美團團購快樂小片：洗浴中心最懂喬杉，進來討洗！
木瓜和美團又又又組團干大事兒了。
在這個熱到破紀錄的酷夏，我們把“洗浴之王”拉下水請到了洗浴中心，拍了三支快樂的小片。
在這里，沒人流著汗上班，只有喬杉在遛娃，沒人熱到吃不下飯，只有喬杉在猛嗦龍蝦。
什么正經brief能讓人這么興奮啊？
事情是這樣的，某天，木瓜大群的所有人都收到了一個pdf，標題中“洗浴”兩個字，直接引發了辦公室里一陣小型騷亂。這些平時一臉喪氣的家伙，總是揪著頭發、對著電腦嘆氣的家伙，一個個都興奮了，自信了，直接就著洗澡這件事聊起了自己的感受和心得。
洗浴嘛，都熟啊，不就是澡堂里一沖一搓一泡，做個汗蒸弄個spa再捏個腳。直到我們打開brief，才意識到，這哪是胸有成竹得太早了，簡直是對洗浴一無所知——“水果隨便吃？”、“還能玩游戲呢？！”“過夜……也行？”
而這份brief對我們做的事，其實也就是我們要對大眾做的事：
顛覆大家對洗浴中心的刻板印象，用明星拍三支片子告訴大家，洗浴中心不只洗浴，還能遛娃聚餐看電影玩游戲甚至過夜，從而對洗浴起心動念，順便帶出“用美團團洗浴，能省錢”的利益點。
起心動念，貌似不難，畢竟洗浴巨好玩還巨省錢，至于代言人，我們第一反應就是喬杉，當然也冒出一些奇怪的人選。比如，我們想讓印小天跳舞，因為你想啊，衣服一年只買兩次，但洗浴很省錢可以去無數次；或者主打一個反差，讓許知遠不合時宜地對著洗浴中心提問，最后被勸省省吧；還有那個霸道男人，對，就是張瀚，因為被美團省錢到省沒了面子，只能無奈地夸夸美團，你為了洗我還真是努力呢。
就在創意逐漸離譜到飛起的時候，客戶的一條消息讓我們落了地：我們BD到了喬杉。
洗浴之王的一百種用法
一個洗浴項目能擁有洗浴之王，應該是最好的安排吧，可現實是，我們很感動，但也有點不敢動。因為想最大化利用喬杉的傳播勢能，肯定要用他身上的喜聞樂見的洗浴梗，但這些也正是大眾對傳統洗浴刻板印象的一部分；另外在創意上，各種影視作品已經把“喬杉+洗浴”玩出很多花樣了，如何避免創意太過正常而導致無聊，也需要挖掘更不一樣的洞察。
于是，在每個人都重刷至少一遍《屌絲男士》和《沐浴之王》后，我們的腦洞里，出現了“喬杉想撕掉洗浴標簽，拒絕拍攝洗浴廣告”的劇情，也走過“喬杉第一次知道洗浴這么省，遭遇洗浴滑鐵盧”的清奇路數，甚至在峰哥的筆下，喬杉還和洗浴中心上演了一場深情的“故人再相會”。
當我們興致沖沖地，帶著這些想法找到客戶的時候，客戶眼前一亮，繼而皺起了眉頭：都挺好的，但是我們希望能體現“提前團”，讓用戶知道，可以在任何時候團到便宜的洗浴券。
既然如此，那不如就讓杉哥夢回《屌絲男士》里，明明看見真的大保健、狠狠心動，卻又害怕有攝像頭的糾結中去，重新體會一把“被安排”的感覺。
這也就是現在成片的故事：杉哥在家里偷藏私房錢的時候、在剛來一個新城市出差的時候，面對老婆、接待人員的洗浴邀請，都故作姿態，直到發現洗浴早已不是他想象的那樣，再加之省錢，他按捺不住，直接不冷靜了。
要素有哪些？看kv和線下投放海報就知道了。
kv海報
線下投放海報
洗浴好省省省省省……等等，不能省細節啊！
雖然這是一條由電影演員出演的廣告，但我們也貪心地希望，它不輸電影的好看。
所以在和客戶、導演一起的腦暴中，我們讓杉嫂成了深藏不露的“洗浴老手”，給杉哥世界觀一個大顛覆；
“5折”利益點有點硬，那就讓一只有演技的手讓它變好玩；
你以為“新泰式、新中式、新法式”很香，其實它……真的很香啊！
片子出街不久，就有明顯是洗浴常客的觀眾在底下評論：是在（某洗浴中心）拍的吧？
算你們眼尖，為了這塊合適的場地，制作人員馬不停蹄，踩點了北京周邊的各大洗浴中心，都踩到河北去了。
真的很辛苦！雖然看上去…em…怎么很舒服的樣子？
拍攝日在周末而且下雨，但演員小朋友并沒有賴床，很早就到達了現場（戰場），而且精力十分充沛，很快就毫不怯場地social起來，嗯，以后都是干大事兒的人。
這天也是喬杉老師生日，工作人員一起為他簡單但用心地慶了生。
圖片來源于喬杉微博
還有主海報上的重要道具，味道我們也幫杉哥嘗過了，很好吃。
緊盯拍攝細節的美團客戶和木瓜同事們，辛苦了。
你們用十分專業且敬業的精神，把世界上第二快樂的地方變成了辦公室。不知道以后去洗浴的時候，會不會懷念地說出一句“這個鏡頭好”呢？
當然必須的，也要感謝周寧導演和烏龜快跑制作！
正如喬杉老師曾在《吐槽大會》上調侃自己的，“在觀眾心中，我的另一只腳永遠留在了洗腳城”。這次把他兩只腳都徹徹底底留在洗浴中心，大家都功不可沒。
最后，一點和洗浴無關又有關的話
回過神來，一個項目又忙完了，但夏天還沒過完呢，突然好想去洗浴中心過兩天暑假啊——
畢竟，我們不只能從廣告里學會如何工作，也能學會如何快樂，對吧？
--回馬槍--
qiao可愛的線下海報已經出gai，能夠在北京和上海洗浴中心附近看到～
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【背景與目標】
疫情后，洗浴成為年輕人新的娛樂消費增長點。面對其他品牌不斷入局帶來的競爭，美團需要繼續夯實「美團團購」省錢心智以沖出重圍。如何利用明星，既展示「洗浴中心不止可以洗浴」的多樣業務，又能有效傳達「團洗浴用美團，省錢」的利益點，從而讓用戶對洗浴起心動念，是這次項目的關鍵。
【洞察與策略】
在人們的印象里，「洗浴之王」喬杉憑借豐富洗浴經驗，對洗浴中心了解頗深，甚至在《屌絲男士》說出了象征他心聲的臺詞梗：「對傳統的項目有些倦怠了」。但即使是喬杉，在如今日新月異的新洗浴和團洗浴打五折的誘惑面前，也難免不動心起念。
【創意闡述】
基于洗浴中心令人欲罷不能的洞察，我們用三支幽默小片，讓喬杉在面對各種洗浴邀請時，都故作姿態，直到發現洗浴早已不是他想象的那樣，再加之省錢，按捺不住，直接不冷靜了。利用喬杉心口不一的反差姿態，把喜劇效果拉滿，讓觀眾在喜聞樂見中，把多業務場景和利益點深植入腦海。
【結果與影響】
總曝光2900w，GTV完成率131.7%。
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