采訪：Ruonan、倩倩
撰文：Ruonan

去年3月下旬，上海新華路，小紅書(shū)“大家時(shí)裝周”在這里熱鬧開(kāi)場(chǎng)。

雖名為時(shí)裝周，卻沒(méi)什么高級(jí)大秀的樣子。T臺(tái)設(shè)在社區(qū)弄堂里，看秀走秀的是普通人，臺(tái)上臺(tái)下，大家笑得沒(méi)個(gè)正形。

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
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有人因此說(shuō)，大家時(shí)裝周是時(shí)尚界的“草臺(tái)班子”。

去年9月，秋冬上新節(jié)點(diǎn)，第二屆小紅書(shū)大家時(shí)裝周讓買(mǎi)手成為走秀的主力。

剛剛過(guò)去的3月下旬，在上海百年老弄堂衍慶里，大家時(shí)裝周再次光臨。有熟悉的味道，也有新升級(jí)的配方。

趁著第三屆剛結(jié)束的熱乎勁，數(shù)英對(duì)談了小紅書(shū)大家時(shí)裝周項(xiàng)目組（以下簡(jiǎn)稱小紅書(shū)），以及其連續(xù)合作了三屆的代理商，小TEAM。

倩倩、大家時(shí)裝周項(xiàng)目傳播負(fù)責(zé)人 野羊、Ruonan，以及小紅書(shū)安保小哥

小TEAM 小六、宋巍、Ruonan、倩倩

人們常常把目光放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的高光，但這次，我們想重點(diǎn)關(guān)注“之前”和“之后”的故事。之前如何思考和準(zhǔn)備、之后如何總結(jié)，它們的重要性，不輸給“把活動(dòng)辦漂亮”本身。

在決定辦大家時(shí)裝周之前 ——
在大家時(shí)裝周舉辦之前 ——
在第一屆大家時(shí)裝周舉辦之后 ——

沒(méi)有黑話水話，沒(méi)有拍腦袋做決定，有的是扎實(shí)的功夫，和清醒的目標(biāo)意識(shí)。

01  在決定辦大家時(shí)裝周之前 ——
brief梳理了一個(gè)月

要說(shuō)大家時(shí)裝周，不能不提2022年春天的“安福路在線”。

從手法上來(lái)看，二者似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)，但它們前后承繼，在小紅書(shū)電商的不同階段，承擔(dān)著不同的任務(wù)。

做電商，小紅書(shū)選擇從自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)——時(shí)尚入手，既有豐富的時(shí)尚人群和內(nèi)容，也有穩(wěn)固的用戶認(rèn)同。“安福路在線”就是這個(gè)背景下的第一次嘗試。當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)推出設(shè)計(jì)師扶持IP “REDlabel”，囊括了SHUSHU/TONG、Short Sentence、UMA WANG等口碑較好的設(shè)計(jì)師品牌。

借著它，小紅書(shū)意在打通社區(qū)的內(nèi)容和交易，同時(shí)對(duì)用戶做電商的心智教育。最終“安福路在線”，

在B端，影響著很多設(shè)計(jì)師品牌入駐開(kāi)店；
在C端，告訴了大眾“小紅書(shū)的時(shí)尚是可以買(mǎi)的”，進(jìn)而“小紅書(shū)是可以買(mǎi)的”。

這可以理解為小紅書(shū)電商的實(shí)驗(yàn)性步驟。

實(shí)驗(yàn)性步驟：
安福路在線 → 從時(shí)尚入手增加供給、打通交易，打響電商心智

以上是2022年春天的事了。接下來(lái)2023年2月，為了繼續(xù)深化“小紅書(shū)好買(mǎi)”，野羊說(shuō)，團(tuán)隊(duì)花了將近一個(gè)月來(lái)梳理brief。

我們將這中間的調(diào)研和討論過(guò)程，分為兩步來(lái)看。

第一步：
確定講什么 → 做用戶訪談，定項(xiàng)目?jī)?nèi)核，“讓時(shí)尚融入生活”

野羊告訴我們，團(tuán)隊(duì)從來(lái)不會(huì)拍腦袋定項(xiàng)目?jī)?nèi)核，有內(nèi)核才能講故事、做傳播。

為了確定內(nèi)核，小紅書(shū)找了30多位符合目標(biāo)畫(huà)像的用戶做訪談。其中，兩個(gè)人的話很打動(dòng)他們。

用戶1：剛畢業(yè)覺(jué)得衣服在穿我，現(xiàn)在是我在駕馭衣服

剛畢業(yè)的時(shí)候，流行什么買(mǎi)什么，但穿到身上就感覺(jué)被衣服壓制了。隨著自己長(zhǎng)到30歲，對(duì)自我的認(rèn)知很清楚了，也嘗試過(guò)多種風(fēng)格。這時(shí)候衣服都是自己選出來(lái)穿在身上，這就是好看、時(shí)尚的。

用戶2：專業(yè)的時(shí)尚有專業(yè)的壁壘，但對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，花心思認(rèn)真生活的每一天都是時(shí)尚

