采訪：Ruonan、Vera
撰文：Vera

當我們說“品牌升級”的時候，我們在說什么？回看以往案例，越來越覺得“品牌升級”是一個被濫用了的營銷概念。

理論上，“品牌”是一個需要對用戶講述的概念，“升級”是一個應該可以被用戶明確感知到的躍遷。“品牌升級”應該是產品/業務與營銷協同作用的一套動作，是在企業生命周期里真正具備戰略必要性和長尾價值的一次改變。

實際上很多“品牌升級”是怎么做的呢？換一套新VI、出一款新產品、簽一個新代言人、打出一個新主張……以此為由頭來開啟傳播。從業務的層面上看，這前后的差異并沒有大到可以給用戶留下所謂“升級感”；

落到實際營銷側，品牌升級兩板斧：發TVC、開發布會。然而一個慘烈的事實是，無論是一條三分鐘的價值講述還是一場三十分鐘的品牌分享，最終被用戶接收到的可能不到一分鐘。因為在大多數品牌升級營銷里，“與我有關”的部分太稀薄了。

在業務層面沒有品牌升級的必要性、在營銷層面未達成品牌升級的有效性，所以那些喊得響亮的品牌升級最后都變成了自嗨。而“品牌升級”也只能在整個行業里通貨膨脹，變成大家都在做、卻又都做得差不多的“風潮”。

今年六一，又一次“品牌升級”發生——25歲的1688宣布品牌升級，從對B端講“找工廠，就上1688”、延展到對C端講“找平替，就上1688嚴選”，1688面向消費者打出“平替”這一核心心智；隨后，以“窮開心”為主題，1688在成都舉辦一場寵粉狂歡的“窮開心之夜”、一個掏心窩子不說廢話的“開心無窮大會”、一次“窮開心樂園”1688會員店線下快閃，三線并行、將品牌升級的訊號傳遞出去。

疲于“品牌升級”的我們，對此不由多了一些審慎：

一個年逾25的平臺在當下開啟品牌升級，其“必要性”和“有效性”體現在哪里？

在“窮開心之夜”落幕一月之后，數英采訪到1688市場部總經理劉蓓與“窮開心之夜”導演團隊的劉導、李導，聊起這次品牌升級始末。一個不一樣的品牌升級樣本出現在我們眼前。

01
一言不合就“品牌升級” ，
對1688來說是否必要？ 

社會學家鄭也夫，曾在其著作《后物欲時代的來臨》中提出的一個構想：在工業生產已經能夠充分滿足人類多層次物欲需求的 “后物欲時代”，疲于過度消費的人們將會對消費祛魅，讓生產和消費回歸生存“手段”本身，轉而去更高的精神世界里尋找生活的“目的”。

對應到當下現實，我們看到1688在社交媒體中的火爆：

在小紅書搜索1688，可以看到百萬條筆記。其中#1688購物分享 這一話題至今已累計30.4億次瀏覽，單篇互動最高達106.6萬；在豆瓣“摳門女性聯合會”小組，65萬多人把1688作為他們的“摳門”快樂老家，分享了超過1200篇1688淘貨的心得帖。還有“1688廠貨挖掘機”小組，帶4.5萬多人一起挖掘1688的平替好貨。

對消費祛魅的大家，不約而同地找到了1688，用平替式消費滿足生活所需。諸如此類C端用戶需求迸發，也成為1688推動品牌升級的一個重要原因。

數英：1688為什么要品牌升級？這為什么是當下的一個“必要動作”？

1688劉蓓：1688是阿里歷史最悠久的業務，服務了中國制造業的主流廠商。在當下具備二次創業的巨大潛力，是有望從B2B業務延展到消費者采購業務的。

因此在之前的業務基礎上、圍繞消費者采購這個新方向，我們需要一次品牌升級來重新自我介紹，爭取用戶及心智的增長。

歸根結底，是業務形態的升級在推著1688做品牌升級。

一方面是用戶自發找到1688買平替，本是專供廠商撮合生意的1688，近年來逐漸成為這屆年輕人省錢找平替的“快樂老家”；另一方面1688也作出業務調整，去年下半年開始，陸續開辟1688嚴選、PLUS會員店等面向C端用戶的采購場景。

