從人類四大本質出發，重新理解小紅書的內容創意
創意標準這件事，老生常談了很多年。
“Idea”一詞通常指的是一個想法、概念或計劃，它可以是創新的、有啟發性的，或者是為了解決某個問題而提出的。
最初對好創意的理解是：
這個點子有點“哇塞”，感覺就是在欣賞一個藝術品。但進入商業世界，創意存在的意義似乎并不是讓廣告人成為獨領風騷的藝術家（雖然，這些年圈內也有不少人這么干了），能不能讓人覺得很“哇塞”也不是最關鍵的問題。
最近花了一些時間研究了小紅書筆記，對于創意標準的研究，又多了一些不同的理解。
有必要說一說我的研究思路，以便于大家更好的去理解這篇文章。
你怎么理解Idea？——這一部分主要討論小紅書對創意思想對筆者的最大改變是什么？
Idea越來越小，對品牌究竟是不是一件好事——這一部分主要討論小紅書的創意對品牌的影響以及什么樣的品牌更適合做小紅書。
重新理解創意的本質——這一部分主要想跳出小紅書，把小紅書放在整個的市場大類當中，一起探討創意的本質。
你怎么理解Idea？
小紅書的廣告，是一個神奇的存在。提及它的神奇，其實可以主要探討“筆記”和“種草”兩個方面。這并不是什么很難想到的兩個點，但仔細研究以此構建的內容生態講真還是有點意思。
/什么是筆記？
筆記也可以指用筆記錄下來的重要事物或信息，通常是為了幫助人們記憶和回顧重要的知識點、經驗或觀點。筆記可以是摘錄式、體會式、提綱式、日記式等多種形式，可以記錄見聞、思考、讀書心得等內容。
這種形式的厲害之處是什么？
互聯網流傳過這樣一種說法：真香、鴿子、檸檬精以及復讀機，是人類的四大本質。
什么意思呢？
“復讀機”：人們經常無意識地重復別人的話或行為；
“鴿子”：指人們常常爽約或放別人鴿子，鴿子的背后其實是拖延癥；
“真香”：指人們常常在口頭上表示不喜歡或拒絕某樣東西，但在實際行為中又表現出對它的喜愛和追求；
“檸檬精”：指人們常常對別人的成功或優秀感到羨慕。
成功的商業產品都是“拿捏”人類本質的高手，小紅書的筆記正是這樣的一個存在。從內容構成上來說，小紅書的內容其實可以分為：直播、短視頻和圖文筆記三種形式。但筆記這種形式無疑成就了小紅書的獨特。
不妨回憶一下自己的大學時代，重要考試之前，要背很多東西。很多朋友面對復雜或者復習內容比較多的考試，習慣于拖延一段復習進度，把這內容謄抄一遍，或者是分門別類的標注重點。小紅書筆記這種形式存在的意義相當于是別人幫你記好了這個筆記，用戶它分門別類的收藏進自己的文件夾，以此來獲得一種意念上的習得。
不要小看這種意念，這極易讓用戶形成一種滿足感，而圖文筆記從收藏價值上來說，也是優于視頻與音頻形式的存在，它的優勢具體體現在下面的幾個部分：
內容深度：圖文筆記通常更注重內容的深度和詳細性，通過文字和圖片的配合，能夠更全面地展示某個主題或概念。
準確性：圖文筆記的信息通常更為準確，因為文字可以精確表達意思，避免因為口音、語速等因素造成的誤解。
可讀性：圖文筆記的可讀性更強，尤其是對于視力不佳或聽力有障礙的用戶來說，他們可以通過閱讀文字來獲取信息。
靈活性：圖文筆記的制作和發布相對更靈活，不受時間、地點等限制。
可以說，從內容形式上來說，筆記是一種更便利、更容易讓用戶獲得滿足感的存在。
/“生活”與“消費”是筆記的指導思想
而涉及到筆記內容的構成，小紅書給到自己的定位是：“一個生活方式平臺和消費決策入口”。“生活”與“消費”其實是囊括所有社會人類剛需的總和，這是平臺本身有能夠吸引大量用戶的“指導思想”。
