天貓發布雙11貓頭海報、云南白藥登高祝詞...「項目精榜」10月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
秋末氣候宜人，清爽舒服。品牌們也帶來了讓人身心舒適的廣告，安撫你的負面情緒，送去綿綿輕軟的貼貼，帶來真摯誠懇的祝福。
「珀萊雅回聲計劃3.0」，我們焦慮、愧疚、抑郁，但是沒關系，我們永遠有選擇；
「慕思」呈現了世上最可愛的貼貼，是愜意放松的，柔軟溫暖的，能夠讓人卸下防備的；
「云南白藥」一首誠意滿滿的《登高祝詞》，詩意、浪漫又具體，把大家的健康放在高處；
「名創優品」聚焦女書、剪紙、風箏三種非遺元素，讓它們重新回到現代人的日常生活中；
「天貓雙11」獻上聯名貓頭海報，腦洞大開，繼續加料，迸發別樣精彩；
「美的」聯合二手玫瑰宣傳二手家電，喜感十足，大爺大媽也被說服。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、珀萊雅回聲計劃3.0：此刻開始，和情緒握手
品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：未知
推薦理由：
前年不必對自己的情緒感到羞恥，去年尋找情緒出口，再到今年的和情緒握手，珀萊雅的回聲計劃愈來愈“成熟”。
從焦慮、愧疚、抑郁三種當下年輕人常見的情緒切入，洞察力拉滿，而線條動畫的創意手法則將內在情緒外化，讓原本負面的情緒多了一絲柔軟。
原來，學會和情緒握手，也是處理情緒的一種好方法。
精彩點評：
Baixs，品牌策劃
珀萊雅回聲計劃第三年，洞察依舊走心，文案也很精準——比如愧疚時會「反芻」，反復咀嚼說出的話，焦慮像小狗粘人又愛叫，像極了我平常情緒上來時的反應，珀萊雅意識到了，并且以一種溫和的方式呈現出來，雖戳中人心但并不顯得扎心，而是帶有一種治愈之感。
很喜歡短片中的小動畫，簡單可愛，削弱了情緒表現出來時的負面感，連帶著對品牌也產生了不少好感，已經開始期待明年回聲計劃的4.0了。
許朝陽，資深文案人
在看心理醫生仍不普及、仍不被完全理解的當下，珀萊雅用自身的品牌力量，持續關注并引導大眾的情緒健康，確實是十分“超前”的。
短片出來后我依舊聽到「和品牌關聯度很低，和產品也沒有聯系」的點評，但在我看來，在各種品牌宣傳式價值觀輸出泛濫、消費者被動接受的常態下，主動理解用戶，反而是品牌與用戶溝通的更高級形式。
理解用戶，傾聽用戶，為用戶不被理解的一面發聲，自然會博得用戶內心深處的好感，在這一點上，我覺得珀萊雅做得十分巧妙。
陳諾，創意
很喜歡短片的小巧思，用簡單的動畫就將情緒描述得清清楚楚，配合文案，整體看下來很輕盈。
在做情緒向的創意時，重要的是把握情緒的“度”：將情緒呈現得很重，會給人一種壓抑感，而太輕又顯得虛浮，珀萊雅的3.0就剛剛好，品牌的價值觀不知不覺就植入用戶心里，讓用戶好感度up。
2、慕思：世上最可愛的貼貼
品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：梵布 上海
推薦理由：
貼貼，本來是親密的人之間才會做的事，被用在了慕思和用戶之間，將雙方的關系呈現得十分精準又恰到好處。
而從整體來看，短片無論是場景、畫面還是文案的指向也很統一，營造出一種放松、愜意之感，在柔軟細膩的洞察中，傳遞出慕思的品牌溫度。
精彩點評：
Baixs，品牌策劃
很有生活感的一條短片。
打工人什么時候最放松？想必很多人會回答是下班后回到家，躺在床上刷手機的那一刻，人們卸下防備，松了口氣，讓自己做回自己。
慕思的這支短片場景感十足，每個人都能從短片中或多或少找到自己的影子，同時也會注意到那個重要但卻或許被大家忽略的載體——當用戶從短片里看到自己的那一刻，也是品牌與用戶完成一次精神交流的時刻。
許朝陽，資深文案人
