是那種第一眼看有點(diǎn)單純，第二眼看不單純的片子～
《登高祝詞》
我們?nèi)サ歉甙桑?br/>登上你身邊任何可以抵達(dá)的高處，
比如高粱地的田坎，或是登上圍欄，
你面前課桌、或工位椅子，
登上一個(gè)城市的高層建筑，或一個(gè)舞臺(tái)。
這是云南白藥在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天發(fā)布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央視各個(gè)平臺(tái)同步播出。
這支品牌片里，我們沒(méi)有談過(guò)去、不聊情懷，不宣傳產(chǎn)品，跳出沉重?cái)⑹拢D(zhuǎn)而輕輕送出一份《登高祝詞》給 14 億中國(guó)人。
[文案]
九月初九 宜登高
《登高祝詞》
山東兄弟、云南兄弟、廣西兄弟、河北兄弟
還有所有的姐妹，我們?nèi)サ歉甙?br/>放下手頭的事，站起來(lái)
登上你身邊任何可以抵達(dá)的高處
大聲地講
祝有人可以暫別高樓，去登高的山
祝趕飛機(jī)的大人，睡個(gè)高高的好覺(jué)
祝深夜加班的那位，發(fā)際線別再高了
祝股市里的哥們，今夜有酒興致依然高
祝金婚銀婚不婚的姐妹，自由愛(ài)，顏值高
祝年過(guò) 40 的年輕人，記憶力還高
因?yàn)槔哿丝煲荒甑哪悖昧^(guò)著每一天
因?yàn)樵呀】捣旁诘吞幍哪悖枰稽c(diǎn)助力
助你，有茂密的頭發(fā)，更好的睡眠
笑起來(lái)好看，走路有風(fēng)
從今天起，做一個(gè)把健康放在高處的人
這個(gè)重陽(yáng)和今后每一個(gè)重陽(yáng)
云南白藥，助你健康登新高
這份祝詞也不再像過(guò)去激蕩三十年那樣，祝你業(yè)績(jī)高、工資高、事業(yè)高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人為健康焦慮的當(dāng)下，以一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌姿態(tài)，與你和更多你關(guān)心的人做出一個(gè)決定：從今天起，做一個(gè)把健康放在高處的人。
在今天，能把健康放在高處的人，是一個(gè)幸福的人。
短短的幾分鐘片子里，我們唱了一首很慢的歌。當(dāng)音樂(lè)響起，統(tǒng)一的人物設(shè)定動(dòng)作開(kāi)始——從始至終，每一個(gè)出現(xiàn)的人，都在往上登。
[歌詞]
雙腳離開(kāi) 地面
就離天空 近一點(diǎn)
登高的人吶別來(lái)無(wú)恙
離開(kāi)地面 再遠(yuǎn)一點(diǎn)
就離你 再近一點(diǎn)
好久不見(jiàn)的人 別來(lái)無(wú)恙
那朵白云 停在面前
別再說(shuō) 沒(méi)有時(shí)間
離云近一點(diǎn) 向前
感覺(jué)好一點(diǎn)
仰 起頭的方向
誰(shuí) 踮起腳相望
別來(lái)無(wú)恙的人吶
登高，在有云的地方
群像越來(lái)越多，這些自發(fā)的動(dòng)作，更像是一些本能的指引，暗示離開(kāi)“人往高處走”的現(xiàn)實(shí)生活，為自己身體、心情、良性的生活狀態(tài)而登高，在一個(gè)個(gè)登高后的眾生相里，人物釋然、受眾被治愈。
但也許看完片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)登高帶來(lái)的治愈，又不太一樣。
在社會(huì)情緒的拐點(diǎn)，不一樣的治愈片
廣告需要看見(jiàn)社會(huì)情緒的變遷。
如果說(shuō)前段時(shí)間，我們還在為發(fā)瘋文學(xué)歡呼，為上香算命買(mǎi)彩票著迷，為全職子女慶祝，二陽(yáng)三陽(yáng)后，這幾個(gè)月我們似乎安靜了下來(lái)。
有時(shí)候也會(huì)想：今天的你我，有比去年更健康嗎？今天的我們，比三十年前我們的父母更健康嗎？
有人說(shuō)，這是后疫情時(shí)代的健康焦慮，所以很多治愈大片開(kāi)始關(guān)注睡眠、脫發(fā)和吃飯。也有人說(shuō)，這焦慮很久了，所以會(huì)走進(jìn)很多人心里，最后走進(jìn)家庭關(guān)系、社會(huì)關(guān)系里。
我們?cè)趯?xiě)這一份祝詞前，也意識(shí)到：對(duì)于不得不把健康排在末位的一代人來(lái)說(shuō)，對(duì)于健康問(wèn)題不止停留在身體層面的大眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的、窩心的治愈式，不再能讓人松口氣；大家像期待斷電一樣，期待一種帶有鋒芒的、出口式的治愈廣告，大聲地喊出受眾心里話。
