美的×二手玫瑰
4個月前，我們接到了美的「綠電行動」項目的需求，作為已經持續兩年的品牌活動，是時候開啟一種更為輕盈、有趣的玩法了。
「以舊換新」這件事要想做得有新意，那「誰來說」就很重要。功夫不負有心人，在一次和客戶溝通中，那個期待已久的人選找到了——二手玫瑰。確實「二手玫瑰」和「二手家電」的諧音梗占據了一定原因，但我們更看到了二手玫瑰身上兼具家長里短和戲劇化表演的特性。
看慣了龍姨濃妝艷抹的舞臺妝，這次就深入臺下，不必演繹他人，看到他們生活中真實的一面。
讓梁龍是梁龍，讓二手玫瑰是二手玫瑰，讓所有舊家電先換起來。
破除二手刻板印象，從大爺大媽做起
在大眾的印象里，二手家電通常與「舊、不值錢、耗電」劃等號。
這次我們直接將反差拉滿，選取對二手家電刻板印象最為深刻的群體——大爺大媽。
把他們對「二手家電」的三個老觀念作為切入點，以小誤會、小沖突引出美的「綠電行動」的三大賣點：
舊家電，給美的，不限品類，至高可減1000元；
舊家電，給美的，拆裝一天都搞定，當天拆當天送當天裝；
舊家電，給美的，新家電新一級能耗，低碳夠環保。
于是，三則有關「二手」的巧妙誤解，成為了三條片子的主要脈絡：因為「二手」產生沖突，又因為「二手」真相大白。
原本準備風風光光進社區演出的二手玫瑰，卻被大爺大媽們錯認成收二手家電的神秘團隊，笑點就此產生，故事也從這里開始……片子的最后，我們通過二手玫瑰的風格和口吻，引出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來！
海報
好事多磨，極限好運
作為跨越了近4個月的項目，中間難免有些許波折。
比如對藝人權益的聯合使用：考慮到二手玫瑰當天下午還需要轉場到武康路完成線下活動和拍攝，在時間和精力都很緊迫的情況下，我們結合當天天氣狀況、線下路演規定、轉場時間等，相互協調終于達成共識，順利完成權益內容。
比如最短時間拍三條video+一條彩蛋：拍過耗時兩天的TVC，6小時的viral video，這次我們終于突破自我，把藝人拍攝時長壓縮進了4個小時。在將原腳本簡化而不簡略，壓縮路程轉場時間，減少妝發等時間，與藝人經紀團隊實時對齊內容之后，“在4個小時拍攝完成”這個任務也終于極限完成。
比如在上海營造出北方獨特的氛圍感：
比如腦暴三天，最終決定讓梁龍老師“打破第四面墻”：
比如趕上了上海淅淅瀝瀝的秋冬雨季：
我們的努力獲得了回報，一切都在順利向前推進著。放幾張美美的現場圖和大家分享我們的喜悅：
數英獎案例展示
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創作人員名單
沈旦揚、蔡浩然、何珮菲、沈俊澤、方倩雯、川川
數英獎參賽項目說明 - 贊意，創意代理商
【背景與目標】
2023年，美的綠電行動持續發力，以舊換新作為其中的重要一環，為消費者提供了切實可行的解決方案，但是在大眾印象里，以舊換新似乎是一件很容易踩雷，而且套路滿滿的事情。我們需要找到一種輕盈、有趣的social玩法，在講清楚以舊換新利益點的同時，改變大家的固有印象，贏取潛在消費者的好感，助力美的綠色戰略達成。
【洞察與策略】
以舊換新，是為二手家電換新。他并不是一個很好進行的事情，大多是人的固有認知都是二手家電不值錢，修修還能繼續用，卻忽略了二手家電帶來的看不見的影響，高額電費、排碳量、功效不好等
圍繞「二手」作為突破口，我們找到了這次故事的最佳講述者——二手玫瑰，一個在名字上有所重合，且當下極具話題性和個人風格的搖滾樂隊。結合大眾對二手「舊、不值錢、耗電」的印象，率先先打破“二手家電不值錢”的觀念，利用大爺大媽作為故事沖突點，帶出其他換新好處，把反差感和戲劇感都拉滿，用好玩有趣的方式，打破消費者對以舊換新的刻板印象，美的可以幫助所有舊家電先換起來。
【創意闡述】
這是發生在當紅搖滾樂隊和社區大爺大媽身上的反轉喜劇小短片。將「二手玫瑰進社區開live」作為故事主線，從「初進社區被錯認」到「社區排練出事故」再到「排練被迫不插電」，三則令人啼笑皆非的誤會帶出三大以舊換新的利益點（省錢、省心、更環保），最終以一句極具二手玫瑰風格的話帶出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來！正式宣布所有舊家電的新時代。
【結果與影響】
Social Video發布后，引起廣泛關注，輻射樂迷圈層，全網總曝光量8200W+，全網總互動量：550W+，并幫助品牌完成12%的意向人群轉化。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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名人請的真好，角度也好 -
無
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代言人與業務的巧妙結合 -
選人不錯，二手與“二手”的巧妙結合，將品牌賣點直接給出，喜劇的方式也讓品牌更親民。 -
創意有意思
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二手家電和二手玫瑰完美契合，整體畫風喜慶有趣 -
同樣是二手玫瑰，同樣是美的，這個系列暢快多了，直擊消費者痛點，直吼二手梗，節奏帶起來，沒有故弄玄虛。 -
二手的諧音梗用的很巧妙，同時片子的風格也很“二手”
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比第一集好 -
一個光是能落地就很容易出圈的跨界，故事和產品融合得很好，二手玫瑰的演繹也在線 -
二手深入人心 -
有梗，有趣。 -
代言人選得好，執行有趣 -
代言人選的好 ：）
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制作和創意都很不錯，但就是 這個給換舊家電的TA看，他們能接受嗎?
