是那種第一眼看有點單純，第二眼看不單純的片子～
《登高祝詞》
我們去登高吧！
登上你身邊任何可以抵達的高處，
比如高粱地的田坎，或是登上圍欄，
你面前課桌、或工位椅子，
登上一個城市的高層建筑，或一個舞臺。
這是云南白藥在重陽節當天發布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央視各個平臺同步播出。
這支品牌片里，我們沒有談過去、不聊情懷，不宣傳產品，跳出沉重敘事，轉而輕輕送出一份《登高祝詞》給 14 億中國人。
[文案]
九月初九 宜登高
《登高祝詞》
山東兄弟、云南兄弟、廣西兄弟、河北兄弟
還有所有的姐妹，我們去登高吧
放下手頭的事，站起來
登上你身邊任何可以抵達的高處
大聲地講
祝有人可以暫別高樓，去登高的山
祝趕飛機的大人，睡個高高的好覺
祝深夜加班的那位，發際線別再高了
祝股市里的哥們，今夜有酒興致依然高
祝金婚銀婚不婚的姐妹，自由愛，顏值高
祝年過 40 的年輕人，記憶力還高
因為累了快一年的你，用力過著每一天
因為曾把健康放在低處的你，需要一點助力
助你，有茂密的頭發，更好的睡眠
笑起來好看，走路有風
從今天起，做一個把健康放在高處的人
這個重陽和今后每一個重陽
云南白藥，助你健康登新高
這份祝詞也不再像過去激蕩三十年那樣，祝你業績高、工資高、事業高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人為健康焦慮的當下，以一個家喻戶曉的品牌姿態，與你和更多你關心的人做出一個決定：從今天起，做一個把健康放在高處的人。
在今天，能把健康放在高處的人，是一個幸福的人。
短短的幾分鐘片子里，我們唱了一首很慢的歌。當音樂響起，統一的人物設定動作開始——從始至終，每一個出現的人，都在往上登。
[歌詞]
雙腳離開 地面
就離天空 近一點
登高的人吶別來無恙
離開地面 再遠一點
就離你 再近一點
好久不見的人 別來無恙
那朵白云 停在面前
別再說 沒有時間
離云近一點 向前
感覺好一點
仰 起頭的方向
誰 踮起腳相望
別來無恙的人吶
登高，在有云的地方
群像越來越多，這些自發的動作，更像是一些本能的指引，暗示離開“人往高處走”的現實生活，為自己身體、心情、良性的生活狀態而登高，在一個個登高后的眾生相里，人物釋然、受眾被治愈。
但也許看完片子，你會發現登高帶來的治愈，又不太一樣。
在社會情緒的拐點，不一樣的治愈片
廣告需要看見社會情緒的變遷。
如果說前段時間，我們還在為發瘋文學歡呼，為上香算命買彩票著迷，為全職子女慶祝，二陽三陽后，這幾個月我們似乎安靜了下來。
有時候也會想：今天的你我，有比去年更健康嗎？今天的我們，比三十年前我們的父母更健康嗎？
有人說，這是后疫情時代的健康焦慮，所以很多治愈大片開始關注睡眠、脫發和吃飯。也有人說，這焦慮很久了，所以會走進很多人心里，最后走進家庭關系、社會關系里。
我們在寫這一份祝詞前，也意識到：對于不得不把健康排在末位的一代人來說，對于健康問題不止停留在身體層面的大眾來說，傳統的、窩心的治愈式，不再能讓人松口氣；大家像期待斷電一樣，期待一種帶有鋒芒的、出口式的治愈廣告，大聲地喊出受眾心里話。
于是才有了《登高祝詞》，有人在高處振臂，更多人登高回應。
我們去登高吧！從現實主義登到浪漫主義
大品牌廣告片，也可以很輕巧。
開篇從《九月九日憶山東兄弟》詩句伏筆，對于五種人群的召喚，打開一種地理上的開闊，給人群煞有介事的使命感。
緊接著，大聲講出的 6 句祝福，對應了 6 個現實主義的社會話題。
越來越多的登高群像加入進來，背著熊的少年、中國卓別林、給稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、騎在木馬上的保安大哥，五種浪漫主義色彩的群像代表開始替代現實主義。
靈感來自夏加爾繪畫的歌曲《登高》唱起來時，有伙伴表示打了個激靈。
一支代表云南白藥的“重樓”，被穿著漢服的年輕人以插茱萸的方式，給到不開心的歸鄉人時，品牌的心意也變得詩意又具體。
浪漫主義大概無論什么時候，都會是現實主義的一顆良藥。
