先來(lái)做個(gè)小調(diào)查：

你有團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣嗎？比如團(tuán)個(gè)代金券、買(mǎi)個(gè)套餐…

都在哪些平臺(tái)消費(fèi)過(guò)，使用最多的平臺(tái)是…

對(duì)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)有印象嗎，或者能分得清【美團(tuán)】和【美團(tuán)團(tuán)購(gòu)】的區(qū)別嗎？

之所以問(wèn)這幾個(gè)問(wèn)題是因?yàn)樽⒁獾剑缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)在近4個(gè)月里做了7波營(yíng)銷(xiāo)，其中四次都有和明星合作。本以為它們只是常規(guī)活動(dòng)，但多次看到“美團(tuán)官宣新的到店業(yè)務(wù)品牌美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”后，逐漸意識(shí)到，問(wèn)題沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。 

這里面還有一個(gè)讓人疑惑的點(diǎn)，盡管官宣了【美團(tuán)團(tuán)購(gòu)】品牌，在美團(tuán)卻找不到入口，也沒(méi)有獨(dú)立APP可供下載。日常消費(fèi)中對(duì)它的感知還是很模糊。

那么【美團(tuán)團(tuán)購(gòu)】到底是什么，所謂的到店業(yè)務(wù)又包括了哪些？

看看這個(gè)logo 名稱(chēng)疊加的

查找了多方資料終于弄明白（如有偏差歡迎指正），其實(shí)我們?cè)诿缊F(tuán)常用的服務(wù)大致可分為到家、到店兩大類(lèi)：

到家指的是各種外送服務(wù)，包括美團(tuán)外賣(mài)、閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、買(mǎi)藥等等……

到店包括了吃喝玩樂(lè)在內(nèi)的各類(lèi)線(xiàn)下消費(fèi)，我們?cè)诿缊F(tuán)APP界面看到的很多服務(wù)都屬于這部分。比如美食團(tuán)購(gòu)、休閑玩樂(lè)、麗人業(yè)務(wù)等等。美團(tuán)將這部分到店業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，統(tǒng)稱(chēng)為【美團(tuán)團(tuán)購(gòu)】。

再挑事地問(wèn)一句：這塊市場(chǎng)已經(jīng)做了十幾年，為什么美團(tuán)今年才想到要推出一個(gè)品牌？

答案就在開(kāi)頭的調(diào)查里，你我團(tuán)購(gòu)時(shí)的選擇更多了，可以在多個(gè)平臺(tái)來(lái)回比價(jià)。目前涉足相關(guān)業(yè)務(wù)的就有抖音、快手、高德、小紅書(shū)，不少聲音都在說(shuō)抖音生活服務(wù)是美團(tuán)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者。（關(guān)于抖音生活服務(wù)的相關(guān)信息會(huì)在文末提及，如有需要可直接下滑至最后。）

整合到店業(yè)務(wù)、推出【美團(tuán)團(tuán)購(gòu)】品牌就是美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略之一。

那，營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？

一個(gè)挑戰(zhàn)：用戶(hù)被分流，美團(tuán)深陷比價(jià)大戰(zhàn)
五次回應(yīng)

01、官宣品牌——美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，讓你省個(gè)夠

我們?cè)囍驹诿缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)的角度，從起點(diǎn)開(kāi)始梳理。最大的問(wèn)題是，消費(fèi)者被分流，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)不再——提起團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)不一定是第一聯(lián)想。

在這樣的情況下，除了用直接的低價(jià)省錢(qián)信息吸引用戶(hù)外，還要重點(diǎn)將分散的消費(fèi)意識(shí)重新聚攏。即告訴人們?cè)诿缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)不只是省，而且吃喝玩樂(lè)方方面面都能省（不用來(lái)回比，專(zhuān)注我一家不香嘛）。

第一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就聚焦在這一點(diǎn)：

與黃渤合作，官宣品牌；踩準(zhǔn)消費(fèi)高峰，在五一前大規(guī)模投放。

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廣告中黃渤延續(xù)了以往的喜劇人設(shè)，一人演繹六角兒，從創(chuàng)意的角度完成了包括兒童、年輕男女、中年男女等六大人群的溝通，也將對(duì)應(yīng)的美食、美發(fā)、門(mén)票、足療等高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)集中呈現(xiàn)。廣告投放涉及線(xiàn)上線(xiàn)下，包括公交戶(hù)外站牌、地鐵等高流量廣告位，另外在央視也有播出。通過(guò)一系列高舉高打，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)率先完成了節(jié)前的傳播布局。

正式官宣后，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)緊接著迎來(lái)第二個(gè)契機(jī)——母親節(jié)。

02、兩場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)力寵媽?zhuān)廊粐@“省”做文章

關(guān)于省錢(qián)，很難找到第二個(gè)比媽媽更有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人。但母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不是直接做給媽媽們看的，子女才是重點(diǎn)要溝通的對(duì)象，當(dāng)然前提是找準(zhǔn)那個(gè)讓媽媽能迅速共鳴的點(diǎn)，它往往是一句話(huà)：

