采訪：Ruonan、Dreamer、Vera
撰文：Dreamer

“我毫無防備就登上了這艘船，頭破血流也靠不了岸”
“世界 一分為二”

如果你能跟唱這些旋律，一定已感受過哥倫比亞的戶外感染力；
如還不能，大概率也看過兩支片子，至少是其中之一。

哥倫比亞 F23《走進自然 自然會玩》

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距離第一支《走進自然 自然會玩》發布已9個多月，無論從各項數據還是質量看，至今很難找到另一支戶外廣告能平分秋色。最新續集《自然會把大人變成小孩》，又從小孩視角，講述了大人在城市和自然里的奇妙反差。

品牌和蔣奇明的合作，也作為代言人營銷高分案例，被頻頻提起。

兒童節后，數英采訪到哥倫比亞品牌方、代理商Play x Pause?、制作方Touching Studio和導演 。10個人4個小時，從宏觀市場聊到細節的內容合理性，談到戶外品牌營銷和代言人思路，也提到了蔣奇明的淚目、無替身跳水……

總之，如果你好奇以下任何問題，都能從中找到點答案。

• 哥倫比亞為什么要重點講徒步?

• 為什么會簽下蔣奇明作為品牌代言人？

• 看了就想放進作品集的高分廣告片，到底是怎么拍出來的？

對話嘉賓：
哥倫比亞（中國）品牌營銷負責人 JZ
哥倫比亞「走進自然，自然會玩」項目負責人 黎鳴
Play x Pause 創始人 Gibson；文案 阿菜
制作方 Touching Studio 創始人 Tao & Roy
導演 葛爾漢

一、戶外大年，老炮兒出擊

1、哥倫比亞，把徒步解鎖給更多年輕人

 一切都要從策略聚焦說起。

2023年初，哥倫比亞以徒步為核心場景加強與消費者溝通。其中有兩個核心訴求：人群年輕化和品牌增長。

首先，哥倫比亞近20年前就進入中國市場，算是大家心中的戶外老大哥。當新一代消費群體成長起來，以We unlock the outdoors for everyone為使命的哥倫比亞，也希望把戶外unlock給更多年輕人。

其次，戶外市場從2018年呈現上升趨勢，2022年借著露營這一細分場景形成現象級爆發，之后又趨向滑雪、登山、徒步、釣魚等多樣化發展。場景成為戶外品牌鏈接消費者，尤其是對戶外有興趣的年輕消費群的關鍵。

哥倫比亞策略性聚焦的場景，是徒步。

一方面，沖鋒衣、徒步鞋等徒步產品一直以來都是哥倫比亞的重點品類，依托于實地測試文化（堅持在真實戶外環境中測試產品）的品牌基因，和不斷創新的自研科技，哥倫比亞可以為徒步愛好者提供應對不同自然條件的專業裝備；

另一方面，對于大眾體驗者來說，徒步門檻不高，又有很大進階空間。關注并參與徒步的人群也在持續增長。因此，站在品牌角度， 徒步既是鏈接大眾的有效切口，也是正在上升的市場。

確定策略聚焦之后， 2023年，哥倫比亞的營銷活動都圍繞徒步展開。其中，Q4作為市場爆發期，被集中烘托——除了取得秋冬季戶外市場增長拐點外，哥倫比亞也希望在國慶假期前先一步占領消費心智。

