據(jù)小紅書創(chuàng)始人毛文超描述，2019年，“是公司發(fā)展中最艱難的階段”[1]。

這一年，團隊規(guī)模達千人，日活破千萬，但問題接踵而至。

也是在這一年，小紅書團隊問了自己一個問題：想象5年后的小紅書，會是什么樣子？

另一位創(chuàng)始人翟芳是這樣回答的：

在用戶價值側(cè)有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年內(nèi)無法取代。初步完成了商業(yè)價值的探索，成為國內(nèi)生活方式相關(guān)最重要的平臺之一。

從用戶使用習(xí)慣來看，遇到生活方方面面的需求時一定會來小紅書搜一下，平時碎片化的時間里會瀏覽大量小紅書的內(nèi)容，就像當(dāng)年看雜志和電視一樣，在各種場景里都會看到小紅書從人到內(nèi)容的輸出。

商業(yè)價值上，讓創(chuàng)新有價值。不管是用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，還是結(jié)合“故事+設(shè)計+制造”的品牌，從本質(zhì)上都是創(chuàng)新驅(qū)動。打破過去十年主要以效率提升為商業(yè)模式的形式，它更像是一種liberal arts，能讓art的部分創(chuàng)造出不一樣的精神體驗，繼而創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，社會價值。

沒有什么第三方總結(jié)能比翟芳自己的預(yù)想更站得住腳。4年后看，其中一部分已經(jīng)提前成為現(xiàn)實，暢想變成自我實現(xiàn)的預(yù)言。

前面兩點，基本上沒有疑問：
小紅書是當(dāng)下國內(nèi)生活方式最重要的平臺之一，有內(nèi)容壁壘、有不可取代之處；
小紅書正在成為很多人的搜索引擎，“遇事不決小紅書”。

數(shù)據(jù)也能佐證。2023年，小紅書月活達 2.6 億，人均單日使用時長55.31分鐘。每天活躍的用戶中，60%會主動搜索。

至于第三點，現(xiàn)在判斷可能為時尚早。過去一年，小紅書全面加速商業(yè)化，但距離“創(chuàng)造出一種不同于效率提升的新商業(yè)模式”，還有很長的路要走。

不過仍然可以期待。在群雄環(huán)伺的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書能成長為今年的體量，本就值得琢磨，在這過程中，它又鮮明地表現(xiàn)出自己的不同。

在數(shù)英，你能頻繁見到評委或用戶說一個項目，“這很小紅書”，意味著它是有識別度的。那，“很小紅書”的，究竟是什么？

本文將從營銷角度來理解DAOY 2023年度品牌——小紅書的這一年，進而回答上面的問題。

從目的來看，小紅書2023的營銷動作可大致歸為三類：

一、品牌建設(shè)
二、用戶增長與內(nèi)容運營
三、商業(yè)化（To B）

我們一一來看。

《2024小紅書平臺營銷通案》已附在文末，歡迎大家自取~
文章提到的多份小紅書趨勢報告，正文也都有對應(yīng)鏈接，點擊可直接跳轉(zhuǎn)。

一、品牌建設(shè)
為了讓社區(qū)生態(tài)更有活力，重建一種由熟人連接的公共生活

2013年8月，小紅書誕生在上海。

2023年8月，十周年之際，小紅書辦了一場聲勢浩大的“馬路生活節(jié)”，連續(xù)11天、貫穿37條馬路、共計200多場活動，含音樂會、攝影展、藝術(shù)展等多種形式，輻射上海及周邊地區(qū)。最終，20萬人參與其中。

3分鐘回顧“馬路生活節(jié)”

觀察小紅書的營銷，這場馬路生活節(jié)是一個典型樣本，從思路到做法展現(xiàn)了很多“很小紅書”的地方。理解了它，也就能把握小紅書的營銷主脈絡(luò)。

作為十周年活動，它沒有回顧品牌史，也沒有如換logo、改slogan等常見做法，而更像一個線上社區(qū)的線下實驗版，體現(xiàn)出品牌如何理解自身的社區(qū)屬性，有著怎樣的生活態(tài)度與審美。是的，審美，這在小紅書很重要。