時(shí)尚不是一個(gè)個(gè)風(fēng)格，而是對(duì)生活的態(tài)度，藏在生活細(xì)節(jié)里面。今天我花心思打了個(gè)領(lǐng)帶，就是時(shí)尚；為遛狗認(rèn)真選了一條褲子，也是我的時(shí)尚，沒(méi)有那么多限制，也不一定要看面料、剪裁、解構(gòu)主義……

正是基于用戶訪談，小紅書(shū)提煉出“讓時(shí)尚融入生活”的概念，意在讓時(shí)尚走下神壇，讓高高在上的時(shí)尚變得大眾。

• 它符合目標(biāo)人群的定位：他們是普通人，但也是一群對(duì)時(shí)尚、對(duì)生活有一定追求的普通人；
  符合小紅書(shū)一貫強(qiáng)調(diào)的連接人與人、人與生活；
  也與小紅書(shū)社區(qū)做內(nèi)容秉持的主張一致——讓小眾的變大眾。近兩年露營(yíng)飛盤(pán)的出圈都是此理。

項(xiàng)目的核有了，隨后，事也定了：要借3月上海時(shí)裝周的勢(shì)，辦一場(chǎng)讓普通人來(lái)走秀的線下活動(dòng)。

看過(guò)另一場(chǎng)將時(shí)尚與日常融合得頗有意思的活動(dòng)——Prada菜市場(chǎng)展的資料后，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，這事應(yīng)該能“傳得出去”。

brief交到了小TEAM手中。

第二步：
發(fā)現(xiàn)bug，調(diào)整brief → to B or to C？一定要有取舍

但這還沒(méi)完。過(guò)程中小紅書(shū)意識(shí)到，brief有個(gè)bug。

brief：基于REDlabel，辦一場(chǎng)讓普通人來(lái)走秀、讓時(shí)尚融入生活的線下事件

這場(chǎng)讓普通人走秀的活動(dòng)，其實(shí)是為了溝通C端用戶，但REDlabel是一個(gè)面向行業(yè)的B端IP。想加強(qiáng)它的公信力，需要的是行業(yè)媒體的權(quán)威背書(shū)。二者的宣發(fā)是不同的邏輯。

溝通用戶還是溝通行業(yè)？一定要做取舍。“你很難既要又要還要”，野羊說(shuō)。

于是，內(nèi)核與事件不變，小紅書(shū)將brief調(diào)整為：辦一場(chǎng)基于春上新的溝通用戶的活動(dòng)。REDlabel在其中是隱性的，走秀嘉賓會(huì)穿REDlabel認(rèn)證的款，但活動(dòng)重點(diǎn)不在放大REDlabel，而在C端用戶的參與和共鳴。

后來(lái)也能看到，小紅書(shū)將大家時(shí)裝周與REDlabel的宣發(fā)拆了開(kāi)來(lái)，在大家時(shí)裝周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，組織了一場(chǎng)行業(yè)媒體與小紅書(shū)對(duì)話的內(nèi)部沙龍。

數(shù)英：所以現(xiàn)在訴求是：①告訴用戶，“讓時(shí)尚融入生活”這個(gè)理念；②告訴用戶，小紅書(shū)上有很多時(shí)尚品牌可以買(mǎi)；

小紅書(shū)：對(duì)，就打這兩個(gè)點(diǎn)。第一點(diǎn)是共鳴，為了有更多討論。但要做心智活動(dòng)，就是得這樣的，得先有共鳴才想關(guān)注，才能把“好買(mǎi)”帶出來(lái)。買(mǎi)是在共鳴之后附帶的行為，做滿減、做大促都不能真的打動(dòng)這群人來(lái)買(mǎi)。

數(shù)英：那為什么一定要做一場(chǎng)線下活動(dòng)？

小紅書(shū)：做活動(dòng)的話，參與的這些人會(huì)變成傳播的種子選手。

如果按照常規(guī)思路，就是找100個(gè)KOC寫(xiě)100篇小廣告分發(fā)出去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不好，大家不愛(ài)看，但這100個(gè)人真正體驗(yàn)以后，他/她寫(xiě)出的100篇真情實(shí)感的內(nèi)容，會(huì)影響到成千上萬(wàn)個(gè)看他們的人。

因?yàn)楹玫膬?nèi)容就是會(huì)自己發(fā)光，好的UGC內(nèi)容在小紅書(shū)社區(qū)里面是很受歡迎的，大家看到都會(huì)去點(diǎn)贊。等于花了一個(gè)相對(duì)小的錢(qián)，做出了大的傳播效果。

第一屆那篇參與用戶發(fā)出的“我媽去買(mǎi)菜結(jié)果被抓去走秀”筆記，我們也沒(méi)有想到它會(huì)爆。

這條筆記目前已有4.5萬(wàn)贊

當(dāng)時(shí)還上了微博熱搜

我們當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，如果內(nèi)容本身好，不用擔(dān)心它傳不出去。所以每一次我們做大家時(shí)裝周，都會(huì)把里面的內(nèi)容做扎實(shí)，做扎實(shí)了，傳播就不會(huì)太耗費(fèi)精力。

接下來(lái)，就讓小TEAM在他們擅長(zhǎng)的to C創(chuàng)意表達(dá)上加分。野羊說(shuō)，小TEAM是一個(gè)很有靈氣的公司。