2、開啟代言人營銷，但是內容要高于明星光環

確定策略聚焦，啟動代言人合作，哥倫比亞的思路聽起來規矩，但是用常規代言人思路去看品牌與蔣奇明的合作，會發現一些“出入”。

最明顯的，蔣奇明并非流量明星，至今他的微博粉絲也不過42萬。

對此，哥倫比亞在確定代言人之前，就思考得格外通透：

除了契合度之外，不想明星咖位過大。他/她要能參與到品牌的很多內容表達里。在這之中，內容會高于代言人的明星光環。

哥倫比亞：如果用流量明星，或者重金簽一位大咖，品牌會有依賴性。

因為這個代言人很好用，他的形象穿上衣服往那一站，就能直接帶貨。但是我們不想只是這樣。品牌想去傳遞的內容難免會被犧牲，想去娓娓道來的部分就要往后放。

況且，一個好演員的加入更有可能讓各方擦出火花。

在哥倫比亞看來，蔣奇明：

• 外形陽光硬朗，喜歡戶外運動。和品牌氣質吻合。

• 有扎實的代表作品，能和哥倫比亞專注專業戶外這一點形成心智聯想。

• 代表目標消費人群，能作為“自然體驗家”，帶領更多年輕人走進自然。

哥倫比亞 ：這次去海南拍跳水戲，他自己一遍遍跳，你能感受到他在水里特別歡脫。在大眾角度， 他有很多讓人共情的感召力。而不是一個戶外老炮兒高高在上講一些道理，讓人仰望。這也是為什么，我們沒有選戶外經驗特別多的明星。

還有一個細節，蔣奇明在走紅之前在微博發過求職廣告，去過羅森打工，我們蠻欣賞他這一點。去打工也是一種體驗，和我們想賦予他“自然體驗家”這個角色，內里有共通之處。

歸根結底，去體驗是因為人對事物有好奇心，他想去嘗試。

簡歷介紹：活好不黏人

圖源網絡

品牌和Play x Pause關于代言人人選達成一致意見的同時，Play x Pause針對brief已做了細致拆解。

除了明確的核心目的外， 內容訴求也很清晰，重點包括：

• 一個BIG IDEA定調

• 一支90s以內的TVC傳播

• 明確不需要說教的溝通方式，以及過于溫和的戶外場景&文案風格

在這些基礎之上，怎么“用”好蔣奇明，成為另一個關鍵。

二、2023年秋：《走進自然 自然會玩》

1、洞察：人一到自然就會不一樣

 “人在自然里和在城市里感覺，完全不一樣。”

這是蔣奇明出場的第一句臺詞，也作為核心洞察被放進前后兩支片子。

它回歸身體感受，反頭腦也更誠實，和我們印象中戶外品牌的表達，以及我們對于戶外的想象都不太一樣，有雙重unlock的意思：解鎖身體感受，也解鎖戶外認知。

如果說，徒步降低了參與門檻，那么這個洞察則降低了去自然的心理門檻。

聊到這里時，Play x Pause表示推導過程還算順利，它貼近大眾，應該能引起很多共鳴。品牌也認為它和其他傳遞“征服、超越”價值觀的品牌表達，不太一樣，不算說教、也沒那么溫和。

反倒是那句核心主張“走進自然 自然會玩”，經歷了傳說中的“改改改再用回第一版”。

哥倫比亞關注的核心只有一個：什么樣的表達，最能引起共鳴。為此，品牌和Play x Pause組織過多次消費者調研。事實證明，更用戶視角的表達總是能高票當選。

更多備選文案：

走進自然，打開自己
走進自然，自然不同
等幾十版……

Gibson耿直總結為：“這句‘走進自然 自然會玩’，少一點爹味。”

2、腳本：有事實依據，也要有豐滿的情緒

沿著洞察繼續發散，無論是老資格戶外人還是徒步新手，一到自然不止會有不一樣的感覺，人的狀態和行為都會變。

簡言之，戶外人很雙標！

針對雙標這一點，品牌和Play x Pause再次做了消費調研，就為選出最能引起共鳴的對比橋段：人在城里有多煩，在自然里就有多會玩。

也就是我們現在看到的五組“雙標”

等樓梯vs上山
城里堵車vs山里被堵
教孩子作業vs玩成兄弟
愛干凈vs滾泥巴
社恐i人拒絕三連vs到了大山放聲歌唱

這反復斟酌的五組場景，還要滿足更多層既要又要：

既要露出不同產品線，又要突出各自性能； 既要溝通不同人群，又要覆蓋更多戶外活動，比如釣魚、登山； 還要細究，具體unlock解鎖了什么：是讓你放下心理包袱，擺脫城市規訓，還是拉近了人與人之間的距離，改善親子關系…