在社交平臺當中，能夠提供這種指導思想的其實分成了KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）兩類，很多平臺是以粉絲數量來區別兩者。但筆者還是覺得，單純以粉絲數量來界定角色確實有失偏頗，不過咱們先不著急討論這個，我會在“種草”是一種更靠近商業本質的互聯網文化這一部分來具體闡述我的觀點。
讓我們再次把視角轉回到用戶身上：
從某種意義上來說絕大多數用戶是“檸檬精”+“復讀機”的總和，當然這是一種夸張的說法也并不存在貶義，畢竟追求更優質的生活和尋求生活上的參考是人類無可厚非的天性。
以上這些共同構建了一個用戶存活率很高的內容空間，但以此作為創意思路的產品其實不在少數，或者說，其實這個運營思路并不是很新鮮，但為什么我會說小紅書的商業化相對成熟。
“種草”這種商業文化的產生，筆者認為是一個很重要的動因。
/“種草”是一種更靠近商業的互聯網文化
每個內容平臺都有一個大的主題，比如早期的天涯是發帖跟圍觀、知乎的主題是問答、豆瓣的主題是精神角落、而小紅書的主題是種草。
這些主題都代表了一種風靡一時的互聯網文化。而內容與商業文化的發展關聯，可以大致分成這樣幾個階段，這部分簡單看不做展開：
第一階段：內容是流量，最典型的例子是某某論壇上的“神人”或者是“神貼”被大家熟知，但是這個階段內容基本上和商業的關連并不是很大；
第二階段：內容是廣告，這個階段典型的代表是大量和XX點評、XX指南、以及內容平臺KOL的批量崛起，他們在某個垂直領域充滿了權威性，擁有大量的名氣和粉絲，利用其本身的影響力和廣告來實現商業變現；
第三階段：內容是商品，小紅書是這個階段典型的代表，它把商品作為主題推到內容的優先級，通過大量真實的用戶和KOC的反饋體驗，來為消費者提供決策的參考。
在過去，社交平臺普遍遵循的模式是：先內容，后商業，內容帶動商業。廣告創意的邏輯是：這個世界上有這么一個產品，能不能用我們有趣的想法去和這個產品產生一些故事。
而小紅書帶起的“種草”文化，則讓它看起來更接近是為商業而生的社交產品。評判內容創意好壞的標準，更多的是來自于社區用戶的反饋，反饋越多，代表內容越好，小紅書筆記分發系統：CES的計算標準，可以說明這個問題：
小紅書筆記分發系統：CES（community engagement score）= 點贊數 x 1分 + 收藏數 x 1分 + 評論數 x 4分 + 轉發數 x 4分 + 關注數 x 8分
這幾個標準，其實是按照用戶對于內容興趣的高低，逐步在提升門檻，評論和轉發的門檻大于收藏和點贊，關注的門檻高于評論和轉發，這些其實都指向了一個結果那就是用戶是不是被“種草”，也就是過去一個Big idea的能量被碎片化分發隱藏在一個又一個的筆記里，每一個創意碎片的背后，都背負了一個被種草的可能性。
回到前面遺留的問題：KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）的區別僅僅是粉絲數量嗎？區別還在于分工。
KOL：具有較大影響力和專業知識的賬號或個人，在特定領域或主題上擁有專業知識和經驗。（提供實用信息價值）
KOC：在小紅書平臺上具有一定影響力的普通用戶，以分享真實的購物心得、使用體驗影響其他用戶。（提供購物的情緒價值）
根據復旦大學聯合《第一財經》雜志、咨詢公司凱度的一項共同研究：
“新生代消費者針對不同產品的消費所考慮的因素也不同。他們一方面在消費時會表現出理性、實用主義的特點，對廣告具有強烈的識別敏感性，但同時也呈現出“松弛投資化”、注重情感類訴求的消費特征?！?/strong>
換言之，我們其實處在了一個足夠矛盾的消費時代，我們的思想讓我們的消費歸于理性，而我們的內心卻無時不刻的在渴望著商品為我們帶來情感歸屬。如果把小紅書的內容理解成為實用價值和情緒價值的總和，那么“種草”的意義其實可以理解為這種矛盾的消費訴求達成了某種和解。