——“靈氣體現(xiàn)在哪兒？”
——“沒(méi)有靈氣的公司寫(xiě)不出來(lái)「大家時(shí)裝周」”。

02  在大家時(shí)裝周舉辦之前 ——
把內(nèi)容做扎實(shí)，讓項(xiàng)目傳出去

1. 地點(diǎn)：找戶外非商業(yè)空間，才能更像一場(chǎng)party

第一屆的勘景，小紅書(shū)只實(shí)地跑了一個(gè)場(chǎng)地，上海新華路345弄。到了現(xiàn)場(chǎng)，一眼萬(wàn)年，當(dāng)天就定了下來(lái)。

但在此之前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在小紅書(shū)上看了許多個(gè)地方——這場(chǎng)普通人走的秀，不能在商業(yè)空間，要有原生感、生活氣，這樣才有反差，也要代入自己“是我們會(huì)去的地方嗎”？——如此多輪，小洋樓、老建筑也都看過(guò)，總覺(jué)得氣質(zhì)不搭。

還是得益于之前辦社區(qū)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，最后找到了新華路的弄堂。

如果在專業(yè)的空間里面辦秀，跟專業(yè)做時(shí)裝周的人比，會(huì)顯得我們不倫不類(lèi)的。反而找一個(gè)戶外非專業(yè)的空間，大家像個(gè)party一樣，氛圍會(huì)更好。

——小紅書(shū)

不過(guò)，定在一個(gè)非標(biāo)場(chǎng)地，用小TEAM的話來(lái)說(shuō)，“取了生活化這個(gè)好的點(diǎn)，就要去規(guī)避生活化里那些不好的點(diǎn)”。

不好或者說(shuō)不便的點(diǎn)，一是報(bào)批流程和協(xié)調(diào)工作的復(fù)雜。因?yàn)槭菈K從未商用過(guò)的公共場(chǎng)地，周?chē)腥宿k公、日常有人遛狗，所以需要提前協(xié)調(diào)好鄰里關(guān)系、政府關(guān)系，也要兼顧社區(qū)生態(tài)。

二是現(xiàn)場(chǎng)的“粗糲”。草地光禿禿，還有汽車(chē)占道、垃圾成堆，起初大家不免忐忑，“這里辦時(shí)尚活動(dòng)會(huì)不會(huì)太格格不入？”

但可以改造啊，“改造完才是真正的時(shí)尚融入生活了”。于是，在社區(qū)營(yíng)造組織“大魚(yú)營(yíng)造”的協(xié)助下，團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了清理和布置。

但此時(shí)，這里還算不上“一個(gè)有意思的地方”。

小TEAM：那條路真的跟我們很近，就在旁邊（說(shuō)到這里，小六和宋巍一個(gè)指東，一個(gè)指西）我們老過(guò)去感受。感受的時(shí)候，你就會(huì)覺(jué)得這段路這么無(wú)聊，別人走到這里肯定也無(wú)聊。

因?yàn)槲覀冏约菏悄欠N比較冷漠的人，很難有一個(gè)東西能特別調(diào)動(dòng)，所以如果自己去感受覺(jué)得很無(wú)聊，就會(huì)想，怎么讓別人在這段感受里不無(wú)聊？

于是就有了：

時(shí)髦到買(mǎi)蔥被送菜
時(shí)髦到遛狗遇到對(duì)的人
時(shí)髦到倒垃圾走過(guò)頭了
……

至于現(xiàn)場(chǎng)那些不能移走的垃圾箱、不能亂入的門(mén)：

小TEAM：我們也不能把垃圾站移走，只能用一個(gè)東西去化解尷尬，所以在那里貼了“時(shí)髦廢物”；

因?yàn)樗幌裆虡I(yè)用地一樣規(guī)整得清清楚楚干干凈凈，就是會(huì)有很多不可抗，比如突然有個(gè)門(mén)，我們又怕有人會(huì)推門(mén)進(jìn)去，那就告訴你，這是時(shí)髦禁區(qū)，你不能進(jìn)去……

就是把那些不可控的東西，變成創(chuàng)意內(nèi)容本身。

還有一些想象不到、又讓人會(huì)心一笑的細(xì)節(jié)功夫。

圖源小TEAM小紅書(shū)號(hào) @Little Team。下同

數(shù)英：現(xiàn)場(chǎng)的礦泉水瓶身上標(biāo)注了洗手間的位置。為什么會(huì)想到要加這一步？

小TEAM：就是想，如果這個(gè)東西一定要做，它的作用是什么，它能夠做得不一樣的地方是什么？

數(shù)英：可是大家常規(guī)思路可能是，如果客戶讓我把這個(gè)瓶子設(shè)計(jì)一下，讓我加個(gè)logo，那就加。

小TEAM：對(duì)啊，那就會(huì)覺(jué)得換個(gè)人也能做，為什么一定要我們做，我們的價(jià)值是什么？

你一旦產(chǎn)生“這個(gè)東西不需要我做”或者“這個(gè)東西做得沒(méi)有意義”，就會(huì)想著還能怎么做。小紅書(shū)自己也有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加個(gè)logo一秒鐘就能做完。

那些細(xì)小的地方，為什么這里要加個(gè)這個(gè)，都是我們體會(huì)出來(lái)的，它有存在的意義必要性，不然就不會(huì)做。就是不會(huì)應(yīng)付地去做任何一個(gè)東西。