總之，要給觀眾足夠多共鳴的可能性。

“關于這些，我們當時有一個非常復雜的excel表。”品牌方搖頭苦笑。

問客戶要了好幾次要來的神秘表圖

保密需要，敬請諒解

但是，在初版腳本中，雙標行為并未直觀體現在畫面里，而是：人走進自然體驗戶外時，對應的VO卻在描述人在城市里的行為。創意想玩一種情緒上的反差感，有一點點陰陽的意思。

對此，導演建議，還是要拍攝城市部分。

葛爾漢：如果想要幽默感，（觀眾在看的時候）就一定不能動腦子，要很直觀地體現。

在城市里面堵車就是堵車，我們把這件事情（用畫面）直接對仗到戶外。或者在戶外遇到的問題，直接對仗到城市狀況。

哥倫比亞：還有一點，這樣更能讓觀眾代入，能對號入座。

因為城市部分才是離大家更近的。那經常玩戶外的用戶，也能在自然敘事里代入自己。

在事實依據之上，再去延展情緒。比如，涉及到哪些故事，自然體驗家們體驗到了什么。真正的情緒開關 ，源于那首Chinese Football的《漂流人間》。

點擊聽歌

與后期配樂的作業方式有所不同，這次項目中bgm和整體內容表達，幾乎同時成型。

導演分享道，音樂整體表達的空間感和情緒能量都很足，給人一種在人間流浪的感覺。同樣，對于個體而言無論是走進自然還是來這世界走一遭，也有流浪、漂流的意味。

音樂能讓整個敘事多一層個體世界觀的表達，更能讓觀眾代入各自的情感經驗。而不只是讓那些美如畫的風景素材，短暫地在大家眼前過一遍。

前半段bgm來自于北京一支雷鬼樂隊Lucky Roots 《路漫漫》

點擊聽歌

針對片子的開頭和結尾，導演也在原腳本基礎上，加入了關于內容合理性和代言人塑造的細節設計。

數英：為什么讓蔣奇明和馬說話？

葛爾漢：如果是他自己徒步，跟誰說話都不對，自言自語這個事情就更不對。我很在意這種合理性。

雖然和動物說話在城市里有點神經兮兮，但是到了自然是自發的，也有點小美好。

還有一點，這個設定也是基于對蔣奇明個人的預期，他是個好演員。如果換作是一位明星藝人，我們也不太會讓他牽一匹馬，他可能會害怕。

至于最后，如果讓蔣奇明跟伙伴們告別，你肯定不相信，一看就是腳本設定好的。但是跟馬說拜拜就不一樣了，更合理，也帶著點小詩意。

3、拍攝：遵從發生邏輯，拍得笨一點再笨一點

都知道片子是在新疆拍的，但是卻沒想到制作組為取景還撬動朋友資源，貢獻出私藏的寶藏路線。

Touching Studio：如果找外聯，他們可能會給一些非常壯美漂亮的、適合拍汽車的景。

但這些不是我們想要的。片子里的那些地方，都是我們那群伊犁朋友們平常開幾個車隊，自己玩出來的。

客戶累到懷疑人生

導演和蔣奇明現場講戲

項目組在上海做著最后的內容完善工作，外援們開著車在伊犁庫爾德寧勘景定路線，確保拍攝能在2天內完成。

其中大部分場景都已被確定：

比如和上電梯形成對比的那座山，一定要有棱有角，這樣拍出來才能和電梯形成視覺沖突感。

超遠距離拍攝，只為呈現真實的夜間爬山

還要提前定好被堵車的路線，找一條真能釣魚的河；
山水樹木有了，也得來點干燥的登山場景，以及更能凸顯鞋靴抓地性的陡坡等等……

剩下的，就允許現場發生。

戶外的好玩就在于，總會有一些驚喜和意料之外發生。實際拍攝遵從著“發生邏輯”，盡量不設計情節，技術上也拒絕任何航拍和花活兒。

葛爾漢：就是在等著太陽慢慢升起、落下去，等著演員徒步走到山對面，等著牛老師慢悠悠走過去……一幕幕拍下來。

這才有了我們看到的比紀錄片更松弛，又比vlog更有合理性的故事和人物狀態。有人玩得興起爆出方言；社恐姑娘在山里唱歌唱到破音，引來老鷹合聲；還有的可能忘記拍攝了開始聊八卦……