首先是社區(qū)。在小紅書看來，社區(qū)的本質(zhì)是和“人”打交道，是讓人與人、人與內(nèi)容形成有溫度的互動[2]；

其次是生活觀。小紅書反復(fù)提到，生活不在別處，而在普通人當(dāng)下的附近中——三個要素，普通人、附近、當(dāng)下。

二者結(jié)合，“馬路生活節(jié)”應(yīng)運而生，小紅書團隊希望借這場活動“盡可能與所有人的附近產(chǎn)生互動”[3]。因此，地點的選擇很去中心化，不在一個地方舉辦，而是分散在37條馬路上。

有意思的是，“馬路”這個活動單位，2023年被小紅書不斷復(fù)用，甚至形成了一定的心智綁定。背后有city walk的推動，但更關(guān)鍵的是，馬路就是線下社區(qū)的微觀單元，“生活在附近”的具象證明。

馬路生活節(jié)的參與品牌與商家達到了400家。這種主題化、規(guī)模化的線下商家聯(lián)動并不多見，背后涉及的建聯(lián)協(xié)調(diào)一定是龐雜的，但如此費心費力，是為小紅書的本地生活業(yè)務(wù)鋪路，也在一定程度上激活了城市的線下商業(yè)，建立的資源之后也能復(fù)用。

在2023年的很多其他活動中，小紅書延續(xù)了這種做法，與100+城市里的好味小店或咖啡品牌合作、請用戶打卡，將城市當(dāng)作藏寶圖一樣來埋點。

馬路生活節(jié)之外，小紅書還辦了一場“10歲熟人生日會”。“熟人”特指那些在平臺上真誠分享和表達自己的創(chuàng)作者，也是小紅書這幾年著力放大的關(guān)鍵詞之一。

“熟人”與上面說到的“普通人”的內(nèi)在邏輯一致，只不過更帶著一種社區(qū)里彼此熟稔的親近感。眾所周知，小紅書的內(nèi)容分發(fā)是去中心化的，即將相當(dāng)一部分流量分給了普通用戶。

如果留心，你也會發(fā)現(xiàn)，這種去中心化的原則貫穿在小紅書的對外傳播中：

春晚是大家的，時裝周也是大家的，是人人都能參與的；年末，會特地為小紅書上隨手分享的“好心人”辦一場答謝晚會；傳播海報與TVC中，常常也是“熟人”現(xiàn)身。他們都是活躍在小紅書上的中腰部博主。這樣做，從商業(yè)上來講不一定高效，但對于一個有活力與創(chuàng)造力的社區(qū)生態(tài)，是有促進作用的。

“遛遛生活”傳播海報

與“熟人”相關(guān)聯(lián)，小紅書還表現(xiàn)出一種對“小”的贊賞——小事、小馬路、小美。春天帶你一起“漫游菜市場”，秋天邀大家“潦草賞秋”。

《年度小事大賞》

為什么是“小”？因為“大”祛魅了。遠方與未來無法形成感召，甚至連確定性都無從捉摸，留下了一個意義的真空。而小紅書對小、對附近、對日常的推崇，就在試圖填補這個真空。它們呼吁關(guān)注個人生活——宏大敘事無法讓人依托，那就讓我們一起慶祝小事、關(guān)心日常吧，從中或許能找到價值與意義。

小紅書請學(xué)者分享“小美”興起背后的思考

而當(dāng)熟人們因為小事聯(lián)結(jié)，在附近相遇，那么，一種公共生活的秩序便有望形成；小、近、真，反宏大、去中心化……這種種要素構(gòu)成了共同的價值觀基礎(chǔ)，讓人們彼此互動。

因此我們可以說，通過諸如馬路生活節(jié)、咖啡生活節(jié)、遛遛生活節(jié)等活動，小紅書試圖重建的是一種由“熟人”鏈接起來的社區(qū)公共生活。

盡管目前，它的公共性在線下很大程度都是靠打卡、消費來支撐，多集中在上海，并且小紅書上的“普通人”跟現(xiàn)實中的普通人，并不共享同一種“普通”指標(biāo)，但難得之處在于，為城市人提供了一種公共生活的可能性。它是反工具理性的，看重人的精神與文化體驗，而不完全是商業(yè)效率。同時，線下見面+線上社交的思路，或許也能為小紅書的用戶增長注入新刺激。