于是才有了《登高祝詞》，有人在高處振臂，更多人登高回應(yīng)。
我們?nèi)サ歉甙桑默F(xiàn)實(shí)主義登到浪漫主義
大品牌廣告片，也可以很輕巧。
開(kāi)篇從《九月九日憶山東兄弟》詩(shī)句伏筆，對(duì)于五種人群的召喚，打開(kāi)一種地理上的開(kāi)闊，給人群煞有介事的使命感。
緊接著，大聲講出的 6 句祝福，對(duì)應(yīng)了 6 個(gè)現(xiàn)實(shí)主義的社會(huì)話題。
越來(lái)越多的登高群像加入進(jìn)來(lái)，背著熊的少年、中國(guó)卓別林、給稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、騎在木馬上的保安大哥，五種浪漫主義色彩的群像代表開(kāi)始替代現(xiàn)實(shí)主義。
靈感來(lái)自夏加爾繪畫(huà)的歌曲《登高》唱起來(lái)時(shí)，有伙伴表示打了個(gè)激靈。
一支代表云南白藥的“重樓”，被穿著漢服的年輕人以插茱萸的方式，給到不開(kāi)心的歸鄉(xiāng)人時(shí)，品牌的心意也變得詩(shī)意又具體。
浪漫主義大概無(wú)論什么時(shí)候，都會(huì)是現(xiàn)實(shí)主義的一顆良藥。
說(shuō)起云南白藥，很多人的印象還停留在從上上一代人開(kāi)始，家里就常備的小藥瓶，和小時(shí)候廣告里在高處的采藥人。但是深入了解我們才發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中藥企業(yè)在今天早已經(jīng)深入日化，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式治愈我們的日常。
整部片子，祝詞的形式和視覺(jué)語(yǔ)言是中國(guó)的、內(nèi)斂的，但內(nèi)容卻是當(dāng)下的，足夠輕巧也足夠云南白藥。這是一個(gè) 121 年的國(guó)民大品牌與勝加北京關(guān)于品牌轉(zhuǎn)型的解題新思路。
云南白藥 × 重陽(yáng)節(jié)IP
一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日成為一個(gè)品牌陣地。
一個(gè)不停登高的企業(yè)，在這個(gè)登高的節(jié)日發(fā)聲，品牌大健康帶來(lái)的治愈，和公眾的治愈期待一拍即合，內(nèi)在價(jià)值的共鳴產(chǎn)生了：從今天起，做一個(gè)把健康放在高處的人。
短片結(jié)尾，有人在山泉邊刷牙，有人枕著白云睡覺(jué)，有人在山頂洗頭，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上樹(shù)屋把萬(wàn)事萬(wàn)物看開(kāi)。
自此，品牌、節(jié)日、大眾在同一個(gè)廣告里，用治愈達(dá)成共鳴，用“登高”完成共情儀式，重陽(yáng)和云南白藥這一對(duì)CP正式出道。
而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，從宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在時(shí)代的脈搏上，書(shū)寫(xiě)著廣告的變化和趨勢(shì)。
P.S. 祝你，從今天起，做一個(gè)把健康放在高處的人。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
幫助一向低調(diào)的傳統(tǒng)藥企云南白藥更新大眾認(rèn)知，助力其朝“大健康”品牌轉(zhuǎn)型。同時(shí)重陽(yáng)節(jié)作為一個(gè)不那么受重視的傳統(tǒng)節(jié)日，我們希望將其打造成云南白藥的重陽(yáng)節(jié)IP陣地。
【洞察與策略】
社會(huì)情緒層面，后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)遲遲不到，先迎來(lái)了情緒的拐點(diǎn)，每個(gè)人都需要身心的治愈。
在重陽(yáng)節(jié)點(diǎn)，“登高”是傳統(tǒng)習(xí)俗。但不同于過(guò)去激蕩三十年那樣，祝你業(yè)績(jī)高、工資高、事業(yè)高、人比人高，在今天的社會(huì)情緒下，我們希望為云南白藥傳達(dá)出一種務(wù)實(shí)、堅(jiān)韌、共情的力量，為“登高”找到新的理解。
