采訪：倩倩、Weavy
撰文：Weavy

這支廣告奪筍啊！

兒童節(jié)，
小孩吃小份冰淇淋，大人吃到了大份冰淇淋；
小孩不能去玩過(guò)山車(chē)，大人卻玩得飛起；
小孩邊吃兒童餐邊寫(xiě)作業(yè)，大人吃兒童餐侃大山。

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

 整支短片，初看覺(jué)得快樂(lè)，再看依舊很快樂(lè)。站內(nèi)站外，“快樂(lè)”是出現(xiàn)最多的感慨，用行業(yè)黑話來(lái)分析，這也是“洞察巧妙，執(zhí)行度高”的結(jié)果。

為此，我們采訪到N3創(chuàng)始人張盧克，進(jìn)一步了解項(xiàng)目的思考過(guò)程。在與他對(duì)談時(shí)，才發(fā)現(xiàn)“其實(shí)是非常用力才做出這么一個(gè)簡(jiǎn)單的東西”。

倩倩、N3創(chuàng)始人 盧克、Weavy

一、一個(gè)常規(guī)brief，用反向視角解題

去年年初，N3接到一個(gè)比稿邀約，brief很常規(guī)：

兩個(gè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)三個(gè)落點(diǎn)：傳播聲量、業(yè)務(wù)認(rèn)知、品牌形象。

看似清晰，方向卻很廣泛，難點(diǎn)也隨之而來(lái)。

但N3有自己的解題方式。

第一、不要急著答，而是先審題

解題并非是單純理解出題人的用意，而是問(wèn)題的再分析。

拿到brief后，團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)問(wèn)題是：美團(tuán)和六一營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性是什么？

一個(gè)是即時(shí)零售平臺(tái)，一個(gè)是偏向兒童人群的節(jié)日，大家下意識(shí)會(huì)把它當(dāng)成親子項(xiàng)目來(lái)解，解題思路是如何通過(guò)美團(tuán)過(guò)兒童節(jié)，最后“變成在美團(tuán)買(mǎi)玩具、去游樂(lè)場(chǎng)之類”的答案。

盧克認(rèn)為，這些方向過(guò)于普通，而且外賣(mài)、跑腿之類的業(yè)務(wù)更偏向于臨時(shí)性訴求，讓人覺(jué)得“一般是忘了，才想著趕緊從美團(tuán)上買(mǎi)”，導(dǎo)向性不大合適。

但拆解下來(lái)，美團(tuán)99%的功能都是給大人用的，即使要講六一，也是對(duì)話大人。更何況，美團(tuán)的用戶畫(huà)像是，年齡集中在20歲-40歲的中青年。

由此，問(wèn)題細(xì)化成“美團(tuán)如何幫大人過(guò)六一”。

23年10月國(guó)聯(lián)證券測(cè)算美團(tuán)生態(tài)各大APP用戶年齡分布

紅色框選為19-30歲人群，綠色框選為19-35歲人群（供參考）

第二、不要下意識(shí)，而要反直覺(jué)

我們有個(gè)詞叫反直覺(jué)，如果把大家認(rèn)可的常識(shí)換個(gè)角度去講，而且也成立，這就是個(gè)有趣的傳播思路，因?yàn)楹腿说目贪逵∠蟛灰恢聲r(shí)，人們反而愿意多看兩眼。

面向大人說(shuō)六一，“做回小孩”或者是“保持童心”是非常容易想到的、也是泛濫的點(diǎn)，網(wǎng)上一搜全是。它已經(jīng)變成了一種社會(huì)共識(shí)，“對(duì)傳播來(lái)講，這是個(gè)無(wú)效洞察”。

更重要的是，大人們真的愿意做回小孩嗎？

N3發(fā)揮了傳統(tǒng)藝能——訪談，拿著問(wèn)題問(wèn)了不少人。

聊下來(lái)發(fā)現(xiàn)，用錢(qián)鐘書(shū)的話說(shuō)，“這像一座圍城”，大人和小孩相互羨慕著。愿意回去的，是想找回那時(shí)的無(wú)憂無(wú)慮；不愿回去的，覺(jué)得現(xiàn)在更加自由，談戀愛(ài)、喝酒、打游戲都不會(huì)被管束。

