如果用一句話高度概括美團的2023，寫給美團外賣10周年TVC的那句文案“細水長流，波瀾壯闊”是再合適不過的。

一條條充滿生活感的廣告，將創意藏于365天的人間日常，真實細膩，細水長流。

但如果把時間單位變成年，整個2023年對于美團來說又是波瀾壯闊的一年：2023年11月，美團公布Q3財報，第三季度實現營業收入764.67億元，同比增長22.1%，實現經調整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。

這組數據，看似“穩健”，實則“不易”。

在以生產生活復蘇為主旋律的2023，消費復蘇并沒有想象中那么快，同時，互聯網零售行業競爭格局加劇，特別是在生活服務、外賣、社區團購等核心業務領域，各大平臺或各顯神通、或暗流涌動，也在直接或間接地涌入相關賽道......

是生存還是死亡？這對于品牌來說是個需要不停思考的問題。

為應對市場環境帶來的種種挑戰，美團提出了“即時零售+服務零售雙輪驅動”口號，強調公司將繼續聚焦“零售+科技”戰略，深化即時零售和服務零售領域布局。

在此背景下，2023的美團亦經歷了不少“波瀾壯闊”的時刻，比如：美團在組織架構上進行了重大調整，進一步拓展了大模型等新興業務，在直播電商領域也進行了嘗試。

無疑，作為DAOY 2023年度品牌的美團給營銷行業留下了濃墨重彩的一筆。這篇文章分為三個部分：

一、品牌建設
二、各大業務板塊營銷表現
三、總結美團這一年

我們將結合以上三個部分，以及美團2023年一整年的主要商業動作、營銷表現及市場環境為大家全面評述美團的這一年。

1、品牌建設：全新出發的“美好生活小幫手”

2021年，美團發布全新品牌定位“美好生活小幫手”，由此開啟了漫長的品牌升級之路。站在2024年再次去品味這句話，從中看到的不僅是品牌對自己角色定位的改變，也看到美團越來越成熟的品牌策略。2023年，美團在品牌端的主要動作可以總結為三點：

1、展現更為“落地”的人文關懷；
2、繼續強化“美好生活小幫手”這一角色；
3、“創新與多元”重視與青年文化的融合。

2022年末到2023年初，正值大眾生活復蘇的大背景，美團攜手毛不易推出跨年主題曲《愿》為大眾打開了對新一年的美好期待。

一首《愿》的背后，是無數被疫情困擾的人對過去一年的堅持。擅長講“煙火”故事的美團，同樣不缺乏融入故事的能力，這體現在美團如何通過故事當中的場景、設定來強化“幫手”這個角色。

對于“幫手”美團一直有著很清晰的定位：服務大眾生活，不傳遞任何主義、不去引領消費，品牌存在的意義是為了讓消費者順遂本意，感知幸福。

時間步入農歷新年，CNY營銷是這些年各大品牌的必爭之地。美團請來了倪大紅和喜劇新秀組合“少爺和我”共同演繹了《再過一一一一一一一次年》，團圓這一主題看似尋常，不過營銷高手善于魔術師般地將品牌精神融入尋常，并賦予故事美好寓意。

正如本項目的代理商木瓜創意所言：“客戶最讓我們感動的點，是對于品牌的理解和體現可謂人間清醒。他們告訴我們，美團只是小幫手，最重要的是人，美團只是提供幫助，人的情感才是最終答案。”

從年齡分布來看，19-35歲的用戶群體在美團消費者中占比顯著，通過與年輕用戶溝通，增強彼此的情感連接，也成為品牌工作的重要組成。

圖為23年10月國聯證券測算美團生態各大APP用戶年齡分布
紅色框選為19-30歲人群，綠色框選為19-35歲人群（供參考）

從近些年的營銷表現上來看，美團的年輕化營銷策略體現在如下兩個方面：

在內容層面：重視與年輕用戶的情感溝通，以及年輕人內心世界的挖掘。
在傳播層面：嘗試年輕化語境以及傳播媒介的多元跨界。

去年，美團在品牌建設上亦有不少做到年輕人“心坎”里的佳作出現：

2023年兒童節，美團攜新片《有些快樂，大人特供！》走進年輕人的視野，TVC以兩個上班外出摸魚男生為線索，由男生們“羨慕小孩”的感慨，觸發“被小孩羨慕”的劇情反轉。在一次次的反轉中，提醒用戶找到快樂的真諦......

