采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy
睡覺，是對下雨天的基本尊重。
這句話一出，就有慵懶沉睡的畫面了。它也成了一個項目洞察的開始。
在七月臺風天過后，一支近4分鐘的短片上線，以剛剛好的力度撫慰了所有人。
上線央視的同時，也在微博火了起來，話題總閱讀量超3億，品牌聲量提升240%，很多人評論這支片子“看著看著就能發呆”，“聽著聽著就很催眠”。導演付彬彬也說，“如果我不拍（這支片子）的話，怕自己會遺憾”。
立秋的細雨綿綿而來，聊睡眠什么的最合適了。前些天，數英邀請到慕思品牌副總裁李曉鋒、群玉山聯合創始人兼執行創意總監，也是本次的項目負責人周駿，和主創文案方文、本片導演付彬彬，閑談短片背后的故事。
生活中的李曉鋒
群玉山主創團隊合影
導演付彬彬
一、床墊發家，慕思骨子里是睡眠文化
周駿用一句話概括了接到的慕思brief——在央視《大國品牌》欄目重新講述一次慕思品牌的睡眠文化。
幾個關鍵詞劃定了這次創意的范圍：央視、大國品牌、睡眠文化。
在傳統央視媒體上做品牌投放，“要保守，不出錯”，是許多人想到的第一要義，但李曉鋒不這么想。
“我們不想停留在不出錯上，我們想好好跟大家說一下我們的品牌文化”。這也是慕思會找到群玉山的原因。
成立于2004年的慕思，以全球先進科技發力產品升級，同時，它也一直在探討健康睡眠的文化意義。
我們會把全球最優質的技術和材料進行整合，作為一個技術依托，這是第一個層面；
第二個層面，慕思不只做產品，更注重品牌和睡眠文化的塑造，這是我們一直以來在做的一件事。——李曉鋒
面對失眠，床墊只能解決部分問題，更多是“心理上的障礙”，李曉鋒說及起因，所以慕思開始了“六根睡眠文化”的探索。所謂六根，指六種感官——眼、耳、鼻、舌、身、意，當它們被協調到舒服狀態時，人的睡眠質量最佳。
圖源：慕思官網
這種充滿東方哲學智慧的表達，要完整地被消費者接收，需要更近距離的交流和互動。每年春季，慕思都會啟動這一年的睡眠文化推廣計劃。
品牌的敘述方式多樣，包括321睡眠日的公益活動，健康睡眠文化節、慕思之夜IP打造，開啟全球睡眠文化之旅，借明星之力掀起科學睡眠的熱潮。之前與網易云音樂合作的睡前讀物，已經更新到1000多期，成為眾多都市人的睡前必聽。
與網易云音樂合作「晚安時光」有聲電臺
這次在《大國品牌》的發聲，不僅是品牌文化基因的延續，也是一次情緒價值的放大，意在廣泛深化睡眠文化共識。
也因此，既要to G，又要在互聯網社交平臺上掀起聲量，“溝通對象基本上是所有中國人”，注定要跳出常規的品牌敘事。
基于這個目標，品牌和群玉山雙方達成了共識，“去中國人的文化象限里找到一個相通的屬性。”更具體來說，就是“在睡眠文化里面，拉通所有中國人對睡眠的共同感知，和一種對睡眠幸福感的認同。”
換言之，它得是中國人一說就懂，且和“我”有關的概念。
對團隊而言，高屋建瓴的立意和通用性的洞察，都是必選項。
我們必須找到一個共通點，它放在央視平臺上有大國品牌的視野，放在互聯網上，也是所有年輕人都能感同身受的。
——周駿
二、雨天睡覺，中國人的休憩智慧
幾輪討論會開完，答案依舊不夠精準。
直到一個雨前憋悶的午后，群玉山一個小伙伴突然說，“好累啊，真的好想睡一覺。”
一句偶發感嘆，點醒了在場各位夢中人——“下雨天睡覺，不就是所有人共通的感受和認知嗎？”
這并非一時臆斷，而是反復思考后破土而出的靈光。
在古代文化中，下雨天睡覺是種愜意文雅的意境，如韋莊的“春水碧于天，畫船聽雨眠”，兒時背誦感懷至今；放在現代，各大平臺上一搜，大家對此向往更甚。
慕思發布的《2023年睡眠白皮書》顯示，人們普遍因為壓力大睡不好，進而陷入睡眠焦慮。具體到現實生活中，睡覺已經被附加了諸多含義。它不再只是一種純粹的休息方式，或成了一種目的性動作，或成為“功績”的反面。
“成功人士每天只睡X個小時”的流行句式下，睡眠恥感、睡眠焦慮廣泛存在著。
有的人會覺得我要好好睡覺，為了明天一個更好的狀態，對于‘TA’來說睡覺是為了得到些什么；