回到最開始的問題：你怎么理解小紅書的Idea？
筆者認為是有的，總結下來：一是內容更靠近商業化路徑，二是為矛盾中的消費者提供了一種消費決策的新參考。
“賭一個Big idea，不如去嘗試10個Small ideas”
那么，對品牌來說，怎么理解小紅書的內容？最近參照了很多品牌怎么做小紅書內容的課程，基本上都在遵循上述提到的碎片化的邏輯。
/內容分流，風險共擔
把所有的資源和精力都投入到一個“Big idea”中可能具有很大的風險，因為這個“Big idea”可能不一定能夠成功，相比之下，采取“試錯”的策略，即嘗試多個“small ideas”，可以更快地獲得反饋和結果。很多品牌在小紅書建號或者選擇投放賬號時，就采用了這種“大膽試錯，小心求證”的策略。
比如數英前段時間發布的一篇文章《這家小眾寵糧品牌，小紅書運營很有趣》。
品牌“大號”：誠實一口負責品牌形象建設。
品牌“小號”：誠實一品則承擔著品牌拓圈傳播的責任。
在過去，策劃人員習慣于將傳播任務整合，比如，很多品牌搭建一個品牌公眾號、網站等等，而這個號或者ID可能承擔了品牌建設、帶貨、公關......等多個支線任務。
一方面，這個方式極大的弱化了賬號/網站的傳播功能；另一方面，它們也因此承擔了更多的傳播風險。多賬號的目的是將品牌的傳播任務進行重新分工，也共同承擔了傳播過程中可能會遇到的風險。
小紅書官方平臺，也在默認和鼓勵這種操作，比如一個開店的企業賬號可以關聯3個未開店的個人賬號以及3個未開店企業賬號。當然，從平臺屬性上來說，將內容做得越垂直，用戶畫像也更加精準。
/將筆記內容細化到需要什么樣的關鍵詞
另一個能夠體現這種內容碎片化的，是筆記的關鍵詞。
提及關鍵詞，不可不提及SEO（搜索引擎優化），簡單來說就是通過分析平臺的排名規律，優化關鍵詞來提高排名。當然這個概念并不新鮮，但小紅書降低了這個概念的門檻，使之變得更實操化。
小紅書官方商業化賬號@商家薯
（另外：數英曾經整理過這樣一份：《狂扒84個官方薯賬號，包教包會的小紅書運營指南》 可見，小紅書其實一直在致力于讓復雜的互聯網營銷“黑話”，變得更具實操性。）
博主總結了600個爆款標題關鍵詞
信息來源 小紅書博主@乘小楓
當然，這并不是說“Big idea”沒有價值或不應該被追求。有時候，一個“Big idea”可能會帶來顛覆性的變革和巨大的成功。
然而，在追求“Big idea”的同時，也可以考慮采取“試錯”的策略，通過不斷嘗試和改進來不斷優化賬號內容和關鍵詞，讓內容成為一個可流動、可升級能夠保持持續生命力的商業資產。
假如沒有一錘定音的把握，不如去嘗試10個Small ideas。
重新理解創意的本質
最后，怎么理解Idea在營銷工作當中的位置？首先是重要，Idea對任何工作都很重要。創意的本質在于打破常規，突破傳統的思維模式和思維定勢。它需要我們不斷地思考和嘗試新的方法和思路，以達到創新和創造的目的。
其次，從文案、一篇筆記的思路想法、Campaign的設計、再到商業模式的架構，Idea并沒有大小之分，關鍵是看怎么想跟怎么用。
與此同時，在品牌都在艱難尋找流量在哪，新的增量在哪的今天，營銷產品在不斷幫品牌解決問題的過程中不斷實現了進化和開發。創意工作成為產品開發鏈條的一個部分，它不應該只成為一個內容、一種方法，它應該成為我們思維里的一種元素，大道無形，卻可以影響深遠。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）