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代言人還蠻貼合的
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品牌換新和二手玫瑰代言天然有梗，執行很有趣，藝人被打臉也很有娛樂精神，代言人選得好，傳播省不少。 -
還算有趣，和產品結合得比較巧妙。 -
哈哈哈 -
二手玫瑰再次親自下場玩梗二手家電以舊換新，幽默風趣，但選擇的代言人的受眾，和片中圈定消費者人群有gap。
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二手換新的信息點很明確有趣的傳達了
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片子很棒。 但依然有個簡單的道理，簡單的事情，是否需要這么復雜的表達？ -
二手玫瑰和美的的合作很有梗。 -
這個不是投了兩遍嗎——？ -
喜歡二手玫瑰的樂在其中，不知道二手玫瑰的就有些無感。 美的二手的溝通對象，都知道二手玫瑰？
營銷單元-娛樂營銷類
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通過娛樂化的方式成功打破了消費者對二手家電的固有印象，促進了美的「以舊換新」計劃的實施。選擇二手玫瑰樂隊，利用其名字與「二手」家電的巧妙聯系及其獨特風格和廣泛影響力，吸引了目標受眾的注意。通過構建大爺大媽對二手家電的刻板印象與二手玫瑰之間的誤會和沖突，巧妙地引出了美的「以舊換新」活動的三大賣點（省錢、省心、更環保）。 -
代言人請得太契合了，表演也流暢自然
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有意思的創意，有效使用代言人，傳播效果也很好
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人、貨、場，結合的非常巧妙，二手玫瑰帶出二手家電很有趣
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「二手玫瑰」X「二手家電」完美融合，讓部分藝術家=家電先換起來，趣味滿滿，深入人心 -
產品訴求與代言人契合度高，故事編排巧妙，笑料十足。 -
藝人和創意的完美融合 -
二手的諧音梗做的很巧妙，匹配政策和業務，有趣能看進去 -
創意有亮點，策略清晰
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二手玫瑰，二手電器，洞察和諧音還不錯，也算接地氣，但執行沒做到極致。
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有創意
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二手賣二手，娛樂性拉滿，誰說二手不行，二手可太棒了。 -
代言人選的非常巧妙，對品牌的二手家電信息傳播的十分到位，小故事的設計也合情合理，充滿笑點。 -
內容挺有趣的，創意加分
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創意比較平。 -
賣點與名人巧妙結合，加上故事的演繹，提升了傳播與好感度。
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在國補政策的大背景下，二手玫瑰也終將被“物盡其用”。這次以舊換新，非二手玫瑰不可。 -
就二手玫瑰的運用來說，玩得很充分很過癮。始終有一個問號：美的二手消費者，都知道二手玫瑰嗎？
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美的這招以舊換新挺實在的，二手玫瑰的加盟讓活動更接地氣，挺符合年輕人對環保和實惠的追求。 -
從名字的梗到二手玫瑰特有的氣質，出演這條片子，讓依舊煥新通過“二手”進行概念表達很有趣 -
創意簡單巧妙, 系列條條有亮點 -
二手的梗用到位了
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二手玫瑰的風格和進社區的點兒切得有點妙，拍的也不油膩
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“二手玫瑰”還可以這么玩，輕松幽默，有記憶點。 -
品牌接代言人的梗，令人影響深刻 -
3個利益點打消用戶以舊換新的顧慮，樂隊名與業務聯系緊密，梁龍的表演也在線 -
「二手玫瑰」和「以舊換新」巧妙結合，有梗有趣。
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