解讀小紅書美妝營銷IP密碼：用真實(shí)的內(nèi)容，讓產(chǎn)品成為潮流
關(guān)于美，年輕人越來越“懂”。
蓬松濃密的秀發(fā)，是完美造型的“頭”一關(guān)；“無妝勝有妝”的氛圍感妝容，更能凸顯五官亮點(diǎn)；既要自然清透，又要妝效持久，底妝的“硬指標(biāo)”缺一不可……
懂自己，更懂如何放大自己的美——面對如今更有主見、不盲從的年輕消費(fèi)者，品牌越發(fā)需要借助敏銳的洞察和有共鳴的語言，回應(yīng)他們真正關(guān)心和在意的美妝需求。
品牌如何才能更“懂”年輕消費(fèi)者？小紅書面向美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域推出的三大口碑營銷IP，頗有發(fā)言權(quán)。
攜手專業(yè)生發(fā)品牌達(dá)霏欣，小紅書營銷IP「集美聯(lián)盟計(jì)劃」打出一套“發(fā)量逆襲攻略”，滿足脫發(fā)人群需求之余，助力品牌穩(wěn)升防脫生發(fā)品類TOP1；與新銳美妝品牌UNNY CLUB合作「流行黑話寶典」，讓“白開水妝”風(fēng)行，提起“白開水妝”，用戶自然聯(lián)想到UNNY CLUB；而與蘭蔻的合作中，「集美我來評」用萬篇用戶測評，讓“持妝CP”的口碑真實(shí)地建立起來。
美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的IP營銷并不鮮見，小紅書的營銷IP將如何助力品牌更進(jìn)一步聚攏心智、打造爆款？帶著好奇，數(shù)英采訪到達(dá)霏欣、UNNY CLUB悠宜（以下簡稱UNNY）、蘭蔻以及小紅書項(xiàng)目組。當(dāng)案例邏輯逐一還原，我們也得以看見一條充滿小紅書平臺(tái)特色的產(chǎn)品生長路線。
造“黑話”、做測評、解痛點(diǎn)
小紅書的營銷IP有什么不同？
不難發(fā)現(xiàn)，從品牌訴求出發(fā)，小紅書三大美妝個(gè)護(hù)營銷IP的解法和側(cè)重點(diǎn)均有不同。在為達(dá)霏欣、UNNY和蘭蔻定制全套解決方案的過程中，各個(gè)IP在策略與玩法上的差異化亮點(diǎn)也清晰地顯現(xiàn)出來。
1、達(dá)霏欣×「集美聯(lián)盟計(jì)劃」：用利他的內(nèi)容氛圍，讓好產(chǎn)品出圈
夜越熬越深，壓力越來越大，發(fā)量卻越來越少——防脫生發(fā)，成了都市年輕人的“頭等”大事。數(shù)據(jù)顯示，近一年，小紅書站內(nèi)“禿頭”、“脫發(fā)”相關(guān)內(nèi)容搜索量上漲達(dá)到49%。
個(gè)中緣由，在振東集團(tuán)旗下品牌——達(dá)霏欣看來，既是受脫發(fā)困擾的消費(fèi)者數(shù)量不斷增長，也在于年輕人日益注重頭皮健康，會(huì)將“防脫生發(fā)”消費(fèi)前置。而達(dá)霏欣米諾地爾搽劑含專業(yè)生發(fā)成分，并有不同濃度的男女分治配方，正可應(yīng)對用戶的“頭部”難題。
此次與小紅書合作，則是達(dá)霏欣“從專業(yè)品牌向大眾化品牌升級”戰(zhàn)略中的一步。振東集團(tuán)品牌總監(jiān)李俊龍表示，品牌今年注意到，有大量用戶會(huì)在小紅書主動(dòng)分享米諾地爾搽劑的使用體驗(yàn)，這讓品牌感受到了小紅書社區(qū)的獨(dú)特之處。
“小紅書最可貴的一點(diǎn)就在于真實(shí)，在于一種利他的氛圍內(nèi)核。”采訪中，談及小紅書的社區(qū)氛圍，李俊龍如此說道。許多用戶的分享都是從專業(yè)的測評角度出發(fā)，幫助其他用戶詳細(xì)講解不同產(chǎn)品的使用注意事項(xiàng)，這種高質(zhì)量的內(nèi)容也讓品牌產(chǎn)品可以更真實(shí)的被種草。
達(dá)霏欣十分認(rèn)可小紅書對消費(fèi)者決策的顯著影響，認(rèn)為小紅書的真實(shí)種草的特點(diǎn)可以有效帶動(dòng)品牌增長，也希望能借助與美妝IP「集美聯(lián)盟計(jì)劃」的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)更多用戶對達(dá)霏欣認(rèn)知的迭代與升級。
此次IP合作，品牌和平臺(tái)一起主打博主“真實(shí)”且“專業(yè)”的內(nèi)容種草能力，讓不同類型的博主達(dá)人“各顯神通”：或以專業(yè)視角溯源產(chǎn)品成分；或反向輸出踩坑經(jīng)驗(yàn)，幫助其他用戶避坑生發(fā)誤區(qū)……
不同維度的達(dá)人組合，將面臨不同種類發(fā)部問題困擾的用戶聚合在一起；形式多元的種草內(nèi)容，又將品牌產(chǎn)品與“發(fā)量逆襲”綁定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值和場景價(jià)值的深度透傳。
