采訪：Ruonan、Vera
撰文：Vera
看多了形形色色的廣告和背后的執行故事，一個不得不承認的事實是：創意是有折損率的。
從廣告人腦中的一個火花，到我們最終看到的成品，天馬行空的想法總要受制于狀況百出的現實。而廣告往往就是一眼定生死的瞬間心動，觀眾相信自己的眼睛、耳朵、感受，多過于相信廣告人提案時的天花亂墜、執行中的波折不易。
創意是要造飛機，執行是在擰螺絲。而螺絲擰成啥樣，直接決定了這是架紙飛機、還是波音747。
好廣告不是一個美妙的創意。單有美妙的創意只是飛機稿，一個美妙的創意在執行過程中沒有拉扯變形，才會成為好廣告。
或許這也就解釋了，為何時隔數月我們再來看「區域有你 值得印記」這個項目時，依然覺得它是一個配得上金獎的好項目。
該項目獲2023數英獎金獎
點擊查看項目詳情
因為這個項目經過了太多力量的拉扯——147家區域銀行、銀聯的2位客戶、W的8位野狗、中間篩選的20+三維供應商、以及最終參與制作這個長長長長的感謝名單里的76個名字。
最后，他們一起兜住了這個創意。以讓大家一致驚嘆的執行度，把這個廣告平整地鋪到我們面前。
截取部分數英獎終審評委評論
行業肯定這個創意的精巧獨到、內容的匠心獨具。作為一個廣告，它極大地降低了創意的折損率，把它完整地執行了出來。這不是一件容易的事情。
一個體量巨大的項目，如何降低創意的折損率？一個參考答案是：
在制定策略時多問半個問題，在落地執行中多做50%。
以下是W和銀聯的回答：
01
回到項目原點，
銀聯想過兩個半問題
問題1：銀聯為什么要做這樣一個創意？
銀聯：
區域銀行一直以來都是銀聯非常重視的合作伙伴，無論是在傳統卡業務領域、還是創新卡業務領域，長期以來都與銀聯保持著融洽又緊密的合作關系。
去年我們提出，希望基于區域銀行和銀聯合作發行的重點銀行卡產品，來做一個專屬的品牌類宣傳。
通過這個項目，以區域銀行銀聯卡為具體的載體，提升大眾對于區域銀行的品牌認知，也表達區域銀行和銀聯的緊密合作關系。
多問半個問題：那做這個項目，可以給各區域銀行、給銀聯帶來什么？
銀聯：
在創意的主要呈現形式上，通過一張張小小的銀聯卡片，我們希望傳遞給消費者的就是，區域銀行是各個地方區域經濟的共建者。
在區域銀行的這張卡上，它集結了各個地方的歷史、特色、消費風格，也成為了給消費者帶去更好生活服務的支付紐帶。而且不僅僅一個地方如此，147家區域銀行所覆蓋的全國各區域，都如此。這是我們希望傳遞出來的銀聯和銀行的品牌價值。
最終成品
問題2：怎么把這么多分散的銀行整合在一起？
銀聯：
這是我們前期較大的一個難點，這些銀行的屬性、特點都不一樣，每一家銀行是基于當地城市的經濟特點，形成了本行的經營業務特點，就造成了每一家銀行的業務風格也不一樣。我們這次核心宣傳的是區域銀行的銀聯卡產品。每一個區域銀行它們本身都有自己非常鮮明的特點，所以它們在當地發行的銀聯卡、信用卡等產品，也都有非常濃厚的區域銀行的特色。
因此在這個項目中，我們通過銀聯卡產品平臺權益這一主線，將區域銀行各具特色的銀聯信用卡整合成一個緊密相連的網絡，形成了一個統一而多元的支付生態，既展示了區域銀行品牌的多樣性，又保持了銀聯卡品牌的一致性。
多問半個問題：那銀聯呢？銀聯的角色主要體現在哪些地方？
銀聯：
銀聯卡作為一個統一的品牌，通過其共同的技術標準、服務理念和品牌價值，將具有不同特色和功能的卡片緊密地聯系在一起。每張卡片雖然在設計、服務和市場定位上各具特色，但它們共同構成了銀聯多樣化的支付生態系統。同時，銀聯的創新驅動和技術兼容性，確保了區域銀行對不同用戶需求的滿足和文化元素的融合。
02
壓力給到W這邊，
W的四個問題和多做50%
問題3：怎么就想到了，要用印章來完成這個創意？
W：
我們在腦暴的時候，受到08年北京奧運會開幕式上那個《活字印刷》節目的啟發，就想到了印章這個載體。
當時比稿給了好幾個方案。第一個是各個區域銀行卡匯聚成中國地圖，后來因為可能涉及地圖版權，就放棄了。最后客戶選擇用印章的方式。
這個方向做出來，客戶反而更喜歡。因為印章是很能體現中國文化的，比起一張薄薄的卡片，印章也更有厚重感。
確定下印章這個形式后，「區域有你 值得印記」這個主題就自然地出來了。
多做50%：印章材質調研
都是中國傳統印章，材質上也還各有不同，什么材質用到這里最合適？
在仔細對比了綠松石、青銅、黃銅、紅銅、金銀等數十種材質后，玉石印章殺出重圍。
問題4：做玉石印章，怎么做？
W：
剛開始我們做的是碎玉拼接，建筑是建筑、人是人，用不同的玉去拼接。結果做出來就像積木，看起來有點廉價，失去了玉的圓潤、渾然一體的感覺。
后來跟水哥過了好多輪，當時水哥就說，要做減法、把材質統一成一種。
再者就是把上面的形象圓潤化，這樣就會更接近玉的質感和光澤。修改是一個漫長的過程哈哈，我們中間和3D團隊磨了很久很久……
多做50%：找出45塊地方玉石！
