采訪：Lily、云霞
撰文：云霞
6月下旬，電通創意有兩位00后廣告人，會搭乘航班，前往法國戛納。
不是休假，也不是提案。而是作為中國區數字營銷類代表，與全球的年輕創意人，一同角逐2024戛納幼獅杯全球總決賽冠軍。
這不是電通第一次送年輕廣告人，出去參加全球性和亞太區創意比賽。
去年6月，也有兩位來自 dentsu Z 團隊的00后創意人，提前到戛納候賽。他們沒想到，在異國聽到的第一個好消息，居然是來自戛納國際創意節現場——
自己參與打磨1年多的元宇宙項目，拿下2023戛納創意商務獅銅獎！
其中一位00后，隨即發了一條朋友圈慶祝。他在評論區補充：雖然還記得在年夜飯前寫文案的痛苦，但真的太太太太太太太太值得了！
dentsu Z 團隊捧到戛納銅獅，超興奮！
讓他痛苦又驕傲的項目，全名KFC跨次元炸雞店，是電通創意為肯德基中國打造的元宇宙餐廳，于2022年7月正式上線。
該項目獲2023數英獎金獎
點擊查看項目詳情
彼時，元宇宙熱門。KFC跨次元炸雞店在超級QQ秀上線五周，就取得了極其耀眼的商業成績：
1900萬人造訪門店；
43億+次互動；
1.8億虛擬薯條/可樂被吃掉；
……
此后一年，AI火得一塌糊涂，元宇宙悄悄退熱。但這個定位為可持續餐廳的元宇宙項目，仍在不斷為用戶帶來新體驗：
肯德基×百事可樂聯名套餐；
跨次元圣誕炸雞店；
春節新春廟會；
肯德基畢業派對島；
……
在新趨勢的沖刷下，沒有止于曇花一現，依然做到扎實的長線發展，難得可貴。
帶著對一個熬過前期繁雜搭建、保持后期穩定經營的元宇宙項目的好奇和佩服，我們聯系到其創意代理商電通創意。
兩位與肯德基合作八九年的資深廣告前輩，非常耐心、細致地分享了他們關于品牌元宇宙搭建與認知迭代、長線經營，以及各位都關心的、如何應對不斷更迭的科技漩渦的思考。
出乎意料的輕巧，但直擊本質。
接下來，我們先回到項目本身，從源頭開始，去還原一個品牌是如何在科技風口站穩并解決商業問題，擒下戛納銅獅。
| 對話嘉賓 |
電通創意中國區執行創意總監，彭濤 Tim Peng（下左）
電通創意中國區策略合伙人，康文馨 Winnie Kang（下右）
「KFC跨次元炸雞店」電通創意創作團隊
一、沒有Brief
×：品牌主動入局
√：代理商自主提案，提議做元宇宙
2015年，電通開始服務肯德基中國，為其做數字化轉型，到現在已經是第9個年頭。
多年默契合作，在如何加快轉型進程上，電通總會結合熱門趨勢，幫肯德基多想一步。
例如，提前布局線上，用5年時間把肯德基從100%現金支付，轉向100%線上支付；
再例如，2019年關注到微信小程序生態，與合作伙伴推出「KFC圣誕口袋炸雞店」，在社交裂變中高效導流肯德基線上平臺。
2021年，元宇宙攜帶破空的氣勢而來。電通嗅到商機，向肯德基主動提出：我們需要入局元宇宙。
數英：21年元宇宙雖火，但品牌多在觀望，擔心是個短命又燒錢的偽概念。電通為什么篤定應該入局，而不是去優化見效快的小程序？
電通創意：首先要明確一個點，你的溝通對象是誰。
如果已經到進入小程序點餐這一步，那么對方已經是一個即將消費的人。這屬于后鏈路，當然我們也會優化體驗。但當時我們要溝通的，是那些還沒有消費欲望的人。
21年是疫情第二年，大家更多處于宅家狀態，在線上的時間被大幅拉長。我們做調研發現，年輕人在虛擬世界的時間和金錢投入越來越多。他們甚至更加看重，自己在虛擬世界的生活。
