采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy

節日營銷，總能講出新事。 

當敬老孝親還是重陽節的常調時，云南白藥轉換視角，發出幾句真誠且實際的祝福?！艾F實又暖心”是觀眾對它的一致評價。

《登高祝詞》于重陽節上線。三分鐘的時長里，舒緩悠揚的BGM，略帶鋒芒的喊話，充滿象征意味的跳脫畫面……現實到底，也浪漫到底，直給一陣輕盈自由的能量旋風。

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看著熟悉的“云南白藥”四個字，觀眾忍不住想，“這還是我認識的云南白藥嗎？”

不過這股精氣神讓它成為品牌視頻號內近期播放量最高、互動量最高的一支。

對云南白藥和勝加北京而言，這都是一次新的嘗試，與以往宏大壯闊的敘事角度不同，“我們就是要做一個很輕的廣告”。

數英同勝加北京CEO&CCO賀克剛（大賀）、導演侯宇連線。我們聊了聊云南白藥與登高，品牌與大眾情緒，和其中穿梭于現實與理想的象征主義。

一、重陽說健康，云南白藥的大健康宇宙

要了解“健康登高”與云南白藥的關系，還得從勝加團隊收到的brief看起。

品牌目標很明確：

完成云南白藥從“傳統健康”向“大健康”的品牌轉型；
把重陽節與云南白藥深度綁定，形成品牌IP。

• 首先，云南白藥為什么要在此時說升級？

作為一個有121年歷史的老字號，云南白藥不斷扎根并延伸。扎根于大眾印象中的產品、療效，延伸于新賽道，2010年起，云南白藥開啟“新白藥、大健康”戰略，從傳統制造企業向醫藥健康綜合解決方案提供商轉型。如今產品已經覆蓋36個品類，390個品種，有11個單品銷售過億。

云南白藥的業務版圖

圖源：云南白藥官網

養元青洗發水、云南白藥牙膏已走入年輕人心中

換句話說，除醫藥產品外，在廣義的大健康生活領域，云南白藥也離消費者更近了一步。

落到品牌形象上，云南白藥希望大家認識的是，一個提供情緒價值、積極有愛的治愈系品牌。

所以講“健康生活”，這背后既是人口老齡化趨勢和大眾健康意識提升的洞察，也是自身戰略升級的體現。在一個倡導健康的節日，說健康生活，對云南白藥而言，是再合適不過了。

• 其次，如何讓受眾感知到不一樣的云南白藥？

當我們問到其中難點時，大賀表示，拆解不難，難的是要同時解決兩個課題。

能不能用一個主張把重陽節對于大家的意義，以及品牌的價值主張——由垂類醫藥品牌擴大到一個大健康品牌，都一次性講清楚。

對大眾而言，與其他傳統節日相比，重陽節的意義與重要性都得往后排，面目也相對模糊；對品牌來說，倡導健康價值過于寬泛，沒有一個明確的發力點。

對話過程中我們了解到，一開始預想的方向是“與家國情緒共鳴”。121年穿越周期，文化沉淀與社會責任都寫在明面上，這順理成章，但是否符合當下的大眾情緒？

雙方重新梳理后一致認為，關于“對誰說”，消費者才是溝通主體。

這可能源于品牌背景，藥企出身的云南白藥本身是一個為社會提供治愈價值的品牌，所以對他們來說，受眾的感知是更重要的，并不存在那么多的自我表達。

把目光拉回受眾，人們在內卷與躺平中反復橫跳，脆皮大學生、精神廢物等自嘲屢上熱搜，一系列亞健康表述下，其實大家想對抗的是現實中的焦慮與壓力。相對于深刻晦澀的內容，人們更傾向于不要說教，不聊情懷，只為放松。

于是，勝加北京決定從情緒入手——用輕巧感性的敘事，傳播這個并不輕量的課題。

如大賀所說，“更輕的表達，其實來自于社會情緒的變化，以及受眾閱讀廣告的變化?！?strong>走到社會情緒的拐點上，作為與健康關聯的品牌，云南白藥的重陽節也應當是輕量化的、好感受的。

• 反對爭高，提倡健康登高

確定了溝通方向，大賀開始厘清“說什么”。重陽節IP綁定和打動年輕人，其實是一體兩面的。

最大的戰場其實在消費者的心智跟認同里面，怎么讓對方發自內心地認同品牌所提供的治愈情緒和系列產品，并且你所倡導的生活方式和價值觀跟人們當下的所思所想是共鳴的，這才是真正的綁定。