看到這些現場互動的強感染力，品牌方還鼓勵加進一些手機拍攝素材。

畫幅不一樣？根本不重要。

在此之外，導演還想到，難忘的除了美如畫的風景，還有人與人之間的發生，那是有且僅有一次的遇見。于是現場即興安排了一段：邀請一個當地哈薩克小伙（也是拍攝組的場務），騎摩托送女孩一程。

葛爾漢：他的眼睛非常漂亮，而且眼神很干凈。

拍完第二天，那個女孩也給我發信息說，昨天拍的那段和她曾經在西藏的經歷一模一樣，是一個藏民小哥圍著圍巾騎摩托帶著她……

危險動作，請勿模仿

4、剪輯：去技巧，最大化服務內容和情緒

聽起來，整個故事已有很清晰的篇章感，情緒走向也比較確定。但是，拍攝內容和信息量實在太大了。

后期剪輯時，怎么處理素材成了一個關鍵。

本以為視頻絲滑的觀感一定得益于后期老道的經驗和手感，Touching Studio卻給出了一個意想不到的答案：

Touching Studio：我們一直在說去技巧性。我們拍了很多運動廣告片，知道怎么炫酷、怎么看起來帥。但是如果要讓觀眾感受情緒的沉淀和揚起，就不能炫技，必定要把鏡頭節奏、構圖這些技巧的存在感降到最低。

不然只會讓人有荷爾蒙，不會有那種同理心和代入感。

最后一遍副歌結尾時，畫面里的女孩獨自一人走進日暮夜色。慢下來的幾秒剛好對應著歌詞，整個故事在這里傳達出人和自然、和世界交手的開闊。

主創團隊回憶起，返程路上有人在車里播放那首《漂流人間》時，大家都跟著大聲唱了起來。想哭的感覺突然襲來。他們覺得，之前的所有努力，應該做對了。

人是丈量世界的尺度。聊到這里時，這句話即時浮現。也突然明白，為什么品牌不介意“玩”這個概念，為什么整個片子看起來簡單、不耍花招，但是卻能讓人在自由、松弛感之外，想到更多、代入更深。

到這里或許有心細的讀者發現了一個問題：那片子時長呢？品牌最初不是要求“要控制在90s以內”嗎？

對此，哥倫比亞、Play x Pause、制作方回答得都很坦誠。大家關注的核心在內容本身。就像最開始在腳本會議上，JZ就說過“不用把蔣奇明完全當作明星去拍”，代言人要成為內容的一部分，那到了視頻時長這一點，哥倫比亞也會為了成全好內容，而適度讓步。

三、2024年夏：《自然會把大人變成小孩》

哥倫比亞 S24 《自然會把大人變成小孩》

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在開啟第一波campaign時，哥倫比亞就決定要針對新主張“走進自然 自然會玩”長期演繹、深入用戶心智。最新這波夏季campaign，就是2024年上半年的重要規劃。

這一次，哥倫比亞想要再講一個“一到自然就變得不一樣”的故事。訴求依舊很明確：

• 要延續前一支的基調，與用戶共鳴。在此之上，再根據夏季戶外的季節特性，延展新敘事。

• 要展示夏季更豐富多元的徒步場景，比如探洞、溯溪、山林徒步、fast hiking等。

1、洞察：夏天的戶外，有什么不一樣

怎么講一個和F23不一樣的雙標故事？

Play x Pause：想續集idea肯定更難。

我們花了很多時間去討論什么才是夏天自然里特有的。它要源于季節的特殊性。

想過三個方向，一個是人會變得像動物一樣，見了樹就想爬。另一個是感官性放大，人會更有生命力。還有一個，到了夏天一切都好起來了。

后來視角看，這些想法幾乎都被呈現進片子。而那句核心洞察——自然會把大人變成小孩，其實源于品牌的一次玩耍經歷。

黎鳴回憶說，當時她在泰國休假，正泡著野溫泉，旁邊就有一條小溪。所有大人都很安靜地玩手機、泡水。突然，出現了一隊泰國小學生。當教官放話“你們去玩吧”，小孩們立即扔掉書包，沖進了那條小溪。