來源：CBNData
數英：不是00后逃避現實，而是虛擬世界才是他們的現實。
電通創意：對的。我們就在想，要怎么走進他們的世界，幫品牌找到存在感，去影響、拉動這些年輕人來消費。
數英：當時是怎么和肯德基做提案的？
電通創意：我們做這個項目，并不是特別強調，元宇宙這個概念。而是要去看到，這個概念背后，能為品牌帶來什么。
在21、22年，元宇宙是一個新概念，也更多是一個被包裝起來的名字。但它并不是多么復雜高深的理論，而是隨著科技發展，必然出現的一個全新的生活空間。
舉個例子，你可能會在下班后，到虛擬空間和朋友連線打游戲，或者做其他事情。空間是虛擬的，但在其中產生的互動、情感、情緒，都是真實發生的。
未來會是一個復雜多元的世界。人們會在真實社會和虛擬空間中，很自然地來回穿梭。年輕人也愿意在虛擬世界中，體驗新奇有趣的事情。
在「KFC跨次元炸雞店」，用戶與朋友熱舞
它現在還在起步階段，里頭藏著無法預估的可能性?；诖?，我們和客戶提了兩點：
第一，這是一個新的生意機會，有新的零售可能性。
第二，這是一個可以影響Z世代的新事物。我們應該提前入局，跟它一起成長，去適應這個新生、復雜的世界。
客戶覺得很有意思，同意推進。
現在回想起來，有面對新事物，大家需要賭一把的成分。也真的特別感謝客戶品牌的信任和支持，給了我們很大的空間去充分發揮，才有機會讓創意與品牌共創出一個好的案例。
數英：那在超級QQ秀上做KFC的元宇宙，又是基于什么考量？
電通創意：（暴露年齡的時候到了，誰沒年輕過）我們80后這代人，小時候會約朋友去KFC寫作業，長大會去KFC談戀愛date。
肯德基對我們來說，不止是洋快餐，而是一個有情感屬性的社交空間。但現在這個角色，被慢慢淡化了。
我們在想，如果進到元宇宙這個新空間，要幫品牌把這個角色重新撿回來，讓它再次成為年輕人的社交空間。讓他們意識到，肯德基除了飽腹，也可以滿足娛樂和社交需求。這樣品牌才會有被信任和喜歡的可能。
所以我們想的是，找一個社交平臺創造社交體驗，讓大家在里面維系感情，互通有無。
調研的時候，發現一個很有意思的現象：年輕人在QQ，爸媽在微信。QQ作為一個老牌社交平臺，影響更多的反而是年輕人。而且，它有一個沉淀多年的虛擬資產——QQ秀，年輕人在里頭干兩件事：
換裝，打造自己的虛擬身份；
裝扮小窩，帶朋友參觀、辦party。
在「KFC跨次元炸雞店」，用戶花式換裝
QQ小窩前的KFC派對
這些都是主觀能動性很強的事。年輕人在里頭可以彰顯自己內心的個性表達。
加上，21年11月底QQ秀升級成超級QQ秀，主打元宇宙概念。和我們的設想而言，是一個方方面面都適配的平臺。
二、設計互動體驗
×：科技酷炫，放第一
√：虛實打通，才是核心
挖掘一個新的品牌場景，與新一代消費者建立情感聯系。要在元宇宙里落實這兩個項目目標，必須先明確一個共識：品牌的元宇宙，到底是什么。
就像一個世界觀的基礎設定，將決定元宇宙會長成什么樣子。
當時元宇宙沒有什么案例，定義也模糊不清，更多是區塊鏈、數字資產、NFT這些偏技術層面的探討。電通創意團隊討論了很久，最后決定繞過這些玄乎、把人繞暈的信息，去抓一個核心概念：鏡像。
這是Tim和Winnie在不斷自我追問下想到的答案。
