解讀小紅書美妝營銷IP密碼：用真實的內容，讓產品成為潮流
關于美，年輕人越來越“懂”。
蓬松濃密的秀發，是完美造型的“頭”一關；“無妝勝有妝”的氛圍感妝容，更能凸顯五官亮點；既要自然清透，又要妝效持久，底妝的“硬指標”缺一不可……
懂自己，更懂如何放大自己的美——面對如今更有主見、不盲從的年輕消費者，品牌越發需要借助敏銳的洞察和有共鳴的語言，回應他們真正關心和在意的美妝需求。
品牌如何才能更“懂”年輕消費者？小紅書面向美妝個護領域推出的三大口碑營銷IP，頗有發言權。
攜手專業生發品牌達霏欣，小紅書營銷IP「集美聯盟計劃」打出一套“發量逆襲攻略”，滿足脫發人群需求之余，助力品牌穩升防脫生發品類TOP1；與新銳美妝品牌UNNY CLUB合作「流行黑話寶典」，讓“白開水妝”風行，提起“白開水妝”，用戶自然聯想到UNNY CLUB；而與蘭蔻的合作中，「集美我來評」用萬篇用戶測評，讓“持妝CP”的口碑真實地建立起來。
美妝個護領域的IP營銷并不鮮見，小紅書的營銷IP將如何助力品牌更進一步聚攏心智、打造爆款？帶著好奇，數英采訪到達霏欣、UNNY CLUB悠宜（以下簡稱UNNY）、蘭蔻以及小紅書項目組。當案例邏輯逐一還原，我們也得以看見一條充滿小紅書平臺特色的產品生長路線。
造“黑話”、做測評、解痛點
小紅書的營銷IP有什么不同？
不難發現，從品牌訴求出發，小紅書三大美妝個護營銷IP的解法和側重點均有不同。在為達霏欣、UNNY和蘭蔻定制全套解決方案的過程中，各個IP在策略與玩法上的差異化亮點也清晰地顯現出來。
1、達霏欣×「集美聯盟計劃」：用利他的內容氛圍，讓好產品出圈
夜越熬越深，壓力越來越大，發量卻越來越少——防脫生發，成了都市年輕人的“頭等”大事。數據顯示，近一年，小紅書站內“禿頭”、“脫發”相關內容搜索量上漲達到49%。
個中緣由，在振東集團旗下品牌——達霏欣看來，既是受脫發困擾的消費者數量不斷增長，也在于年輕人日益注重頭皮健康，會將“防脫生發”消費前置。而達霏欣米諾地爾搽劑含專業生發成分，并有不同濃度的男女分治配方，正可應對用戶的“頭部”難題。
此次與小紅書合作，則是達霏欣“從專業品牌向大眾化品牌升級”戰略中的一步。振東集團品牌總監李俊龍表示，品牌今年注意到，有大量用戶會在小紅書主動分享米諾地爾搽劑的使用體驗，這讓品牌感受到了小紅書社區的獨特之處。
“小紅書最可貴的一點就在于真實，在于一種利他的氛圍內核?！?/strong>采訪中，談及小紅書的社區氛圍，李俊龍如此說道。許多用戶的分享都是從專業的測評角度出發，幫助其他用戶詳細講解不同產品的使用注意事項，這種高質量的內容也讓品牌產品可以更真實的被種草。
達霏欣十分認可小紅書對消費者決策的顯著影響，認為小紅書的真實種草的特點可以有效帶動品牌增長，也希望能借助與美妝IP「集美聯盟計劃」的聯動，推動更多用戶對達霏欣認知的迭代與升級。
此次IP合作，品牌和平臺一起主打博主“真實”且“專業”的內容種草能力，讓不同類型的博主達人“各顯神通”：或以專業視角溯源產品成分；或反向輸出踩坑經驗，幫助其他用戶避坑生發誤區……
不同維度的達人組合，將面臨不同種類發部問題困擾的用戶聚合在一起；形式多元的種草內容，又將品牌產品與“發量逆襲”綁定，實現產品使用價值和場景價值的深度透傳。