不要那么省

它的情感空間在于，這是媽媽常對(duì)我們說(shuō)到一句話(huà)，但是一轉(zhuǎn)頭她又對(duì)自己特別省：

為了省她只買(mǎi)一張門(mén)票讓孩子玩，自己一個(gè)人在外面等；

為了省說(shuō)了那么多謊，不喜歡在外面吃；

做頭發(fā)嫌麻煩，做指甲又覺(jué)得干活又不方便……

我們也“不無(wú)巧合”地發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)很多細(xì)分業(yè)務(wù)品類(lèi)中，都能對(duì)應(yīng)找到媽媽省錢(qián)的真實(shí)經(jīng)歷。從某種角度說(shuō)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)要溝通的終極人群，就是以“媽媽”為代表的、對(duì)生活方方面面都要省的他們。

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從另一場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也能看到相似的切入角度。不過(guò)相比之下，這波更側(cè)重消費(fèi)轉(zhuǎn)化，廣告圍繞不同人群心理做了細(xì)致地拆分，同時(shí)針對(duì)到店業(yè)務(wù)策劃出不同組合，列出了一個(gè)個(gè)具體的陪媽過(guò)節(jié)方案。

比如，女兒對(duì)媽媽是怎么表達(dá)愛(ài)的：

火鍋美發(fā)一起團(tuán)：燙完頭發(fā)涮五花
奶茶美甲一起團(tuán)：秀秀美甲嘮八卦
美容ktv 一起團(tuán)：spa館里度個(gè)假

兒子和老公在這天要怎么合力寵媽?zhuān)?/strong>

自助餐汗蒸一起團(tuán)：待她大飽口福
鮮花地方菜一起團(tuán)：地道美食配鮮花
ktv 燒烤一起團(tuán)：懷舊金曲小燒烤

而年輕媽媽她們可是很會(huì)犒勞自己哦：

甜品美容一起團(tuán)：甜食美貌不辜負(fù)
西式快餐按摩一起團(tuán)：躺著spa也很上相
足療美甲一起團(tuán)：舉手投足全家寵

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03 、暑期美甲季，放大麗人業(yè)務(wù)，溝通女性人群

抓完節(jié)日高峰，抓當(dāng)季熱點(diǎn)。

美甲應(yīng)該是夏天最小單位面積的快樂(lè)了，如果就從這一點(diǎn)切入，借「美」的話(huà)題輻射到更多麗人業(yè)務(wù)的同時(shí)，也能和女性人群垂直對(duì)話(huà)。

廣告既預(yù)設(shè)了和做美甲有關(guān)的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景，增加一種可能：

等待雨停時(shí)，做個(gè)指甲讓心情放晴
也是暗示在任何一種等待里，都可以做個(gè)美甲

也將美甲給女孩子帶來(lái)的情緒價(jià)值、治愈感放大，釋放共情力：

100平方米的快樂(lè)要等很久；
10平方厘米的的快樂(lè)，現(xiàn)在就可以擁有

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從短片說(shuō)開(kāi)來(lái)，在類(lèi)別繁多的到店業(yè)務(wù)中，美甲只是小小的一支，放在「本地生活服務(wù)」中更顯得迷你。但是如果站在用戶(hù)角度，每一次或大或小的消費(fèi)行為背后都有著具體的需求。看似不那么劃算的傳播，于他們卻是一次目的更聚焦、鏈接更緊密的消費(fèi)提案。

04 、 聚焦洗浴業(yè)務(wù)，對(duì)話(huà)男性人群

不劃算程度再升一級(jí)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)針對(duì)洗浴業(yè)務(wù)策劃了另一場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)劇《屌絲男士》中的大保健男孩喬杉，本色出演。

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廣告聚焦在三類(lèi)代表性人群，包括周末一起放松的夫妻；有大事要談要“坦誠(chéng)相待”的生意伙伴；有樂(lè)子同享的好兄弟。而喬杉在其中，既是那個(gè)藏小金庫(kù)又疼媳婦的老公；有心眼但不多的的憨憨職場(chǎng)人；也是嘴上挑剔但很快就真香的朋友甲乙丙……

和洗浴有關(guān)的社交體驗(yàn)被放大演繹，廣告既還原了不同場(chǎng)景的人群需求，也將今天洗浴中心的新業(yè)態(tài)、新形式悉數(shù)呈現(xiàn)。借這場(chǎng)東北味兒余音繞梁的營(yíng)銷(xiāo)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也完成了一次更集中在男性的面對(duì)面對(duì)話(huà)。

05、 反向強(qiáng)化“用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)是省錢(qián)好習(xí)慣”

乘勝追擊，第六場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心信息是：讓上美團(tuán)團(tuán)購(gòu)成為一種省錢(qián)好習(xí)慣。

