從人類四大本質(zhì)出發(fā)，重新理解小紅書的內(nèi)容創(chuàng)意
創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)這件事，老生常談了很多年。
“Idea”一詞通常指的是一個想法、概念或計劃，它可以是創(chuàng)新的、有啟發(fā)性的，或者是為了解決某個問題而提出的。
最初對好創(chuàng)意的理解是：
這個點子有點“哇塞”，感覺就是在欣賞一個藝術(shù)品。但進入商業(yè)世界，創(chuàng)意存在的意義似乎并不是讓廣告人成為獨領(lǐng)風(fēng)騷的藝術(shù)家（雖然，這些年圈內(nèi)也有不少人這么干了），能不能讓人覺得很“哇塞”也不是最關(guān)鍵的問題。
最近花了一些時間研究了小紅書筆記，對于創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的研究，又多了一些不同的理解。
有必要說一說我的研究思路，以便于大家更好的去理解這篇文章。
你怎么理解Idea？——這一部分主要討論小紅書對創(chuàng)意思想對筆者的最大改變是什么？
Idea越來越小，對品牌究竟是不是一件好事——這一部分主要討論小紅書的創(chuàng)意對品牌的影響以及什么樣的品牌更適合做小紅書。
重新理解創(chuàng)意的本質(zhì)——這一部分主要想跳出小紅書，把小紅書放在整個的市場大類當(dāng)中，一起探討創(chuàng)意的本質(zhì)。
你怎么理解Idea？
小紅書的廣告，是一個神奇的存在。提及它的神奇，其實可以主要探討“筆記”和“種草”兩個方面。這并不是什么很難想到的兩個點，但仔細研究以此構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)講真還是有點意思。
/什么是筆記？
筆記也可以指用筆記錄下來的重要事物或信息，通常是為了幫助人們記憶和回顧重要的知識點、經(jīng)驗或觀點。筆記可以是摘錄式、體會式、提綱式、日記式等多種形式，可以記錄見聞、思考、讀書心得等內(nèi)容。
這種形式的厲害之處是什么？
互聯(lián)網(wǎng)流傳過這樣一種說法：真香、鴿子、檸檬精以及復(fù)讀機，是人類的四大本質(zhì)。
什么意思呢？
“復(fù)讀機”：人們經(jīng)常無意識地重復(fù)別人的話或行為；
“鴿子”：指人們常常爽約或放別人鴿子，鴿子的背后其實是拖延癥；
“真香”：指人們常常在口頭上表示不喜歡或拒絕某樣?xùn)|西，但在實際行為中又表現(xiàn)出對它的喜愛和追求；
“檸檬精”：指人們常常對別人的成功或優(yōu)秀感到羨慕。
成功的商業(yè)產(chǎn)品都是“拿捏”人類本質(zhì)的高手，小紅書的筆記正是這樣的一個存在。從內(nèi)容構(gòu)成上來說，小紅書的內(nèi)容其實可以分為：直播、短視頻和圖文筆記三種形式。但筆記這種形式無疑成就了小紅書的獨特。
不妨回憶一下自己的大學(xué)時代，重要考試之前，要背很多東西。很多朋友面對復(fù)雜或者復(fù)習(xí)內(nèi)容比較多的考試，習(xí)慣于拖延一段復(fù)習(xí)進度，把這內(nèi)容謄抄一遍，或者是分門別類的標(biāo)注重點。小紅書筆記這種形式存在的意義相當(dāng)于是別人幫你記好了這個筆記，用戶它分門別類的收藏進自己的文件夾，以此來獲得一種意念上的習(xí)得。
不要小看這種意念，這極易讓用戶形成一種滿足感，而圖文筆記從收藏價值上來說，也是優(yōu)于視頻與音頻形式的存在，它的優(yōu)勢具體體現(xiàn)在下面的幾個部分：
內(nèi)容深度：圖文筆記通常更注重內(nèi)容的深度和詳細性，通過文字和圖片的配合，能夠更全面地展示某個主題或概念。
準(zhǔn)確性：圖文筆記的信息通常更為準(zhǔn)確，因為文字可以精確表達意思，避免因為口音、語速等因素造成的誤解。
可讀性：圖文筆記的可讀性更強，尤其是對于視力不佳或聽力有障礙的用戶來說，他們可以通過閱讀文字來獲取信息。
靈活性：圖文筆記的制作和發(fā)布相對更靈活，不受時間、地點等限制。
可以說，從內(nèi)容形式上來說，筆記是一種更便利、更容易讓用戶獲得滿足感的存在。
/“生活”與“消費”是筆記的指導(dǎo)思想
而涉及到筆記內(nèi)容的構(gòu)成，小紅書給到自己的定位是：“一個生活方式平臺和消費決策入口”。“生活”與“消費”其實是囊括所有社會人類剛需的總和，這是平臺本身有能夠吸引大量用戶的“指導(dǎo)思想”。
在社交平臺當(dāng)中，能夠提供這種指導(dǎo)思想的其實分成了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）兩類，很多平臺是以粉絲數(shù)量來區(qū)別兩者。但筆者還是覺得，單純以粉絲數(shù)量來界定角色確實有失偏頗，不過咱們先不著急討論這個，我會在“種草”是一種更靠近商業(yè)本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)文化這一部分來具體闡述我的觀點。
