中國非遺，種類浩瀚繁多。
隨著時代的變遷，從古代流傳至今的眾多非遺，大多都成為藏品束之高閣，與我們的日常生活需求相距遙遠，時至今日，越來越多的非遺早已消失在大眾的視野。
當人們紛紛在說我們需要“拯救非遺”，名創優品想得更深了一步 —— 拯救只是一個動作，如何才能讓非遺真正活過來，傳承下去？
事實上，許多非遺，在古代就是家家戶戶的平常物件。如果，把這些古代人的日常小物，變成現代生活中的一部分，會如何？
遠離人們生活的非遺，也可以成為日常
自2019年起，致力于為人們“點亮美好生活”的名創優品便將目光投向國潮產品的開發，將傳統文化符號、中華美學精神融入生活潮流好物，不斷挖掘中國文化的IP價值。今年2月，名創優品聯合新華社共同打造“中國文化創新全球發展計劃”，持續助力中國文化創新，將中式之風“吹”向世界。
國慶期間，名創優品聚焦于相對小眾鮮見的非遺文化，將點豎斜弧的“江永女書”，精妙靈動的“中國剪紙”，以及造型各異的“曹氏風箏”等三種非遺元素，巧妙地融入了自己最擅長的商品設計中——從紙扇、抓夾，到香薰、文具，再到寵物用品……聯合三種技藝的非遺傳承人-——胡美月、伏兆娥、孔令民，向全國推出了「中國非遺」系列生活好物。
同時，名創優品攜手創意代理商麥肯中國，以獨特角度切入，圍繞著三個精選的非遺項目，啟動了一場“中國名創，續寫中國非遺”的營銷活動。
《中國名創，續寫中國非遺》
通過好看好玩好用的日常用品，通過龐大的自有店鋪網絡，名創優品以自己的方式，將這三種非遺技藝從人們遙遠的記憶里，從中國某個偏安一隅的小角落里，拉入到了現代人的日常生活中。
“名創優品和這種種非遺，其實是在隔著千百年時空在對話——他們都是點亮人們日常生活的美好小物。當人們真的在生活中使用起這些非遺小物件，你可以說，非遺就活了過來。” 麥肯上海策略群總監張琰說。
國慶期間，名創優品更將西安城市形象店，直接變身為非遺主題店，通過穿越古今的主題氛圍，引起大家對非遺文化的關注，在假期成為了大唐不夜城的熱門打卡地，助力門店業績環比增長超150% 。
最直觀的互動體驗：有人在使用非遺，非遺才不會消失
為了讓人們更直觀的感受到每個人都是「續寫中國非遺」的一份子，在非遺系列上線當天，名創優品同步在西安大唐不夜城，和麥肯團隊一起，啟動了一個有趣的線下互動活動——《消失的女書》。
《消失的女書》是一個大型的跨屏互動裝置；大屏上的水墨文字，正是由非遺江永女書文字書寫的《木蘭詩》。當無人參與互動之時，大屏幕上的《木蘭詩》會慢慢消失。但是每當有參與者根據指引在ipad上對著女書文字臨摹，對應的文字就會飛進大屏幕填補空缺，重新組成完整的詩句。現場近3000人次參與續寫女書，超1000人曬照分享活動。
這種生動形象的互動方式，讓每一個人都真切感受到了名創優品這一次的活動主題——“有人在使用非遺，非遺才不會消失”，并且真正成為“續寫非遺”活動的一份子。#西安街頭千人接力續寫女書# #續寫非遺有我一筆#等相關話題接連登上微博熱搜及視頻熱榜，僅僅數日，兩個話題總閱讀量已近5億，總互動量近100萬，相關品牌視頻總播放量近1500萬，引發多個藍v官媒自傳播，更有新華社官方微博聯合背書。
10月1日起，在西安大雁塔、廣州北京路、上海淮海中路、紐約時代廣場等各大城市的核心區域戶外大屏上，一幅幅由數百位女性用戶共同書寫的《木蘭詩》的女書作品上線，吸引了眾多路人的注目。而作品上的每個字，都是在西安活動現場征集而來的。