在疫情之后，人人為健康焦慮的當(dāng)下，以一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌姿態(tài)，與你和更多你關(guān)心的人做出一個(gè)決定：從今天起，做一個(gè)把健康放在高處的人。
【創(chuàng)意闡述】
用“登高”反對(duì)“爭(zhēng)高”：“登高”以一種擊穿品牌、節(jié)日、受眾三者的強(qiáng)形式貫穿短片始終，我們借“雙腳離開(kāi)地面的登高”比喻一種“向往更好”的精神狀態(tài)，不必與人一爭(zhēng)高下。
用“共情”替代“爹味”：以一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌姿態(tài)，展示不同人群的“登高”，傳遞出對(duì)生活的洞察與共情；同時(shí)以祝詞的形式，祝大家“有茂密的頭發(fā)”、“更好的睡眠”、“笑起來(lái)好看”、“走路有風(fēng)”，貼合品牌業(yè)務(wù)的同時(shí)，給大眾帶來(lái)真實(shí)有力的慰藉。
用輕量型創(chuàng)意，做重量型營(yíng)銷(xiāo)：雖然課題很重，但聚焦的話題是樸實(shí)輕盈的。也不同于無(wú)關(guān)痛癢的治愈式內(nèi)容，我們以一種有鋒芒的、出口式的表達(dá)，在重陽(yáng)節(jié)讓更多人心底泛起被治愈的柔軟。
【結(jié)果與影響】
整支品牌片，祝詞的形式和視覺(jué)語(yǔ)言是中國(guó)的、內(nèi)斂的，但內(nèi)容卻是當(dāng)下的，足夠輕巧也足夠云南白藥。這是一個(gè) 121 年的國(guó)民大品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)關(guān)于品牌轉(zhuǎn)型的解題新思路。
云南白藥官方視頻號(hào)在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天發(fā)布了該短片，點(diǎn)贊量上萬(wàn)；
同系列 120 秒版本，在多個(gè)央視頻道同步播出，官方微博、抖音大范圍推廣，受眾破億；
多個(gè)行業(yè)內(nèi)大號(hào)自主留言、轉(zhuǎn)發(fā)、采訪，讓更多人被治愈到；
為短片打造的原創(chuàng)歌曲《登高》上傳至網(wǎng)易云音樂(lè)，一度熱門(mén)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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無(wú) -
把重陽(yáng)登高做出了不一樣的高度，誠(chéng)意之作。 -
在不提功能與產(chǎn)品的品牌片中，重新梳理了品牌與人、與真實(shí)世界的關(guān)系。為本來(lái)普通的品牌創(chuàng)造全新表達(dá)。并且符合中國(guó)人共同的期許。在合適的節(jié)點(diǎn)發(fā)出，以達(dá)到品牌煥新的效果。很動(dòng)人的表達(dá)。 -
將健康放在首要位置，借助重陽(yáng)節(jié)登高來(lái)引出健康的話題，執(zhí)行很到位
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給登高一個(gè)新的理由，再列舉一個(gè)個(gè)觸手可及的方式，立意很巧妙，訴求很動(dòng)人。 -
這屬于是高空營(yíng)銷(xiāo)
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感情真摯 -
很好的洞察
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重陽(yáng)節(jié)點(diǎn)，“登高”切入點(diǎn)不算新鮮，文案找到洞察“健康放的很低”人群，提醒他們要把健康放在“高位”，藥品品牌最后點(diǎn)題，和看者達(dá)成共鳴。中間文案略軟，收尾很好 -
中規(guī)中矩的廣告
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站在高處的人，身體和心理的健康一樣重要。 -
結(jié)合重陽(yáng)“登高”的習(xí)俗，呼吁讓大家把健康放在高處，選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)很巧妙 -