讓我們再次把視角轉(zhuǎn)回到用戶身上：
從某種意義上來說絕大多數(shù)用戶是“檸檬精”+“復(fù)讀機”的總和，當(dāng)然這是一種夸張的說法也并不存在貶義，畢竟追求更優(yōu)質(zhì)的生活和尋求生活上的參考是人類無可厚非的天性。
以上這些共同構(gòu)建了一個用戶存活率很高的內(nèi)容空間，但以此作為創(chuàng)意思路的產(chǎn)品其實不在少數(shù)，或者說，其實這個運營思路并不是很新鮮，但為什么我會說小紅書的商業(yè)化相對成熟。
“種草”這種商業(yè)文化的產(chǎn)生，筆者認為是一個很重要的動因。
/“種草”是一種更靠近商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)文化
每個內(nèi)容平臺都有一個大的主題，比如早期的天涯是發(fā)帖跟圍觀、知乎的主題是問答、豆瓣的主題是精神角落、而小紅書的主題是種草。
這些主題都代表了一種風(fēng)靡一時的互聯(lián)網(wǎng)文化。而內(nèi)容與商業(yè)文化的發(fā)展關(guān)聯(lián)，可以大致分成這樣幾個階段，這部分簡單看不做展開：
第一階段：內(nèi)容是流量，最典型的例子是某某論壇上的“神人”或者是“神貼”被大家熟知，但是這個階段內(nèi)容基本上和商業(yè)的關(guān)連并不是很大；
第二階段：內(nèi)容是廣告，這個階段典型的代表是大量和XX點評、XX指南、以及內(nèi)容平臺KOL的批量崛起，他們在某個垂直領(lǐng)域充滿了權(quán)威性，擁有大量的名氣和粉絲，利用其本身的影響力和廣告來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；
第三階段：內(nèi)容是商品，小紅書是這個階段典型的代表，它把商品作為主題推到內(nèi)容的優(yōu)先級，通過大量真實的用戶和KOC的反饋體驗，來為消費者提供決策的參考。
在過去，社交平臺普遍遵循的模式是：先內(nèi)容，后商業(yè)，內(nèi)容帶動商業(yè)。廣告創(chuàng)意的邏輯是：這個世界上有這么一個產(chǎn)品，能不能用我們有趣的想法去和這個產(chǎn)品產(chǎn)生一些故事。
而小紅書帶起的“種草”文化，則讓它看起來更接近是為商業(yè)而生的社交產(chǎn)品。評判內(nèi)容創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是來自于社區(qū)用戶的反饋，反饋越多，代表內(nèi)容越好，小紅書筆記分發(fā)系統(tǒng)：CES的計算標(biāo)準(zhǔn)，可以說明這個問題：
小紅書筆記分發(fā)系統(tǒng)：CES（community engagement score）= 點贊數(shù) x 1分 + 收藏數(shù) x 1分 + 評論數(shù) x 4分 + 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) x 4分 + 關(guān)注數(shù) x 8分
這幾個標(biāo)準(zhǔn)，其實是按照用戶對于內(nèi)容興趣的高低，逐步在提升門檻，評論和轉(zhuǎn)發(fā)的門檻大于收藏和點贊，關(guān)注的門檻高于評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這些其實都指向了一個結(jié)果那就是用戶是不是被“種草”，也就是過去一個Big idea的能量被碎片化分發(fā)隱藏在一個又一個的筆記里，每一個創(chuàng)意碎片的背后，都背負了一個被種草的可能性。
回到前面遺留的問題：KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）的區(qū)別僅僅是粉絲數(shù)量嗎？區(qū)別還在于分工。
KOL：具有較大影響力和專業(yè)知識的賬號或個人，在特定領(lǐng)域或主題上擁有專業(yè)知識和經(jīng)驗。（提供實用信息價值）
KOC：在小紅書平臺上具有一定影響力的普通用戶，以分享真實的購物心得、使用體驗影響其他用戶。（提供購物的情緒價值）
根據(jù)復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合《第一財經(jīng)》雜志、咨詢公司凱度的一項共同研究：
“新生代消費者針對不同產(chǎn)品的消費所考慮的因素也不同。他們一方面在消費時會表現(xiàn)出理性、實用主義的特點，對廣告具有強烈的識別敏感性，但同時也呈現(xiàn)出“松弛投資化”、注重情感類訴求的消費特征。”