整個營銷活動也在社媒平臺上引發了一大波熱議——她們都在為女書、為中國非遺、為女性力量點贊……在小紅書、抖音等平臺產出海量優質內容，超高互動爆文頻出，撬動千萬級曝光；在微信視頻號更有業內媒體也參與深度討論營銷事件，持續煥發長尾效應，延續非遺熱度。
“非遺不應當是一個要逐漸褪色的文化記憶。所以我們用這種非常誠懇的方式，讓非遺重新鮮活生動，重新被普羅大眾認識和使用起來，而串聯起這個轉變的，正是名創優品。它不僅讓眾多消費者有興趣去了解非遺，更推動人們自身也成為傳承非遺的一份力量，這才是最重要的。有人在使用非遺，非遺才不會消失。”麥肯中國執行創意總監朱純皓說。
中國名創，續寫中國非遺
此次非遺項目，正是名創優品聯合新華社發起的“中國文化創新全球發展計劃”中的關鍵項目。時逢一帶一路十周年，也承載著雙方通過產品創新推動中國文化的時尚表達、國際表達，共同講好中國故事的愿景。而作為已經陪伴國人生活十周年的品牌，名創優品作為中國超級品牌、支持中國非遺文化的責任感，一覽無余。
在眾多品牌紛紛下場支持“非遺”的營銷中，名創優品的策略性的創意切入點獨樹一幟。它以一支視頻講述了非遺傳承現狀和質樸的非遺之美，以生動形象的互動場景，讓消費者親身體會到成為 “續寫中國非遺”一份子的自豪感和興奮感，更以日常非遺小物串聯古今，真正地將中國非遺文化拉入到了人們的日常生活中，讓更多普通消費者有機會親近非遺，真正的讓非遺活了起來，傳承下去。
視頻
數英獎案例展示
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創作人員名單
名創優品：Ying Gong、Danlei Wang
?肯中國：Shu Wu、Rita Wu、Joyce Shi、Nicole Zheng、David Zhang、Yilin Zhu、How Chu、Magical Zhao
數英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創意代理商
【背景與目標】
伴隨消費者對于中國品牌的認同感、自豪感與日俱增，近九成的消費者會對國貨品牌產生天然偏好。在這一消費心態的改變之下，國潮經濟迸發巨大活力，2023年市場規模達為20517.4億元，同比增長9.44%。
同為中國品牌，當其他國潮消費不斷因為中國身份獲得消費青睞時，名創優品卻不復曾經的快速擴張。因此對于名創優品而言，借勢文化認同趨勢、強化“中國認知，成為重要舉措。
另一方面，文化營銷紅海讓消費者進入疲憊期，非遺成為“快餐元素"而非“長青內涵"。自2021年《非物質文化遺產法》頒布十周年起，一系列推進非物質文化遺產保護的舉措從官方到民間不斷助力非遺熱潮。國家印發了關于進一步加強非物質遺產保護工作的意見；各大電商平臺大舉投入“非遺+電商”模式，例如：抖音平臺在單月期間，就有1214項非遺代表項目產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。
對比熱鬧的營銷動作下，非遺文化在當代消費者心中卻逐漸形成“營銷疲勞”。從巨量引擎搜索指數觀察，非遺話題的整體熱度往往有投入才有聲量，而曾經是營銷熱門的非遺項目在傳播戰役結束后，也并未獲得永續發展。非遺成為了一種“快餐式”的營銷符號，卻沒有真正在當代消費者心目中種下文化的種子。
項目挑戰：
面臨非遺文化營銷紅海競爭,名創優品要如何突出重圍，以有限預算助力非遺走入當代人心、獲得無限長青?
