今年六一，我們?yōu)槊缊F(tuán)拍了個(gè)“小爽片”。
很多大人們喜歡借著六一宣泄情緒，要不假裝小孩，要不追憶童年。可能我們團(tuán)隊(duì)都比較樂呵呵，比較容易滿足，我們覺得大人其實(shí)也挺不錯(cuò)啊，沒必要跟小孩搶節(jié)日。
于是，有了這個(gè)方向——
也謹(jǐn)以此項(xiàng)目，分享給我們的朋友們。
看大家的朋友圈都太苦了，希望大家多主動(dòng)找樂子，開開心心的。
羨慕孩子的大人
有孩子都羨慕的快樂
“還是當(dāng)小孩好啊”、“好想回到小時(shí)候”、“真羨慕小孩啊”…….
小時(shí)候那么盼著長大的我們，什么時(shí)候因?yàn)殚L大而不快樂了？大人，似乎也成了不快樂的代名詞。
于是六一成了大人們一日限定的烏托邦，我們終于可以在一聲聲“做回孩子”的號(hào)召中，理直氣壯地?cái)[脫大人的不快樂，買玩具、去游樂園、吃兒童餐……去擁抱那些孩子們的快樂。
但大人們似乎又并不滿足于游樂園和兒童餐。我們發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上，為了慶祝六一，有人吃火鍋，有人化漂亮的妝，有人借機(jī)買下全套手辦……大人們過六一，不是非要做回孩子，而是希望快樂得像個(gè)孩子。“羨慕孩子”的背后，其實(shí)是“渴望快樂”。
但大人們真的不快樂嗎？
隨手一搜“當(dāng)大人真好”都能被大人們的快樂情緒感染
在孩子們的眼中，大人可能才是世界上最快樂的人。可以一口氣吃三個(gè)冰淇淋，可以通宵打游戲不被人管，可以不寫作業(yè)，可以買一屋子自己喜歡的玩具……羨慕著孩子的大人們，反而擁有著很多孩子們都羨慕的快樂！
因此，我們放棄在六一為大人們?cè)煲粋€(gè)有時(shí)效的童年夢(mèng)境，而想借助孩子們的目光，來為大人們提一個(gè)小小的醒——大人們不用做回孩子，也能找到自己的樂子，因?yàn)椤坝行┛鞓罚笕颂毓 ?/strong>
而美團(tuán)的角色，正是大人們?nèi)フ业讲⑾硎芴毓┛鞓返男褪帧Ａ蛔龌睾⒆又荒芸鞓芬惶欤?strong>美團(tuán)想幫助大人們不做孩子，也能快樂每一天！
拍個(gè)小片吧
我們拍個(gè)共鳴的小片
要怎么把這個(gè)挑戰(zhàn)“主流語境”的直白想法，在兒童節(jié)用一種“不講道理，不用深刻”的輕快方式告訴大人們？
腦海里出現(xiàn)一些畫面——街頭，年輕的男孩女孩，百無聊賴的神色，絮絮叨叨的閑聊，偶爾沉默的留白，看似沒營養(yǎng)的對(duì)話里，滿是有關(guān)成長的哲思。是很多日劇和電影里的畫面。
拍個(gè)像電影一樣的小片吧，我們說。
于是就有了最后出街的三段閑聊小故事。
以兩個(gè)上班外出摸魚，有些得瑟的男生為線索人物，串聯(lián)起三個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)相關(guān)的生活場(chǎng)景。每個(gè)故事都由男生們“羨慕小孩”的感概，觸發(fā)“被小孩羨慕”的劇情反轉(zhuǎn)。在一次次的反轉(zhuǎn)中，主角們失落的心情，也轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N情不自禁的暗爽，從而意識(shí)到那些自己擁有的“大人特供快樂”。
大人羨慕孩子一點(diǎn)小事就開心 VS 孩子羨慕大人吃超大號(hào)冰淇淋；
大人羨慕孩子有很多好玩的 VS 孩子羨慕大人玩什么都不被約束；
大人羨慕孩子有很多假期 VS 孩子羨慕大人不用寫作業(yè)；
片子的創(chuàng)意說來簡單（畢竟初心就是想簡單地讓大人快樂一下），但背后的故事經(jīng)歷過數(shù)輪的編寫、修改、篩選才脫穎而出，連主角每一句感嘆的語氣詞都在寫腳本時(shí)反復(fù)琢磨過的，只為了可以最精準(zhǔn)地還原我們生活中那些微妙難言的情緒，找到大人們最有共鳴的“特供快樂”。