而在社交平臺(tái)中，不少人也曬出了“大人的專屬快樂(lè)”。

盧克認(rèn)為，快樂(lè)是一個(gè)比較出來(lái)的東西，本質(zhì)在于自我選擇。無(wú)論愿不愿意回到童年，本質(zhì)上都在“渴望快樂(lè)”。

既然無(wú)法做回小孩，不如去琢磨如何做一個(gè)快樂(lè)的大人。

延伸到美團(tuán)本身，“美好生活小幫手”的品牌定位，就是一個(gè)給大人提供樂(lè)子的平臺(tái)。

于是，創(chuàng)意核心也定了：去發(fā)現(xiàn)做大人的快樂(lè)，而美團(tuán)負(fù)責(zé)提供快樂(lè)的選項(xiàng)。

吃喝玩樂(lè)，美團(tuán)應(yīng)有盡有

第三、不要講道理，而是擺事實(shí)

盧克分享道，小孩子哭了，只會(huì)哭著找媽媽， 但大人哭了，會(huì)給自己點(diǎn)杯奶茶，大人有下一步的動(dòng)作讓自己變得開(kāi)心，這是自己可以做的部分。

話題往深了說(shuō)，是快樂(lè)的主動(dòng)權(quán)。

訪談之后團(tuán)隊(duì)類似的感悟還有很多。

團(tuán)隊(duì)最初的設(shè)想是，是像日本影片《瀨戶內(nèi)海》那樣，幾個(gè)長(zhǎng)鏡頭到底，兩個(gè)主角坐著來(lái)回對(duì)話，把這些思考都放進(jìn)去，但聊多了，就不快樂(lè)了。

圖源：豆瓣

跳出主流思維，反向肯定大人的快樂(lè)，N3認(rèn)為是個(gè)有趣的傳播思路，與此同時(shí)，溝通方式也很重要，“不能直接講一個(gè)道理，而是把事實(shí)擺進(jìn)來(lái)，這樣不至于太想來(lái)反駁。”

所以整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始往輕松簡(jiǎn)單的方向走，溝通角度換成從小朋友視角去看大人的快樂(lè)，“用一種耍賤的方式去玩”，直接呈現(xiàn)當(dāng)大人有多快樂(lè)。

團(tuán)隊(duì)一聽(tīng)給小朋友“耍賤”就很來(lái)勁，之后品牌方的肯定更給了大家執(zhí)行的底氣。

這個(gè)方向其實(shí)和他們預(yù)期的有偏差，不過(guò)美團(tuán)還是優(yōu)先判斷洞察的好壞。

二、找快樂(lè)很簡(jiǎn)單，找故事卻難倒了英雄漢

整支片子量感不重，不失真誠(chéng)，不會(huì)無(wú)聊。

盧克坦言，現(xiàn)在社會(huì)集體是種緊繃的狀態(tài)，幽默會(huì)是一種有效的創(chuàng)意方式，去幫助大家消解一些很?chē)?yán)肅的東西。

抱著讓大家都開(kāi)心一下的想法，項(xiàng)目執(zhí)行了兩個(gè)月，腳本也一直磨到最后，大半功夫放在了故事趣味性、邏輯通暢性上。

• 首先是故事的選擇

真實(shí)好玩是第一位的，還要打通大人小孩的共同感知；

比如喝酒，小孩無(wú)法體會(huì)其中的快樂(lè)，故而沒(méi)有了“耍賤”的基礎(chǔ)。

• 其次是和業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接

有些故事，邏輯上和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不緊密，或者關(guān)聯(lián)上了，但很復(fù)雜、不好玩。

開(kāi)篇的“冰淇淋”，嚴(yán)格意義上講也不大合理——外賣(mài)的冰淇淋是杯裝的，由于故事的視覺(jué)反差太強(qiáng)，于是和品牌一起協(xié)商留下了。

情節(jié)邏輯在先，業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)在后，在數(shù)次推翻重來(lái)后，腳本的結(jié)構(gòu)逐漸成型。通過(guò)反轉(zhuǎn)和對(duì)比提升故事的代入感和趣味性；同時(shí)視角的轉(zhuǎn)變，開(kāi)頭是大人羨慕小朋友，結(jié)尾“被小朋友羨慕”，戳中眾多年輕人的爽點(diǎn)。