用戶與品牌的雙向奔赴在業務端小有成效，營銷側的品牌升級便也緊咬業務需求與用戶心智，向外延展。

數英：那么，1688用戶是怎樣的一群人？對他們而言，1688的價值點是什么？

1688劉蓓：從身份標簽上來看他們屬于新中產和Z世代，更準確一點，我們會將其稱作“大C”，即他們的購買需求是更傾向于量販式/場景化的采購，類似大學生畢業租房、年輕人裝修這樣的場景。這類人群的消費購買會更理性、更關心質價比。1688的核心競爭力就是百萬源頭工廠，可以給到用戶去掉品牌/渠道溢價的工廠裸價。

我們從中提煉出來的核心心智就是“平替”。以前我們對B端說“找工廠，就上1688”，現在我們對C端講“找平替，就上1688嚴選”，這二者其實是一脈相承、并行不悖的。 

02
1688后退半步，
反而成就了一次“有效品牌升級” 

“找平替，上1688嚴選”的核心心智確定下來后，1688這波品牌升級開始向外開枝散葉。

如果說常見的品牌升級是由品牌方和代理商共同完成對升級主題的詮釋落地，給用戶呈現一盤做好了的菜；那么1688的品牌升級可能更像是一次共籌共創——去掉中間商的“創意溢價”，由品牌方來把握“源頭價值”，在與用戶和導演團隊的循環迭代中，讓品牌升級最終變成了現在這個樣子。

用1688的話來說：“我們不想1688自己在說我們是誰，而是讓用戶一起參與進來，說我是誰就是誰。”

放手將品牌升級的心智定義權交給用戶，這是一場頗為大膽的實驗。后來我們明白，1688有勇氣這樣做，一方面在于品牌團隊對主線策略想得夠清楚，另一方面則是大家都憋著一口氣：“我們要做一次不一樣的品牌升級”。

于是在確定了每一步主線策略的行之有效之后，1688選擇后退半步，將舞臺讓給共創者，由他們來將這骨架填得血肉豐滿。

Step 1：一個有效的主題確定——窮開心

數英：整個品牌升級活動的主題是“窮開心”，為什么是“窮開心”？

1688劉蓓：“窮開心”這三個字就特別符合我們跟年輕人溝通的狀態，我們把它定義為“不用付出很多的價值或是努力，就能獲得很大的快樂”。當時是覺得這個詞還是蠻符合當代年輕人的精神狀態的，也特別符合1688的氣質，所以一拍即合就定下來了。

后面主題官宣以后還有一些小插曲，有人發帖說感覺“窮”這種表達不好，結果后來就有人自發去反駁說我就是窮、我窮也挺開心的，沒什么不好……引起了更大范圍的共鳴。年輕人會覺得說我的精神狀態就是這樣的，1688是懂我的。

因為年輕一代已經熟練地解構了生活中的正面與負面。從“哈哈哈，被自己窮笑啦”的meme流行、到各種窮鬼套餐的攻略興起，大家不用再用“貴”來標榜自己，反而把“窮”作為個性宣言。

1688在當下講“窮開心”，就恰如其分地迎合了年輕人的情緒，同時也消解了品牌與用戶之間的距離感。讓年輕人覺得“你懂我”，是后續所有品牌溝通的前提。

后退半步：讓用戶和導演團隊一起定義“窮開心”

這一主題的情緒共鳴在后來的更多維度得到印證。將“窮開心”的主題打出去之后，用戶們開始在社交媒體上分享自己的“窮開心”大小事，找到更多人的情緒共鳴：

導演團隊也分享了自己對于窮開心的理解，將“窮開心”貫穿到整個晚會的統籌中：

劉導：我會覺得“窮開心”是一種積極樂觀的生活態度，人們在本身很平凡的生活中找到最適合自己的快樂。這是一種簡單樸素的生活狀態，懂得欣賞生活的美好、就可以從普通的日常里找回內心的平靜和滿足。

李導：我們有很多快樂都是來自于生活中非常細微的一些感受，去除昂貴的價值之后，人本身的體驗是很純粹的，這就是“窮開心”。也是我們在晚會創作過程中會去構思的一個主要方向，和用戶一起找到最初的快樂。