出自小TEAM“團(tuán)隊(duì)月供”

2. 人物：找能把時(shí)尚穿進(jìn)普通生活里的人，也要足夠多元

既然是大家時(shí)裝周，自然會(huì)開(kāi)放給大家來(lái)報(bào)名走秀。第三屆，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，就是經(jīng)品牌報(bào)名走上的T臺(tái)。

有用戶說(shuō)，這只雞出門(mén)前應(yīng)該做了賽級(jí)洗護(hù)

此外，每屆小紅書(shū)都會(huì)邀請(qǐng)一些嘉賓。以第三屆為例。

小紅書(shū)：我們希望來(lái)這里走秀的人能更多元一點(diǎn)。不希望是一個(gè)嚴(yán)肅冰冷的場(chǎng)子，一定是熱熱鬧鬧的，打破時(shí)裝周的刻板印象——嚴(yán)肅、不講話、憋笑。我們要快樂(lè)至上，因此要找一些專門(mén)制造快樂(lè)的普通人，他們走出來(lái)的秀才是快樂(lè)的。

顏怡顏悅你看走得多快樂(lè)。

這次還找了胡兵瞿穎，因?yàn)榍皟蓪锰貏e野路子。但我們想說(shuō)，我們也有專業(yè)的人帶大家走，不是只有野路子，而且這些專業(yè)的人穿的衣服也都是日常會(huì)穿的。

我們不會(huì)找特別high-level的人。每次都會(huì)有“明星里的普通人”，因?yàn)槲覀兿胱寱r(shí)尚很普通，所以就要找能把時(shí)尚穿到普通生活里的這些人。

還會(huì)看一些身上有跟時(shí)尚相關(guān)的話題點(diǎn)的嘉賓，比如Cindy。我們想說(shuō)時(shí)尚就是自信，你看Cindy多自信呀。

也邀請(qǐng)了一些能點(diǎn)亮城市生活的人，像外賣(mài)詩(shī)人王計(jì)兵。他真的很浪漫，他自己提出來(lái)說(shuō)，想跟老婆一起走秀。

還有上海的老裁縫印伯龍。

另一個(gè)值得聊的是，每一次大家時(shí)裝周都會(huì)有氛圍組。不是為了帶動(dòng)大家，而是為了緩解走秀的人的焦慮和緊張。

氛圍組會(huì)鼓掌，跟他們打招呼。只要有人跟他們互動(dòng)，他們就不會(huì)那么板正，松弛下來(lái)，生活的感覺(jué)才會(huì)出來(lái)。

整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)我們也秉持這個(gè)宗旨，不會(huì)框定得太死板。只有開(kāi)放才能多元，才能讓這場(chǎng)秀成為一個(gè)很快樂(lè)、不嚴(yán)肅、不正經(jīng)的秀。

3. 傳播：六成提前想好，剩下的看當(dāng)天真實(shí)情況發(fā)酵

野羊講話時(shí)有兩個(gè)高頻詞，一個(gè)是“人感”，一個(gè)是“傳出去”。這大概能概括小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)看重什么。它們也貫穿了大家時(shí)裝周的籌備。

為了“傳出去”，需要把內(nèi)容提前做扎實(shí)。一個(gè)表現(xiàn)是每位走秀嘉賓，小紅書(shū)都會(huì)前采，既是心理按摩，消除他們的緊張感；也是為了梳理出嘉賓的個(gè)人故事，這樣無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)采訪，還是活動(dòng)前后的傳播，都能基于充分了解而展開(kāi)。

正是有如此種種功夫，一般小紅書(shū)在活動(dòng)舉辦前，就能將項(xiàng)目的傳播話題點(diǎn)把握得十分清楚。剩下的，就看當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)酵、參與者的體驗(yàn)感，這是無(wú)法預(yù)設(shè)的部分，也是令人興奮的部分。

另一個(gè)表現(xiàn)，是在邀請(qǐng)函上花心思。

第一屆的邀請(qǐng)函，是一件秋衣，提醒大家脫下秋衣，穿上新衣來(lái)參加大家時(shí)裝周；
第二屆是一副紅色手套，邀請(qǐng)大家拿出自己的時(shí)髦殺手锏，給大家露一手；
第三屆，在“放大每個(gè)人的獨(dú)特”主張下，邀請(qǐng)函則是一枚“放大獨(dú)特”的小鏡子。

野羊說(shuō)，像大家時(shí)裝周這種邀請(qǐng)制項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)都會(huì)認(rèn)真思考邀請(qǐng)函。因?yàn)槭紫榷紩?huì)考慮“能不能自傳播”，希望用戶拿到手中就能玩起來(lái)，即便不玩只曬，也希望它是一個(gè)有討論點(diǎn)的邀請(qǐng)函。

數(shù)英：除了邀請(qǐng)函，預(yù)熱傳播階段還會(huì)做哪些事？

小紅書(shū)：第一屆和第三屆我們都做了一個(gè)teaser小短片。我們不會(huì)像常規(guī)一樣去拍一個(gè)TVC，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播環(huán)境，沒(méi)太多地方能傳TVC，但是我們會(huì)準(zhǔn)備一條概念小短片，核心其實(shí)是文案概念。相當(dāng)于在社區(qū)里先以視頻邀請(qǐng)函的方式廣而告知。

