采訪：倩倩、Weavy
撰文：Weavy
這支廣告奪筍啊！
兒童節，
小孩吃小份冰淇淋，大人吃到了大份冰淇淋；
小孩不能去玩過山車，大人卻玩得飛起；
小孩邊吃兒童餐邊寫作業，大人吃兒童餐侃大山。
該項目獲2023數英獎金獎
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整支短片，初看覺得快樂，再看依舊很快樂。站內站外，“快樂”是出現最多的感慨，用行業黑話來分析，這也是“洞察巧妙，執行度高”的結果。
為此，我們采訪到N3創始人張盧克，進一步了解項目的思考過程。在與他對談時，才發現“其實是非常用力才做出這么一個簡單的東西”。
倩倩、N3創始人 盧克、Weavy
一、一個常規brief，用反向視角解題
去年年初，N3接到一個比稿邀約，brief很常規：
兩個目標對應三個落點：傳播聲量、業務認知、品牌形象。
看似清晰，方向卻很廣泛，難點也隨之而來。
但N3有自己的解題方式。
第一、不要急著答，而是先審題
解題并非是單純理解出題人的用意，而是問題的再分析。
拿到brief后，團隊的第一個問題是：美團和六一營銷的關聯性是什么？
一個是即時零售平臺，一個是偏向兒童人群的節日，大家下意識會把它當成親子項目來解，解題思路是如何通過美團過兒童節，最后“變成在美團買玩具、去游樂場之類”的答案。
盧克認為，這些方向過于普通，而且外賣、跑腿之類的業務更偏向于臨時性訴求，讓人覺得“一般是忘了，才想著趕緊從美團上買”，導向性不大合適。
但拆解下來，美團99%的功能都是給大人用的，即使要講六一，也是對話大人。更何況，美團的用戶畫像是，年齡集中在20歲-40歲的中青年。
由此，問題細化成“美團如何幫大人過六一”。
23年10月國聯證券測算美團生態各大APP用戶年齡分布
紅色框選為19-30歲人群，綠色框選為19-35歲人群（供參考）
第二、不要下意識，而要反直覺
我們有個詞叫反直覺，如果把大家認可的常識換個角度去講，而且也成立，這就是個有趣的傳播思路，因為和人的刻板印象不一致時，人們反而愿意多看兩眼。
面向大人說六一，“做回小孩”或者是“保持童心”是非常容易想到的、也是泛濫的點，網上一搜全是。它已經變成了一種社會共識，“對傳播來講，這是個無效洞察”。
更重要的是，大人們真的愿意做回小孩嗎？
N3發揮了傳統藝能——訪談，拿著問題問了不少人。
聊下來發現，用錢鐘書的話說，“這像一座圍城”，大人和小孩相互羨慕著。愿意回去的，是想找回那時的無憂無慮；不愿回去的，覺得現在更加自由，談戀愛、喝酒、打游戲都不會被管束。
而在社交平臺中，不少人也曬出了“大人的專屬快樂”。
盧克認為，快樂是一個比較出來的東西，本質在于自我選擇。無論愿不愿意回到童年，本質上都在“渴望快樂”。
既然無法做回小孩，不如去琢磨如何做一個快樂的大人。
延伸到美團本身，“美好生活小幫手”的品牌定位，就是一個給大人提供樂子的平臺。
于是，創意核心也定了：去發現做大人的快樂，而美團負責提供快樂的選項。
吃喝玩樂，美團應有盡有
第三、不要講道理，而是擺事實
盧克分享道，小孩子哭了，只會哭著找媽媽， 但大人哭了，會給自己點杯奶茶，大人有下一步的動作讓自己變得開心，這是自己可以做的部分。
話題往深了說，是快樂的主動權。
訪談之后團隊類似的感悟還有很多。
團隊最初的設想是，是像日本影片《瀨戶內海》那樣，幾個長鏡頭到底，兩個主角坐著來回對話，把這些思考都放進去，但聊多了，就不快樂了。
圖源：豆瓣
跳出主流思維，反向肯定大人的快樂，N3認為是個有趣的傳播思路，與此同時，溝通方式也很重要，“不能直接講一個道理，而是把事實擺進來，這樣不至于太想來反駁。”
所以整個項目開始往輕松簡單的方向走，溝通角度換成從小朋友視角去看大人的快樂，“用一種耍賤的方式去玩”，直接呈現當大人有多快樂。
團隊一聽給小朋友“耍賤”就很來勁，之后品牌方的肯定更給了大家執行的底氣。
這個方向其實和他們預期的有偏差，不過美團還是優先判斷洞察的好壞。
二、找快樂很簡單，找故事卻難倒了英雄漢
整支片子量感不重，不失真誠，不會無聊。
盧克坦言，現在社會集體是種緊繃的狀態，幽默會是一種有效的創意方式，去幫助大家消解一些很嚴肅的東西。
