分復雜。

我們為什么一直強調要跟核心人群溝通，他們更容易接受“技術性解讀”、接受一些專業人士解釋的具體設定。

通過專業人士的解讀，游戲玩家也是能夠理解一個陌生的詞匯，接受語境和設定。所以，對于核心玩家來說，我們不用把文化符號、概念解釋得特別清楚。他們也會嘗試去解讀，同時加入自己的理解。

我們也通過專業的媒體和編輯們，不斷向他們去強化這個符號和認知，起到示范作用。

張楚涵：

比如國外的游戲，像是老頭環（《艾爾登法環》）里面，它也有很多開發者原創詞。

游戲編輯們都是老江湖了，對游戲里第一次出現的原創詞，都是有一定的認知空間和探索精神的。

就如妖怪（Yaoguai）對于他們來說是原創詞，他們能感覺到這個詞由中文語境直譯肯定是有原因的。但具體和 “Monster”的區別是什么？

我們會給編輯們提供一些文化的背景，比如西游記、中國古代、山海經等資料，也一起探討東西方神妖魔有關人形態和非人形態之間的區別，輔助他們結合調研輸出一些個人化的理解。

其實，有的原創詞從何而來，本身也許就沒有正確答案，但和游戲編輯高強度的交流，我認為是能夠找到讓游戲玩家接受且便于理解的方式的。

在游戲中，「影神圖」對妖怪們有著具體的介紹

圖源游戲畫面截圖

可以想象得到，在《黑神話：悟空》之前，海外玩家不會了解妖怪（Yaoguai）是什么；

但在《黑神話：悟空》之后，再提起妖怪（Yaoguai），他們腦海里會浮現出黑神話、會想到妖怪的具體的畫面……

這展現了文化自信，也更是一種產品資產與文化資產的沉淀。

根據實地取景設計的游戲畫面

圖源黑神話悟空官網

 2、作為先行者，在文化出海時遇到的困難 

文化傳播很特殊的一點是，不同國家和地區會有不同的文化和意識形態。

我們在瀏覽海外用戶評論的時候，也會看到，有極少數人會用一些“敏感話題”來攻擊游戲，甚至會有人惡意打低分。

數英：在你們看來，到底什么才是海內外游戲玩家“最核心在乎的事”？

劉翊：

是產品本身。

當負面的東西來了之后，我們的玩家會站出來幫我們說話，社交媒體上的口碑，大多數是核心用戶自發、主動幫助游戲在做的。

當然我們也會進行主動進行一些維護，比如說溝通海外游戲平臺，比如M站（Metacritic）事件，敦促平臺方做一些針對性的把控。

游戲媒體評分

圖源黑神話悟空官網

數英：那些言論會干擾到你們做傳播的心態嗎？

張楚涵：

會有一點吧，就好像你在打比賽，有人在旁邊說不相干的垃圾話，肯定會干擾你。

數英：面對這些，游科和你們應該是以怎樣的心態去做產品、做傳播？

劉翊：

接下來，大家肯定會看到游戲科學和黑神話在國際范圍內陸陸續續獲得各種獎項和提名，我覺得這是最好的答案。

截止至2024年11月底，《黑神話：悟空》已屢獲大獎——

獲2024年泰國Thailand Game Show“年度最佳游戲”；
獲2024年NYX Game Awards“年度最佳游戲”等31項獎項；
獲2024年金搖桿“年度最佳游戲”和“最佳視效”獎項；

獲2024年The Game Awards“最佳動作游戲”、“玩家之聲”獎項，獲“年度最佳游戲” 等4項提名；

……

 3、“一張白紙” 

作為第一輪傳播的深度參與者，關于游戲出海，品牌出海，傳立有很多思路和經驗是可以復用的，像是品牌傳播的核心是文化自信與創新；應對全球傳播中文化障礙；游戲行業媒體合作共創；全球媒介資源匹配等等。

但對于傳立來講，再次從頭到尾回顧這個項目，他們想到了游科當時選擇他們說的原話：

“你們在這方面是一張白紙”。

游科與傳立走的這條路，是沒有前人的經驗，所有的流程都靠自己的來探索。

當時傳立這張“白紙”，更像是游科選擇的取經路上的同行者。

彼此是值得信賴的合作伙伴，大家在取經之路上，一起去面對、解決一些完全未知的一些情況，在白紙上共創出更多可能性。

畢竟對于游科、傳立和所有玩家而言——

“踏上取經路，比抵達靈山更重要”。

End