這是官方的必備動(dòng)作，我們會(huì)做得好玩一點(diǎn)。另一個(gè)就是KOC的必備動(dòng)作，做創(chuàng)意邀請(qǐng)函。

基本上這兩個(gè)，再加上概念海報(bào)，預(yù)熱傳播就已經(jīng)能傳出去了，不會(huì)做很多傳統(tǒng)的事情。

第一屆預(yù)熱概念海報(bào)

邀請(qǐng)去洗手間也不全是為了上洗手間的大家
邀請(qǐng)有了新衣服，就會(huì)在家待不住的大家
邀請(qǐng)綠燈一亮，就想走得讓大家眼前一亮的大家

數(shù)英：海報(bào)上的這組文案?jìng)鞑サ煤軓V。看二毛的訪談里說(shuō)，你們寫(xiě)文案會(huì)一直聊，把事情聊通。當(dāng)時(shí)寫(xiě)這組文案的時(shí)候，也有這個(gè)過(guò)程嗎？

小TEAM：有，當(dāng)時(shí)客戶想要一組有意思的物料，放在生活場(chǎng)景里到處貼。那我們要聊的就是究竟寫(xiě)什么，跟誰(shuí)溝通。因?yàn)椴幌氘a(chǎn)生無(wú)用的物料，所以如果客戶要一個(gè)東西，就一定要找到這個(gè)東西為什么做。聊的是這部分。相當(dāng)于它在整個(gè)內(nèi)容溝通里承載的作用。

聊好了以后，后面很放松，就想自己是什么樣的，把自己表達(dá)精準(zhǔn)。

數(shù)英：那這組文案，它在整個(gè)內(nèi)容溝通里承載的作用是什么？

小TEAM：它要承載的是在“大家時(shí)裝周，讓大家起碼時(shí)髦一周”這兩句話出來(lái)了以后，還有一部分沒(méi)有解決的問(wèn)題——跟什么樣的大家溝通，讓什么樣的大家看過(guò)來(lái)。把這個(gè)聊通了，后面就是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)。

數(shù)英：大家都說(shuō)文案的洞察抓的很準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)找洞察的過(guò)程大概是怎樣的？

小TEAM：沒(méi)找，就想自己平常是什么樣子。

我們公司就是那種去別人公司開(kāi)會(huì)，一進(jìn)電梯，如果有鏡子，就分別站在四面鏡子前的那種人。以前提案前，我們都會(huì)想說(shuō)有沒(méi)有時(shí)間去買(mǎi)一套衣服。

其實(shí)都是很下意識(shí)的習(xí)慣。有時(shí)候買(mǎi)了新衣服就想坐公共交通工具，想被更多人看到。我們有很多這樣的心思，就在文案里面描述出來(lái)。

確定了跟誰(shuí)溝通以后，那些東西自己會(huì)出來(lái)。寫(xiě)不難，主要是為什么要寫(xiě)，跟到底要寫(xiě)什么。

三、在第一屆大家時(shí)裝周舉辦之后 ——
每一屆都要迭代 ，要沉淀成一個(gè)三年IP

第一屆大家時(shí)裝周，傳出去了，不過(guò)小紅書(shū)在項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)意識(shí)到，大家可能記住了小紅書(shū)的時(shí)尚可以日常，但“bug在于，不知道能買(mǎi)。”

沒(méi)關(guān)系，大家時(shí)裝周要做一個(gè)至少三年的IP，心智總要一個(gè)過(guò)程慢慢養(yǎng)成。

1. 業(yè)務(wù)的迭代，把“好買(mǎi)”講清楚

數(shù)英：把大家時(shí)裝周做成一個(gè)三年IP，這是很早就定下的嗎？

小紅書(shū)：對(duì)，第一屆就定了，我們想留一些品牌資產(chǎn)。不說(shuō)長(zhǎng)遠(yuǎn)，至少先做一個(gè)三年的IP。因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，沒(méi)有一蹴而就，只有不斷迭代才能有不錯(cuò)的成績(jī)，否則很快就會(huì)消失。

做項(xiàng)目跟做人一樣，只有不斷地做才能發(fā)現(xiàn)哪里還能縫補(bǔ)補(bǔ)，哪里下次還能做得更好。（此處需要一個(gè)煙頭表情）

第一屆我們?cè)竞茇澬模Ｍ选翱少I(mǎi)”植進(jìn)去，但后來(lái)覺(jué)得一次只能做清楚一件事情。所以第一屆，我們先讓這個(gè)IP立住，先讓大家知道有這么回事兒，再慢慢做加法。

第二屆、第三屆就開(kāi)始嘗試線上直播。第三屆第一次嘗試有人講解，等于有人帶你看一場(chǎng)能看懂的時(shí)裝秀，還可以在直播間里面看、聊、買(mǎi)，這樣比前兩屆更有互動(dòng)性。

第三屆開(kāi)放了“邊看邊聊邊買(mǎi)”的云端直播秀場(chǎng)