說起云南白藥，很多人的印象還停留在從上上一代人開始，家里就常備的小藥瓶，和小時候廣告里在高處的采藥人。但是深入了解我們才發現，傳統中藥企業在今天早已經深入日化，以潤物無聲的方式治愈我們的日常。
整部片子，祝詞的形式和視覺語言是中國的、內斂的，但內容卻是當下的，足夠輕巧也足夠云南白藥。這是一個 121 年的國民大品牌與勝加北京關于品牌轉型的解題新思路。
云南白藥 × 重陽節IP
一個傳統的節日成為一個品牌陣地。
一個不停登高的企業，在這個登高的節日發聲，品牌大健康帶來的治愈，和公眾的治愈期待一拍即合，內在價值的共鳴產生了：從今天起，做一個把健康放在高處的人。
短片結尾，有人在山泉邊刷牙，有人枕著白云睡覺，有人在山頂洗頭，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上樹屋把萬事萬物看開。
自此，品牌、節日、大眾在同一個廣告里，用治愈達成共鳴，用“登高”完成共情儀式，重陽和云南白藥這一對CP正式出道。
而對于我們來說，從宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在時代的脈搏上，書寫著廣告的變化和趨勢。
P.S. 祝你，從今天起，做一個把健康放在高處的人。
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【背景與目標】
幫助一向低調的傳統藥企云南白藥更新大眾認知，助力其朝“大健康”品牌轉型。同時重陽節作為一個不那么受重視的傳統節日，我們希望將其打造成云南白藥的重陽節IP陣地。
【洞察與策略】
社會情緒層面，后疫情時代，經濟的拐點遲遲不到，先迎來了情緒的拐點，每個人都需要身心的治愈。
在重陽節點，“登高”是傳統習俗。但不同于過去激蕩三十年那樣，祝你業績高、工資高、事業高、人比人高，在今天的社會情緒下，我們希望為云南白藥傳達出一種務實、堅韌、共情的力量，為“登高”找到新的理解。
在疫情之后，人人為健康焦慮的當下，以一個家喻戶曉的品牌姿態，與你和更多你關心的人做出一個決定：從今天起，做一個把健康放在高處的人。
【創意闡述】
用“登高”反對“爭高”：“登高”以一種擊穿品牌、節日、受眾三者的強形式貫穿短片始終，我們借“雙腳離開地面的登高”比喻一種“向往更好”的精神狀態，不必與人一爭高下。
用“共情”替代“爹味”：以一個家喻戶曉的品牌姿態，展示不同人群的“登高”，傳遞出對生活的洞察與共情；同時以祝詞的形式，祝大家“有茂密的頭發”、“更好的睡眠”、“笑起來好看”、“走路有風”，貼合品牌業務的同時，給大眾帶來真實有力的慰藉。
用輕量型創意，做重量型營銷：雖然課題很重，但聚焦的話題是樸實輕盈的。也不同于無關痛癢的治愈式內容，我們以一種有鋒芒的、出口式的表達，在重陽節讓更多人心底泛起被治愈的柔軟。
【結果與影響】
整支品牌片，祝詞的形式和視覺語言是中國的、內斂的，但內容卻是當下的，足夠輕巧也足夠云南白藥。這是一個 121 年的國民大品牌和創意團隊關于品牌轉型的解題新思路。
云南白藥官方視頻號在重陽節當天發布了該短片，點贊量上萬；
同系列 120 秒版本，在多個央視頻道同步播出，官方微博、抖音大范圍推廣，受眾破億；
多個行業內大號自主留言、轉發、采訪，讓更多人被治愈到；
為短片打造的原創歌曲《登高》上傳至網易云音樂，一度熱門。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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無 -
把重陽登高做出了不一樣的高度，誠意之作。 -
在不提功能與產品的品牌片中，重新梳理了品牌與人、與真實世界的關系。為本來普通的品牌創造全新表達。并且符合中國人共同的期許。在合適的節點發出，以達到品牌煥新的效果。很動人的表達。 -
將健康放在首要位置，借助重陽節登高來引出健康的話題，執行很到位
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給登高一個新的理由，再列舉一個個觸手可及的方式，立意很巧妙，訴求很動人。 -
這屬于是高空營銷