Step 2：一個有效的統籌標準——不一樣

落到執行階段，1688只有一個硬標準：要辦一次不正經的品牌升級、要做得“不一樣”。

形式不一樣?？茨伭死浔钠放瓢l布會、高級感的品牌TVC，1688只想更接地氣、更不正經，辦一場用戶狂歡的大派對；

時間不一樣。在這個大家都忙于電商大促的節骨眼上，1688特意選擇了六一兒童節，讓節日的氛圍也成為狂歡派對的一環，給用戶無窮無盡的快樂；

地點不一樣。逃離北上廣，1688選擇了一座更“窮開心”的城市——成都，讓更會玩的城市氣質也融入到“窮開心”的狂歡里；

甚至，給導演的brief都不一樣：

李導：印象很深刻的是剛接到這個brief，收到的就是“放開去做，‘窮開心’不是一個命題作文?！币酝覀兘邮盏降模赡苁亲陨隙氯а莸囊粋€晚會的框架，但這次很不一樣的是，多了很多自下而上的部分。

所以我們在成為這個大派對的導演之前，先成為了1688的用戶，用1688用戶的感受、體驗在這個平臺的快樂，去找什么樣的東西能夠給到我快樂，什么樣的內容能夠激發我的這種情緒。之后再帶回到派對中，去完成這個能夠讓大家都快樂的節目創作。

后退半步：極致寵粉，讓用戶決定品牌升級怎么搞

在決定給用戶辦一場狂歡派對之后，1688直接讓用戶成為派對的主創，讓他們來決定這次品牌升級怎么辦。

從4月初“草臺班子項目組”出道，宣告品牌要辦一場“1688窮開心之夜”，其后的用戶征集就沒停過。用戶真敢說、品牌真采納的結果就是，整個品牌升級活動朝著1688預期的規模之外極速狂奔。

本來最初對這場不正經的品牌升級就是一個“日會夜趴”——白天是品牌大會，當場與粉絲面對面答疑解惑；晚上是寵粉狂歡，大家一起窮開心。結果在熱心用戶的不斷想法加持下越做越大，這是1688自己也沒想到的。

用戶說：

1688：安排！立馬在線下辦一場窮開心樂園快閃，在5月30日到6月3日期間，把全國70多個產業帶的187家源頭工廠帶到成都，邀請大家來這個線下1688會員店“1塊窮開心”。

這也正是1688會員店的線下翻版，通過給用戶打造在線下快閃逛平替廠貨的沉浸式體驗，1688也將這塊線上業務進一步打出去，被更多C端用戶了解。

用戶說：

1688：收到！隨后安排一場“開心無窮大會”，在6月1日下午邀請買家賣家同堂聚首，大家分享過去與1688的故事，順便再一起吐槽1688，由1688員工來當面作出回應。

其中一個有趣小細節是，作為代表上臺的幾位1688同學，并沒有用光鮮亮麗的title，而是被稱作“創業占卜大師”“熱愛平替的打工人”“產地小靈通”“bug清潔工”。這樣的形式無形中縮短了平臺與用戶之間的距離，也對品牌想要傳遞出來的信息再次軟化，以一種用戶為先的姿態，將1688在產地、工廠、平替等方面的優勢傳遞出去。

用戶說：

1688：好好好。童年回憶殺安排！鐵皮軟糖樂隊和兒童合唱團帶著導演組在1688發現的鐵皮青蛙、紙飛機等童年回憶來了，在晚會一開始就帶著大家回到童年最純粹的開心。

用戶說：

1688：產地廠貨秀安排！楊迪帶百萬工廠一起出道，來自1688各大產業圈的不同類型廠貨，在窮開心晚會的舞臺上大放異彩，給大眾一些“平替”震撼——38塊的廠貨也能上T臺，這就是質價比的力量嗎？

大老師安排！不僅給大家帶來《窮開心》，還久違地走心了一把《那都不是我》。

……

類似這樣“已讀真回”的例子數不勝數?？梢哉f，整個1688品牌升級各個環節的點子，幾乎都是和用戶一起想出來的。

或許這才是這次品牌升級最大的不一樣——品牌把自己的表達欲往回收到最小，提供資源、搭個臺子，給用戶唱戲表演。這與1688的業務角色不謀而合，一個撮合各方生意的平臺，最終也撮合了各方用戶想法，匯聚到一起讓事情變得不一樣。