最終，在1億+的活動(dòng)曝光之下，達(dá)霏欣在電商平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長3.68倍的高效轉(zhuǎn)化效果。
做營銷，需要將眼光放長。在李俊龍看來，“知名度的提升，只會(huì)帶來短暫的購買和記憶停留，只有形成較高的美譽(yù)度，才能有復(fù)購、有心智沉淀，品牌才能做得更長遠(yuǎn)。”
在與小紅書的合作中，平臺(tái)公信力、達(dá)人影響力的釋放，對達(dá)霏欣的認(rèn)知度與口碑起到了顯著的提升作用。美譽(yù)度的積淀，幫助達(dá)霏欣在防脫生發(fā)賽道，牢牢樹立起自己的專業(yè)心智。
2、UNNY×「流行黑話寶典」：洞察趨勢，用產(chǎn)品制造潮流
如果說“蓬松感”是發(fā)量的“逆襲”，那么“白開水”、“偽素顏”，則是妝容上的“返璞歸真”。
觀察到年輕人妝容偏好的變化趨勢之后，UNNY選擇與小紅書合作營銷IP「流行黑話寶典」，用平淡不平庸的“白開水妝”，為“透明女孩”重拾自信，掀起一股“簡單純粹”的妝容新風(fēng)。
在UNNY創(chuàng)始人陶曉萌看來，“自然風(fēng)”、“氧氣感”能夠成為美妝流行趨勢，既反映出“展現(xiàn)真實(shí)自我”成為了廣受消費(fèi)者認(rèn)可的理念，也表明如今個(gè)性張揚(yáng)的年輕用戶，更愿意以一種輕盈坦誠的態(tài)度與世界相處。
UNNY與營銷IP「流行黑話寶典」的合作，首先用“白開水妝”的話題策劃破冰社交；之后，聯(lián)動(dòng)開屏、信息流、達(dá)人內(nèi)容等形式，搭建起全面的傳播矩陣；最后用創(chuàng)意TVC輸出品牌理念，并將護(hù)膚干貨和潮流趨勢共同沉淀為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
在陶曉萌看來，這一套完整的傳播鏈路，既最大化品牌曝光，也給用戶一種“這就是我想要的妝容”的感覺。借此，“白開水妝”真正成為年輕人的“圈內(nèi)黑話”，并在微博席卷1億+的聲勢熱度，為UNNY實(shí)現(xiàn)了品牌出圈和聲量的有效提升。
在美妝產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)下，陶曉萌認(rèn)為，“很多時(shí)候，彩妝品牌拼的就是在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知”。而借助「流行黑話寶典」則讓UNNY與最新的用戶趨勢綁定，有效打造出差異化的品牌認(rèn)知。
從更深層面來看，長遠(yuǎn)的用戶教育也隱藏在趨勢下。陶曉萌提出一個(gè)數(shù)據(jù)，中國每天化妝的女性大概只有30%，因此更簡單日常的“白開水妝”，也可以吸引更多年輕女性將化妝日常化。
“我們希望較長一段時(shí)間內(nèi)，人們提到‘白開水妝’就想到UNNY。”陶曉萌表示，在這個(gè)意義上，“3年前投放內(nèi)容，至今還有流量進(jìn)入”的小紅書，正是品牌沉淀用戶心智的最佳舞臺(tái)。
3、蘭蔻×「集美我來評」：真正的好產(chǎn)品，靠真實(shí)的測評內(nèi)容出道
當(dāng)“純欲風(fēng)”、“媽生皮”成為美妝領(lǐng)域熱詞，用戶對清透妝容的追求也讓持妝、持色的底妝產(chǎn)品在今夏迎來搜索高峰。
從趨勢切入，蘭蔻攜手小紅書合作營銷IP「集美我來評」，為蘭蔻持妝粉底液、0感散粉這對“持妝CP”，打造了一場以用戶為中心的測評營銷。
在小紅書看來，以“參與感”為核心的測評內(nèi)容，是品牌獲取用戶信任、樹立產(chǎn)品口碑的有效方式。
不過，測評常被認(rèn)為與功效性護(hù)膚品更匹配，蘭蔻則將思路拓展到底妝產(chǎn)品上——“底妝不像彩妝，能夠通過視覺妝效呈現(xiàn)產(chǎn)品差別”，想要知道持妝如何、質(zhì)地怎樣，真實(shí)體驗(yàn)后的結(jié)論，才更有說服力。
對于組建“持妝CP”的特別創(chuàng)意，蘭蔻底妝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 Sarah Zhang認(rèn)為，這既是為豐富社交話題性，也是想借“明星單品”蘭蔻持妝粉底液的口碑，帶動(dòng)新品0感散粉的用戶認(rèn)知度。
在蘭蔻看來，好內(nèi)容是好口碑產(chǎn)生的前提條件，而「集美我來評」就通過輸出好內(nèi)容，為品牌的口碑增長助益。
一方面，不同膚質(zhì)與風(fēng)格的達(dá)人測評種草內(nèi)容，以及達(dá)人私域粉絲測評團(tuán)的測評筆記，都讓用戶對“持妝CP”的持妝力有了更多了解；