當(dāng)然這次質(zhì)感是有瑕疵的，我也不能亂夸，肯定有改進(jìn)的空間。

數(shù)英：是不是“大家的春晚”把直播跑通了之后，這次直播也有延用？

小紅書(shū)：對(duì)，這次有拿“大家的春晚”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做，畢竟我們也是做“大家的春晚”出來(lái)的，就是看能不能復(fù)用一部分后臺(tái)觀看的模式。當(dāng)然，人力財(cái)力跟時(shí)間成本不一樣，效果肯定會(huì)不一樣。

小紅書(shū)做項(xiàng)目，每做一個(gè)都要拿著上一個(gè)的learning，再去下一個(gè)里面實(shí)驗(yàn)，看能不能再往下迭代。我們每次都得延續(xù)和迭代，延續(xù)和迭代。

2. 內(nèi)核的迭代，放大每個(gè)人的獨(dú)特

數(shù)英：這次第三屆的內(nèi)核，“放大每個(gè)人的獨(dú)特”，是怎么定下來(lái)的？

小紅書(shū)：也是因?yàn)樽隽艘徊ㄐ≌{(diào)研。同時(shí)一屆一屆，都會(huì)看用戶的真實(shí)留言，發(fā)現(xiàn)第一屆他們是從第三者的旁觀者視角，說(shuō)時(shí)尚就是要自信，要怎樣；第二屆也是我們跟大家強(qiáng)調(diào)，時(shí)尚要多元，在這里你能找到每一個(gè)參考。

這一次我們就想把話筒交給你自己，你覺(jué)得時(shí)尚是什么樣，那就是什么樣。就像最開(kāi)始說(shuō)的，時(shí)尚本來(lái)就不是要追求某一個(gè)風(fēng)格，而是自己充分的表達(dá)。

每個(gè)人都有自己的時(shí)尚見(jiàn)解，都有自己獨(dú)特的一面，小紅書(shū)在里面的價(jià)值，就是放大每個(gè)人的獨(dú)特。

監(jiān)控視角的海報(bào)也因此而來(lái)，表達(dá)“識(shí)別和放大小時(shí)髦”

時(shí)髦奶奶拍攝中

真街拍，歡樂(lè)多

“放大每個(gè)人的獨(dú)特”是業(yè)務(wù)語(yǔ)言。依然，小紅書(shū)找到了小TEAM，用創(chuàng)意語(yǔ)言為它加分。

數(shù)英：這次“小時(shí)髦就很時(shí)髦”的主張，提煉過(guò)程是怎樣的？怎么理解小紅書(shū)說(shuō)的“放大每個(gè)人的獨(dú)特”？

小TEAM：有時(shí)候還挺理解客戶的一個(gè)點(diǎn)，在于我們覺(jué)得，人說(shuō)話是有界限的，所以要不斷去理解背后他們想要說(shuō)的究竟是什么，為什么會(huì)說(shuō)出這一句而不是那一句。也可以在聊的過(guò)程中，讓客戶把究竟想表達(dá)什么梳理清楚。

（另一邊，野羊：經(jīng)常會(huì)被他們炮轟三連問(wèn)，沒(méi)有想清楚的話，你就接不上話。他們會(huì)問(wèn)你，“目標(biāo)是什么？為什么定這個(gè)目標(biāo)？目標(biāo)后面為什么這么做？”很多個(gè)為什么，小TEAM之十萬(wàn)個(gè)為什么）

數(shù)英：那按照這個(gè)邏輯，背后小紅書(shū)想要說(shuō)的是什么？

小TEAM：就是兩屆時(shí)裝周過(guò)去了以后，大家都知道它很“好玩”，“好買(mǎi)”在后面，所以現(xiàn)在要往前一步，聚焦到小紅書(shū)上面的獨(dú)特設(shè)計(jì)。

我們就不斷地品“獨(dú)特設(shè)計(jì)”，品小紅書(shū)上面的品牌，他們推薦這些品牌的理由，然后感受出來(lái)，這種獨(dú)特不是高大上的時(shí)髦，而是很貼心的設(shè)計(jì)。就感覺(jué)時(shí)髦沒(méi)有那么累，每個(gè)人只要把自己身上一點(diǎn)小小的獨(dú)特表達(dá)出來(lái)，可能今天穿了一個(gè)襯衣，加個(gè)腰帶，很日常的小心思就很時(shí)髦，不是那種距離人很遠(yuǎn)、很端著的時(shí)尚。

數(shù)英：一個(gè)題外問(wèn)題。我會(huì)覺(jué)得人人都可以美、人人都可以時(shí)髦，這種主張表達(dá)的價(jià)值多元會(huì)帶來(lái)價(jià)值虛無(wú)。這個(gè)時(shí)候你無(wú)從判斷到底怎樣是美的，怎樣是時(shí)髦的。

小TEAM：對(duì)，人人都可以時(shí)髦，這是大的，是虛無(wú)的。但“小時(shí)髦就很時(shí)髦”，我們還是找到了一個(gè)具體的路徑，你去感受自己真正的需求是什么，去尋找你想要的東西。這就不虛無(wú)。

就像我們這幾天在說(shuō)Happy Socks，它最大的消費(fèi)群體是中年男性。為什么中年男性愛(ài)穿這么花的襪子？因?yàn)槊刻焖麄兩砩虾茈y穿出什么花，都是顏色很深的衣服。他們就在襪子上有一點(diǎn)屬于自己的個(gè)性表達(dá)。