能于平常之處找到新的洞察，這支短片可謂功力十足。
其中最打動我的當屬文案部分，寫出了消費者真實柔軟卸下疲憊和防備的一面，同時又以一種并不突兀的方式呈現品牌的在場感，是品牌和消費者的雙向奔赴。
當然，場景、畫面和文案的配合也嚴絲合縫，沒有一幀多余的畫面，可以說是近期最喜歡的項目之一了。
陳諾，創意
在看短片的時候，我好像在里面拼拼湊湊看到了自己——那個攤成大字型的自己，那個繳械投降的自己，那個毫無防備的自己，代入感極強。
短片里的場景給我的感覺是「很平常，但又很真實」。在演我的同時，又傳遞出更深一層的含義：我的真實，慕思照單全收。很喜歡這種不說教，不爹味的短片，它只需娓娓道來，就讓品牌的價值凸顯出來。
3、云南白藥：這首《登高祝詞》里，有句詞是寫給你的
推薦理由：
重陽節，云南白藥聚焦“登高”這項傳統活動，給大家送出了一份誠意十足的節日祝福。
短片描摹了各式各樣的登高群像，浪漫主義和現實主義交織。溫柔的旁白，加上后半段緩緩輕柔的歌唱，配合每個往上登的人物，給人帶來一種登上云端的治愈力量。
最后潤物細無聲，點明核心：做一個把健康放在高處的人。
精彩點評：
四夕，不一文化
文案樸素動人，幾乎每一句都帶到了社會群體情緒。抓住情緒，是好的廣告不可或缺的關鍵所在。
重陽節，一個已被老年化的節日，在這則廣告中回到了它本來的意義，登高，就是它本來的規定動作，沒有多少熱血的煽動，但感覺到年輕活力在涌動。
畫面上不斷使用著反差手法，騎著木馬、背著公仔上山的大人，一個有活力的人首先是不會失去一顆童心，背景音樂也找得恰如其分，娓娓動人。
最值得一說的是，品牌方很自信，全片看不到任何產品的植入，但只在落尾的一句就足以讓人感到被關心，“把健康放到高處”，好感拉滿。
如今，BU藍昊
近幾年，國內越來越多品牌開始往傳統文化和價值導向上發力，無論出發點如何，我認為對行業和社會來說都是一個良性趨勢，也讓大批優質作品有了孵化條件。
而即使在廣告片質量標準線被不斷“卷”高的當下，本片依舊十分出彩。登高抒懷，可以說是華夏流傳了千百年的浪漫了，在疫情壓抑后的如今，與「健康」命題相結合，又添了幾份新的韻味。
從平凡的日常著筆，質感卻一點也不平凡，細水流長的祝福代替了口號和說教，反而更有觸動人心的力量。如果能精煉一些，文案也去套路化一點，感覺還可以更驚喜。
4、名創優品×「中國非遺」：有人在使用非遺，非遺才不會消失
品牌方：MINISO 名創優品
代理商：McCann Worldgroup China 麥肯 中國
推薦理由：
非遺是中華文明圖騰，需要更為深刻地印在人們心中。為此，名創優品聯合新華社，將非遺魅力融入到產品設計、線下氛圍和營銷傳播中，點豎斜弧的“江永女書”，精妙靈動的“中國剪紙”，以及造型各異的“曹氏風箏”等三種非遺元素被詮釋得淋漓盡致。
圖樣、詩詞，承載的是千年歲月和古人智慧，象征綿長的文化傳承。作為本土品牌，名創優品彰顯品牌使命，讓非遺傳向更遠，讓世界看到，感受到非遺之美。
精彩點評：
Cassie，廣告文案
為非遺文化發聲，是一件有意義的事。對于如何讓非遺文化留存在現代生活中，顯現出原本的文化光彩，名創優品給出了答案。
品牌此次的整合營銷給我印象深刻的點，在于將產品、營銷、傳播串聯到一起，并且環環相扣，順滑明晰的品牌表達，不是生硬的信息灌輸，而是由興趣內容調動起興趣行為，讓體驗更有實感，令人更能體悟到中華文明的魅力。
燕子，服飾行業推廣經理
當《木蘭詩》的女書作品在紐約時代廣場上線，國風已吹到更遠的地方，正被更多人欣賞著。
從本土成長再到出海發展，距離名創優品出海已過了7年多的時間，結合品牌此次非遺項目，吸引更多力量續寫非遺文化，可見，這是一種本土品牌的使命感。
就項目影響來說，數據是有力的佐證，大家看到非遺文化的深厚底蘊。但要是想形成長遠的影響，根植于人們心中，后續還需要品牌一以貫之地傳承下去。