哥倫比亞 黎鳴：有一個印象特別深，當時有一個姐姐，本來很端莊地在溫泉里擦身體，但是看到小朋友歡脫地玩水后，她也去到小溪里一塊玩。

還挺受觸動的，當晚就把洞察分享到群里……

這個意外收獲給主創帶來啟發，讓之前種種觀察有了心理依據：在夏天，人們到了自然會更加放飛自我，恢復孩子天性。

具體是哪些天性，品牌和Play x Pause再一次做了消費者調研：好奇心、勇氣、貪（愛）玩、沒包袱、充滿能量。結合已確定的夏日戶外活動場景，最終和導演一起設計出以下“雙標”橋段：

不讓孩子踩水和自己歡脫玩水
過度保護和爬山爬坡爬很遠
對了，天黑也不回家

導演用畫面思維呈現這些轉變時，說得很形象：

葛爾漢：在小孩的世界觀里，什么都有可能變身。包括大人會變這件事也是合情合理的。

他們是在用一種動畫片的邏輯，理解世界。

‘會把大人變成小孩’這句vo也像芝麻開門一樣，成為一個開關。每出現一次，都會轉變大人的狀態。

2、腳本：續集的Next Level在于，情緒更加向內

既然是續集，腳本就要沿用前一支片子的大致結構。在此基礎上，再去疊加更多內容和情緒。導演和Play x Pause希望能比第一支表達得更深一層。

而關鍵，就在那組童年照。

原本它們只是一組素材，片子的情緒高潮被定在蔣奇明跳水那一幕。但是……

葛爾漢：有一天開車偶然聽到邁克爾杰克遜的《Heal the World》（有一段經典的童聲合唱）。

當時就有一種感覺，小朋友們的力量太大了。讓人特別有想保護小朋友的沖動。

同樣的，每個人也想保護自己的童年。如果最后將高潮定在這里呢?

相比保護童年，明星跳水也沒什么了不起啊。（大膽發言）

這樣一來，整個敘事就有了更加向內的情緒爆發點：自然確實會把大人變成小孩，但是比這更重要的是，也說明我們沒忘記童年。在內心某個角落，它們被我們完好珍藏。

當童年照和現場素材對比釋出，配合田字格和手寫字，個體成長這個命題以一種天真有邪的方式呈現。

“你小時候是這樣笑的，現在也是這樣笑的。你在變你的身體在變，這個世界也在變化……”

蔣奇明：小時侯我就愛玩水，現在也愛

導演：沒上班之前，我一直以為自己是草原雄鷹

BGM依然用了Chinese Football的音樂《世界一分為二》，相比前一首那種在路上流浪的感覺，這首無論是節奏還是情緒表達，都更果敢，也更確信。

點擊聽歌

3、執行：轉戰海南，一天完成極限拍攝

為了突出夏日場景，拍攝地定在海南昌江黎族自治縣。自然環境天然原生態，也意味著交通難行，這也是為什么小伙伴直呼這次拍攝比新疆行還虐。另一個考驗是，戶外拍攝時間只有一天半！

客戶在現場，監工并被暴曬著

人力運輸演員

好在團隊基本是原班人馬，配合得很默契。除了嚴格完成固定場景拍攝外，大家依然遵循發生邏輯，允許意外和驚喜。只是，要讓所有確定性和不確定性都發生在36h內，確實～蠻辛苦的哦。