九九重陽，另一個習俗跳進了團隊的視野——登高。

九月九日憶山東兄弟

獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。
遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人。

提到重陽，這首詩脫口而出，登高自然而然地存在于中國人的認知中。字意上看，登高祈福，是傳統儀式下對健康的期盼，另一方面，也將重陽節打造成一個和云南白藥相關的“健康節點IP”，使重陽節不僅是關注老年群體，更是呼吁所有人要注重健康，品牌確實在向高。

“登高”邏輯通順，但還是少了幾分打動年輕人的感性。

所以，登高，也得說輕一點，它并非是傳統意義上的“人往高處走”，而是指向一種“向往更好”的狀態，是幸福指數的升高。

具體到每個人，是擺脫了社會標準評定體系，允許到自己的時鐘里自洽的狀態。對疲于奔跑的現代人來說，“登高”更像一劑清新治愈的良藥，不強加任何目的，只是安定在此刻。

由此，從重陽登高到健康登高，既有了“高”的傳統意象，也有了當下的情感價值，在傳統節日、社會情緒、品牌定位之間完成“三方自洽”。

它啟發的是一種良性健康的生活，呼應著國人對健康焦慮的情緒，為人們找到釋放出口，又貼合大健康品類的主張，能夠在無形中刷新溫和治愈的國民品牌形象。

二、對話大眾，游于現實與浪漫的輕量表達

回看整支片子，登高眾生相浮現，從現實議題過渡到浪漫主義，從情境到心境，開闊感層層遞進，無論看多少次，都會被狠狠治愈。

但這不是全部，再往下深究，是團隊對人文、美學的思考和加入。大賀坦言，廣告所需要的簡單和輕巧，不是簡化內容層次，而是“有價值的輕”。

• 與具體的人對話，有傳播勢能

主體文案從“山東兄弟”開始，送上對不同人群的祝福。不同地域、不同行業、不同年齡層的觀眾，都可以在里面找到那句對自己說的話。

大賀表示，祝詞形式輕巧，就是一方對另一方說。對話與觀眾產生了聯系，也可以促使他們發給任何一個身邊關注的人，擴大被看到的可能。

“趕飛機的大人”、“深夜加班”的人，呼應職場情緒

“股市”畫面解構了投資時的緊張狀態

“金婚銀婚不婚”包容了人們對自我價值和情感自由的追求

代入40歲的中年人，調和年齡焦慮

一方面，這些文案抓住了當下傳播主力人群的焦慮癥結，又用松快的語氣消解了它們。觀眾在獲得療愈時，把大健康生活的品牌印記也一并記住。

另一方面，也出于廣告人的較勁精神，勝加對持續創新廣告表達方式的信念：“manifesto需要不斷更新，變成有效語言，比如從過去極具鼓舞性的格言式，到如今的祝詞式，變得輕盈親切。“大賀說。

文案看似輕松，其實都經過了精密推敲，“有一定話題性，又不能跑偏，還得落回健康角度”，更重要的是，要有一個對觀眾有用的價值主張。

把文案寫美，是廣告人的基操，前提是能回答“別人為什么要看你”。是否提供有效的價值主張？是在說教還是真的能引起情感共鳴？這些都需要考量進去。

所以大賀坦言，那句“從今天起，做一個把健康放在高處的人”最難寫，它相當于一句主張統領整篇。

• 用一首歌，無差別治愈所有人

如果旁白文案戳中的是現實痛點，那歌詞部分構造了一種烏托邦氛圍，讓人沉浸其中。

它不光是往一個詞里灌注東西，這容易造成審美疲勞，也不是拍MV，而是到某個情緒臨界點了，需要這樣一個旋律把你給放出來。

就這樣，一首原創歌曲出現在片中。

夏加爾的畫《向前走》是歌詞的靈感來源。畫中夏加爾牽著妻子的手，像放風箏一樣，妻子飄在空中。擔綱本次作詞的大賀回憶起當時的狀態：“一個人可以飄在空中，很奇妙，它提供了一種很輕的直觀感受，我心想怎么能夠寫出一種飄在空中的歌詞?！?/strong>