B站熱評(píng)，大人的快樂(lè)是真的

還有一個(gè)難點(diǎn)是“反轉(zhuǎn)”的契機(jī)，也就是“耍賤”的動(dòng)機(jī)。

對(duì)他們而言，故事不是編出來(lái)的，而是生活中真實(shí)的反映；也不能刻意“針對(duì)”小朋友，而是普遍客觀存在的“大人特權(quán)”。

因此基于真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)從網(wǎng)上找來(lái)海量參考，逐一篩選，連同品牌方也貢獻(xiàn)了不少親身經(jīng)歷——其中游樂(lè)場(chǎng)1米2的限高，來(lái)自美團(tuán)的提議。

故事的趣味不是來(lái)自抓馬惡搞，而是依靠塑造的人物和劇情之間的真實(shí)碰撞。這也是腳本“難產(chǎn)”的原因。

這一點(diǎn)，制作團(tuán)隊(duì)同樣深有體會(huì)。

三、拍出大人的快樂(lè)，在于細(xì)節(jié)的補(bǔ)充

 故事看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但執(zhí)行起來(lái)還是費(fèi)了不少功夫。無(wú)論是拍攝、文案，還是線下互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)都力求讓趣味自然生成。

 這個(gè)自然，不是指任憑演員自由發(fā)揮，而是通過(guò)瑣碎細(xì)節(jié)的搭建讓觀眾自行感受個(gè)中氛圍。

1.角色：要有班味兒，但不能太像社畜

根據(jù)腳本，人物設(shè)定是兩個(gè)上班外出摸魚(yú)的男生。在選角上，N3沒(méi)有選擇brief中提及的明星資源，而是用了兩個(gè)素人演員。

這樣更有真實(shí)氣息，他身上得有那種又慫又喪又燃的復(fù)雜情緒，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)活生生的人。

所以挑演員的時(shí)候，要是那種自帶班味兒，但又不能社畜感太強(qiáng)，“在屏幕上得是好看的”，如此觀眾既能一眼被吸引，又有代入感。

各大評(píng)論區(qū)，主演也成了一個(gè)討論方向

 當(dāng)然，另一方面也舍棄了明星效應(yīng)下傳播破圈的確定性。

當(dāng)我們把內(nèi)容吸引力、傳播效率等顧慮拋給盧克時(shí)，他對(duì)此解釋，“明星是一個(gè)保我立于不敗之地的策略，但就得圍繞明星去設(shè)計(jì)內(nèi)容，其實(shí)就不是在表達(dá)我們最初想說(shuō)的東西了。”

2.情節(jié)：需要點(diǎn)嘚瑟，但不多

情節(jié)上，參考《瀨戶內(nèi)海》的設(shè)定。兩個(gè)身著西裝、帶著工牌的男主角四處晃蕩，像說(shuō)漫才一樣，傳遞著一股日式冷幽默。

盧克跟我們分享，第一句臺(tái)詞討論了很久，是直接給句主張還是先建立情緒共鳴，但換個(gè)角度一想，主張更帶有說(shuō)教意味，“應(yīng)該沒(méi)人會(huì)喜歡被教育”，最后以一種嘆氣式的羨慕開(kāi)頭，將人拉進(jìn)情境中。

與此同時(shí)，演員設(shè)定還有一層“嘚瑟”的狀態(tài)，奠定“爽片”的基礎(chǔ)。盧克告訴我們，“這是項(xiàng)目成敗的一大關(guān)鍵，如果尺度沒(méi)拿捏好，就會(huì)變成討厭”。

冰淇淋篇，上一秒特寫(xiě)是小孩幽怨的眼神，下一秒是大人似笑非笑的表情。

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多“嘚瑟”的狀態(tài)就在一瞬間，或是一種微小的動(dòng)作細(xì)節(jié)。所以在拍攝上，導(dǎo)演同樣花了很多時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)這種“不經(jīng)意的耍賤”時(shí)刻。

趴在桿子上的動(dòng)作，看似隨意，其實(shí)是精心調(diào)試

 大口吃冰，涼到頭疼的細(xì)節(jié)補(bǔ)充

 魔音繞耳的豎笛，是練了一星期的成果

采訪中我們得知，連小孩哭泣也是其中設(shè)計(jì)的一環(huán)。

拍攝期間，由于預(yù)算和時(shí)間有限，三個(gè)片段全部壓縮在一天完成。大人好控制，但小朋友就不一定了。盧克說(shuō)，為了確保萬(wàn)無(wú)一失，現(xiàn)場(chǎng)找來(lái)了100多個(gè)小朋友候場(chǎng)，那場(chǎng)面可想而知。