就是人生好多道理都可以放到大的哲理和總結(jié)里面去，但是你往下落實(shí)的時(shí)候，其實(shí)很扎實(shí)。所有東西肯定都可以總結(jié)成大的話，你愿意去再去琢磨它，再去品它，再找到它的路徑。大的話肯定是成立的，但是找到支撐點(diǎn)就不虛無(wú)。

數(shù)英：那寫(xiě)到第三屆，會(huì)為沒(méi)有新東西說(shuō)而發(fā)愁嗎？

小TEAM：第三屆確實(shí)沒(méi)有第一屆好寫(xiě)。其實(shí)第一屆特別好寫(xiě)，你只要有那種小小的想要被喜歡的狀態(tài)，就很容易寫(xiě)出來(lái)。第三屆我們一直在追求準(zhǔn)確性，小時(shí)髦是什么樣子？寫(xiě)的過(guò)程中都會(huì)覺(jué)得，這是第一屆講的，這是第二屆講的，就都不對(duì)。

第三屆預(yù)熱海報(bào)文案

邀請(qǐng)一件單品能搭出兩身的大家
邀請(qǐng)用心看有在用心打扮的大家
邀請(qǐng)知道在小紅書(shū)買(mǎi)東西的大家
……

其實(shí)三屆到現(xiàn)在為止都沒(méi)有變，還是講大家的時(shí)髦，只是側(cè)重點(diǎn)有變化。三屆我們都寫(xiě)了一些“歡迎/邀請(qǐng)?jiān)鯓拥拇蠹摇薄?/p>

第一屆的“大家”是普通人，
第二屆“大家時(shí)髦靠大家”講的是對(duì)穿衣服這件事有一些小問(wèn)題，想要求助別人的那些大家；
這一屆是想讓每一個(gè)大家能感受到自己身上有什么獨(dú)特的點(diǎn)。

第二屆預(yù)熱海報(bào)文案

邀請(qǐng)不知道怎么穿像大人的大家
邀請(qǐng)重要場(chǎng)合總沒(méi)衣服穿的大家
邀請(qǐng)希望跟另一半更搭的大家
……

第一屆：大家時(shí)裝周，讓大家起碼時(shí)髦一周（邀請(qǐng)的是所有對(duì)時(shí)髦感興趣的大家）
↓
第二屆：大家時(shí)髦靠大家（邀請(qǐng)的是所有在時(shí)髦這件事上會(huì)遇到問(wèn)題的大家）
↓
第三屆：小時(shí)髦就很時(shí)髦（邀請(qǐng)的是對(duì)時(shí)髦有自己見(jiàn)解的大家）

客戶這個(gè)團(tuán)隊(duì)蠻成熟的，很多人做第二次、做第三次都已經(jīng)疲憊了，在重復(fù)一些東西，但是你們應(yīng)該也能感覺(jué)到這個(gè)項(xiàng)目的前進(jìn)。這方面他們做得還挺好的。

3. 最后，小紅書(shū)怎么評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目的效果？

小紅書(shū)：以前可能是數(shù)字的邏輯，就是說(shuō)ROI，但很多時(shí)候好的東西用ROI是算不清楚的，你咋算呢？所以我們現(xiàn)在核心看用戶真正在討論什么，真正的體感是什么。不是看一堆冷冰冰的數(shù)字，因?yàn)槊恳粋€(gè)數(shù)字背后，可能都有很多人在跟你交互。

數(shù)英：怎么看用戶在討論什么？

小紅書(shū)：很簡(jiǎn)單，直接看筆記的評(píng)論。大部分評(píng)論都是正兒八經(jīng)跟你聊這件事情，而不是像水軍一樣刷，你就能知道是好的。

當(dāng)然，我們也會(huì)通過(guò)發(fā)問(wèn)卷，定量和定性的形式去看有效認(rèn)知。問(wèn)對(duì)這個(gè)活動(dòng)的滿意度，知不知道這個(gè)活動(dòng)是小紅書(shū)的，知不知道它傳遞了什么概念。通過(guò)問(wèn)用戶來(lái)為項(xiàng)目定性，到底是好還是壞。

數(shù)英：那這次大家時(shí)裝周的定性是怎樣的？

小紅書(shū)：用戶普遍反映線下參與感很好，氛圍也很好，但是好感度會(huì)隨著遷移到線上以后，有個(gè)明顯的下降，線上就會(huì)差一些。因?yàn)楫吘故歉糁聊豢矗€下活動(dòng)又很考驗(yàn)在場(chǎng)感受，加上線上直播有一些瑕疵，導(dǎo)致好感度會(huì)下降。

也會(huì)給我們提出中肯的評(píng)論，說(shuō)整體是好的，但有些衣服還是買(mǎi)不下手，直播的顏色不是很好看等等，都會(huì)有一些客觀的評(píng)價(jià)。

這一次我們也能明顯感覺(jué)到大家在認(rèn)可活動(dòng)的情況下，知道小紅書(shū)能買(mǎi)，這兩個(gè)是排在第一第二的指標(biāo)。其他有些干預(yù)項(xiàng)，但這兩個(gè)已經(jīng)擠進(jìn)了前三。

