小紅書2022營(yíng)銷回顧，輕盈又舒服
這幾年大家的生活好像都陷入了一種相似的不確定性中。但跟前兩年相比，今年的社會(huì)情緒又有些許差異，在這一點(diǎn)上，我們從品牌或平臺(tái)的溝通方式中能看出一些端倪：
比起前兩年較為厚重的營(yíng)銷溝通，今年大家則青睞更加輕盈、松軟的溝通方式，潤(rùn)物無(wú)聲般浸入大眾心中的情緒波痕，待某一個(gè)瞬間翻起澎湃巨浪。
今年，小紅書用這種輕盈的方式，在與用戶的情緒溝通上做了很多動(dòng)作。
輕盈溝通是夏日的風(fēng)
吹走疲憊和沉重
回顧小紅書近兩年的營(yíng)銷，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)今年整個(gè)營(yíng)銷調(diào)性還是有些不同的，比如去年會(huì)有像是《走著瞧》這樣的偏向宣言式的溝通，但今年我們明顯能看到，小紅書更多的是在做社會(huì)情緒的映射和引導(dǎo)。
【5月露營(yíng)季】
#露營(yíng)是成年人的過家家#
不確定的因素，讓說就走的旅行愈發(fā)困難。
隨著近年來在城市內(nèi)和城市周邊露營(yíng)熱度持續(xù)攀升，今年5月小紅書邀請(qǐng)陳偉霆作為露營(yíng)體驗(yàn)官打造了一個(gè)露營(yíng)季。通過一條“過家家”的廣告片與一組切中心聲的露營(yíng)海報(bào)，小紅書#露營(yíng)是成年人的過家家#這個(gè)創(chuàng)意概念擴(kuò)散到了不同圈層的用戶之中，將露營(yíng)的關(guān)注度和話題度推至高點(diǎn)。
海報(bào)中可愛又親切的文案，讓普通人感覺露營(yíng)不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念，而是一種簡(jiǎn)單又放松的室外活動(dòng)，為都市青年?duì)I造出輕松的露營(yíng)氛圍。
【8月徒步之旅】
#徒步是陪自己好好走段路#
徒步雖然是今年很火的戶外運(yùn)動(dòng)，但從大眾認(rèn)知來講還是一種門檻較高的類目。
今年8月，小紅書轉(zhuǎn)換了溝通角度，從普羅大眾對(duì)走路的定義出發(fā)、從平常人們走路的心情出發(fā)，用一支張鈞甯和自己的“聊天記錄”和一組徒步文案海報(bào)，營(yíng)造舒緩的氛圍與不同緯度的用戶溝通徒步這件事，鼓勵(lì)大家走進(jìn)自然向內(nèi)探尋自己的心聲。
視頻文案：
徒步，是一場(chǎng)向外行走，又走回自我的旅程
不必走被規(guī)定的路線
不用走在別人的速度里
把腳步交給自然
走進(jìn)山野，走近自己
徒步，是陪自己好好走段路
【8月騎行計(jì)劃】
#騎行友好時(shí)代#
自行車不僅僅是一種交通工具，現(xiàn)在也慢慢成為都市年輕人的運(yùn)動(dòng)方式之一。騎行不像長(zhǎng)途旅行，它更簡(jiǎn)單更輕松完成一場(chǎng)說走就走的城市探索之旅。所以小紅書在今年8月也開啟「騎行友好時(shí)代」的活動(dòng)。
活動(dòng)沒有用騎行表達(dá)人生主張和態(tài)度，而是聯(lián)合百家店鋪提供免費(fèi)停車服務(wù)，用日常生活中的小美好，在城市里刮起了一陣騎行友好又溫暖的風(fēng)。
數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)委點(diǎn)評(píng)：
可可愛愛的小美好。就像夏天的一陣風(fēng)一樣，不顯山露水，吹過你身邊的時(shí)候，會(huì)覺得這個(gè)夏天真好。
——?dú)W文 喜馬拉雅社交互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)
如沐春風(fēng)，于無(wú)聲處就把這個(gè)周遭的世界送到我們的身邊。小紅書的審美永遠(yuǎn)都很在線。執(zhí)行也很到位，還很貼心地聯(lián)動(dòng)了車行，社會(huì)責(zé)任感upup！
——左浩 安捷達(dá)客戶執(zhí)行
輕盈溝通
在深度人群和泛人群中找到平衡點(diǎn)
2021 年 11 月，小紅書上已經(jīng)有超過 22 萬(wàn)用戶，分享露營(yíng)生活相關(guān)的筆記超 45 萬(wàn)篇；2022 年以徒步為代表的山系生活，在小紅書上的發(fā)布量和搜索量都呈現(xiàn)出了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，比如今年 5 月 1 日，其日搜索量就比去年增長(zhǎng)了 530%...