“鏡像世界”看得到摸不著，形式上可能是天馬行空，但內核上不能真的脫離現實，人的情緒、審美等基本需求無論是鏡像還是現實是共通的。
有了這個基礎概念，后續的設定就清晰了很多：抓住年輕人溝通最核心的「審美+體驗」兩個要素，一步一步推進。
第一步，明確肯德基在虛擬空間里代表什么？
電通創意找到的定位是：國風科技炸雞店。
國風，是源于年輕人對國潮的情感。
科技，是希望借助想象力和科技，去給用戶創造超越現實的體驗。
「KFC跨次元炸雞店」設計Demo
第二步，思考肯德基可以給用戶帶來什么樣的虛擬體驗？
作為溝通年輕人的項目，無論哪種答案都離不開好玩、社交等關鍵詞。而且電通創意認為，元宇宙里的「好玩、社交」也應該有元宇宙特色。
由此，電通創意提出了一個詞「虛實串聯」。即，不止于線上體驗，更要線上線下打通。為此，主創團隊設計了四個抓手。
第一個抓手，萌寵鳳丸。它的作用，是將用戶從線上導流到線下消費：只有到線下門店購買指定的漢堡套餐，才能在元宇宙里兌換到鳳丸。
萌寵鳳丸設計圖
作為帽子配飾的鳳丸飛翔動效（可愛暈了！
跟著用戶（最左）同頻跳舞的鳳丸（再次可愛暈！
第二個抓手，NPC肯上校。用戶通過跟他對話，領取互動任務，獲得去線下門店消費的優惠券。以及領取第三個抓手，KFC雞腿幣。與現實貨幣相對應，用以購買炸雞店內的更多服飾、家具等。
NPC肯上校設計圖
左：用戶與肯上校對話，右：用戶使用雞腿幣兌換KFC家具
第四個抓手，線上點餐線下送達。在跨次元炸雞店下單，訂單會送到現實中。且，用戶所在的線上QQ小窩與線下收貨地點，會同時響起門鈴，作為一個起實質作用的收貨提醒。
這對電通創意來說，屬于里程碑式的突破。用戶在跨次元炸雞店中，從只是上線玩游戲，進化為體驗到品牌的現實服務。
當銷售和生意得以實現，品牌的元宇宙生態就形成了完整閉環。
沉浸式體驗「KFC跨次元炸雞店」
三、上線兩年，回頭看
×：持續運營，增加用戶粘性
√：緊隨技術與人性，不間斷迭代體驗
在過去兩年，電通創意如何為肯德基搭建、經營元宇宙；跟當下的品牌與代理商，如何做AI營銷，本質是相通的。即，如何借科技發展的東風，為品牌找到一個新的生意渠道。
電通創意對元宇宙營銷的認知變化，其實是一個撥開迷霧看本質的過程：
1、關于元宇宙認知的迭代：從fancy科技體驗，走向柔軟人文
數英：從21年元宇宙大火開始規劃，到現在跨次元炸雞店上線約2年，你們對元宇宙的認知有什么變化嗎？
電通創意：我們對元宇宙的感知，其實是在實踐的過程中，去慢慢摸索到它的本質。
一開始，我們相信有很多品牌和團隊，都會朝著夸張、炫技的方向，去做元宇宙的設計。我們也是，想著用最fancy的視覺，把流量搶過來。
但隨著平臺成熟，我們發現對元宇宙的理解，關鍵在于看清虛擬與現實兩個世界的關系。
元宇宙是一個無法忽略的平行世界。發展它，并不是要取代現實世界，而是讓著兩個世界并存、交織、串聯。
我們做元宇宙的目的，不是冷冰冰地創造一些Fancy科技體驗。而是要回到人身上，去滿足他們的情感、社交等需求，進而在現實世界找到落腳點。
去年在籌備畢業島活動時，我們就在想，除了幫客戶做生意之外，我們能不能做到B to B to S。也就是驅動商業成功的同時，去做一些對社會有積極影響的事。讓年輕人在虛擬世界除了體驗品牌外，還可以感受到品牌為他們創造的賦能現實世界的價值。