此外，美團還將“大人特供的快樂”貫徹落實，在上海長樂路，為大人們打造了一條「長（大快）樂路」。這些年，將兒童節作為重要營銷節點的品牌不在少數，該項目由大人羨慕孩子的情緒出發，以幽默治愈的創意直擊用戶內心，可以說是去年該節點的營銷佳作之一。

如果幽默和治愈的表達是美團最擅長的一種題材，那么《美團非典型大廠，歡迎廣大青年進廠》則體現了品牌對于年輕人的一種誠意。這個案例的高明之處在于，它既是一個優質的雇主品牌廣告，同樣也是美團品牌文化一次恰到好處的展示。

坦白來說，講雇主和年輕人的關系其實是一個“敏感”題材，但這并不意味著，這是一個品牌表達的“禁區”，該作品的精神內核在于展現一種健康、彼此成就的雇主關系：沒有“畫餅”、沒有說教、沒有讓人深感畏懼的“廠”文化，有的只是想讓這個世界變得更好的年輕團隊，結尾一句“一起成長，一起更好”對于工作初衷的詮釋，簡單卻有力量。

可見，美團的品牌年輕化，透露著那么一股子赤誠。

此外，美團去年也在不斷嘗試新的方式，將品牌與各種文化元素相結合，展現出品牌的多元化與包容性。從與ChinaJoy合作打造二次元文化盛宴，再到與變形金剛的跨界合作，通過一系列富有創意和溫度的品牌活動，美團成功塑造了一個溫暖、創新、年輕化且充滿活力的品牌形象。

2023年，美團吉祥物袋鼠團團
變身“超級英雄”攜手變形金剛
為守護再出發

美團還推出了《袋鼠日記》
這些品牌動作也在不斷通過故事
豐富品牌IP的內涵

從品牌的角度來說，2023年的美團品牌建設是穩中求進的一年。

在美團“美好生活小幫手”營銷定位的基礎上，它深入洞察了現代人的生活需求，將美團與“小幫手”這個溫馨、貼心的形象緊密關聯起來，從而拉近了與消費者的心理距離。而在日常的品牌傳播中，美團也用不斷“融入”場景的方式，凸顯了美團在提供生活服務方面的全面性和便捷性，無論是外賣、旅游、電影還是其他生活服務，美團都能為消費者提供一站式解決方案。

可以說2023年品牌通過創意內容和多渠道傳播，讓這個全新出發的“美好生活小幫手”有了更多的可能性與想象力，也令我們對美團的未來充滿了期待......

2、各大業務板塊營銷表現：協同發展，各有側重

2023年美團提出了“即時零售+服務零售雙輪驅動”口號，它將即時零售的便利性和服務零售的人性化優勢相結合，為消費者提供更為全面、高效和個性化的購物體驗。

在此基礎上，美團各大業務板塊，在不斷重組、融合、協同當中不斷發展。2023年，美團在業務方面進行了多項重要調整，以適應不斷變化的市場環境和滿足用戶日益多樣化的需求。

美團2023業務端大事件總結

而提及營銷，這里將主要業務部門（職能部門除外）進行了拆解，以便于更好地分析整個美團生態的營銷。

美團主要業務部門分布（截至完稿）

注：因美團業務形態變動較大，本表僅將主要業務進行分類，如有變動以美團官方信息為準（供參考）

到店業務：時效迅速、轉化為王

美團，興于團購。2023年，面對線下生活的全面重啟，美團在團購業務方面進行了持續發力。

在商家合作方面，美團繼續與眾多商家建立了緊密的合作關系，涵蓋了餐飲、娛樂、休閑等多個領域。在消費者體驗方面，美團不斷優化團購流程和服務質量。

此外，美團還積極探索新的團購模式和業務場景。通過與地方特色商家合作，推出具有地域特色的團購活動，滿足消費者的不同需求。而在營銷策略的表現上，美團團購的表現則更為直接。簡單可以總結為“一省二熱”：整個傳播的創意指向都突出了“省錢”這一要點，傳播時間上以大火的節日和實時熱點為主，風格呈現了時效迅速、轉化為王。