于是，他把地面比喻為現實，不停地用字詞靠近“離開地面、飄在空中的感覺”。視頻中，“離開與到達”被反復吟唱，也是一個“放下”的比喻，變成一種輕盈的狀態感染觀眾。

三、“寫生式創作”，走在路上找靈感

短片好像一朵云，觀眾被一個夢幻的氛圍包裹著，所有負面的事情都稍稍遠離了些。但造夢這事兒，往往說起來簡單，做起來難。

導演侯宇表示，“這幾乎是個純創作型的作品，找不到任何參考?！笨紤]到敘事是從城市到田野，團隊定下在上海和云南取景，開始在隨時改腳本的狀況下極致輸出。

按照設想，侯宇一直想拍極致的登高場景，甚至有人說“要不爬下中國的每座高山”。不過既然要往輕的方向做，那之前的技巧也要藏起來，風格上要“看著很生活”，內容上盡量貼近普通人的生活段落。

• 拍得像生活，但不隨意

一半是現實，一半是浪漫，現實是上海的。團隊就地選材，跑遍各大高樓，記錄下上班、熬夜、吃宵夜的場景。

吃個燒烤順帶拍片

在侯宇看來，這些場景最難的是平衡其中的生活質感和藝術性。如實拍，會像生活紀錄片一覽無余；扭著拍，造型感又會很重。

比如開篇四個地域，囊括東南西北，要讓人一眼能感受到特色，又不過度標簽化。

買了一車的章丘大蔥，拍完現場賣大蔥

我在云南修建筑，生活氣息有了

比如情感畫面，用“踏上一步”表示做出決定的勇氣。在侯宇看來，無論是結婚還是不婚，都是邁出人生重要決定的一步，需要勇氣的加持。

鏡頭里的新娘，正在進入狀態

踏上辦公桌的一步，也是破除壓抑氣氛的開始

放風箏也是一種登高

大哥不一定都在KTV，也可能在放風箏

雖取材自日常場景，但是登高動作儀式感十足，侯宇對此解釋，“登高可以是相對的高，只要在那個瞬間，你找到了‘放下’的感覺就好了。”

平常但不尋常的登高時刻，成為新的情緒出口。

• 即時抓景，四處抓人

關于超現實部分，團隊輾轉云南多個地方拍攝。云彩在那里升騰，大賀與導演的象征主義賦予眼前景象諸多況味。

片中的浪漫群像，象征著人性里面追求的那層最健康的關系。

背熊的少年為愛情登高，當放下熊的那一刻，意味著心已放下

坐上木馬的中年人尋回自己的童心

在水中跳舞的女孩代表個體自由

后來，大賀跟我們提到，里面有些人物是“寫生”寫出來的。時間緊迫，但想象空間奇大，對于“登高”有模糊的感覺，無法描述，只能出去碰。于是，仨人租了輛小黃車，在外面瞎逛，用侯宇的話說“從來沒有這么盲目，你根本不知道你要找什么”。

不過，一以貫之的原則是，不能離生活太遠，還有一點“向往感”。

偶然發現的中式小院，拍了其中的場景

東北兄弟（制片人）縫大熊，世界破破爛爛，大熊縫縫補補

在經過古鎮時，一個民間畫家坐在陽光底下，微微笑著，場面無比悠閑。導演連忙說：“我要拍他，他身上有戲?！庇谑怯辛恕爸袊淖縿e林”，為自己熱愛的舞臺登高。

他跳了很多舞，但只剪了一個開頭和結尾進來，余韻十足

這一幕也給了侯宇定調視頻氣質的靈感——越是真實生活里的，越動人。“這次我們其實找了很多演員，但很演的都沒要”，最后變成到了到現場“抓人”。

這些普普通通、看上去并不激烈的日常動作，是他們從瑣碎的生活現場中一點點撈出來的。 

年過40的中年人是燈光師
兩人突然開始比高，被抓進鏡頭里

騎木馬的大人是場務，一個武術出身的河南老鄉

在他笑著舉起手的瞬間，侯宇已經為他描好了一個完整故事：一個有夢想的人到了城市，最后實際生活可能跟理想相差得很遠，但是不耽誤他騎上戰馬，在城市里向這個世界宣告夢想。