當天光將盡，即將拍攝完最后一組鏡頭時，導演又有了想法，就是蔣奇明望向夕陽眼眶泛紅那一幕——

葛爾漢：其實，有點故意煽情。

當時夕陽特別漂亮，旁邊還在放著音樂，我就想煽一下。就扭頭對他說，我們去年在新疆，今年又在這兒，一起看了挺多夕陽的還。

我想的是‘給我點兒情緒’，他看了我一眼，沒反應。

我就繼續在那煽。

過了一會他就‘哦～明白了，你是不是想要眼淚’……

蔣奇明的演技為整個故事貢獻了情緒最外溢的5秒，眼淚又被及時克制。這可能就叫，淚張力？

《自然會把大人變成小孩》發布在立夏當天，巧的是過了兩天代言人新劇《我的阿勒泰》開播。去年的那個徒步新手阿奇，仿佛又回到了新疆。冥冥之中，時間用一種巧合送出運氣和祝福，助推項目熱度一路飆升。

四、Something Bigger Than Yourself

回過頭來看，2023年是戶外市場的營銷大年，不少品牌都打出了場景心智，也圈出各自的人群。

難得的是，作為戶外老炮兒的哥倫比亞，能在克制多年后一擊即中。

從去年至今，圍繞“走進自然，自然會玩”所做的一系列動作，刷新了預期——不只有年輕消費者對哥倫比亞品牌的印象，也包括行業對于代言人營銷的再討論。

如果要問，在這之中品牌做對了什么？

答案除了上文還原的每一個思考過程外，或許還有一點——

哥倫比亞找到了一群和品牌氣質相似的、內心有著something bigger than yourself的人。只有內心有更大世界的人和品牌，才能呈現一個更大的自然，也能在確定的商業訴求之外，為了更好的內容，成全更多不確定性瞬間。

奉上更多精彩對話：

數英：為什么用口語化的表達？是否和蔣老師討論過臺詞情緒，具體要點是什么？

Play x Pause：為了制造一種吐槽、小小陰陽的感覺。但是是被蔣奇明陰陽。

之前會給一個明確的方向，輸出的信息卡得很嚴謹，但是在vo的措辭上，都是大家一塊試、一塊聽出來的。

我們會去先試著錄，給他一個感覺，然后再去調整臺詞的長度，最終讓我們的口語化變成蔣奇明的口語化。

數英：選演員的標準是什么？

哥倫比亞：有一個很重要，這些人確實是喜歡戶外，喜歡自然。

在這個標準之上再去細分，比如不同年齡段、身份角色，戶外經驗等。我們希望傳遞的人群畫像更多元一些。

所以大家能在S24看到有像佳佳這樣干練的形象，也有像小黃這樣，她有不一樣的發色，氣質更活潑。釣魚的那對情侶，又是另一種感覺。

數英：蔣奇明這次好像更黑了，是妝造上的考慮嗎？為了呼應《我的阿勒泰》？

哥倫比亞：沒有～他剛沖浪完回來（笑）。而且他從頭至尾都是輕妝造出鏡，這是我們的要求，他自己也不喜歡厚厚的妝。

數英：兩波campaign對于銷售端有什么影響？

哥倫比亞：因為這些基本都是品牌層的內容，我們會更長期地去判斷結果，評判維度會更豐富。

從短期看，campaign上線后銷售都有不錯表現，但是不是只因為這兩支片子或者代言人，我們不好說。

但是能確定，更多年輕人開始關注哥倫比亞，包括天貓店鋪的人群數據等等，都給到了很多積極反饋。

數英：關于戶外市場趨勢這一點，brief中有提到一些關鍵詞，比如生活方式化、輕量化、年輕化，能跟我們具體聊聊嗎？

哥倫比亞：對于當下，它們確實能代表趨勢。

但是國內市場變化得非常快，這個市場充滿了很多不確定性。從哥倫比亞的角度來講，我們80多年都在戶外領域，非常專注，和其他切入賽道做戶外的品牌肯定不太一樣。

所以這也是為什么，我們希望能在內容里放更多真實客觀的洞察和場景。我們花很多時間去做調研，都是為了確保它們是真實的。

數英：最后一個問題，還會有續集嗎？

哥倫比亞：內容確實在準備了，但是方向會跟前兩季不太一樣。大概還是在今年秋天上線，大家期待一下～