美團(tuán)團(tuán)購(gòu)暑期大促：黃渤老師，你別太離譜
項(xiàng)目拍攝前一天，是替身參演的預(yù)拍攝。
客戶看完后很滿意，大手一揮：“ok，可以交片了，辛苦導(dǎo)演。”
每個(gè)人都很開心。直到有人不合時(shí)宜地提醒，冷靜一點(diǎn)啊，拍黃渤不先等黃渤出現(xiàn)就交片，很浪費(fèi)錢啊。
比省錢更難的是，讓人們想起用美團(tuán)很省錢
這次美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的brief很明確：利用代言人黃渤，提升美團(tuán)品牌無(wú)提示第一提及以及在各種出門消費(fèi)場(chǎng)景中「美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，讓你省個(gè)夠」的認(rèn)知。
翻譯一下就是，對(duì)于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段而言，「讓你省個(gè)夠」是核心認(rèn)知，但真正的問(wèn)題并非簡(jiǎn)單的「大家不知道它省」，而是在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中「想不起來(lái)用美團(tuán)」。
因此，這次的策略，從單純地強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更為細(xì)分的戰(zhàn)場(chǎng)——消費(fèi)者決策場(chǎng)景，把美團(tuán)加入人們的消費(fèi)鏈路中，讓大家在具體的消費(fèi)決策場(chǎng)景中，想起用美團(tuán)很省。對(duì)此，我們采訪了我司一位美團(tuán)團(tuán)購(gòu)重度用戶，在什么時(shí)候會(huì)想到用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)？她表示十分疑惑：這有啥想不起來(lái)的，我已經(jīng)習(xí)慣了。
嗯？習(xí)慣～新華詞典第373頁(yè)，習(xí)慣，指那些逐漸養(yǎng)成而不易改變的行為。習(xí)慣的一個(gè)重要特征就是下意識(shí)、不假思索。
于是，我們有了一個(gè)核心觀點(diǎn)：「省錢好習(xí)慣，先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」。
不離譜一點(diǎn)，怎么養(yǎng)成習(xí)慣
就像在飯前記得洗手，睡前記得刷牙，這些都是健康好習(xí)慣，同樣，在消費(fèi)前想起用美團(tuán)，就是每個(gè)人應(yīng)該養(yǎng)成的省錢好習(xí)慣。
創(chuàng)意希望通過(guò)常識(shí)性的好習(xí)慣類比省錢好習(xí)慣，非常正確，非常好理解，非常具有群眾基礎(chǔ)。當(dāng)我們比手劃腳、手忙腳亂、手舞足蹈說(shuō)完自己的idea，坐在沙發(fā)上的那個(gè)男人（老板峰哥），用一種漫不經(jīng)心又成竹在胸的語(yǔ)氣，緩緩?fù)鲁鲆痪洌哼€不夠有趣，反過(guò)來(lái)想想。
什么不是好習(xí)慣？吃飯不先張嘴，睡覺不先閉眼，吃龍蝦不開殼，烤肉不用篦子…常識(shí)是共識(shí)，而猛烈地違反常識(shí)，同樣可以達(dá)成一種共識(shí)。同時(shí)，也有更大的創(chuàng)意空間，制造記憶點(diǎn)。試想一下，黃渤加油不先打開油蓋，油嘩啦嘩啦全流在地上，這時(shí)有人過(guò)來(lái)好心提醒他：黃渤老師，加油不先打開蓋很浪費(fèi)啊，而黃渤則會(huì)有如站在大氣層一般，說(shuō)出那句醍醐灌頂?shù)模耗阆M(fèi)前不先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，也會(huì)很浪費(fèi)啊～
于是，創(chuàng)意的核心邏輯就成了：通過(guò)生活中那些「不先干什么就會(huì)很浪費(fèi)」的迷惑行為來(lái)類比「不先用美團(tuán)也會(huì)很浪費(fèi)」，從而建立起省錢好習(xí)慣。而在場(chǎng)景選擇上，我們也聚焦在親子活動(dòng)（水上樂(lè)園）、夜生活（KTV、洗浴）、外出聚餐等暑假高頻業(yè)務(wù)中。
習(xí)慣都挺好的，就是有點(diǎn)費(fèi)黃渤
最痛并快樂(lè)的腳本部分，我們寫了上百個(gè)黃渤的浪費(fèi)迷惑行為，包括但不限于「黃渤舔冰棍不先撕包裝」、「黃渤跑步不先上跑步機(jī)」、「黃渤洗澡不先脫衣」……有的因?yàn)椴粔螂x譜被峰哥殺了，有的則是過(guò)于離譜被客戶殺了。最終「黃渤喝水不先張嘴」、「黃渤炒菜不先切菜」、「黃渤打包不先用打包盒」殺出重圍。
起初我們還擔(dān)心黃渤對(duì)創(chuàng)意的接受程度，沒想到拍攝那天，黃渤老師不僅10分鐘就學(xué)會(huì)了復(fù)雜的顛鍋動(dòng)作，并自創(chuàng)了胸部撞擊空心菜的絕技。喝水不張嘴是實(shí)拍（強(qiáng)調(diào)！）一條過(guò)（雙重強(qiáng)調(diào)！）。黃渤老師的演技加上導(dǎo)演精準(zhǔn)的節(jié)奏把控，以及密集的包袱設(shè)計(jì)，硬是把這三支15s硬廣拍出了無(wú)厘頭的喜劇效果。
甚至在平面拍攝階段，黃渤老師還自由發(fā)揮了很多好玩的動(dòng)作，為我們最終出街的平面KV加了不少分。能明顯感受到，這對(duì)黃老師而言，不只是一次廣告拍攝，更是一次利用荒謬表演對(duì)枯燥乏味的現(xiàn)實(shí)生活發(fā)起的兇猛攻擊。
感謝美團(tuán)客戶給予的全部支持與信任。感謝齊天佐導(dǎo)演性感激情的創(chuàng)作。感謝聚點(diǎn)制片公司一如既往的扎實(shí)，幫助完成這個(gè)項(xiàng)目。祝大家暑期快樂(lè)，早日養(yǎng)成「吃喝玩樂(lè)先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)」的省錢好習(xí)慣！ （順便悄悄預(yù)告一下，國(guó)慶還有第二波～）
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
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