其中蘊含的心氣，被凝聚在一個鏡頭中。

稻田中的小孩，是制片的兒子
在踮起腳給稻草人戴帽子時，肚皮露了出來，童趣盡顯

樹屋是本片的縮影，在離云很近的地方吹吹風就好

就這樣，雙方團隊用真實的素材為現實世界提供一個通往自由與浪漫的入口，它是可觸碰的，也是跳出生活困境的解法。

回憶起“造夢”這件事，侯宇也感受良多，“到拍這條片子時，我才意識到，當你慢下來的時候，才能更快地走進自己。哪怕只是一瞬間相對慢的狀態，它讓我體驗到了一種純粹的、創作的快樂，告訴我還可以繼續拍下去?！?/p>

• 把良性放在高處，主張大于產品露出

片中全程沒有明顯品牌植入，關于這點，勝加把它處理得含蓄而浪漫。

如果仔細觀察，你會發現影片安排了很多暗示場景和詞匯來給品牌露臉。除了歌詞和畫面中反復出現的“云”對應著品牌名稱，結尾處插入男子口袋的植物，不是茱萸而是重樓——是云南白藥的logo形象，指代品牌。

那產品露出呢？大賀坦言，客戶對此很寬容，不過團隊想讓產品自然登場，于是這里用了個巧勁，用產品效果代替產品本身。

加入產品會讓品牌主張有所支撐，變得更自洽，消費者一看就理解了你為什么要倡導這個。我們覺得如果能在技巧上解決產品突兀的問題，加上去會更好。

茂密的頭發，對應養元青洗發水

更好的睡眠，對應助眠產品

笑起來好看，對應云南白藥牙膏

走路有風，對應云南白藥的醫藥系列

事實證明，這些隱晦的喻指，不僅沒有干擾片子本身輕巧的氣質，反而增添了些豐富的細節，讓主張變得浪漫動人，正如精榜中評論的一樣：

品牌方很自信，全片看不到任何產品的植入，但只在落尾的一句就足以讓人感到被關心，“把健康放到高處”，好感拉滿?！南?，不一文化

與人們建立真誠且有機的聯系，正是云南白藥所追求的。在大賀看來，云南白藥已經度過了產品教育、大眾認知度階段，他們希望兼容更宏大的社會責任感，如果能讓大眾感受到身心舒適的良性狀態，會產生更深遠的穿透力。

“良性”是大賀反復提及的詞，于團隊而言，這也是整個項目成立的底座。正因為品牌方知道自己要什么，所以給的空間和信任很足，反而要求團隊“要有更高的調性、更強的審美追求和剛好的共情能力”。從數據和評論來看，這些精心埋藏的設計都沒有白費。

四、做有勢能的廣告，創意歷久彌新

品牌的本質是一種理念認同，是個虛無縹緲、形而上的東西，但如果基于品牌主張發展出有價值的品牌文化，它會更持久地存在于每個人的心里，輕輕一點，就振出漣漪。

我們在一次廣告作業中也希望盡量發掘和詮釋出與品牌基因相匹配的文化上的表達，讓這種表達能夠融入品牌長久的生命力中、甚至成為品牌基因的一部分。

大賀說要走進人們的心里，需要“創造有勢能的廣告”，兩個要素缺一不可，即找到公共情緒和品牌的關系是核心，然后創新你的表達方式。

勢能指的是能驅動用戶的行為，與用戶產生互動，最表象的行為是觀看、轉發，更深一層是心理上點贊、認同。其中的核心抓手是把握品牌和用戶之間的動態關系。

這個項目中非?？少F的一點在于，品牌愿意把自我表達后置，在貼近身邊生活的前提下，找到與大眾的共情點。

在此邏輯的指示下，云南白藥自身蘊含的治愈性氣質、良性生活哲學的脈絡也得以清晰表達。

對于創意部分，大賀表示要“忘掉以前用過的”，這并非為了新而新，而是為了讓它如何有效。

無論是支TVC，還是一個話題，都占用了公眾時間和注意力，作為內容傳播的一部分，所以一定是“提供有效的、能讓人看得進去的方式”。時時更新自己的手法，也是廣告人的必修課。

正如大賀所說，

從今天起做一個把健康放在高處的人，是我對自己以及當下我關心的人的一個真心想說的話。或許我把健康換成‘良性’會更直接一點兒，不管是工作、生活、情感，還是對時間的良性，對品牌發展的良性，都是我有所感觸的。

或許在追逐流量的時代，我們也可以跟著暫停一下，以新的眼光打量如今社會情緒的健康狀態，以及關心所有人。