抱著讓大家都開心一下的想法，項目執行了兩個月，腳本也一直磨到最后，大半功夫放在了故事趣味性、邏輯通暢性上。
首先是故事的選擇
真實好玩是第一位的，還要打通大人小孩的共同感知；
比如喝酒，小孩無法體會其中的快樂，故而沒有了“耍賤”的基礎。
其次是和業務的無縫銜接
有些故事，邏輯上和業務關聯不緊密，或者關聯上了，但很復雜、不好玩。
開篇的“冰淇淋”，嚴格意義上講也不大合理——外賣的冰淇淋是杯裝的，由于故事的視覺反差太強，于是和品牌一起協商留下了。
情節邏輯在先，業務優先級在后，在數次推翻重來后，腳本的結構逐漸成型。通過反轉和對比提升故事的代入感和趣味性；同時視角的轉變，開頭是大人羨慕小朋友，結尾“被小朋友羨慕”，戳中眾多年輕人的爽點。
B站熱評，大人的快樂是真的
還有一個難點是“反轉”的契機，也就是“耍賤”的動機。
對他們而言，故事不是編出來的，而是生活中真實的反映；也不能刻意“針對”小朋友，而是普遍客觀存在的“大人特權”。
因此基于真實的標準，團隊從網上找來海量參考，逐一篩選，連同品牌方也貢獻了不少親身經歷——其中游樂場1米2的限高，來自美團的提議。
故事的趣味不是來自抓馬惡搞，而是依靠塑造的人物和劇情之間的真實碰撞。這也是腳本“難產”的原因。
這一點，制作團隊同樣深有體會。
三、拍出大人的快樂，在于細節的補充
故事看起來很簡單，但執行起來還是費了不少功夫。無論是拍攝、文案，還是線下互動，團隊都力求讓趣味自然生成。
這個自然，不是指任憑演員自由發揮，而是通過瑣碎細節的搭建讓觀眾自行感受個中氛圍。
1.角色：要有班味兒，但不能太像社畜
根據腳本，人物設定是兩個上班外出摸魚的男生。在選角上，N3沒有選擇brief中提及的明星資源，而是用了兩個素人演員。
這樣更有真實氣息，他身上得有那種又慫又喪又燃的復雜情緒，你會覺得這是一個活生生的人。
所以挑演員的時候，要是那種自帶班味兒，但又不能社畜感太強，“在屏幕上得是好看的”，如此觀眾既能一眼被吸引，又有代入感。
各大評論區，主演也成了一個討論方向
當然，另一方面也舍棄了明星效應下傳播破圈的確定性。
當我們把內容吸引力、傳播效率等顧慮拋給盧克時，他對此解釋，“明星是一個保我立于不敗之地的策略，但就得圍繞明星去設計內容，其實就不是在表達我們最初想說的東西了。”
2.情節：需要點嘚瑟，但不多
情節上，參考《瀨戶內海》的設定。兩個身著西裝、帶著工牌的男主角四處晃蕩，像說漫才一樣，傳遞著一股日式冷幽默。
盧克跟我們分享，第一句臺詞討論了很久，是直接給句主張還是先建立情緒共鳴，但換個角度一想，主張更帶有說教意味，“應該沒人會喜歡被教育”，最后以一種嘆氣式的羨慕開頭，將人拉進情境中。
與此同時，演員設定還有一層“嘚瑟”的狀態，奠定“爽片”的基礎。盧克告訴我們，“這是項目成敗的一大關鍵，如果尺度沒拿捏好，就會變成討厭”。
冰淇淋篇，上一秒特寫是小孩幽怨的眼神，下一秒是大人似笑非笑的表情。
在現實生活中，很多“嘚瑟”的狀態就在一瞬間，或是一種微小的動作細節。所以在拍攝上，導演同樣花了很多時間來設計這種“不經意的耍賤”時刻。
趴在桿子上的動作，看似隨意，其實是精心調試
大口吃冰，涼到頭疼的細節補充
魔音繞耳的豎笛，是練了一星期的成果
采訪中我們得知，連小孩哭泣也是其中設計的一環。
拍攝期間，由于預算和時間有限，三個片段全部壓縮在一天完成。大人好控制，但小朋友就不一定了。盧克說，為了確保萬無一失，現場找來了100多個小朋友候場，那場面可想而知。
過程中，拍攝游樂場篇時，需要小朋友站那哭，然后兩個大人偷摸經過，以此形成喜劇效果。結果，小男孩愣是不哭，還強硬表示“我很堅強，難過也不哭。”
于是，一群大人們各種威逼利誘，甚至搬出“你媽媽要走了”之類的絕招，依舊無果。眼看著天色變黑，一個成員滿懷罪惡感地大吼一聲，直接把小孩嚇哭了。哭是哭了，還是哄不好的那種，直到拍攝結束孩子還在哭。（盧克：還是挺不好意思的）
雖然被“欺負”了，擊個掌，還是好朋友
就這樣，雙方團隊把快樂建立在小朋友的“痛苦”上，打造出這支“大人特供”的爽片。
收工的快樂，只有大人知道