馬路生活節(jié)在上海永安百貨的露臺辦了場音樂會

這里就要回答開頭翟芳的那段話中。

它（小紅書的商業(yè)模式）更像是一種liberal arts，能讓art的部分創(chuàng)造出不一樣的精神體驗，繼而創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，社會價值。

liberal arts，人文通識，更常被翻譯為“文科”。人文通識學(xué)科被詬病為無用，但能引導(dǎo)人思索終極問題。

小紅書也是這么做的，它在營銷中試圖回答關(guān)于生活的價值、意義與美的問題——答案在小事中，在當(dāng)下的附近中，在人與人的交流中。盡管這能在多大程度上“變現(xiàn)”、是否會與商業(yè)化產(chǎn)生沖突都是疑問，但這種人文精神在當(dāng)下尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，仍然是可貴的。

同時，這也加固了小紅書作為一個社區(qū)的內(nèi)在集體感，構(gòu)成了它的精神內(nèi)核。

二、用戶增長與內(nèi)容運營
為了讓社區(qū)生態(tài)更多元，不斷挖掘新的生活趨勢

1. 內(nèi)容運營：戶外

對小紅書來說，十年期間最近的一個轉(zhuǎn)折點是在2020-2021年。

這期間，呼應(yīng)人們的居家生活需求，小紅書陸續(xù)開辟了美食、知識、運動等類目的內(nèi)容。人們對它的印象，漸漸不再是一個美妝時尚類社區(qū)。用戶增長出現(xiàn)爆發(fā)。

隨后2022年，小紅書開始主推露營、騎行、徒步，露營的出圈直接帶動了國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些運動在國內(nèi)并不算大眾，認知度和參與度都不占優(yōu)勢，在其他平臺上也很少見，但小紅書決定以它們?yōu)橥黄瓶冢?strong>“在用戶心中建立差異化心智定位”[2]。

如今看來，這個決定很正確。它們不但促成了差異化的平臺氣質(zhì)，也為小紅書吸引了對應(yīng)的核心興趣人群，豐富了內(nèi)容品類，并在過程中將討論延伸至更大的泛興趣人群。年底，小紅書將戶外升為平臺一級內(nèi)容類目。

關(guān)于這些新趨勢，小紅書旅游戶外業(yè)務(wù)負責(zé)人新島曾在播客中說道，“我們從來不敢說是造新趨勢的人，我們也是從社區(qū)里面發(fā)現(xiàn)，這些新趨勢主要來自于社區(qū)里面真實的人和群體。[4]”意即，趨勢并非創(chuàng)造，而是基于對社區(qū)內(nèi)容的發(fā)掘與運營。現(xiàn)在，這也是小紅書社區(qū)運營的重點。

為什么挖掘新趨勢這么重要？這要關(guān)聯(lián)到小紅書生活方式平臺的定位上。新島曾表示，生活方式會一直迭代，小紅書只有走在用戶前面、做好新趨勢的信息輸入，才能讓用戶有新鮮感，進而保持社區(qū)生態(tài)的新鮮活力。

團隊內(nèi)部曾將發(fā)掘這些相關(guān)的內(nèi)容趨勢的過程，比喻成“拎起一串葡萄”。在戶外運動這根藤上，2023年，小紅書陸續(xù)拎起來的葡萄就包括了公路騎行、越野跑、馬拉松、路亞、冰雪運動，以及相對大眾的乒乓球。

以馬拉松為例，小紅書打造了“開跑就是馬拉松”IP，持續(xù)與國內(nèi)馬拉松賽事合作。目前已覆蓋20場賽事、觸達50萬跑者。

為了鞏固自己在戶外領(lǐng)域的優(yōu)勢，小紅書還做了一些整體的宣推，比如持續(xù)運營“外人節(jié)”IP，為戶外愛好者打造大節(jié)日；重新定義“中式戶外”，并發(fā)布《2023戶外生活趨勢報告》。

2. 內(nèi)容運營：大眾生活趨勢

在積累了成功經(jīng)驗后，小紅書將這一運營思路用到了更多泛化的大眾生活趨勢上，逐漸養(yǎng)成了“新興生活趨勢發(fā)源地”的形象。

2023年從小紅書上火起來的趨勢，就有多巴胺穿搭、MBTI，以及city walk。其中，city walk從年頭火到年尾。為了鞏固自己的先發(fā)優(yōu)勢，小紅書推出《2023 City Walk趨勢報告》，也將它和“顯眼包”、“聽勸”一起，納入年終的《2023年度生活趨勢觀察報告》中。你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推出趨勢報告是小紅書的一個慣常做法，目的在于掌握定義權(quán)，形成心智的強關(guān)聯(lián)。