1、“省”字當先，強化促銷心智

去年年初《狂飆》爆火，帶火了東北大哥賈冰。美團酒店趁勢邀請賈冰為代言人在春季拍攝了TVC《像哥一樣享受春天》。美團酒店結合賈冰在《狂飆》里的大哥人設與熱度，強化了「春季出游賞花，上美團訂酒店」的用戶心智。

根據統計，該TVC上線首日美團酒店微博指數增長146487%、 微信指數增長120%，項目總曝光3.8億，項目總互動量400w+，曝光目標達成率210%。2023年度的第一大爆款，可以說是當之無愧。

在項目大火之后，美團再次與賈冰合作了《省錢這事聽哥的》TVC、與此同時，聯合綜藝《現在就出發》一起讓東北老鐵們的幽默治愈了我們的整個夏天。

也許是嘗到了玩梗整活的甜頭，整個2023年美團團購可以說是將“梗”玩得越發爐火純青。比如美團團購邀請“大保健男神”喬杉拍攝了洗浴團購小片、五一期間與黃渤一起，拍攝了讓你的錢包省個夠TVC。

“梗”是方法，“省”才是王道。2023年美團還發起了多項平時的促銷活動，基于消費者需求，打造了生動有趣的平促營銷。

“省”作為美團團購最主要的營銷主題之一，美團通過豐富的內容表現形式，將“省”這個概念變得生動具象，也讓用戶在不同的消費場景中真正體驗到購物帶來的實惠。由此，一個真實、落地、致力于美好生活的品牌形象也隨之變得更加清晰。

2、讓用戶重新走進具體的生活

2023年，到線下去，重拾生活的美好成了所有人的小期待。可以說，酒旅業務迎來了一個增長的小風口。

休閑住宿的市場，成為美團不得不爭奪的一塊高地，2023年Q3季度，美團到店酒旅交易額增長超90%，這與美團的商業敏銳度有著很強的關聯。在這一塊業務的營銷表現上，除了上述提到的不少以轉化為主導的爆款案例，平臺適時根據市場情況進行了品牌策略的升級：

為打開競爭差異，升級過的美團酒店將“酒店供應平臺”的定位轉化為“休閑方式的提供者”。
在傳播端致力打造“住著玩”的營銷概念，為客戶提供全新玩樂體驗。

酒旅業務的升級擴充了我們對出行經濟的想象力。

美團酒店貫穿五一、暑期等關鍵節點，推出了「住著玩」三部曲，先借代言人吳磊的聲量，完成了一次聲勢浩大的閃亮登場，緊接著用一雙治愈全世界的拖鞋打造了自己的品牌符號，隨著“住著玩”概念的進一步深入，品牌還通過打造休閑方式的樣板間為用戶帶來了更深度的玩住體驗。

回顧美團這一部分的營銷，有令人為之驚艷的爆點，有踏實落地的長線傳播，有時刻牽動人心的情緒。正如前文所說，站在2024年回顧美團，我們從中看到的不僅是品牌對自己角色定位的改變，也看到美團越來越成熟的品牌策略。

萬物到家：打造更為完善的“送萬物”系統

這些年來，隨著消費者對于快速、便捷購物體驗的需求日益增長，即時零售業務逐漸成為零售市場的新寵。美團憑借其在本地生活服務領域的深厚積累，以及強大的技術能力和物流配送體系，業務從餐飲不斷向即時零售領域拓展。

而美團外賣、美團閃購、美團買藥等到家核心業務也不斷地在市場的考驗中逐漸成長，2023年到家業務在營銷表現上則突出體現在四個方面：

1、持續強化“萬物到家”的業務理念；
2、在到家、到店協同發展的基礎上，兩板塊的業務也展現了營銷理念的協同；
3、線上線下雙向聯動，增強用戶和平臺的互動性；
4、增強與品牌間的聯動與合作，實現品牌與平臺間的共贏。

1、美團繼續“送萬物”，強化萬物到家理念

所謂送“萬物到家”業務的升級，對于美團而言送得其實是“便捷”與“豐富”，2023年，美團針對這兩點進行了大程度的發力。

眾所周知，“運力”是到家業務的最核心的組成。過去一年，為繼續強化美團的運力系統，保障用戶能夠享受到及時、高效的產品運送體驗，美團先是分別與順豐同城、閃送、UU 跑腿等第三方運力服務商達成合作。