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感情真摯 -
很好的洞察
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重陽節點，“登高”切入點不算新鮮，文案找到洞察“健康放的很低”人群，提醒他們要把健康放在“高位”，藥品品牌最后點題，和看者達成共鳴。中間文案略軟，收尾很好 -
中規中矩的廣告
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站在高處的人，身體和心理的健康一樣重要。 -
結合重陽“登高”的習俗，呼吁讓大家把健康放在高處，選擇這個節點很巧妙 -
“做一個把健康放在高處的人”，品牌的調性起來了
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品牌登高，從現實主義登到浪漫主義； 用高質量的文字與畫面，去表達一個極佳的寓意，這對于品牌的意義，是能夠乘上一支登上大舞臺的火箭，得到更多關注； 如策劃說明中所述，務實、堅韌、共情是傳統品牌的姿態，“登高”是古老的儀式，用來做表達的畫面，也是從現實主義逐漸演變成“浪漫主義”，另一方面，這也會是針對本案的爭議之處。 -
1分敬文案，2分敬畫面，3分敬音樂 -
把健康放在高處吧！ -
質感是好的，但還是太繞 -
巧妙的用登高來傳遞品牌主張，記憶點清晰。 -
洞察找的深刻且巧妙，整體上質量不錯，歌曲那部分更有記憶點。 -
太刻意了，不接地氣，也沒有洞察，離生活更是很遠。
技藝單元-文案類
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喜歡這句“把健康放在高處”，表達了品牌立意，也是品牌對產品的追求與給消費者的交代。最重要的是，一下子就記住了。 -
舊瓶裝新酒，登高的角度講述健康，有新意 -
展現了品牌的社會關懷，很有溫度的作品 -
跟重陽的結合度是到位了，跟品牌的結合度也算有。
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和品牌的關聯太弱了，賣給任何一家都可以
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以「高」為題，說起大家對高的認知與期望。但是越往后看，越覺得有些內容牽強，特別是「發際線的高」反而失去了那種敢于攀高，希望更高，本身單純的意思。也就失去了品牌和消費者之間真正連接。
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用一些日常，烹制成也一道令人回味的小菜。
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把健康放在高處，沖這個主張就不該沒獎。
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文案內容緊密圍繞現代社會人們的生活經歷和情感需求，精準地抓住了受眾在工作、生活、健康等方面的痛點和關注點，如對健康的擔憂、對美好生活的向往等，能夠深深地觸動受眾的內心，引發他們的情感共鳴。 -
重陽登高本是一個獨屬于中國人的節日儀式感，《登高祝詞》沒有去強調這種儀式感，但暗戳戳用了這種心照不宣，有點小機靈，文案和整個片子的調性都很明快，最后落到“祝健康登高”，契合云南白藥的定位。 -
影片里面出現的一些為了展示“登高”的片段好硬拗，有些尷尬。片子本身質感很好，只是不真實的故事與過剩的服化道實在很難讓人共情。
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在普世和優雅之間找到了某種可能性。 -
品牌和內容之間的聯系建立得過于刻意。
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故事講述的完整，但與云南白藥的關系不明所以。
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