3.旁白：觀察視角，有人味
文案也是立足于觀察視角，N3撇去主張、放下觀點，把生活中真實、接地氣的一面放進這些總結性話語中。
“嘿嘿，摸魚就是大人們的課間”
——這是每棟樓下，人們聚集在某個角落抽煙的寫照。
天一黑，整個世界都是我們的游樂場
——對應的是，大人們沒有作息的管制。
為了排除講道理的嫌疑，N3不把話說“死”，主題是“有些”快樂，大人特供，“有時”長得高一點，快樂的門檻就低一點。
觀眾在這些留有余地的結語中，回味大人的特供快樂。
用盧克的話說，短片從頭到尾沒有講怎么讓大人快樂這件事，因為這不是一個品牌可以解決的問題，他們更多是分享一些不一樣的視角，讓人們看到會心一笑，看到另一種選擇的可能性。
四、六一大人聯歡會，是傳播的補充
線上獲得滿足之余，N3在長樂路上開出一條小分叉路，通往“長大快樂路”，并和公路商店舉辦了一場“六一大人聯歡會”，給足真實的快樂體驗。
提及線下布置，盧克表示，這是“自己加的環節”，當時想把線上的主張落地，讓一群人真正地開心一下，也能以此為傳播素材去傳遞美團的理念。
再曝一個彩蛋，團隊最初的想法是，把視頻中冰淇淋篇變成現實。他們計劃去幼兒園門前拉橫幅、發冰淇淋，但是小朋友只能領小份，大人可以領超大份。也許因為太損（不是）未能實現，繼而轉到長樂路上。
長樂路擴寫成長大快樂路，當時只是一句玩笑話
盧克說，這是投機取巧的辦法，不建議使用
為了營造快樂氛圍，整體美術風格都不太規整。在設計時，團隊還想把一個鼓風機小人擺在門口，強化空間的搞笑感。但因執行問題未能實現，所以只能在互動環節上下功夫。
鬼馬的空間設計，讓小朋友也忍不住進來看看
刮刮樂、喝酒聊天，人們當下好像隔絕了身份附帶的一切責任，短暫地在這個空間內休憩一下，讓情緒得到了平衡。
更令人意外的是，盡管當天是周四，現場活動依舊人氣爆棚，大人過兒童節的熱情比想象中高。
自己人也沒擠進去
五、做受眾的嘴替，更要理解年輕人
如我們所見，項目的傳播效果遠超預期。
盧克告訴我們，除了平臺自有賬號宣發，基本都是自然流量。抖音自來水播放量近900W，B站自來水播放量140W，連續2天登上全站熱門，“我自己也經常刷到一些切片段落，點贊都過十萬了”。
被搬運到B站的視頻截圖
我們還注意到，連同Hello制造創始人TY分享在小紅書上的視頻也收獲了不少熱度，點贊和互動量都創了新高。
這恰好證明了好內容的傳播力。
/把想表達的東西，準確傳遞出去
在盧克看來，形成傳播力的基本條件有三個：
第一個是他喜歡看的內容。
第二個是它有轉發的價值。也就是我們強調的“做受眾的嘴替”，說出他的心里話。
最后也是最重要的點，執行內容和表達意圖是否完全匹配。
很多時候，idea是好的，洞察也是大家感興趣的，但很大的問題在于內容的打磨。他進一步解釋，你開始想說的是這個，觀眾卻看到另一個角度上去了，這就是表達的錯位。
對團隊來說，把想表達的東西準確地表達出去，是極為關鍵的。所以，大到視頻結構、slogan主題，小到人物第一句話、妝造發型、怎么結尾，都需要被反復調試，以便準確傳遞出N3想表達的“做大人也很快樂”。
/純粹簡單，不要附加太多意義
在洞察角度、執行精細之外，我們回到六一節點，明明不放假，為什么年輕人愛過六一？
盧克提出了自己的觀察，這本質上是一種情緒宣泄。
因為傳統節日情感意義太濃了，意義多了就會變成綁架，對一個節假日而言，這里面產生一個沖突是，我既想放假，想躺平、想出去玩，但又得過節。
但它如果只是節日或假日，就沒這個煩惱了，像六一、萬圣節只是個節日，五一是個假日，對人沒有任何情感訴求，純粹就是一個湊熱鬧的日子，你開心就好，不需要有任何心理負擔。
這個觀察和下面的清明節段子，異曲同工
把視野放寬，不止是六一，遠到去年上海的萬圣節，近到上個月的成都迪士尼，年輕人的娛樂心態越來越重，用網友的話說，“現在人們隨地上演大小癲”。
或許，在當下，目的功能不是必須，價值意義也沒有那么重要，年輕人更享受的是“開小差”的瞬間。
用TY的話來說，“廣告情緒的價值就是缺啥補啥。”回歸簡單就好。
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