站外的話，會(huì)看其他平臺(tái)在我們沒(méi)有做投放的情況下，有多少自來(lái)水。其他不會(huì)看，因?yàn)閿?shù)據(jù)都能刷出來(lái)。

我們會(huì)被數(shù)據(jù)牽引，但不會(huì)圍繞數(shù)據(jù)去做項(xiàng)目。如果圍繞數(shù)據(jù)做項(xiàng)目的話，我們就不會(huì)做大家時(shí)裝周了。

【訪談結(jié)束了，說(shuō)說(shuō)我們的想法】

在與小紅書(shū)的對(duì)談中，有三條項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)令人印象深刻：

• 因?yàn)橹溃瑥念^開(kāi)始培育用戶心智是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，先有共鳴再談其他，“先有感情才能聽(tīng)得進(jìn)后面的話”，所以開(kāi)始就很明確，至少要做一個(gè)三年IP。從好玩到好買(mǎi)，慢慢做加法。

• 也因?yàn)橹啦荒堋凹纫忠€要”，一個(gè)項(xiàng)目只能完成一個(gè)目標(biāo)，所以扎實(shí)地做，會(huì)取舍、不貪心、有遺憾能接受；

• 因?yàn)榭粗厣鐓^(qū)用戶的有效自傳播，而不是數(shù)據(jù)邏輯驅(qū)動(dòng)、“把廣告硬塞給別人”，所以一切動(dòng)作都會(huì)提前考慮能不能傳出去。這帶來(lái)了很多突破傳統(tǒng)的做法，也塑造出小紅書(shū)的特色。

“做打動(dòng)人心的東西，能幫你產(chǎn)生更多更好的效果。”

！彩蛋時(shí)間 ！
小TEAM的風(fēng)格怪談

數(shù)英：如果別人說(shuō)“這個(gè)一看就是小TEAM做的”，你們覺(jué)得這是好還是不好的評(píng)價(jià)？

小六：我覺(jué)得挺好的。因?yàn)橛酗L(fēng)格，客戶能快速看到我們，同時(shí)也能讓客戶的客戶快速看到他們。客戶找我們，也是看到我們這個(gè)風(fēng)格里面，有可以滿足他們現(xiàn)在想表達(dá)的內(nèi)容。

其實(shí)根本不用擔(dān)心廣告公司的風(fēng)格會(huì)蓋過(guò)客戶，我們都只不過(guò)是客戶風(fēng)格的一個(gè)側(cè)面。

數(shù)英：你們會(huì)怎么形容自己的風(fēng)格？

小六：就是剛剛說(shuō)到的，再小的事情都會(huì)認(rèn)真去做，都會(huì)想做它的必要性。我覺(jué)得我們所有特點(diǎn)都是在這個(gè)邏輯下誕生的。

宋巍：有很多內(nèi)在的邏輯，對(duì)，邏輯。然后又要有一點(diǎn)幽默。

數(shù)英：再具體一點(diǎn)。

小六：膽小也是我們的風(fēng)格。就不喜歡騙人，不會(huì)想一些不扎實(shí)的東西，因?yàn)榕玛J禍，怕這個(gè)東西沒(méi)做好或者怎樣，被怪罪下來(lái)。（？）

數(shù)英：那幽默呢？

小六：幽默，幽默就像腦筋急轉(zhuǎn)彎。因?yàn)閺V告或者創(chuàng)意本來(lái)就是在解決問(wèn)題，你不能死盯著這個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候就承認(rèn)你解決不了，可能會(huì)冒出一個(gè)很好的解決辦法。不是說(shuō)解決不了就誕生了，是說(shuō)我們誠(chéng)實(shí)地看待那個(gè)事情的時(shí)候，幽默就誕生了。

嗯，幽默就是感覺(jué)你不懼怕把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)。

宋巍：比方說(shuō)“去洗手間也不全是為了上洗手間”，其實(shí)沒(méi)有幽默。在我們這，它只是把我們心里的話誠(chéng)實(shí)地說(shuō)了出來(lái)。

這個(gè)地方就是有個(gè)垃圾桶，你怎么辦？你只能說(shuō)這是“時(shí)髦廢物”，就是必須用一個(gè)方法化解它。

數(shù)英：那有沒(méi)有有意地朝著這個(gè)目標(biāo)去寫(xiě)去做？

小六：沒(méi)有，自然而然地出來(lái)這樣的結(jié)果。有時(shí)候我們聊出來(lái)，大家都覺(jué)得哈哈哈好開(kāi)心啊，這時(shí)候就想要趕快把它弄出來(lái)。

有的人可能習(xí)慣了嚴(yán)肅解決問(wèn)題，或者我們也是嚴(yán)肅。每個(gè)人解決問(wèn)題的方式不一樣，就形成了自己的風(fēng)格。還是看你習(xí)慣怎么去解決問(wèn)題。

倒不是一定為了搞笑或者為了什么，還是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題被順帶著解決了，難道不值得笑一笑嗎？

籌備第二屆大家時(shí)裝周的某一天，小紅書(shū)與小TEAM的對(duì)話

于是現(xiàn)場(chǎng)就真的有了：

（~全文完，笑一笑~）