【洞察與策略】
如果文化的精神不被共鳴，那就只有形而沒有神；然而，時空帶來的天然距離感，讓非遺文化對于當代受眾來說，就是“自帶距離感”、難以入心的。
如何找到傳統文化與當代受眾的精神鏈接，成為文化傳承的關鍵——一名創優品在女性精神中，找到了跨越古今的答案。
1、理解當代心態：當代年輕女性，在日常勇敢踐行女性力量;而這背后離不開女性榜樣的鼓勵。
在女性力量的當代踐行中，沒有一個女性是孤獨存在的。我們能看到，#MeToo#和#GirlsHelpGirls#等話題在國內社交網絡引發熱議，閱讀量突破20億次；越來越多的年輕女性被這些榜樣所激勵，更勇敢地表達自我、追求自我、實現自我。
2、溯源文化基因：然而當我們談及榜樣，總是最常想起西方的女性楷模，卻忽視了其實早在200年前，中國就已經誕生了自己的女性力量代言。
19世紀的中國湖南江永，曾經有一群女孩，在舊時代的文化背景下無權讀書識字，但她們迫切的想要交流與傾訴，于是便硬生生的創造了一種只屬于自己的文字——女書。而這也是世界上唯一一套，由女性創造和使用的書寫系統。
然而作為一種表音文字，女書的字形理解難度高、傳承依賴于女性之間的言傳身教，伴隨著歷史的流逝，女書記載被焚燒損毀、女書傳人逐年減少，在2006年正式被列入非遺。但是這份勇敢表達、自強不息的精神，伴隨著血脈一直傳承在每個中國女性基因中，直至今天。
機會:
以女書文字背后所蘊含的女性精神，作為當代女性的共鳴榜樣，讓女書文化突破“形”的限制，實現精“神”傳承。|
【創意闡述】
我們發現，在歷史上傳承文化和精神的最好方式，就是通過修建大量博物館來記載留存、讓更多人能夠前來了解它。
在中國，總共有6565家歷史博物館，而存有女書的博物館卻僅有在湖南江永的1家。因此，激活策略的關鍵思考在于——將名創優品的品牌資產“捐贈"給女書，全方位傳承女書的精神與價值。
關鍵要素包括:
1、零售空間改造——把門店變成博物館：全國3802家名創優品門店限時“捐獻”給女書，通過門店裝飾和改造，成為展出女書的“博物館”。
2、聯名產品創新——把產品做成展品：特別推出女書系列聯名產品，成為最佳女書"展品”，精心選擇的女書文字被設計成發夾、扇子、香薰等熱門品相，以傳統非遺形式為年輕消費者傳遞“自由"“愛”等當代女性之聲。
3、線下女書體驗——把營銷當成教育：在活動期間，由女書傳承人胡美月老師書寫的女書版《木蘭辭》被打造成巨幅墨水屏，在西安大唐不夜城門店周邊，開展了線下萬人參與的臨摹書寫課程。
4、線上內容傳播——把廣告拍成紀錄片：品牌TVC 以女書傳承人胡美月老師作為主角，記錄女書的特性與傳承故事。
【結果與影響】
在預算有限的情況下，我們巧妙地利用了全國門店和品牌既有資源來煥活女書傳承，吸引年輕中國女性來到線下門店，讓她們重新發現這一隱藏的中國獨特女性精神背后的故事與內涵。
該活動成功地達成了以下三個維度的預期成果，并且表現超出想象：
1、超預期三倍完成了商業目標，幫助企業獲得生意維度的可持續增長，將所有店鋪的平均銷售額環比提高了150%——是設定KPI的三倍。
2、營銷助力強化名創優品中國身份的認知與認同，兩倍達成預期的“中國”關鍵詞指標漲幅。此次戰役之后，微博名創優品相關討論詞條中，關于“中國"的關鍵詞指數從34,537提升至132,052，漲幅達73.84%——超過設定KPI的兩倍。
3、戰役傳播效果全方位超出預期，曝光3倍增長、互動5倍強化。
曝光：
· 相關話題在戰役上線?周總曝光量超過5億次，并連續三天位于微博的前五話題——是設定KPI的五倍。
· 品牌TVC視頻內容播放超過1500萬次——是設定KPI的三倍。
互動：
項目相關品牌話題社交總互動量在前三天達到并突破100萬次——提前完成設定KPI。
除此之外，此次項目對非遺“女書”的創新運用不僅為品牌帶來了品效雙收，更意外助力了“女書"在全平臺的火爆出圈和官方表揚。
我們幫助女書，從過去走到當代：在預期目標外，抖音“女書”搜索量在戰役后首周內提升86%，百度“女書”搜索指數提升26%，成為全網流行的非遺文化現象。
我們幫助女書，從中國走向全球：在非媒體采買的情況下，名創優品與女書的合作得到了中國主流媒體(如新華社）的主動轉發支持。不僅國內流行，女書和名創優品的合作更登上紐約時代廣場廣告牌，被多家國際主流媒體（如美通社、Marketech、泰國商業新聞等〉報道。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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創意結合出發點，互動形式和話題，實際效果來說都是一次很棒的案例。 -
這句話說的好，有人使用非遺，非遺才不會消失。相比常規的紙面口頭歌頌非遺，用起來，才是真正的傳承 -
