小紅書馬路生活節(jié)：每條馬路都有新名字
原標(biāo)題：小紅書馬路生活節(jié)：生活不在別處，就在街頭馬路
小紅書十周年之際，為了進一步塑造「真實生活社區(qū)」的平臺定位，讓每一個人都值得被看見，全新線下營銷IP「小紅書馬路生活節(jié)」誕生了。
「小紅書馬路生活節(jié)」希望用一場場獻給小紅薯的活動，在線下復(fù)刻線上「生活社區(qū)」，傳遞「生活不在別處」的理念，將人們的目光從遠方收回來，聚焦到「附近的真實」。
我們拍了一支視頻，向小紅薯發(fā)起邀請，一起來馬路上逛逛，遇見日常的美好。
《每條馬路都有新名字》
我們在馬路上生活，馬路也見證了無數(shù)個平凡的故事。
視頻以「不斷變化的路牌」作為創(chuàng)意的關(guān)鍵，串聯(lián)不同的人群在馬路上創(chuàng)造的風(fēng)景。
為了呈現(xiàn)出生活的真實感，視頻在拍攝中減少了演員的參與，很多鏡頭是由小紅書KOL出演，oookini的小伙伴，甚至是小紅書客戶都親身上陣，成為馬路生活里的重要角色：路人。
小紅書構(gòu)建的社區(qū)文化之所以獨特，就在于人與人之間微妙的連接感。原本陌生的我們，因為去過同一個地方，看過同一本書，同樣對毛茸茸的事物沒有抵抗力，而產(chǎn)生了一種默契。這些無法言說的觸動，都被藏進了畫面的細節(jié)里。
獻給小紅薯的活動 帶你看見日常的美好
節(jié)日期間，小紅書在上海策劃了200多場免費活動，憑借強社區(qū)感的體驗，吸引了眾多小紅薯的加入。
每一場活動就是事件本身，有趣的內(nèi)容令它們自帶流量和話題。
街頭曬書計劃
見過曬衣服，沒見過曬書。但優(yōu)秀的書籍值得多曬曬，我們借用晾衣服的形式，曬出小紅書上的熱門書籍，以及用戶的精彩書評，讓更多的讀者有機會閱讀到精彩的文字。
詩歌刷街活動
詩歌不只在遠方，身邊的萬事萬物都可以是一首詩。我們邀請小紅書上的詩人，為馬路上的日常寫詩，從一扇窗、一道門、一家店，收獲流進生活的詩意。
小紅薯冰淇淋車
炎熱的夏天，需要一抹清涼。我們打造了小紅薯冰淇淋車，隨機出沒在街頭，送出紅薯味冰淇淋，輕巧高效地拉近用戶距離。
包下公交大樓 向小紅薯發(fā)起邀請
活動預(yù)熱期間，為了讓更多的小紅薯知曉此次活動，品牌也在上海整個城市陸續(xù)釋出活動邀請，因為不論是公交，還是小紅書總部復(fù)興soho大樓都具有「馬路」屬性。
公交上，巨大的鴨子格外吸引眼球。它是「小紅書馬路生活節(jié)」的IP吉祥物。丑萌鴨子的出現(xiàn)引發(fā)懸念，催生路人了解和參與的興趣。
大樓上，有的鴨子在聽音樂會，有的在欣賞藝術(shù)品，有的在拍照片。每一只鴨子都在以可愛的動作，向人們告知不同的活動內(nèi)容。
海報
倒計時海報
kol特邀海報
品牌片宣傳海報
結(jié)語
小紅書在十年里不斷成長，建立了自己獨特的內(nèi)容生態(tài)，「小紅書馬路生活節(jié)」又開啟了一次全新的嘗試。活動將線上的生活社區(qū)搬到線下，更直觀地讓人感受到小紅書為用戶帶來的體驗，看見平臺上的表達者和他們的創(chuàng)造力。
TVC上線至活動結(jié)束，吸引了巨大流量和聲量。站內(nèi)曝光增長量10億，全網(wǎng)播放量2億，線下活動參與人數(shù)超過10萬，成功推動品牌代表性活動IP的成型。
今年的「小紅書馬路生活節(jié)」讓8月的上海充滿新鮮感，或許在未來還會與更多的城市碰撞出不一樣的可能。
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【背景與目標(biāo)】
小紅書作為時下最大的線上生活社區(qū)平臺，恰逢十周年之際，想要把線上社區(qū)搬到線下，打造線下版小紅書社區(qū) ，因為線上線下是共生關(guān)系，線上是線下真實生活的合集與映射。小紅書目標(biāo)進一步塑造小紅書「真實生活社區(qū)」的平臺定位，同時孵化和打造上海城市新IP。
【洞察與策略】
小紅書記錄了用戶對美好生活的向往，但我們所尋覓的生活美好，不在懸浮的主義、高遠的理想里，有一種生活的美好叫日常，它恰恰在我們生活的每時每刻，在街頭巷尾。于是就有了“馬路生活節(jié)” 這個IP名。
【創(chuàng)意闡述】
首先我們打造了一支圍繞「每條馬路的新名字」展開的品牌TVC，借用馬路在人們心里的名字，講述發(fā)生在馬路上的真實生活里的美好；同時打造了以馬路為單位的多場線下活動，詩歌刷街、曬書街道、隨機出現(xiàn)在馬路的冰淇淋車等，用一場場具體而浪漫的全城活動，為上海寫了一封情書。巧妙利用藝術(shù)、音樂、詩歌等多種形式，將用戶的眼光聚焦周邊真實生活，引發(fā)共鳴。
【結(jié)果與影響】
小紅書首次大型聚合性領(lǐng)域事件營銷，成功打破站內(nèi)圈層壁壘。成功吸引站內(nèi)核心用戶，將小紅書線上「生活社區(qū)」的用戶互動模式和感受復(fù)刻到線下，進一步讓小紅書走入用戶真實生活。活動期間，小紅書站內(nèi)總曝光量和UGC互動超12億，站外全網(wǎng)傳播收獲2億曝光，線下活動預(yù)約人數(shù)超13萬，百余家媒體報道量爭相報道，成功成為小紅書代表性活動IP。
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