陳可樂，自媒體人
我覺得把產品作為文化載體，讓非遺文化之美可見可感，挺深入人心的。還有品牌著力于的用戶體驗，能看到是為了培養人與非遺文化的深刻情感。整體而言，品牌能將非遺文化詮釋清晰，傳播到位，已是很不錯了。
5、天貓雙11貓頭海報合集，感受不一樣的加料驚喜
品牌方：Tmall 天貓
代理商：KASAKII 上海
推薦理由：
雙11營銷卷得飛起，極具個性的海報琳瑯滿目。今年雙11，天貓攜手60家品牌在海報創作上，放飛想象力，不僅保留每個品牌的獨特風味，還給一張張海報注入細節感和故事感，細品起來，仿佛走進感情豐富的故事世界。
好的設計充滿魔力，能讓人的目光追隨著，抵達到品牌用色彩和圖形描繪的理想生活。
精彩點評：
Cassie，廣告文案
想到每年天貓雙11，似乎最先起氛圍的一直是貓頭海報，有時在等地鐵的時候看到，還蠻有意思的。只不過從用戶觀感來說，這類形式已沿用多年，很難不審美疲勞，所以需要天貓做點新東西，讓貓頭海報變成大眾視野里的“顯眼包”。
回過來看今年的貓頭海報，細節滿滿，很強調感性的場景氛圍。而之所以會說感性，是覺得設計方式引人產生聯想，令人不只是停留在表面，而是更加深刻地留在人心中的品牌印記。
燕子，服飾行業推廣經理
海報設計考驗的是信息露出，更是感覺塑造，特別是如今的雙11不比以前的氛圍濃郁，那就更需要設計的力量，去帶起消費者重拾雙11的過節熱情。雖說天貓貓頭海報屢見不鮮，但這次有了些新的亮點，用設計開拓人們對品牌的更多認識。
總的來說，作為天貓雙11的常態動作，海報效果還是可以的，不過值得注意的是，未來怎么更有力度地創新形式，變成一個超級媒介，吸引人的加入。
陳可樂，自媒體人
天貓雙11的排面，果然有一套。與多家品牌聯動的天貓，在每張海報的設計上，都淋漓盡致地展現不同品牌的不同風格，同時也附上了符合品牌調性的主題文案。多樣化和差異化，是貓頭海報合集的鮮明特點，但也有些不足。走量是一把雙刃劍，看起來確實有氣勢，但也會帶有“視覺泛濫”的反效果。
6、美的×二手玫瑰：允許全部舊家電先換起來
推薦理由：
美的「綠電行動」項目邀請二手玫瑰進行二手家電的宣傳，短片喜感十足，親切且接地氣。
搖滾樂隊二手玫瑰，碰上要處理“二手家電”的大爺大媽，雙方互動融洽，毫不違和。
三個片段，循序漸進，賣點突出，幽默有余。最后引出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來！
精彩點評：
四夕，不一文化
人物選得好，至少解決了一半的問題。
「二手玫瑰」和「二手家電」的勾連，自然巧妙，很大程度上幫助了核心信息的清晰表達。
人群對話上，找準了大爺大媽，他們是最會過日子的群體，當然，也對“以舊換新”保持著高度敏感，形式上又比較年輕化，看了也都會心一笑，這點上，又是加分項。
更值得一說是，三條系列連續遞進富有巧思，“二手”的梗玩了，“二手”的態度也是不斷改變，從不知所以到積極推動，表演上有反差有沖突，也不斷強化著美的「綠電行動」的賣點，整體是案例級的作品。
如今，BU藍昊
雖然起點只是簡單的諧音，但執行真的足夠走心。看完最深的感受就是舒服又親切，沒有拖沓的劇情贅余，也沒有尬湊的賣點介紹，每個要素都不缺，但一切的銜接卻十分水到渠成，讓觀眾在會心一笑時就把信息記住了。
我個人最喜歡臨近結尾時，龍哥轉向鏡頭的那句“咱們廣告都拍到第三集了，美的以舊換新您還不知道嗎？”，撲面而來的破框之感令人驚喜之余，也讓戲劇效果更上一層樓。
當然，如果諧音之余，還能在結合點上有更多價值或情感上的深入，也許還能讓記憶點更深刻。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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