不僅是一個項目，更給所有想做非遺的品牌，提供了一個很好的思路，“使用，使其有用，非遺才會活著”。 -
整體鏈路完整，呈現形式能打動消費者，同時又具有社會價值。 -
在要解決的問題和受眾層面，選擇非遺女書就已經成功了一半。項目直接提升品牌格局和消費者對品牌好感度，產品層面無縫銜接，既有聲量又有銷量的好案例，但創意和內容層面略顯常規。 -
關注中國傳統非遺，落在“有人在使用非遺，非遺才不會消失”的洞察非常有價值，女書也可以引起較高的社會討論度，助力品牌傳播 -
凝練出一個優秀的創意傳達視角就至少讓一個項目走在高起點，這次項目的創意理念和形式落地都很出色，直接拉高了整體項目的觀感 -
打動人心的洞察，巧妙地使用了非遺的形式，非常好的立意
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女書的角度是特別的，但和品牌連接度一般 -
將幾千家自家門店作為推廣非遺的主陣地，這種精神和這種落地方式，都讓敬佩
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洞察精準有力量，非遺的壞熱度對品牌的形象的提升上有很好的加持。
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江永女書作為女性專屬文字，帶有神秘感和互動感，為互動場景提供了消費者參與的可能，創意很好地放大了這一可能。 -
有人在使用非遺，非遺才不會消失。名創優品在用自己的零售影響力做了一件牛逼的小事，點贊！ -
創意不錯 產品沒達到期待 -
有人在使用非遺，非遺才不會消失，洞察好，作為互動場景類，只是各地大屏露出有點單薄 -
洞察，策略和創意完整。可惜互動場景單薄。
營銷單元-媒介營銷類
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slogan太擊中人了，品牌很有野心和責任感。
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視頻內容挺打動人的。
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不突出。 -
互動玩法緊貼創意概念，整體也都在詮釋“把非遺用起來” -
NA
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切入點也很到位
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名創優品與非遺文化的結合，不僅活化了傳統文化，也強化了品牌認同。通過創新的互動體驗和聯名產品，成功吸引了年輕消費者，提升了非遺的社會認知度，實現了文化傳承與商業價值的雙贏。
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非遺這個主題很巧，也實現了很好的線下營銷，但是整體營銷內容與品牌關聯度不高 -
無
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整個傳播鏈路完整
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用新商品續寫舊技藝，讓文脈生生不息。名創優品以自己的方式，將非遺技藝從人們遙遠的記憶里，從中國某個偏安一隅的小角落里，拉入到了現代人的日常生活中。通過各個門店作為最直觀的媒介載體打造線下互動活動，通過跨屏互動裝置讓參與者親身體驗非遺文化的魅力。增強了公眾對非遺文化的認知與興趣，促進了文化的傳承與發展，完整性較高，如果可以結合品牌文化等關聯，加強專屬性則會更好。 -
立意很好，但是執行稍顯欠缺
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選擇中國非遺作為傳播結合點的策略不錯，但與品牌結合后的落地執行，延伸擴散做得不夠深入。 -
刻意了
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比較常規的非遺跨界
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洞察和立意清晰，創意和傳播落地還有待加強。
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以自身體驗空間作為媒介，放在媒介營銷上不算特別驚艷。
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