“用戶說我們是誰就是誰”，1688品牌方在最開始的那句斷言在這里達成閉環，最終用戶定義了這場品牌升級，也在與1688的互動中理解了品牌升級的新心智：并將其轉譯為不同的節目形式、環節設計，與品牌一起完成了這次對外的傳播。

Step 3：一個有效的內核展示——看見“平替”的力量

如果說以上這些和用戶的共創內容，構成了本次品牌升級的“表”；那么，“平替”作為更核心的“里”，其在品牌升級中的整體占位及講述形式，則需要更審慎地思考、更精細地融合，方能讓品牌升級變成一次表里如一的展示。

“平替”要怎么講？一方面要考慮與現有創意形式結合，在有限的時空中將一個抽象的概念具像化。1688選擇了一種輕巧的呈現形式，把“平替”作為一個內在標準，應用到選人、選節目、選道具的環節中，讓藝人的標簽特質、節目的內容呈現、道具的整體觀感，成為“平替”的具身說明；

另一方面要考慮聽者的心理習慣：年輕人不喜歡“爹味”說教，更愛自己來創作和表達。于是品牌造勢不如順勢而為，1688進入到年輕人的語境里，從“不是羽絨服買不起、而是軍大衣更有性價比”等年度的熱點事件中找到節目創意的靈感，讓這些本身自帶平替精神的年輕人，激發更大范圍的情緒共鳴。

后退半步：讓“背后”走到“前臺”

• 1688讓那些實力派藝人走到年輕人面前——

在表演人選上，1688沒有選擇所謂的“流量明星”，而是以不同的用戶興趣取向劃分，選出了四個圈層里的頂流實力派：

實力明星如大張偉、龔琳娜等等，他們是大眾心中天天開心但又人間清醒的代表，也是既有爆火作品還有超強業務能力的“娛樂圈活人”；

寶藏UP主如鐵皮軟糖樂隊、曉丹小仙女兒、嗶嗶啵啵璇、川子嗩吶等等，他們是年輕人私藏的下飯伴侶，更是各個音樂圈、舞蹈圈、古風圈的頂流；

還有如痞幼、這英、粥餅倫……這類在各自圈層極具話題度的內容創作者；如B-box世界冠軍張澤、街舞世界冠軍超級霹靂K……他們是晚會中的“隱形冠軍”。

這些實力藝人，就像很多1688上的品質廠貨一樣：以往大多在各自圈層深耕努力，有好作品有硬實力、但沒有過多的包裝營銷。而只要有機會、有舞臺，他們就會像被拂去塵土的明珠，為更多消費者熠熠閃光，將這樣一臺沒有流量明星的晚會，也變得星光閃耀。

來自b站用戶的肯定

• 1688讓背后的實力作品走到前臺來——

品牌并沒有一味追求藝人熱門單曲，而是也加入了一些走心寶藏曲目。大張偉時隔多年、在1688的強烈建議下，再唱起那首少年時的內心獨白《那都不是我》。唱到最后大張偉自己也為之感動，在抖音上將自己的晚會全程表演分享了出來。

龔琳娜的《自由鳥》和《帝江混沌》，也是粉絲都只在巡演上聽過的寶藏曲目。時隔多年，再聽還是很震撼。

除此之外，還有像安子與九妹樂隊的《夏日牧歌》、早安的《沒被選中的孩子》、南征北戰的《生來倔強》……1688將窮開心之夜變成這些寶藏作品的展臺。

• 1688還讓那些“背后的廠貨”也走到前臺來——

前有劉謙背后的魔術道具師祖銘老師，將1688用成日?！斑M貨”魔術道具的寶藏渠道；后有導演組針對本次晚會，大批量在1688采購道具。大家都將1688用出新花樣，讓背后的廠貨在舞臺上大顯身手。

沒錯，這次演出中的幾乎所有舞臺道具，基本上都是在1688上采買得到的。其中最具代表性的，當屬兩個定制節目“要你好看廠貨秀”“平替的時代在召喚”。

1688劉蓓：廠貨秀其實也不僅僅是一場時裝秀，你看有的人他背著魚竿、有的人穿著睡衣、有的帶著簪花……就這么走出來了，涵蓋的范圍其實是全品類的，它是把1688背后這176個產業帶的代表性廠貨，都帶出來了。

