美的“火三月”：向春天進(jìn)發(fā)

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舉報(bào) 2023-03

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火三月，是國(guó)內(nèi)知名品牌美的持續(xù)打造的一個(gè)春季促銷IP。2023年美的火三月主打服務(wù)，為了更好回饋消費(fèi)者，核心傳播的信息點(diǎn)聚焦幫助消費(fèi)者免費(fèi)洗——免費(fèi)洗地，免費(fèi)衣物護(hù)理，免費(fèi)廚房清洗。

美的火三月作為品牌的長(zhǎng)線ip ，我們收到的brief是以一個(gè)近似洗腦的方式去反復(fù)強(qiáng)調(diào)免費(fèi)服務(wù)的信息。然而洗腦并不能等于無(wú)腦。

我們深入思考，在創(chuàng)造洗腦記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)上，一挖痛點(diǎn) ，二挖傳播抓手：

一挖痛點(diǎn)，在真實(shí)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求：春季是過(guò)敏高發(fā)期，沉睡了一段時(shí)間的空調(diào)，打開容易引起狂打噴嚏；久久沒(méi)有清洗的廚房，隱藏著看見(jiàn)“看不見(jiàn)”的各種“菌”；而春季的衣櫥換季也是個(gè)浩大的工程，需要花費(fèi)很多時(shí)間……這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是真實(shí)。

二挖傳播抓手：回到傳播的大場(chǎng)景，時(shí)值三月，正是大家盡情享受春日，春游踏青享受深呼吸，采摘蘑菇以及放風(fēng)箏的好時(shí)光。

美的火三月正好解決用戶的痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者從家務(wù)煩惱中解放出來(lái)，一起向春天快樂(lè)進(jìn)發(fā)。基于此洞察，展開系列創(chuàng)意輸出。

01 策略及實(shí)施

回歸美的核心客戶群體家庭人群，一家三口春日郊游，開篇展現(xiàn)春游的美好場(chǎng)景，借助巧妙轉(zhuǎn)場(chǎng)，呈現(xiàn)家務(wù)場(chǎng)景痛點(diǎn)，進(jìn)而鏈接到美的火三月免費(fèi)洗的利益點(diǎn)——

深呼吸打噴嚏轉(zhuǎn)場(chǎng)到沉睡的空調(diào)需要清洗；觀察生長(zhǎng)中的“蘑菇”轉(zhuǎn)場(chǎng)到久未清洗的廚房需要免費(fèi)洗；父女放的“風(fēng)箏”斷了轉(zhuǎn)場(chǎng)到衣物換季整理。

同時(shí)，在后半段免費(fèi)洗利益點(diǎn)輸出時(shí)，我們選用美的火三月真實(shí)服務(wù)人員出鏡，真實(shí)“代言”，借助美的出圈售后師傅——洪師傅，“師傅你是做什么工作的“原梗主人公，作為前半段與后半段內(nèi)容的反轉(zhuǎn)點(diǎn)，創(chuàng)造小驚喜。

整體上，前半段的美好春日與后半段的洗腦式“美的火三月免費(fèi)洗”歌舞重復(fù)輸出，短短1分鐘還不到的視頻“一波三折”，形成極佳創(chuàng)意反差。

02 具體創(chuàng)意

《向春天進(jìn)發(fā)之登山篇》

春天，萬(wàn)物生長(zhǎng)，是一個(gè)非常適合出游的季節(jié)。一家三口在山中呼吸新鮮空氣的場(chǎng)景，和家中空調(diào)沒(méi)洗容易引發(fā)鼻敏感的場(chǎng)景，使用打噴嚏的動(dòng)作創(chuàng)意串聯(lián)，承接洪師傅經(jīng)典梗“師傅你是做什么工作的”轉(zhuǎn)場(chǎng)，展現(xiàn)美的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并使用免費(fèi)洗歌舞重復(fù)洗腦輸出“美的火三月免費(fèi)洗”核心信息。

《向春天進(jìn)發(fā)之蘑菇篇》

母女二人在觀察蘑菇生長(zhǎng)？鏡頭隨著一只拔蘑菇的手向上看，原來(lái)是家中的廚房，潮濕的環(huán)境竟然讓蘑菇長(zhǎng)出來(lái)。我們用夸張的手法突出廚房需要清潔煥新，同時(shí)也在畫面中展示美的免費(fèi)清洗廚房服務(wù)，帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，并且讓廚房瞬間煥新。同樣重復(fù)使用免費(fèi)洗歌舞重復(fù)洗腦輸出“美的火三月免費(fèi)洗”核心信息。

《向春天進(jìn)發(fā)之放風(fēng)箏篇》

春日微風(fēng)中，父女正在放風(fēng)箏，一片喜氣洋洋的情景。突然風(fēng)箏線一斷，鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)原來(lái)是正在收拾換季衣服，一堆衣服掉落下來(lái)。洪師傅和衣物護(hù)理師出現(xiàn)，解決換季衣物清洗以及洗衣機(jī)清潔的難題。最后同樣以重復(fù)使用免費(fèi)洗歌舞重復(fù)洗腦輸出“美的火三月免費(fèi)洗”核心信息。