還有些人會因為覺得自己睡多了而產生睡眠恥感，比如周末的時候睡了一天，覺得自己是不是浪費了一天，什么事也沒做。
——方文
但下雨天為“想睡就睡”提供了一個合理化的出口。因為下雨天，睡覺變成了理所當然的事。當你閉上眼，一切復雜的思緒、現實的困擾，都會隨著雨聲消散。
更重要的是，“雨天睡覺”與當下強調“硬撐”、“打雞血”唱了反調——中國人自古以來就是反脆弱的、剛毅的，可是這些年經歷疫情、經濟調度種種變幻，其實更多人是期待有一個角色，可以站出來給大眾一個休息的理由。這也是為什么慕思這條“慢吞吞”的片子，一經發布就引起如此熱烈反饋。它回應了公眾情緒，讓社會共識有了具象化的表達和寄托。
放在普通人層面，這是一個中國人一說就懂、無需多言的睡眠習慣。用它去拉通大眾對于睡眠的美好記憶，用美好的記憶喚醒對一場好覺的渴望，順理成章。
放到品牌層面，“風雨”從天氣現象延伸到人生的起落波折，主創從睡眠的象限里找到“晴天趕路，雨天睡眠”的道理。
疲于內卷的當下，睡覺是積攢力量的過程。用方文的話說，“睡覺不止是生物本能，也是生活信仰”，天大的事，睡一覺就好了。
面對人生中會讓人睡不著的“風雨”，品牌沒有功利地說“好好睡覺，就可以幫你解決很多問題”，而是讓觀者自己體悟，感受睡眠本身帶來的能量。慕思的品牌角色也被再次加深，它成為一個睡眠療愈者，在傳遞對睡眠的松弛態度的同時，從情緒上釋放溫暖的安慰。
傳播角度上，這也是具備公共價值的話題，能夠作為連通央視表達和大眾媒體投放之間的公約數。
如此種種拆解下來，如周駿所說，“雨眠”就是那個可以連貫古今、打通上下的意象。雙方團隊迅速敲定主題和創意。
站在局外看，這個創意是驚喜的；對《大國品牌》欄目而言，作為一個展示中國國家品牌形象的窗口，這也是一次全新的嘗試。
“如果片子都是千篇一律，大家會膩了這種描述方式”，李曉鋒說道，他們想用一種同樣立意高遠、但平易近人的方式，去表達另一種大國品牌的精神和氣質。
三、用種種雨境與眾生相，講透睡眠哲學
這部片子在線上引發觸動。
很多人的推薦理由是，“如果你睡不著，就看這個視頻，真得很好睡。”
這離不開畫面布景和配音文字的搭配。
一個充滿中國意境的內容，周駿找到了導演付彬彬。
問到當時的溝通，付彬彬提到了最令他印象深刻的話，是周駿在發他腳本之后的第一個問題：“對這個內容本身，有沒有感受？”
看完后，導演回答：“如果我不拍的話，我會遺憾。”
在創作者看來，作品不會騙人，“是否真誠，都會反映其中”。同為創作者的默契，雙方把生活的感受力投注其中，連同對品牌的理解、人生的沉淀與啟示，轉譯給更多人。
在我們看來，這部片既是大眾的，也是私人的。
1.從平視的視角，還原下雨休憩的生活片段
《雨眠》給人最大的感受是舒適且自然，這種觀感來自于質樸的文案，和獨特的鏡頭視角。
要做到這些，方文覺得沒有任何技巧，只是用平視的視角，把所見所想直白地描述出來，“像是外婆在和你講話”。
所以，有了“聽著雨入睡，夢里卻沒有風雨，醒來雨也停了”——
方文分享了自己的體驗，“當人哭累了就會睡過去，睡醒后會有一種重生感”，看似什么都沒做，又似乎改變了一些東西。
也有了“事兒干不了，不急，等雨停了，再做”——
這是家里奶奶常說的話，隨遇而安，也是流傳至今的生活智慧。
而開頭的雨、螞蟻、飛鳥，既是大家對夏天的共有記憶，也是“一沙一世界”的哲學延伸，“睡眠是所有生物共享的幸福，人的節律是自然的一環”。
夏天的雨
不講道理，說來就來
轟轟隆隆，噼里啪啦
鳥兒飛回巢穴
螞蟻 也在往家趕
萬事萬物
在一場突如其來的雨面前
都得停一停
但還好
下雨天，也最好睡
這些文字放到鏡頭里，依舊有想象空間。如何呈現抽象的休憩智慧？很考驗導演功力。
付彬彬告訴我們，
對導演來說，拿到好的本子肯定是非常興奮的，但另一方面，在這么好的技術結構上面，導演能做的肯定不是拍完它，而是從我的影像化角度把內容做得更生動——我要做好觀眾、創意端、客戶端中間那根橋梁。
細心的人會發現，畫面中雖有不同行業的人物，但都是就地休息狀態。你很容易看明白休憩者的社會角色，各行各業，各界各地，男女老少，所有的人類，所從事的工作在淅瀝瀝的雨面前，都可以懶懶地停一停，睡一睡。