在品牌合作方面，美團外賣也與很多品牌保持了深度合作：

美團外賣×岡本

美團外賣×絲芙蘭

美團外賣×SKG

與此同時，各大業務板塊也紛紛推出相對應的特色服務。比如美團優選就在去年8月推出了「上午送到」服務、美團買藥官宣代言人孫儷推出24小時看病買藥服務。

而提及商品的種類，美團也真正做到了向多元、向萬物的趨勢發展。

依然是《狂飆》熱梗，這次是“高啟盛”將手機店開進了美團：品牌結合演員蘇小玎在電視劇《狂飆》中賣小靈通的設定，強化「美團外賣可以下單手機」的用戶心智。

在榴蓮全年銷售高峰期，美團外賣的合作水果商家通過產地直供，為用戶提供不熟包退、房數保證、榴蓮加工、30分鐘送貨上門等服務。這個榴蓮房產中心限時開業活動，也在認知層面提升了“買水果上美團外賣”的用戶心智。

2、深挖節日背后情感內核，重視用戶精神體驗

與到店業務營銷理念保持協同，美團外賣也將節點營銷放在了一個重要的位置，它通過一系列精準、有趣且富有創意的活動，成功吸引了大量消費者的關注和參與。

幾乎每到一個大型節點，美團外賣都會給到用戶一個“用情至深”的故事，對人與人之間關系的洞察與思考，以及對中國人情感的捕捉，這是這一系列營銷的亮點所在。提及美團外賣的節點營銷，讓很多人印象深刻的是：《美團外賣：這個父親“結”，為什么要給爸爸送一束花？》的案例。

父親，好像是一個容易被遺忘的群體，這個案例讓我們意識到，父親同樣需要我們的關愛和表達。值得一提的是，內容特意避開了父親節營銷中常見的煽情路線，轉而用幽默戲謔的方式呼吁大家在父親節記得用美團外賣為父親【結】賬，特立獨行的表現形式也讓這個案例在去年的父親節營銷當中脫穎而出。

當然，美團外賣對“節日”的主題表達還有很多，有春節人們對家的思念、有母親節寫在蛋糕上的祝福語、當然也有七夕收到浪漫鮮花的快樂......每逢佳節，美團總能以其獨特的方式，將節日的喜悅和溫暖傳遞給每一個消費者。讓我們在忙碌的生活中，找到片刻的寧靜和感動。它讓我們相信，在這個充滿競爭和變化的世界里，總有一些東西是永恒不變的，那或許是對家的思念、對愛的渴望、對美好生活的向往。

3、融入線下，靠近更具體的人

此外，2023年的美團外賣，正以前所未有的方式深度融入線下生活。

在上海咖啡文化周上，美團外賣通過提供便捷的線上訂購與配送服務，讓市民在品味咖啡香醇的同時，享受到了線上線下的無縫對接體驗。而在美團外賣冰品節期間，品牌更是憑借精準的市場洞察和快速響應能力，為消費者在炎炎夏日中送上了一份清涼。

而與元氣森林合作的音樂節“送外賣”活動，不僅打破了傳統外賣的局限，更將美團外賣的服務延伸到了音樂現場，為樂迷們帶來了別樣的驚喜。

這些表現無疑證明了美團外賣正在通過創新的方式，為消費者提供更加便捷、多元的服務體驗。

2023年，同樣是美團的一個最重要節點。外賣業務走過10年，美團外賣從新鮮事物已經變為大家的生活日常。通過靈活多變的打法，應對不斷變化的市場是平臺不斷前進的根基，而持續致力于美好生活，積極履行公益責任也是這個過程中的不變。

在這個過程中，2023美團通過美團青山計劃，聯合知名餐飲品牌，推出全新環保公益產品“美團小份飯”、聯合張亮麻辣燙為鄉村兒童搭建操場、還馳援京津冀洪災美團捐贈3000萬元支持地區災后重建工作......