數(shù)據(jù)顯示，在各種不確定因素下，比起長(zhǎng)途旅行計(jì)劃，大眾對(duì)露營(yíng)、徒步、飛盤、騎行這些城市周邊更容易實(shí)現(xiàn)的戶外運(yùn)動(dòng)關(guān)注度有明顯提升。
在大眾印象里，露營(yíng)、徒步、騎行這些運(yùn)動(dòng)或許早已自成圈子，圈中的專業(yè)玩家與專業(yè)玩法讓很多普通人望而卻步。 但平常人并不追求專業(yè)度和高逼格，他們的訴求而是追求輕量化生活、工作緊繃之外的片刻喘息。
小紅書的目標(biāo)人群沒有局限在深度玩家，而是擴(kuò)大到一二線城市的都市青年。這與小紅書的社區(qū)屬性一脈相承，在小紅書社區(qū)里，可以囊括進(jìn)所有階段的用戶，無(wú)論你是小白、還是大神，抑或是想進(jìn)階的玩家。
在這種社區(qū)屬性中，小紅書想用貼近生活的方式圈住戶外小白，用輕巧的、不說教式的溝通方式為小白們輸出「簡(jiǎn)單又好玩」的核心概念，勾勒出大家對(duì)于這些活動(dòng)的想象，也給了驅(qū)使用戶行動(dòng)的理由。
小紅書露營(yíng)季·阿那亞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
溝通背后
是對(duì)情緒的感知與單品類長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)
說到底，輕盈溝通只是我們嘗試概括營(yíng)銷中的一種溝通手法，是很表層的概念。深入思考其溝通策略，其實(shí)是平臺(tái)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)圈定、以及對(duì)社會(huì)情緒的跟蹤和發(fā)聲。
細(xì)數(shù)今年小紅書的其他動(dòng)作，不難看出也在用輕盈溝通的方式軟化社會(huì)情緒，它可以是一杯咖啡、一個(gè)街邊小店、一家獨(dú)立書店....
【6月的一杯咖啡】
#送你一杯 好久不見#
時(shí)間回溯到4-6月，上海人民在核酸、搶菜之外，也很想念咖啡的香氣。在上海解封的第一刻，小紅書則為大家送上了一杯「好久不見」，將濃厚的情緒凝結(jié)為一句問候語(yǔ)，借以一杯咖啡，當(dāng)作大家回歸正常生活的象征，連接并溫暖所有人的心窩。
送你一杯 好久不見
【8月的一次改造】
#街巷小店幫扶計(jì)劃#
當(dāng)看到解封后不復(fù)活力的街區(qū)小店，小紅書結(jié)合社區(qū)的力量、選擇用「街巷小店幫扶計(jì)劃」無(wú)償改造5家街巷小店，并拍攝了紀(jì)錄片記錄這場(chǎng)改造，改造保留了小店和鄰里之間的人情味和煙火氣，讓街巷小店的溫暖讓更多人感受到。
街巷小店幫扶計(jì)劃紀(jì)錄片
【11月的免費(fèi)換書】
#獨(dú)立書店復(fù)興計(jì)劃#
在幫扶街邊小店之后，今年11月，小紅書看到了獨(dú)立書店、看到了書店群體，通過平臺(tái)的社區(qū)力量，和115家書店進(jìn)行了「一書換一書」的線下活動(dòng)，用書本將人與人、人與線下書店進(jìn)行連接，溫暖的微光流轉(zhuǎn)于換書之間。
寫在最后
露營(yíng)、徒步、騎行、咖啡、街店、書店、音樂、美食...我們從今年傳播溝通中，不難看出小紅書正在做的一件事——單品類的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
但小紅書沒有著急地定義每一個(gè)品類的邊界，反而通過松軟輕盈的溝通手法，在社區(qū)的深度用戶與泛用戶中找到平衡點(diǎn)，用輕巧的情緒溝通，一邊匯集品類的深度用戶，一邊向泛用戶中擴(kuò)散。
當(dāng)更多的用戶和內(nèi)容匯集在品類之下，社區(qū)由此而成。不管是「街巷小店幫扶計(jì)劃」，還是「獨(dú)立書店復(fù)興計(jì)劃」，我們發(fā)現(xiàn)小紅書作為平臺(tái)方，沒有將自己局限在社區(qū)、內(nèi)容和用戶的載體身份上，而是主動(dòng)使用社區(qū)力量。好的內(nèi)容力和平臺(tái)的善意，最終回饋到社區(qū)和用戶本身。
在高壓與內(nèi)耗的當(dāng)下，小紅書用輕盈溝通讓營(yíng)銷變得松軟和友好。
當(dāng)平臺(tái)和品牌不去做厚重地溝通、不去費(fèi)力地說教，生活才更像生活，營(yíng)銷中的美好顯得更加可愛。
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