最終，在1億+的活動曝光之下，達霏欣在電商平臺也實現了環比增長3.68倍的高效轉化效果。
做營銷，需要將眼光放長。在李俊龍看來，“知名度的提升，只會帶來短暫的購買和記憶停留，只有形成較高的美譽度，才能有復購、有心智沉淀，品牌才能做得更長遠。”
在與小紅書的合作中，平臺公信力、達人影響力的釋放，對達霏欣的認知度與口碑起到了顯著的提升作用。美譽度的積淀，幫助達霏欣在防脫生發賽道，牢牢樹立起自己的專業心智。
2、UNNY×「流行黑話寶典」：洞察趨勢，用產品制造潮流
如果說“蓬松感”是發量的“逆襲”，那么“白開水”、“偽素顏”，則是妝容上的“返璞歸真”。
觀察到年輕人妝容偏好的變化趨勢之后，UNNY選擇與小紅書合作營銷IP「流行黑話寶典」，用平淡不平庸的“白開水妝”，為“透明女孩”重拾自信，掀起一股“簡單純粹”的妝容新風。
在UNNY創始人陶曉萌看來，“自然風”、“氧氣感”能夠成為美妝流行趨勢，既反映出“展現真實自我”成為了廣受消費者認可的理念，也表明如今個性張揚的年輕用戶，更愿意以一種輕盈坦誠的態度與世界相處。
UNNY與營銷IP「流行黑話寶典」的合作，首先用“白開水妝”的話題策劃破冰社交；之后，聯動開屏、信息流、達人內容等形式，搭建起全面的傳播矩陣；最后用創意TVC輸出品牌理念，并將護膚干貨和潮流趨勢共同沉淀為品牌內容資產。
在陶曉萌看來，這一套完整的傳播鏈路，既最大化品牌曝光，也給用戶一種“這就是我想要的妝容”的感覺。借此，“白開水妝”真正成為年輕人的“圈內黑話”，并在微博席卷1億+的聲勢熱度，為UNNY實現了品牌出圈和聲量的有效提升。
在美妝產品日益同質化的當下，陶曉萌認為，“很多時候，彩妝品牌拼的就是在消費者心目中的認知”。而借助「流行黑話寶典」則讓UNNY與最新的用戶趨勢綁定，有效打造出差異化的品牌認知。
從更深層面來看，長遠的用戶教育也隱藏在趨勢下。陶曉萌提出一個數據，中國每天化妝的女性大概只有30%，因此更簡單日常的“白開水妝”，也可以吸引更多年輕女性將化妝日?；?。
“我們希望較長一段時間內，人們提到‘白開水妝’就想到UNNY?！碧諘悦缺硎荆谶@個意義上，“3年前投放內容，至今還有流量進入”的小紅書，正是品牌沉淀用戶心智的最佳舞臺。
3、蘭蔻×「集美我來評」：真正的好產品，靠真實的測評內容出道
當“純欲風”、“媽生皮”成為美妝領域熱詞，用戶對清透妝容的追求也讓持妝、持色的底妝產品在今夏迎來搜索高峰。
從趨勢切入，蘭蔻攜手小紅書合作營銷IP「集美我來評」，為蘭蔻持妝粉底液、0感散粉這對“持妝CP”，打造了一場以用戶為中心的測評營銷。
在小紅書看來，以“參與感”為核心的測評內容，是品牌獲取用戶信任、樹立產品口碑的有效方式。
不過，測評常被認為與功效性護膚品更匹配，蘭蔻則將思路拓展到底妝產品上——“底妝不像彩妝，能夠通過視覺妝效呈現產品差別”，想要知道持妝如何、質地怎樣，真實體驗后的結論，才更有說服力。
對于組建“持妝CP”的特別創意，蘭蔻底妝項目負責人 Sarah Zhang認為，這既是為豐富社交話題性，也是想借“明星單品”蘭蔻持妝粉底液的口碑，帶動新品0感散粉的用戶認知度。
在蘭蔻看來，好內容是好口碑產生的前提條件，而「集美我來評」就通過輸出好內容，為品牌的口碑增長助益。