“做一個(gè)把健康放在高處的人”，品牌的調(diào)性起來(lái)了
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品牌登高，從現(xiàn)實(shí)主義登到浪漫主義； 用高質(zhì)量的文字與畫(huà)面，去表達(dá)一個(gè)極佳的寓意，這對(duì)于品牌的意義，是能夠乘上一支登上大舞臺(tái)的火箭，得到更多關(guān)注； 如策劃說(shuō)明中所述，務(wù)實(shí)、堅(jiān)韌、共情是傳統(tǒng)品牌的姿態(tài)，“登高”是古老的儀式，用來(lái)做表達(dá)的畫(huà)面，也是從現(xiàn)實(shí)主義逐漸演變成“浪漫主義”，另一方面，這也會(huì)是針對(duì)本案的爭(zhēng)議之處。 -
1分敬文案，2分敬畫(huà)面，3分敬音樂(lè) -
把健康放在高處吧！ -
質(zhì)感是好的，但還是太繞 -
巧妙的用登高來(lái)傳遞品牌主張，記憶點(diǎn)清晰。 -
洞察找的深刻且巧妙，整體上質(zhì)量不錯(cuò)，歌曲那部分更有記憶點(diǎn)。 -
太刻意了，不接地氣，也沒(méi)有洞察，離生活更是很遠(yuǎn)。
技藝單元-文案類(lèi)
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喜歡這句“把健康放在高處”，表達(dá)了品牌立意，也是品牌對(duì)產(chǎn)品的追求與給消費(fèi)者的交代。最重要的是，一下子就記住了。 -
舊瓶裝新酒，登高的角度講述健康，有新意 -
展現(xiàn)了品牌的社會(huì)關(guān)懷，很有溫度的作品 -
跟重陽(yáng)的結(jié)合度是到位了，跟品牌的結(jié)合度也算有。
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和品牌的關(guān)聯(lián)太弱了，賣(mài)給任何一家都可以
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以「高」為題，說(shuō)起大家對(duì)高的認(rèn)知與期望。但是越往后看，越覺(jué)得有些內(nèi)容牽強(qiáng)，特別是「發(fā)際線的高」反而失去了那種敢于攀高，希望更高，本身單純的意思。也就失去了品牌和消費(fèi)者之間真正連接。
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用一些日常，烹制成也一道令人回味的小菜。
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把健康放在高處，沖這個(gè)主張就不該沒(méi)獎(jiǎng)。
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文案內(nèi)容緊密?chē)@現(xiàn)代社會(huì)人們的生活經(jīng)歷和情感需求，精準(zhǔn)地抓住了受眾在工作、生活、健康等方面的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，如對(duì)健康的擔(dān)憂、對(duì)美好生活的向往等，能夠深深地觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，引發(fā)他們的情感共鳴。 -
重陽(yáng)登高本是一個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)人的節(jié)日儀式感，《登高祝詞》沒(méi)有去強(qiáng)調(diào)這種儀式感，但暗戳戳用了這種心照不宣，有點(diǎn)小機(jī)靈，文案和整個(gè)片子的調(diào)性都很明快，最后落到“祝健康登高”，契合云南白藥的定位。 -
影片里面出現(xiàn)的一些為了展示“登高”的片段好硬拗，有些尷尬。片子本身質(zhì)感很好，只是不真實(shí)的故事與過(guò)剩的服化道實(shí)在很難讓人共情。
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在普世和優(yōu)雅之間找到了某種可能性。 -
品牌和內(nèi)容之間的聯(lián)系建立得過(guò)于刻意。
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故事講述的完整，但與云南白藥的關(guān)系不明所以。
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