在“時代平替人物”這邊其實也是這樣的，我們其實是找了一些最能代表1688平替精神的人，來為1688代言。穿軍大衣的大學生，帶火的其實就是對應的軍大衣相關產業鏈；天津跳水大爺，帶火的是天津“8A級”景區的城市平替旅游熱潮……

至此，1688將“窮開心之夜”變成一個“平替”的展示舞臺，讓那些背后的人事物走到前臺來。以藝人、節目、道具的選擇安插構成時時呼應“平替”精神的暗線、以兩個定制節目點題，不僅讓“平替”這一品牌升級核心觸達到更多范圍、更讓潛移默化中的“平替”精神詮釋，激發起更多年輕人的情緒共鳴。 

03
晚會策略做對，
“窮開心之夜”爆了也是自然的事

作為本次品牌升級的初心起點和最終爆發點，窮開心之夜無疑是本次品牌升級中最重頭的一環，也是最見品牌策略思考的部分。

什么樣的內容策略？在回答這個問題之前，品牌和導演團隊將這一場晚會的價值看得很清楚。

數英：花大價錢辦一場晚會，對于品牌營銷的價值體現在哪？

1688劉蓓：我們覺得最重要的是兩點：體驗和共鳴?！绑w驗”就還是從業務中來的，在1688品牌升級之后，怎么讓用戶可以去及時體驗到它的改變、它好在哪，體驗在1688挖寶的快樂；“共鳴”則是想激發出年輕人比較大的一次情緒共鳴，從而讓年輕人可以對1688產生更深度的情感上的認同。
那么一次寵粉狂歡，就是一個能夠聚集起年輕人來體驗品牌、激發對于品牌的情緒共鳴、情感認同的方式。在“窮開心之夜”這樣的一個場合下，來做集中的溝通、爆發。

劉導：晚會可以給觀眾帶去沉浸式的體驗感，成為品牌和用戶的一個交互平臺。同時，品牌也可以將自己的品牌形象、文化展示等一些關鍵信息融合進晚會細節里，讓觀眾更容易接受和理解。

基于對晚會營銷的價值認知，1688決定將情感牌貫穿晚會始末，用好內容給用戶帶去更沉浸、更有共鳴的參與體驗。換句話說，提供情緒價值。

李導：整個晚會的節目排布，靈感其實也是來自于我們自己使用1688、在1688尋寶的情緒體驗，用一條體驗式的情感主線串聯起來。

以童年的回憶來開啟、慢慢到中間是由祖銘老師帶來魔幻的驚喜；最后用大老師窮開心的狂歡收尾。從童年的懵懂、熱情，到現在的熱烈、勵志，再到未來是人間清醒、窮開心，整個節奏是有一種呼吸感的年輕態，所以觀眾在看的時候也就會有這種沉浸式的共鳴。

對應到什么樣的傳播策略？廣告人都懂要“針對不同社媒平臺采取不同傳播策略”，但落到一個實際的campaign中應該怎么做？1688展現了一種更極致的做法，即針對傳播渠道定制內容，用更原生于傳播渠道、與對應傳播方式同構的營銷內容，來完成整個品牌升級的傳播。

這樣的設計思路貫穿了本次品牌升級的始末，也讓“窮開心之夜”的大爆成為必然。

小紅書是“窮開心之夜”前期溝通、預熱的主要渠道，在小紅書做溝通，1688主打一個“聽勸”。長達兩月的傳播鋪墊中，品牌廣泛征集來自粉絲用戶的想法反饋。周杰倫演唱會、張杰演唱會，一波波寵粉福利不斷加碼，和粉絲一起玩了起來，收獲千萬關注、互動。

作為“窮開心之夜”主要的兩大傳播平臺，1688也充分結合B站與抖音的傳播優勢，把“真”和“癲”兩大關鍵詞貫穿傳播始末，將晚會引爆。

窮開心之夜很真誠。這首當其沖就體現在，1688是一個沒那么“硬”的甲方。在與B站UP主合作共創的前期宣傳中，1688對內容創作者給到了足夠的空間與尊重，讓創作者們可以從各自角度出發，自己定義、真心分享：