所以除了辦畢業派對外，我們還設置了一個畢業招聘帳篷。用戶進去投簡歷，在現實中真的會接到來自百勝（肯德基所屬集團）的招聘電話。
又是一年畢業季，來圍觀2023年「肯德基畢業派對島」
數英：科技進步的盡頭，還是人性和浪漫。
電通創意：同意。這對我們來說，也是一個很重要的啟發。包括未來創造虛擬世界的其他項目時，也會以賦能為方向去嘗試。
2、關于元宇宙后續的迭代：以不變的人性，應萬變的科技
數英：有個疑問。元宇宙一旦開啟，就是一個已經存在的世界，后期運營將是一場漫長的馬拉松，需要長期投入。你們有什么規劃？
電通創意：跨次元炸雞店的后續，不是一個運營的概念。而是跟著時代、媒體、技術的發展，以及消費者行為的變化，去做迭代的思維。
前兩年火的是元宇宙，這兩年火的是AI，后兩年火的又會是什么新技術。大家都不知道。
但你會發現，一直在變的，是形式和平臺。
保持不變的，是品牌在滿足人性的基礎上做生意。
我覺得品牌在走進新的風口前，都要想清楚三個問題：
在這個新場域里，
品牌對消費者的價值和意義是什么？
消費者的原生行為是什么樣？
它要以什么樣的角色，去看見、回應消費者的需求？
數英：結合跨次元炸雞店，展開說說。
電通創意：先看品牌調性。
肯德基是一個親民的快餐品牌。如果強上價值，反而和消費者溝通不上。
接著看消費者的原生行為。
你在現實世界上班，在虛擬世界社交。這兩件事，對你來說，不是只能二選一的敵對關系，而是很自然地并存甚至交叉進行的。
在現實世界，我們也不需要消費者每天都到店消費。所以回到元宇宙，我們也不需要窮追猛打，一直打廣告、辦活動，去push消費者每天都來跨次元炸雞店。
而是說，以輕量的互動，天馬行空地創造一個年輕人樂于參與的社交空間。讓他們在里面交朋友，有美好的食物，新奇、輕快的體驗。就夠了。
我有些朋友，會把在跨次元炸雞店兌換到的道具、周邊，搬到自己的小島上。辦party，穿一套上校服，學著肯上校當DJ放歌，自娛自樂。
吃完全家桶，嗨起來?。ü澾x自用戶UGC）
很有意思。經過用戶自己創造，肯德基就走出跨次元炸雞店了，變成他們個人空間里的一部分。這種小存在，也可以幫品牌帶來持續的影響。
我們現在回過頭來看，品牌在一個空間中的角色，其實可大可小，可重可輕。還是要跟著消費者的需求和原生行為走，才能把虛做實。
| 訪談結束，說說我們的想法 |
2024年，AIGC大行其道，現在再去探討一個元宇宙項目的始末，有必要嗎？是不是有些過時？
在跟電通創意聊了近2個小時，我們可以給出確定回答：有必要，非常有必要。
尤其是在這個技術日新月異的時代，從元宇宙到AIGC，廣告作品瞬生瞬死，一波波廣告營銷疲憊地追趕著一波波科技趨勢。
讓人好笑、心酸又不解：廣告營銷不是效果至上嗎？什么時候變成了科技加持下項目比武和視覺競技了？
如何正視技術、運用技術，不被技術驅趕和裹挾？如何更自如地站在科技趨勢風口下，解決商業問題？這個項目給了我們答案：
面對新科技、新趨勢，莫慌，莫被迷了眼。本質還是在新場景中，順應人性，創造品牌和消費者的相互價值，讓雙方看見彼此的存在。莫要執著于大而全，夠巧妙就行。
如此清透的理解，才能把復雜事情簡單化，才能避免停留在炫技層面，走向創造生意實效。
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