當(dāng)然，那些被篩選掉的“小快樂”我們也沒浪費(fèi)，部分被我們放進(jìn)了海報(bào)里，供大人們玩味。
天一黑，整個(gè)世界都是我們的游樂場(chǎng)！
沒有了6.1玩具
我們還有6.18玩具，10.1玩具和11.11玩具……
兒童餐只能算前菜，大人的快樂還有下酒菜
長樂路變身“長大快樂路”
讓大人們先快樂起來！
“有些快樂，大人特供”不應(yīng)該只是落版的一句口號(hào)。
小片之外，我們緊鑼密鼓謀劃了一場(chǎng)線下事件，以美團(tuán)之力將“大人特供的快樂”貫徹落實(shí)，在六一送到了大人們的手中（原本想在站內(nèi)，直接開賣各種超大份美食，種種原因沒能實(shí)現(xiàn)。）
我們找到了上海大人們的快樂老家——長樂路（公路商店等網(wǎng)紅店聚集的頂流小馬路，又以馬路牙子站滿“酒鬼”的夜景而聞名），借助它得天獨(dú)厚的名字和快樂基因，為大人們打造了一條「長（大快）樂路」。
“早C晚A的聚會(huì)，更適合大人體質(zhì)的六一聯(lián)歡會(huì)”
“大人們的‘小紅花‘是不用拿滿分，也能給自己的獎(jiǎng)勵(lì)”
“不管現(xiàn)在幾點(diǎn)，都能快樂一點(diǎn)”
“六一不喝酒，長樂路白走”
“長樂路的邊邊，會(huì)長出各種快樂的大人”
……
我們以“大人快樂宣言”串聯(lián)「長大快樂路」，為走過路過的大人們“應(yīng)援”，希望總有一句話能讓他們心底泛起一小圈快樂的波瀾。
夏夜晚風(fēng)，大人們?cè)隈R路邊邊的聚會(huì)，從宇宙，聊到沙灘里的碎石和人生。
帶著一些私心的向往，我們?cè)陂L樂路最chill的季節(jié)，和公路商店舉辦了這樣一場(chǎng)“六一大人聯(lián)歡會(huì)”——
三款以“大人特供的快樂”為靈感的六一特調(diào)；
更適合大人體質(zhì)的有獎(jiǎng)互動(dòng)——“刮刮樂”；
我們還把「長大快樂路」“修”進(jìn)了公路商店里，復(fù)刻長樂路特色景觀——馬路牙子上坐滿喝酒的快樂大人；
在此，敬在忙碌的周四，來和我們一起貫徹落實(shí)大人快樂精神的所有酒鬼們。
小朋友：這是大人的地方嗎，小朋友可以進(jìn)來嗎？
出現(xiàn)在別人的生活里，
要像一份禮物
懷著要為所有大人們準(zhǔn)備一份“六一禮物”的心情，參與項(xiàng)目的所有大人們都投入了101%的創(chuàng)作熱情，稱得上是“拍一發(fā)三”。
下面這版TVC里就藏著導(dǎo)演周寧寧和我們?yōu)榇笕藗儨?zhǔn)備的更多彩蛋——
里面還有我們最喜歡，可惜沒用上的一句落版（“做作業(yè)才能長大，長大才能不做作業(yè)”）。
制作團(tuán)隊(duì)的伙伴們，也在拍攝間隙悄悄召集了小朋友們，“共創(chuàng)”了這份天真可愛的祝福——“祝大朋友們，每天上班摸魚、睡懶覺，快快樂樂地拉baba！”
千萬不要辜負(fù)小朋友們的期待啊，大人們！短暫的六一快樂告一段落，但未來的每一天還有很多很多的快樂等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。
可以把每天都過成一個(gè)自由的、為自己慶祝的節(jié)日，大概就是長大最好的禮物吧。
最后，不管六一、雙十一還是什么一，希望你每一天都快樂！
創(chuàng)作企業(yè)名單
The N3 Agency
HELLO 制造
創(chuàng)作人員名單
制作代理：Hello制造
策略總監(jiān)：Luke
客戶經(jīng)理：幾火
資深文案：須須
資深美術(shù)：千子
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
六一節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)希望借勢(shì)兒童節(jié)洞察和年輕人洞察，打造有傳播力、差異化的爆款內(nèi)容，夯實(shí)“美團(tuán)美好生活小幫手”的品牌定位，提升美團(tuán)多業(yè)務(wù)認(rèn)知。