3. 內(nèi)容運營：文旅

即便趨勢不發(fā)源于此，今天的小紅書也能憑影響力，承接外生趨勢，并將其運營為自己的后發(fā)優(yōu)勢。文旅就是如此。

2023年，眼見著淄博、哈爾濱先后迎來潑天富貴，各地文旅局坐不住了。12月，小紅書與牡丹江市文廣旅局接洽，讓橫道河子這個此前名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，以“東北北海道”的外號被全國人民知曉；還有吉林省文旅廳、沈陽文旅局局長在小紅書聽勸。局長們看中的是小紅書的流量，而小紅書則意在趁著出行熱，夯實自己“旅行決策指南”的形象。

據(jù)小紅書不完全統(tǒng)計[5]，2023年12月至2024年1月，用戶一共向文旅官方給出了1318萬條建議，40多條惠民政策得到落實——社區(qū)里的內(nèi)容量、用戶活躍度，官方的信任和商業(yè)機會，都有了。

2023年，小紅書也就長沙、重慶兩座網(wǎng)紅城市推出內(nèi)容、舉辦活動。

4. 用戶運營：大學(xué)生

除了挖掘趨勢，小紅書也選擇了瞄準(zhǔn)大學(xué)生人群來刺激社區(qū)內(nèi)容的活力。無論是為高考志愿送建議還是辦迎新會，都意在從新生抓起——大學(xué)生多是手機的重度使用者，也是消費力指日可待的未來客群。

現(xiàn)在打開app store，小紅書的介紹是“你的生活指南——3億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”。

只有匯聚大量有用的、涵蓋生活各類目的內(nèi)容，一個社區(qū)產(chǎn)品才能成為“生活指南”。上面說到的營銷，都是圍繞這個宗旨展開。相比于第一類品牌建設(shè)活動，它更聚焦，也實用很多，重在解決“社區(qū)難長大”的問題。小紅書中臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，平臺上已有37個一級內(nèi)容類目、超過200個二級內(nèi)容類目——擴充內(nèi)容品類的成效，已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

三、商業(yè)化
為了表明自身的商業(yè)價值，提出全域種草+買手電商的商業(yè)模式

就商業(yè)化來說，多年來一直克制的小紅書，在加速的2023要解決的問題是——如何搭建一個完整的商業(yè)化系統(tǒng)；如何把自己的商業(yè)故事講圓。

因此，圍繞廣告與電商兩大商業(yè)化收入來源，過去一年小紅書主要做了兩件事情。

1. 廣告：重述小紅書的商業(yè)價值——萬物皆可種草

據(jù)小紅書COO柯南描述，2019年小紅書剛開始做商業(yè)化時，社區(qū)里出現(xiàn)了一種新的營銷方式。一些新品牌商家意識到要用好的內(nèi)容觸達用戶、影響用戶，并且內(nèi)容需要更真實，而真實來自真正用過的人。

最終，市場將這種方式稱為“種草”[6]。

現(xiàn)在，小紅書以“種草”著稱，但其中的痛點在于效果難度量——你無從得知在第三方交易平臺上的“拔草”有多少是因為在小紅書看了內(nèi)容而種的草。這也是想要投小紅書的品牌商家最關(guān)心的事。

小紅書也知道這個問題。2023年一年里，它開了兩次商業(yè)大會，圍繞種草先是提出了“TrueInterest種草值”的度量公式，而后在年末，又請來“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒為“種草”遠程背書。

雙方將“種草”定義為品牌廣告與效果廣告之外的“第三種營銷范式”，并將它全面理論化、可度量化、可操作化，形成了一套完整的“小紅書種草方法論”。

方法論的核心是，好產(chǎn)品種草成功后，轉(zhuǎn)化會在全域發(fā)生，即產(chǎn)品*種草*渠道的增長公式。至于如何有效種草，涉及的則是經(jīng)營方法論、內(nèi)容投放策略和商業(yè)化產(chǎn)品能力。

• 經(jīng)營方法論：人群反漏斗模型。

從核心人群入手，借由他們的主動回應(yīng)和分享形成口碑，進而擴散至高潛人群和泛人群。

• 內(nèi)容投放策略：KFS策略。

K是來自KOL、KOC和KOS（關(guān)鍵意見銷售）的產(chǎn)品種草內(nèi)容供給矩陣；F是Feeds信息流廣告，觸達目標(biāo)用戶；S則是搜索廣告Search，目的在于卡位和攔截意向用戶。同時在KFS投放基礎(chǔ)上，疊加品牌廣告和營銷IP，做好整合營銷。