W：
我們特地找了各個地方獨有的玉，考古一樣的。去找它的成色和樣子，盡量去接近。
W的玉石考古
中間有一個問題是，很多區域的代表玉都是綠色的。所以我們也盡量去找一個玉種不同的顏色，去給各個銀行做區隔。
但最后還是不可避免的，這其中有1/3的區域銀行印章都是綠色的玉石。那我們就會在綠的質感上去做不一樣的設定，比如說有的玉更潤，有的玉里面的纖維感更重。
問題5：45個銀行客戶，怎么向上管理？
W：
在最開始的45張海報草圖階段，要把銀行卡片的3-4個重點權益要體現出來，我們就要根據它不同的推廣需求去做場景設定。
當時真的是每天幾十個群在同時溝通。各家區域銀行對這次活動都非常重視，給出的建議也都是更基于他們本土化的特質。
因為這個項目后期玉石渲染的工程量是非常大的，所以我們把所有的設計在草圖階段就跟客戶確認下來，反復跟他們強調進入渲染就不能改了哦，然后挨個把這45張草圖敲定，再由我們去跟3D團隊溝通玉石渲染的細節。
多做50%：2.5D草圖
W：
從草圖進入3D的過程，中間其實有一段卡殼，因為客戶比較難想象從2D到3D，最終呈現出來是什么樣。
所有我們有畫過一張偽3D圖，對，手畫的，2.5D效果圖。
問題6：整個廣告涉及到多方的來回對接，怎么盡可能地降低創意的折損率？
W：
一方面是執行的流程，在進入3D渲染之前，關于印章的整體元素選擇、設計，都是在草圖階段就由我們來跟客戶統一溝通敲定下來。后續進入3D渲染就是由我們直接跟3D團隊對接把控，客戶不再過多反饋介入，最終給到客戶一個成型的3D印章成品。
另一方面，在和3D團隊對接的過程中，我們的草圖要畫的很細很細很細。因為3D就是可能草圖花了120%，它給你執行到80%。它很吃執行。如果你的草圖上的東西或者建筑不夠多，它統一成一個顏色放在玉雕上后，其實是很空的。所以我們當時也是一來一回加了很多細節。
另外包括章上面的建筑，也不太好找模型。因為我們會有一些概念的設定，比如說有道路穿梭在建筑中，再比如像重慶那張，有一個女生拉著旅行箱。因為重慶是山城，就是想體現高低錯落的反差。
你可以看到，草圖周圍我們都會標注，這個建筑實際上它是什么樣子。草圖畫完以后，每張草圖要標注十幾處，給到3D，然后3D才能更清楚地明白這個建筑跟建筑間的前后關系，包括透視的關系什么的。
多做50%：一天寫1000條反饋
W：
主要就是后面模型出來以后，我們給到模型的反饋。因為模型牽涉到打光、材質。包括有些你畫的他并沒有做出來、又或者是角度透視不對。
每個模型先是出白膜，白膜階段是調整模型上的東西。等到真正上了材質以后，哪塊地方光不對、哪塊地方不夠透，就類似于這樣的反饋。因為模型反復地修改，渲染的時候也會東調西調，有的東西一會有一會沒有。一天光整理模型的反饋就能整理到后半夜。
好在，最終熬出頭了，整個項目最終以極低的折損率，呈現在我們面前——
再品億遍細節
03
問在最后
數英：有人說你們參考的是麥當勞出土文物那套AI作品？
W：并不是！從時間上看我們是更早的。這個項目是在2022年4月底給到的brief，后續比稿改方案，做到10月底所有物料基本上結束了。后面是一些原因，到2023年中旬才正式上線。
數英：那如果今天用AI來做這個項目，美術老師的頭發能不能保住一些？
W：這個問題我們其實也想過，但是AI比較難做定制。一些精細化的要求，比如說要復制銀行的大樓，就還是需要美術去定制的。
一比一復刻的中原銀行大樓
但AI在比稿階段應該是蠻有幫助的，可以幫忙生成一個玉石材質的精美消費場景，也不用手畫2.5D了。
數英：有沒有想過把這個玉石印章，真的做成實物？
W：想啊，當時大家都想這套如果真的能做成周邊，應該蠻精美的，但是沒有預算了，哈哈哈。
銀聯：其實我們也考慮過。但是做實物可能一是要考慮銀行的意愿，二是管理起來會比較難。其實也可以通過其他的，比如說數字藏品等方式，把權益內容來跟用戶互動。或是其他一些形式。
結語：
這是一個在完成度層面被肯定了多次的案例。W用一種倔強的工匠精神，獲得了客戶的認可：“有時候我們自己都覺得OK了，可以過了，他們會有更高的追求，會再去優化。”
這讓人再次思考，廣告是什么？什么能稱得上好廣告？
當我們說“折損率”，是把廣告看成了一個需要統籌管理的項目——尤其是像「區域有你 值得印記」這樣一個涉及到上百對象、需要統籌調和的大項目。管理的優劣會直接反映到廣告的成果上。那么好廣告就是折損率低的廣告，品牌和廣告人的初衷，在其中被很好地傳遞出來、被看到也被看懂。
但同時廣告也是一個作品。而做作品是一個良心活。因為對「好作品」的追求是沒有上限的。60分和99分都可以過，區別在于，60分的可能看過就忘，99分的作品可能有長期生命力——形成所謂品牌IP、所謂品牌資產的東西。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（24條）