【洞察與策略】
在成年人蹭兒童節(jié)成為熱點(diǎn)，“做回孩子、保持童心” 的主流聲音中，我們發(fā)現(xiàn)大人過兒童節(jié)，并不是非要做回孩子，而是希望快樂得像個(gè)孩子，羨慕孩子的大人們，反而擁有著被孩子們羨慕的快樂特權(quán)。因此，美團(tuán)在六一不是要告訴大人如何像孩子一樣快樂，而是提醒大人們發(fā)現(xiàn)并享受“大人特供的快樂” 。美團(tuán)作為“美好生活小幫手”，也將通過豐富的業(yè)務(wù)為大人們獲得“特供快樂”提供支持，幫助大人們不做孩子，也能快樂每一天。
【創(chuàng)意闡述】
基于洞察，我們提出本次美團(tuán)品牌的六一主張“有些快樂，大人特供”，以系列短片結(jié)合線下事件將這份“特供快樂”傳遞到大人們的心里和手里——
線上：一支不講道理傳遞快樂的小片。
TVC以兩個(gè)上班外出摸魚，有些得瑟的男生為線索人物，串聯(lián)起三個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)相關(guān)的生活場(chǎng)景。每個(gè)故事都由男生們“羨慕小孩”的感概，觸發(fā)“被小孩羨慕”的劇情反轉(zhuǎn)。在一次次的反轉(zhuǎn)中，主角們意識(shí)到那些“大人特供的快樂”，從而提醒屏幕前的大人們?nèi)フ业讲⑾硎軐儆谧约旱目鞓贰?br />
線下：一場(chǎng)貫徹落實(shí)快樂主張的行動(dòng)。
片子之外，以事件落實(shí)主張，借助美團(tuán)業(yè)務(wù)將“大人特供快樂”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)——將上海長樂路變身為“長大快樂路”，預(yù)埋一條路的快樂彩蛋（主題裝置），為大人們應(yīng)援。同時(shí)聯(lián)合公路商店推出特調(diào)活動(dòng)，打造 “六一大人聯(lián)歡會(huì)”作為大人專屬的節(jié)日據(jù)點(diǎn)，讓主張不只是口號(hào)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光8800w；其中b站自來水視頻播放量140w，連續(xù)2天登上全站熱門，5300+彈幕平面反饋積極正向；抖音自來水播放量近900w+；22+行業(yè)自媒體主動(dòng)報(bào)道。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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角度清奇，兒童節(jié)廣告的一股清流。 -
大人特供的兒童節(jié)，精準(zhǔn)洞察大人羨慕孩子的情緒，可可愛愛。
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大人的快樂，是美團(tuán)給的！反向洞察，很有意思！
技藝單元-文案類
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有幽默感的文案不多見，值得呵護(hù)。 -
節(jié)日營銷已經(jīng)卷到六一節(jié)了。很棒的一個(gè)系列，訴求很單純，讓苦逼的成年人也能借著六一節(jié)快樂一下。洞察也很不同，原來大人和小孩的快樂也是“圍城”，冷幽默而克制的執(zhí)行，讓消費(fèi)者和品牌的親近感又拉近了一點(diǎn)點(diǎn)。 -
每段文案都有梗，也有一個(gè)巧妙的反轉(zhuǎn)。執(zhí)行也到位。
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