因為一場雨，停了手頭事兒的人
這是付彬彬思考出的敘事視角，“一開始是拍下雨睡覺，細想又不對，應該是在做某件事的過程中，因為下雨被迫中斷，那不如停下來休息會兒，這才是藏在里面的休憩智慧。”
而在拍攝時，他也力求真實。主落腳拍攝地在廈門，但也輾轉麗水、松陽等地，邊走邊拍，記錄途中的瞬間：
路過一片茶田，山雨欲來，茶農突然停下摘茶，站定望天，表情淡然。那一瞬間的感覺擊中了導演，遂被定格在畫面里。
在廈門輪渡上，看見一個女生上班途中靠窗而睡，導演把她放了進去。
舞獅隊小孩眼睛迷迷瞪瞪，偷偷睜眼看他們在干嘛，霎時的調皮也剪進了鏡頭；
這些“意外”闖入的畫面，反哺了影片的真實感，外化了休憩智慧的內核。像生活幻燈片一樣，它充盈著偶然的美好，讓人放下緊繃的心，跟著大夢一場。
從內容表達來看，也是洞察的精準，讓這些畫面更動人。
我們并不是提煉了一個新的觀點出來，更多是還原了這些日常生活中碰到的記憶。事實上，睡眠哲學是一直貫穿在生活當中的，只是我們因為非常習慣，反而有點忘了。
——方文
2.一切景語皆情語，重在情緒的通感
如果說，“雨眠”鋪墊了整個項目的傳統文化語境，那三句詩詞的加入，與口語化表達產生互文效果，成了鏡頭質感的另一來源。
“這三句是后加的，我寫之前，沒意識到在翻譯古詩”，方文回憶當時的創作過程。
加進去，一方面源于真實的創意推導過程。
雨眠，通常出現在文人雅士的詩詞歌賦里，但這同時也是尋常百姓會做的事情。雨眠本身，雅俗共賞。
——方文
另一方面，與前面的鳥、天地對應，形成了極強的時空交織感和縱深感，整個藝術氣韻更為飽滿。
整條影片下來，內容不刻意堆砌故事性，也不是強調邏輯表達，更多是講究“形斷意不斷”，表達出眾生情緒的相通感。
王國維說，一切景語皆情語，對應的，畫面上，付彬彬需要把中式意境可視化，傳遞出詩詞情感里的“畫外音”。
其實我拿到的是一個有內容、有畫面、有創意方向的完整方案，但難點在于它沒有很強的故事表演，我需要思考的是，中國詩詞里那些余音繚繞的感受，用怎樣的畫面結構才能更好地完成。
——付彬彬
雨打芭蕉
浮光躍金
落霞孤鶩
具體到執行上，付彬彬導演表示，“從文本加工成畫面，實際上每個小伙伴都在發揮他的創作能力”。“創作”不是改變結構或創意內容，而是不隨著思維慣性，追求畫面的更多可能。
三個人還是兩個人合適？橫著躺還是豎著躺？靠著還是趴著？每個版本都需要開會討論，三方多次review，校正，甚至推翻。
雨聲哪里要大一點，哪里小一點，是斜風細雨還是淅淅瀝瀝；雷聲、鳥叫聲、蟬叫什么時候出現才是剛剛好……這些也經過了反反復復的“調配”。
最終的呈現效果，如視頻號下的熱評，“滿篇沒提床墊的形，卻滿篇是睡眠的境。”高級感拉滿，品牌的反饋是，“它高度濃縮了慕思20年來的品牌精神，完美解決了當初提出的問題”。
尾聲
很多人說，這個廣告看著“不像廣告”。
周駿對此解釋，
越是成熟的品牌，應該更要講可以讓所有人感同身受的東西，立意可以高，但它表達出來的方式、語調，一定是平易近人的。
回看《雨眠》，其內核呈現的是真實生活的體察。從下雨天睡覺、到中式睡眠智慧，是中國人實際可感知的生活習慣，更是長期浸染下的文化信念。
所以，傳統文化的意與通俗、直給的語態，相得益彰。句句不提產品，句句都是品牌精神的傳遞。
彰顯品牌精神的方式有無數種，但廣告的最終目的只有一個，在于幫品牌找到合適的角色、恰當的溝通方式。在與李曉鋒、周駿的交談中，我們了解到，國民品牌的煥新，更重要的是突破原有的傳播思維，和具體的人緊密關聯，以平等溝通的姿態說出年輕人的心里話。
讓人感到溫暖熨帖的內容，更容易潤物細無聲地存在用戶生活里。在這個項目里，我們看到了品牌提升形象和獲得忠誠度的另一種破題方向。
內容舉重若輕，高高拿起，輕輕放入，像突如其來的睡意，不知所起，卻包裹住了每個人。
如周駿所說，在如今的時代情緒下，不用刻意鼓勵，給人帶去寬慰。那就足夠了。
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