可見，美團作為共建美好生活的參與者無論是在商業表現還是社會生活中，都在努力地靠近和幫助更具體的人。

業務升級：重構零售行業陣地

從業務推展的角度來看，美團也在到店、到家業務的基本盤之上，不斷地向外擴張，在這其中，零售業務是美團的戰略性新領域之一。相信很多人在去年已經體驗過在美團下單，到附近社區小店提貨的新體驗。

2022年，美團優選宣布將品牌定位升級為“明日達超市”，通過與供應商進行直接合作，以團購+低價的方式引導用戶進行線下消費，與此同時，深入社區與多個線下門店或自提點達成了網點合作。這些動作也表明了美團開始重拾零售陣地。

而2023年緊隨其后，生鮮電商業務“美團買菜”也正式升級為“小象超市”。旨在引導消費者逐步建立起“超市”的心智。升級后的“小象”似乎也展示了美團在戰略布局上想要達成自營全品類的強大野心。

美團買菜升級為小象超市：造了一個會長大的家

然而，值得深思的是：零售市場早已是競爭激烈的戰場，美團涉足零售領域是否能夠成功，確實需要時間和市場的檢驗。那么，就讓子彈再飛一會......

3、美團這一年：
向美好生活全面進發，向全零售業態不斷靠近

作為美團2023年的最后一個重要Campaign，《盡頭里的2023》以年度報告的形式，帶我們回顧起2023年那些值得記住的瞬間。而我們反過來回顧2023年的美團，也可以總結成如下品牌、業務兩個方面：

1、營銷側——形散神聚，以優質內容為抓手，走進大眾生活的方方面面

2023年，細數美團的營銷動作其實很多。但核心都是在把“幫手”這個概念，滲透進大眾商業活動的每一刻，可謂之：形散神聚。

在營銷表現上，展現了極強的邏輯性和針對性。

策略上，重視洞察用戶習慣：去年一年，美團的營銷廣告可以說是爆款頻出，這與美團精準定位目標受眾，深入研究平臺用戶行為、消費習慣等有著必然的關系。

目的上，重視強調服務優勢及效果轉化：在傳播效果上，美團廣告強調產品或服務的優勢。在廣告設計中，美團注重突出商家產品或服務的特色、優勢以及與其他競品的差異化。

體驗上，美團營銷更加注重與用戶的互動和體驗：通過設計各種互動環節，如優惠券領取、限時折扣等，激發用戶的參與熱情，提高廣告的點擊率和轉化率。

縱觀美團全年的營銷，其實并沒有通過反復強調“幫手”這一角色來強制大眾接受這個概念，而是采用了一種“不打擾”的策略，通過不同場景的表達，提示大眾只要你需要，我隨時都在。

2、業務側——守護本地生活基本盤，向全零售業態不斷靠近

而在業務側，穩健調整，保持基本盤的穩定性是美團在面對復雜市場展現出的一種狀態。

1、技術提效，深入推進其“零售+科技”戰略：2023年美團繼續深入推進其“零售+科技”戰略。在科技方面，特別是在大數據、人工智能等領域，美團花費了大量資金和精力用于技術研發，以2023年Q2季度為例，財報顯示美團在當季度的研發支出高達54億元。

2023年7月，美團發布了自主研發的第四代無人機
該無人機可在“零下20度至50度”的中雨、中雪、6級風、夜晚等環境中穩定飛行
能夠適應97%以上國內城市的自然環境要求

在云計算領域，美團為美團外賣、到店酒旅、美團閃購等各個業務場景提供了彈性、可擴展、可靠的計算資源。

2、穩固現金流，守住本地生活基本盤：盡管，2023年美團在零售業務當中投入相當大的精力去進行戰略布局，但在本地生活業務板塊，持續優化本地生活業務的服務水平，守住現金流，同樣是美團在業務側的基本盤。根據財報，2023年Q3季度美團收入765億，而Q3本地生活收入高達577億元，經營凈利101億經營利潤率17.5%。由此也能證明本地生活業務在整個美團業務當中的重要位置。

3、提前布局，探索服務新業態：隨著零售行業的變革和消費者需求的多樣化，瞬息萬變的市場，提前布局，方能有備無患。可以看到美團積極擁抱新技術和新模式，拓展其業務范圍，涵蓋了生鮮電商、社區團購、閃購等多個領域。盡管這些商業動作充滿了冒險和未知數，但或許“博弈”才是這個市場的主旋律。

最后，期待美團能夠繼續為我們的生活帶來更多的便利和驚喜，對于美團接下來的商業表現，數英也會進行持續的觀察。