另一方面，基于測評問卷產(chǎn)出的趣味TVC、具有場景感與真實(shí)福利的H5互動(dòng)，有效提升了用戶的參與度。在27000+篇新生UGC、88.9%的爆文率下，蘭蔻一躍成為小紅書粉底液類目搜索TOP1品牌。
“人群資產(chǎn)的長期運(yùn)營，是品牌持續(xù)健康發(fā)展的必要條件”。蘭蔻在中國市場二十余年深耕，始終堅(jiān)持的不變之策就是以用戶為中心，面向中國消費(fèi)者做長期深入的本土化溝通。
在這一理念下，蘭蔻將小紅書視為用戶經(jīng)營的長期陣地。一來，小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具能夠幫助品牌更懂消費(fèi)者、也更了解自身品牌在消費(fèi)者心中的形象；二來，小紅書的營銷工具、營銷IP，能夠?yàn)槠放茙砀嗌虡I(yè)靈感，幫助品牌更好地與年輕消費(fèi)者對話。
讓好產(chǎn)品長出來
小紅書美妝個(gè)護(hù)營銷IP做對了什么？
可以看到，無論成熟品牌還是新銳品牌，國際大牌或本土新生力量，或是彩妝、個(gè)護(hù)等不同細(xì)分品類的產(chǎn)品，小紅書平臺(tái)多元的營銷IP，都能幫助其找到精準(zhǔn)的營銷方向，有效提升品牌力。
1. 創(chuàng)造流行來應(yīng)對變化
在此次三大口碑營銷IP中，營銷價(jià)值側(cè)重點(diǎn)各有不同：「集美聯(lián)盟計(jì)劃」能針對用戶痛點(diǎn)傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)，深化用戶對品牌產(chǎn)品力的認(rèn)知；「流行黑話寶典」能以精確的趨勢洞察，一站式打造熱點(diǎn)、創(chuàng)造流行；而「集美我來評」則能以立體的用戶測評，提升產(chǎn)品認(rèn)知，強(qiáng)化品牌口碑。
這其中，小紅書營銷IP洞察趨勢、引領(lǐng)流行的能力凸顯了出來。于品牌，這一能力的價(jià)值在于更高維的行業(yè)占位，幫助品牌與趨勢強(qiáng)綁定。如此，不僅能形成獨(dú)特的用戶心智，更能達(dá)成長效轉(zhuǎn)化。在趨勢更迭尤其迅速的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，創(chuàng)造流行，或許是應(yīng)對變化更有效的辦法。
2、用內(nèi)容創(chuàng)造長期價(jià)值
充滿不確定性的環(huán)境下，所有品牌都在尋找一種“長期價(jià)值”。小紅書營銷IP的價(jià)值也在于，背靠平臺(tái)生態(tài)，在用戶價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值上，為品牌創(chuàng)造長期效應(yīng)。
用戶價(jià)值層面，如李俊龍所言，越來越多年輕人正將小紅書視為“生活寶典”、“消費(fèi)指南”。真實(shí)鮮活的用戶聚集在一起，分享生活所感，形成真誠、友好、有用的社區(qū)內(nèi)容氛圍。在這里，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，天然地能更親密、更長久。
內(nèi)容價(jià)值層面，獨(dú)特的用戶人群基礎(chǔ)之上，小紅書上實(shí)用性強(qiáng)、趣味性高的好內(nèi)容，也有著更明顯的長尾效應(yīng)。而長期留存的內(nèi)容，既激發(fā)長效的復(fù)購、轉(zhuǎn)化，也助益長期的品牌心智鞏固。品牌所追求的“內(nèi)容資產(chǎn)”，正在于此。
3、用好產(chǎn)品助力好品牌成長
美妝行業(yè)越來越“卷”了。陶曉萌舉例說，一根眉筆的產(chǎn)品迭代，甚至重量、握感、順滑度……都會(huì)精確到位。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不遺余力地創(chuàng)新，正說明如今明智的品牌，都將產(chǎn)品視為核心壁壘。
而讓單品、CP、系列以種種“TOP1”聲勢跳出來的小紅書，所做的正是以產(chǎn)品的口碑為支點(diǎn)，立起品牌的心智區(qū)隔。每一個(gè)成為經(jīng)典款的爆品，最終也將反哺品牌，在帶動(dòng)銷量的同時(shí)拉動(dòng)品牌力，從而開辟出一條從產(chǎn)品到品牌的生長路徑。
可以看到，“讓好產(chǎn)品長出來”不僅是小紅書的商業(yè)化愿景，也是小紅書美妝營銷IP正在做的事情。在小紅書這個(gè)富有生命力的社區(qū)里，你可以看到各類你想看到的好內(nèi)容，也將見證好產(chǎn)品的生長。
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