黃渤再度出鏡，演繹了各種迷惑行為，周星馳式的無(wú)厘頭中始終包裹著一條核心信息——「下單前不先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的行為和它們一樣浪費(fèi)」。尤其是在一些暑期高頻消費(fèi)場(chǎng)景中，更要爭(zhēng)取讓必可不少的消費(fèi)，多一些確定的優(yōu)惠。在強(qiáng)化習(xí)慣的過(guò)程中，也讓核心主張「省」和 平臺(tái)角色「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」疊加輸出，無(wú)形中培養(yǎng)了用戶(hù)的團(tuán)購(gòu)意識(shí)。

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如果還未一語(yǔ)驚醒，那你可能需要一個(gè)大哥再勸勸。

珠玉在前，美團(tuán)·酒店之前與賈冰有過(guò)一次非常成功的合作，《像哥一樣享受春天》開(kāi)啟了《狂飆》的番外系列。最近，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則邀請(qǐng)到賈冰合作了一支更自來(lái)熟的廣告。片子并不復(fù)雜，賈冰延續(xù)了他的個(gè)人魅力和喜劇天賦，與消費(fèi)者直球溝通暑期團(tuán)購(gòu)的促銷(xiāo)信息。此前未重點(diǎn)提起的優(yōu)惠形式以及暑假熱門(mén)項(xiàng)目，均被大哥眷顧，包括團(tuán)餐廳代金券、娛樂(lè)套餐、各種門(mén)票。

當(dāng)賈冰褪去白金瀚老板的形象，廣告繞開(kāi)《狂飆》劇情元素，“聽(tīng)哥文學(xué)”呈現(xiàn)出一種熱心腸的喜劇感。聯(lián)想到之前的黃渤、喬杉，我們有理由好奇：這是一種感覺(jué)上的巧合？還是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)有意的策略——即延續(xù)合作明星的喜劇人定位。

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1場(chǎng)品牌官宣，2場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，4場(chǎng)暑期大促，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上半年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從品牌和業(yè)務(wù)入手：

側(cè)重在品牌時(shí)，根據(jù)傳播主題決定明星營(yíng)銷(xiāo)還是情感營(yíng)銷(xiāo)；

目標(biāo)放在業(yè)務(wù)上時(shí)，是從單一品類(lèi)定向溝通，還是多業(yè)務(wù)集中打爆……

寫(xiě)在最后

孩子靜悄悄，必定在作妖。品牌剛好相反，透過(guò)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)密集又大張明星旗鼓的的7場(chǎng)活動(dòng)，能感受到美團(tuán)的攻勢(shì)。

抖音生活服務(wù)和美團(tuán)的博弈從2020年開(kāi)始，一直上演到今天。抖音生活服務(wù)是抖音平臺(tái)上線(xiàn)的包含美食餐飲、社區(qū)、教育培訓(xùn)、旅游在內(nèi)的綜合型生活服務(wù)。而吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抖音外賣(mài)只是龐大生活服務(wù)中的一支。

點(diǎn)擊圖片查看《抖音生活服務(wù)×五條人》“上抖音吃喝玩樂(lè)”，聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)熟悉感

所以以到家外賣(mài)業(yè)務(wù)為主的餓了么，并不是它直接對(duì)標(biāo)的對(duì)象；其他能訂酒店、做旅游生意的票務(wù)平臺(tái)，和抖音生活服務(wù)也只是略有重合。被稱(chēng)為有望成為下一個(gè)超級(jí)APP的美團(tuán)，才是最該警惕的大象。雙方在到店業(yè)務(wù)上幾乎是重合的，而美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)和外賣(mài)、酒旅，是它最賺錢(qián)的本地商業(yè)。

（注：與本地商業(yè)相對(duì)的是美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈快驢、出行、充電寶等，但這部分尚處于燒錢(qián)階段。）

美團(tuán)本地商業(yè)

抖音憑借站內(nèi)7億的用戶(hù)量，社區(qū)基礎(chǔ)有成熟的變現(xiàn)能力，前期又給予商家?guī)缀趺鈧蚪鸬难a(bǔ)助，在不久的時(shí)間就將抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)成一池活水，2022年年度GMV量逼近770億。同年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億（不包括酒旅）。剛剛發(fā)布的美團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，本地商業(yè)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍然保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，營(yíng)收比例3∶1，共計(jì)1265.8億。

盡管美團(tuán)仍然領(lǐng)先了不止一圈，但面對(duì)抖音生活服務(wù)試圖彎道超車(chē)的行為，有必要警惕防范。有聲音說(shuō)外賣(mài)大王已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了遏制對(duì)家的最好時(shí)機(jī)，免不了要打一場(chǎng)長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)。但從目前的反應(yīng)以及階段性成果來(lái)看，起碼不至于太悲觀。

參考資料：
《晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)大調(diào)整，美團(tuán)走出被動(dòng)》
《美團(tuán)善于虧損》
《美團(tuán)想成為下一個(gè)超級(jí)APP》
《加碼本地生活、成為“萬(wàn)能入口”，抖音完成了百度曾經(jīng)的夢(mèng)想》