換言之，我們其實處在了一個足夠矛盾的消費時代，我們的思想讓我們的消費歸于理性，而我們的內(nèi)心卻無時不刻的在渴望著商品為我們帶來情感歸屬。如果把小紅書的內(nèi)容理解成為實用價值和情緒價值的總和，那么“種草”的意義其實可以理解為這種矛盾的消費訴求達成了某種和解。
回到最開始的問題：你怎么理解小紅書的Idea？
筆者認為是有的，總結(jié)下來：一是內(nèi)容更靠近商業(yè)化路徑，二是為矛盾中的消費者提供了一種消費決策的新參考。
“賭一個Big idea，不如去嘗試10個Small ideas”
那么，對品牌來說，怎么理解小紅書的內(nèi)容？最近參照了很多品牌怎么做小紅書內(nèi)容的課程，基本上都在遵循上述提到的碎片化的邏輯。
/內(nèi)容分流，風(fēng)險共擔(dān)
把所有的資源和精力都投入到一個“Big idea”中可能具有很大的風(fēng)險，因為這個“Big idea”可能不一定能夠成功，相比之下，采取“試錯”的策略，即嘗試多個“small ideas”，可以更快地獲得反饋和結(jié)果。很多品牌在小紅書建號或者選擇投放賬號時，就采用了這種“大膽試錯，小心求證”的策略。
比如數(shù)英前段時間發(fā)布的一篇文章《這家小眾寵糧品牌，小紅書運營很有趣》。
品牌“大號”：誠實一口負責(zé)品牌形象建設(shè)。
品牌“小號”：誠實一品則承擔(dān)著品牌拓圈傳播的責(zé)任。
在過去，策劃人員習(xí)慣于將傳播任務(wù)整合，比如，很多品牌搭建一個品牌公眾號、網(wǎng)站等等，而這個號或者ID可能承擔(dān)了品牌建設(shè)、帶貨、公關(guān)......等多個支線任務(wù)。
一方面，這個方式極大的弱化了賬號/網(wǎng)站的傳播功能；另一方面，它們也因此承擔(dān)了更多的傳播風(fēng)險。多賬號的目的是將品牌的傳播任務(wù)進行重新分工，也共同承擔(dān)了傳播過程中可能會遇到的風(fēng)險。
小紅書官方平臺，也在默認和鼓勵這種操作，比如一個開店的企業(yè)賬號可以關(guān)聯(lián)3個未開店的個人賬號以及3個未開店企業(yè)賬號。當(dāng)然，從平臺屬性上來說，將內(nèi)容做得越垂直，用戶畫像也更加精準(zhǔn)。
/將筆記內(nèi)容細化到需要什么樣的關(guān)鍵詞
另一個能夠體現(xiàn)這種內(nèi)容碎片化的，是筆記的關(guān)鍵詞。
提及關(guān)鍵詞，不可不提及SEO（搜索引擎優(yōu)化），簡單來說就是通過分析平臺的排名規(guī)律，優(yōu)化關(guān)鍵詞來提高排名。當(dāng)然這個概念并不新鮮，但小紅書降低了這個概念的門檻，使之變得更實操化。
小紅書官方商業(yè)化賬號@商家薯
（另外：數(shù)英曾經(jīng)整理過這樣一份：《狂扒84個官方薯賬號，包教包會的小紅書運營指南》 可見，小紅書其實一直在致力于讓復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷“黑話”，變得更具實操性。）
博主總結(jié)了600個爆款標(biāo)題關(guān)鍵詞
信息來源 小紅書博主@乘小楓
當(dāng)然，這并不是說“Big idea”沒有價值或不應(yīng)該被追求。有時候，一個“Big idea”可能會帶來顛覆性的變革和巨大的成功。
然而，在追求“Big idea”的同時，也可以考慮采取“試錯”的策略，通過不斷嘗試和改進來不斷優(yōu)化賬號內(nèi)容和關(guān)鍵詞，讓內(nèi)容成為一個可流動、可升級能夠保持持續(xù)生命力的商業(yè)資產(chǎn)。
假如沒有一錘定音的把握，不如去嘗試10個Small ideas。
重新理解創(chuàng)意的本質(zhì)
最后，怎么理解Idea在營銷工作當(dāng)中的位置？首先是重要，Idea對任何工作都很重要。創(chuàng)意的本質(zhì)在于打破常規(guī)，突破傳統(tǒng)的思維模式和思維定勢。它需要我們不斷地思考和嘗試新的方法和思路，以達到創(chuàng)新和創(chuàng)造的目的。
其次，從文案、一篇筆記的思路想法、Campaign的設(shè)計、再到商業(yè)模式的架構(gòu)，Idea并沒有大小之分，關(guān)鍵是看怎么想跟怎么用。
與此同時，在品牌都在艱難尋找流量在哪，新的增量在哪的今天，營銷產(chǎn)品在不斷幫品牌解決問題的過程中不斷實現(xiàn)了進化和開發(fā)。創(chuàng)意工作成為產(chǎn)品開發(fā)鏈條的一個部分，它不應(yīng)該只成為一個內(nèi)容、一種方法，它應(yīng)該成為我們思維里的一種元素，大道無形，卻可以影響深遠。
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