過(guò)程中，拍攝游樂(lè)場(chǎng)篇時(shí)，需要小朋友站那哭，然后兩個(gè)大人偷摸經(jīng)過(guò)，以此形成喜劇效果。結(jié)果，小男孩愣是不哭，還強(qiáng)硬表示“我很堅(jiān)強(qiáng)，難過(guò)也不哭。”

于是，一群大人們各種威逼利誘，甚至搬出“你媽媽要走了”之類的絕招，依舊無(wú)果。眼看著天色變黑，一個(gè)成員滿懷罪惡感地大吼一聲，直接把小孩嚇哭了。哭是哭了，還是哄不好的那種，直到拍攝結(jié)束孩子還在哭。（盧克：還是挺不好意思的）

雖然被“欺負(fù)”了，擊個(gè)掌，還是好朋友

 就這樣，雙方團(tuán)隊(duì)把快樂(lè)建立在小朋友的“痛苦”上，打造出這支“大人特供”的爽片。

收工的快樂(lè)，只有大人知道

3.旁白：觀察視角，有人味

文案也是立足于觀察視角，N3撇去主張、放下觀點(diǎn)，把生活中真實(shí)、接地氣的一面放進(jìn)這些總結(jié)性話語(yǔ)中。

“嘿嘿，摸魚(yú)就是大人們的課間”
——這是每棟樓下，人們聚集在某個(gè)角落抽煙的寫(xiě)照。

天一黑，整個(gè)世界都是我們的游樂(lè)場(chǎng)
——對(duì)應(yīng)的是，大人們沒(méi)有作息的管制。

 為了排除講道理的嫌疑，N3不把話說(shuō)“死”，主題是“有些”快樂(lè)，大人特供，“有時(shí)”長(zhǎng)得高一點(diǎn)，快樂(lè)的門(mén)檻就低一點(diǎn)。

觀眾在這些留有余地的結(jié)語(yǔ)中，回味大人的特供快樂(lè)。

用盧克的話說(shuō)，短片從頭到尾沒(méi)有講怎么讓大人快樂(lè)這件事，因?yàn)檫@不是一個(gè)品牌可以解決的問(wèn)題，他們更多是分享一些不一樣的視角，讓人們看到會(huì)心一笑，看到另一種選擇的可能性。

四、六一大人聯(lián)歡會(huì)，是傳播的補(bǔ)充 

線上獲得滿足之余，N3在長(zhǎng)樂(lè)路上開(kāi)出一條小分叉路，通往“長(zhǎng)大快樂(lè)路”，并和公路商店舉辦了一場(chǎng)“六一大人聯(lián)歡會(huì)”，給足真實(shí)的快樂(lè)體驗(yàn)。

提及線下布置，盧克表示，這是“自己加的環(huán)節(jié)”，當(dāng)時(shí)想把線上的主張落地，讓一群人真正地開(kāi)心一下，也能以此為傳播素材去傳遞美團(tuán)的理念。

再曝一個(gè)彩蛋，團(tuán)隊(duì)最初的想法是，把視頻中冰淇淋篇變成現(xiàn)實(shí)。他們計(jì)劃去幼兒園門(mén)前拉橫幅、發(fā)冰淇淋，但是小朋友只能領(lǐng)小份，大人可以領(lǐng)超大份。也許因?yàn)樘珦p（不是）未能實(shí)現(xiàn)，繼而轉(zhuǎn)到長(zhǎng)樂(lè)路上。

長(zhǎng)樂(lè)路擴(kuò)寫(xiě)成長(zhǎng)大快樂(lè)路，當(dāng)時(shí)只是一句玩笑話

盧克說(shuō)，這是投機(jī)取巧的辦法，不建議使用

 為了營(yíng)造快樂(lè)氛圍，整體美術(shù)風(fēng)格都不太規(guī)整。在設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)還想把一個(gè)鼓風(fēng)機(jī)小人擺在門(mén)口，強(qiáng)化空間的搞笑感。但因執(zhí)行問(wèn)題未能實(shí)現(xiàn)，所以只能在互動(dòng)環(huán)節(jié)上下功夫。