@小潮院長 的“瘋”會場先行，提前預演一場以“窮開心”為主題的小潮team聯歡會；@影視颶風 的魔術道具師大揭秘，晚會沒開始就先把祖銘的臺拆了；@o小莊o 的西游記主題穿搭，狂扒1688平替好物……真誠地聽取創作者的建議、尊重創作者的內容表達，方才成就了篇篇出百萬爆款的“好運”；

窮開心之夜很真實。1688和導演團隊邀來了龔琳娜老師的樂隊現場彈唱、全網直播，要知道上一個真唱真直播的節目，還是《歌手》?！兑愫每磸S貨秀》也夠真實，沒有過多包裝、只是由導演團隊用心搭配了一番，工廠直連秀場，廠貨啥樣T臺上就啥樣。這種看上去很質樸的形式，倒也正好契合了1688的品牌特質，原圖（聲）直出就是對實力最大的尊重。

窮開心之夜也是真·窮開心。且不說晚會上的表演道具，都是從1688上采買得到，用最質價比方式將百萬源頭工廠融合到整個晚會中，真正實現了“窮開心”的意義閉環；在抖音的二創傳播中，也充滿了“窮開心”的快樂氛圍：直播進行中，一場紙牌魔術戳爆抖人們的好奇心，“楊迪痞幼誰是托”的熱議沖上抖音熱榜；

卷入用戶也一塊窮開心之后，晚會直播更進一步地掀起一場“隨地大小癲”的情緒共振：1688與各具特色的內容創作者們合作，緊貼癲、平替、發瘋等強烈的情緒做晚會內容二創。晚會中那些超前的精神狀態、更適合年輕人體質的老梗新梗，陸續被內容創作者看見并拆解出來，引領新一波狂歡。在“1688你還有多少驚喜是我不知道的”共鳴里，徹底出圈。

04
寫在品牌升級之后  

今天再回看“窮開心之夜”，會發現在其不正經的形式表達之下，其實是一次頗為穩當有效的品牌升級：相關話題量微博閱讀破30億，晚會直播在抖音和B站的觀看量總計超4000萬，品牌與B站UP主的聯合共創內容中還誕生了15個全站熱門、10個破百萬播放……

傳播數據是最誠實的結果反饋，前面的過程拆解里我們也已歸納了不少“細節決定成敗”的原因。但歸根結底，1688做得對的地方就在于，整個campaign在「內容表達—品牌精神—時代情緒」上的高度統一，這是這次品牌升級的天時地利人和。

1688承認自己現在的品牌邊界在哪里——質樸、原生、沒有太多包裝因而也不被大多數年輕代消費者所認知和喜愛。因此品牌選擇呈現一種粗礪的內容表達，傳遞一種真誠的“平替”精神。

剛好，大眾也對精致的內容祛魅了，時代走向實用主義、平替成為大眾選擇。于是1688的真誠成為必殺技，不完美反而帶來更多共鳴——我就是窮開心，我就是要買平替，我就是追求質價比。當1688和用戶一起用行動說出這些心態的轉變，品牌升級自然也就水到渠成。

在品牌升級之后，1688又將變成什么樣？可以確定的是，年輕人將成為1688持續溝通的重點人群。品牌期待未來“年輕人的生活和生意都在1688”——這一決心正好呼應了1688 to B/to C業務的一體兩面，而“年輕人”是1688找到的那個最大公約數。

25歲的1688，在集團業務的履帶式發展與時代周期的循環往復中，又再次等來了屬于自己的新機會。接下來，和年輕人一起共創自己商業的下一個五年，1688帶著一種與品牌業務同構的質樸氣質，將出乎意料的“真誠”變成年輕化溝通的必殺技。

采訪最后，我們追問：1688后續的品牌營銷會變成什么樣？1688直言不諱將“去logo化”做好內容，給我們的采訪留下了一個意味深長的尾音?！熬拖襁@次大老師發抖音分享，我們也是要求去掉logo、純享內容。”劉蓓說。

這種后退半步的自信或許是因為1688相信好內容在品牌傳播中的穿透力，就像他們相信“平替”在當下時代消費行為中的穿透力。而我們被戳到的地方在于：當觀眾對品牌的自我感動式營銷祛魅、消費者對物質欲望與符號崇拜祛魅，真誠質樸的品牌將成為這個周期的贏家。