一方面，不同膚質與風格的達人測評種草內容，以及達人私域粉絲測評團的測評筆記，都讓用戶對“持妝CP”的持妝力有了更多了解；
另一方面，基于測評問卷產出的趣味TVC、具有場景感與真實福利的H5互動，有效提升了用戶的參與度。在27000+篇新生UGC、88.9%的爆文率下，蘭蔻一躍成為小紅書粉底液類目搜索TOP1品牌。
“人群資產的長期運營，是品牌持續健康發展的必要條件”。蘭蔻在中國市場二十余年深耕，始終堅持的不變之策就是以用戶為中心，面向中國消費者做長期深入的本土化溝通。
在這一理念下，蘭蔻將小紅書視為用戶經營的長期陣地。一來，小紅書平臺的數據工具能夠幫助品牌更懂消費者、也更了解自身品牌在消費者心中的形象；二來，小紅書的營銷工具、營銷IP，能夠為品牌帶來更多商業靈感，幫助品牌更好地與年輕消費者對話。
讓好產品長出來
小紅書美妝個護營銷IP做對了什么？
可以看到，無論成熟品牌還是新銳品牌，國際大牌或本土新生力量，或是彩妝、個護等不同細分品類的產品，小紅書平臺多元的營銷IP，都能幫助其找到精準的營銷方向，有效提升品牌力。
1. 創造流行來應對變化
在此次三大口碑營銷IP中，營銷價值側重點各有不同：「集美聯盟計劃」能針對用戶痛點傳遞產品利益點，深化用戶對品牌產品力的認知；「流行黑話寶典」能以精確的趨勢洞察，一站式打造熱點、創造流行；而「集美我來評」則能以立體的用戶測評，提升產品認知，強化品牌口碑。
這其中，小紅書營銷IP洞察趨勢、引領流行的能力凸顯了出來。于品牌，這一能力的價值在于更高維的行業占位，幫助品牌與趨勢強綁定。如此，不僅能形成獨特的用戶心智，更能達成長效轉化。在趨勢更迭尤其迅速的美妝個護行業，創造流行，或許是應對變化更有效的辦法。
2、用內容創造長期價值
充滿不確定性的環境下，所有品牌都在尋找一種“長期價值”。小紅書營銷IP的價值也在于，背靠平臺生態，在用戶價值、內容價值上，為品牌創造長期效應。
用戶價值層面，如李俊龍所言，越來越多年輕人正將小紅書視為“生活寶典”、“消費指南”。真實鮮活的用戶聚集在一起，分享生活所感，形成真誠、友好、有用的社區內容氛圍。在這里，品牌與消費者的互動，天然地能更親密、更長久。
內容價值層面，獨特的用戶人群基礎之上，小紅書上實用性強、趣味性高的好內容，也有著更明顯的長尾效應。而長期留存的內容，既激發長效的復購、轉化，也助益長期的品牌心智鞏固。品牌所追求的“內容資產”，正在于此。
3、用好產品助力好品牌成長
美妝行業越來越“卷”了。陶曉萌舉例說，一根眉筆的產品迭代，甚至重量、握感、順滑度……都會精確到位。在產品細節上不遺余力地創新，正說明如今明智的品牌，都將產品視為核心壁壘。
而讓單品、CP、系列以種種“TOP1”聲勢跳出來的小紅書，所做的正是以產品的口碑為支點，立起品牌的心智區隔。每一個成為經典款的爆品，最終也將反哺品牌，在帶動銷量的同時拉動品牌力，從而開辟出一條從產品到品牌的生長路徑。
可以看到，“讓好產品長出來”不僅是小紅書的商業化愿景，也是小紅書美妝營銷IP正在做的事情。在小紅書這個富有生命力的社區里，你可以看到各類你想看到的好內容，也將見證好產品的生長。
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