鬼馬的空間設(shè)計(jì)，讓小朋友也忍不住進(jìn)來(lái)看看

 刮刮樂(lè)、喝酒聊天，人們當(dāng)下好像隔絕了身份附帶的一切責(zé)任，短暫地在這個(gè)空間內(nèi)休憩一下，讓情緒得到了平衡。

更令人意外的是，盡管當(dāng)天是周四，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)依舊人氣爆棚，大人過(guò)兒童節(jié)的熱情比想象中高。 

自己人也沒(méi)擠進(jìn)去

五、做受眾的嘴替，更要理解年輕人

 如我們所見(jiàn)，項(xiàng)目的傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

盧克告訴我們，除了平臺(tái)自有賬號(hào)宣發(fā)，基本都是自然流量。抖音自來(lái)水播放量近900W，B站自來(lái)水播放量140W，連續(xù)2天登上全站熱門(mén)，“我自己也經(jīng)常刷到一些切片段落，點(diǎn)贊都過(guò)十萬(wàn)了”。

被搬運(yùn)到B站的視頻截圖

我們還注意到，連同Hello制造創(chuàng)始人TY分享在小紅書(shū)上的視頻也收獲了不少熱度，點(diǎn)贊和互動(dòng)量都創(chuàng)了新高。

這恰好證明了好內(nèi)容的傳播力。

/把想表達(dá)的東西，準(zhǔn)確傳遞出去

在盧克看來(lái)，形成傳播力的基本條件有三個(gè)：

第一個(gè)是他喜歡看的內(nèi)容。

第二個(gè)是它有轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值。也就是我們強(qiáng)調(diào)的“做受眾的嘴替”，說(shuō)出他的心里話。

最后也是最重要的點(diǎn)，執(zhí)行內(nèi)容和表達(dá)意圖是否完全匹配。

很多時(shí)候，idea是好的，洞察也是大家感興趣的，但很大的問(wèn)題在于內(nèi)容的打磨。他進(jìn)一步解釋，你開(kāi)始想說(shuō)的是這個(gè)，觀眾卻看到另一個(gè)角度上去了，這就是表達(dá)的錯(cuò)位。

對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，把想表達(dá)的東西準(zhǔn)確地表達(dá)出去，是極為關(guān)鍵的。所以，大到視頻結(jié)構(gòu)、slogan主題，小到人物第一句話、妝造發(fā)型、怎么結(jié)尾，都需要被反復(fù)調(diào)試，以便準(zhǔn)確傳遞出N3想表達(dá)的“做大人也很快樂(lè)”。

/純粹簡(jiǎn)單，不要附加太多意義

在洞察角度、執(zhí)行精細(xì)之外，我們回到六一節(jié)點(diǎn)，明明不放假，為什么年輕人愛(ài)過(guò)六一？

盧克提出了自己的觀察，這本質(zhì)上是一種情緒宣泄。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)節(jié)日情感意義太濃了，意義多了就會(huì)變成綁架，對(duì)一個(gè)節(jié)假日而言，這里面產(chǎn)生一個(gè)沖突是，我既想放假，想躺平、想出去玩，但又得過(guò)節(jié)。

但它如果只是節(jié)日或假日，就沒(méi)這個(gè)煩惱了，像六一、萬(wàn)圣節(jié)只是個(gè)節(jié)日，五一是個(gè)假日，對(duì)人沒(méi)有任何情感訴求，純粹就是一個(gè)湊熱鬧的日子，你開(kāi)心就好，不需要有任何心理負(fù)擔(dān)。

這個(gè)觀察和下面的清明節(jié)段子，異曲同工

把視野放寬，不止是六一，遠(yuǎn)到去年上海的萬(wàn)圣節(jié)，近到上個(gè)月的成都迪士尼，年輕人的娛樂(lè)心態(tài)越來(lái)越重，用網(wǎng)友的話說(shuō)，“現(xiàn)在人們隨地上演大小癲”。

或許，在當(dāng)下，目的功能不是必須，價(jià)值意義也沒(méi)有那么重要，年輕人更享受的是“開(kāi)小差”的瞬間。

用TY的話來(lái)說(shuō)，“廣告情緒的價(jià)值就是缺啥補(bǔ)啥。”回歸簡(jiǎn)單就好。