• 商業(yè)化產(chǎn)品能力：打通1個種草數(shù)據(jù)聯(lián)盟，優(yōu)化3個商業(yè)產(chǎn)品解決方案。

這個看起來例行的動作其實很關(guān)鍵。第三方的交易數(shù)據(jù)越豐富，越能客觀地說明種草與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)。此次與包括京東、美團等頭部平臺建立的數(shù)據(jù)回傳機制，打開了這個口子，小紅書的商業(yè)價值也會直觀地呈現(xiàn)在品牌商家面前。

2. 電商：定義小紅書的差異化電商模式——買手電商

2023年1月，董潔在小紅書開播，6小時帶貨3000萬；5月，章小蕙開播，吸引超100萬人次觀看，并在隨后第二場直播中成為小紅書首個單場破億的買手。

在這些標(biāo)桿跑出來之后，小紅書直播的商業(yè)價值也得到正視。8月，小紅書整合電商與直播業(yè)務(wù)，全新組建的交易部是與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。同時，小紅書還在買手大會上，喊出“買手時代已來”的口號。這也是小紅書第一次正式對外界講述它差異化的電商故事。

為了向B端與C端展示平臺的增長潛力，小紅書花了不少精力，去挖掘平臺上的營銷優(yōu)質(zhì)案例（《看一粒種子發(fā)芽》種草攻略），以及值得關(guān)注的商家與買手的故事（“rise100電商年度榜單”）。用意不言而喻——既通過樹標(biāo)桿的方式表彰，也希望借此吸引更多品牌商家與買手入局。

而說小紅書商業(yè)化，就繞不過最近的“大家的春晚”。直觀來看，它是小紅書的“牌面”體現(xiàn)——能成為總臺春晚筆記與直播分享平臺，就是財力和影響力的證明，加上龍年春晚收視創(chuàng)下六年來最高，連帶著小紅書的直播曝光也突破10億。

但更深的是，小紅書也將春晚這場真正跨越圈層的全民大事件，變成了自己商業(yè)價值的演練場和展示場。

四類合作品牌有不同層次的獲益，五個“春晚同款”品牌更直接享受到了春晚帶貨的甜頭；

還有一類是“1億好禮合伙人”品牌

小紅書的買手代表董潔和“一顆KK”也都來到了直播間。這樣的機會對更多買手來說無疑是誘人的；而小紅書自己，也借機培養(yǎng)了直播間觀眾在小紅書邊看直播邊下單的習(xí)慣。

無論是品牌效應(yīng)、用戶互動還是商業(yè)價值，這場“互動式春晚”，不可謂不成功。

最后

不過，2023只是小紅書商業(yè)化的開端。社區(qū)電商此前并沒有成功的先例，小紅書在用戶心中的電商心智也仍然薄弱。眼下，它走到了商業(yè)發(fā)展的十字路口。

但單從營銷上而言，小紅書仍然自成一派、有著極強的參考價值——看看有多少品牌在暗戳戳地模仿它就知道了。

而“很小紅書”的那些地方，根植于它自己，模仿不來：

首先是去中心化，不突出自我而放大用戶，不強加、不宣教。這是社區(qū)的屬性使然，卻也是它的人文價值取向所致；

其次是生活感。“生活感”不同于“生活”，但營銷從不必反映現(xiàn)實生活，更重要的是，提供一種生活理想。

最后附上干貨，點擊可直接下載，了解為什么以及怎樣在小紅書做營銷 → 2024小紅書平臺營銷通案.pdf

參考資料：
[1]小紅書，《小紅書CEO星矢十周年分享：科技為筆人文精神為墨，創(chuàng)造廣闊而溫暖的社區(qū)》，2023-08-03
[2]晚點LatePost，《1 億人的小紅書：時機、搖擺和決心》，2023-09-20
[3]小紅書，《11天，37條馬路，一場20萬人參與的在地實驗》，2023-08-15
[4]商業(yè)WHY醬，《我和小紅書運營聊了聊，社區(qū)如何抓住年輕人的新趨勢？》，2023-08-07
[5]小紅書，《聽勸的風(fēng)，還是吹到了各地文旅》，2024-01-25
[6]小紅書，《小紅書COO柯南：好社區(qū)長出了好商業(yè)，社區(qū)與商業(yè)不對立、不矛盾》，2023-12-18