如何調(diào)配文案里的溫度感？我向美團學(xué)了四招
美團，一款工具型產(chǎn)品、行走的“美好生活小幫手”，能把「省」寫進萬家燈火，如《我的雙標(biāo)媽媽》里的一語雙關(guān)；
也能隨時代入一些“非人類”生物，喚醒大家對節(jié)約的新認(rèn)知，如《剩飯的告別》里剩飯的“賣慘”......
切中痛點、細(xì)膩洞察、引發(fā)共鳴，美團的廣告片自帶一種暖色濾鏡，營造溫暖又治愈的氛圍，在催淚與爆笑之間反復(fù)橫跳，在日常敘事中瘋狂暗示自己“已經(jīng)走進各位生活的方方面面”。
其實，在整個“美團宇宙”里，美團優(yōu)選、美團外賣、美團跑腿、美團買藥等不同業(yè)務(wù)板塊的不同分工，已經(jīng)讓美團的超級生態(tài)圈越畫越大。
當(dāng)“提供便捷生活”成為一種習(xí)以為常，如何繼續(xù)做深度溝通、制造新鮮感？
把文案寫出溫度，是加深認(rèn)知的一種新思路。
文案升溫法之一：用細(xì)碎描寫宏大
美團優(yōu)選《真的真的省》
為什么不啃到綠皮
總覺得對不住西瓜
在物產(chǎn)豐饒的年代
依然會省
是放不下的惜物傳統(tǒng)
也是中國人的日常欣喜
半價的黃魚
拎起來更顯年輕
再德高望重的人
也舔過酸奶蓋
愛天山腳下買二贈一的甜
愛南澳海底五毛錢一個的鮮
露白月明的土地
是我們960萬平方公里的小飯桌
省是對日常生活的依依不舍
省是深藏在內(nèi)心的小誠懇
美團跑腿：巧用美團跑腿過六一
送女兒一個公主裙
是每個爸爸的夢
送一記“天馬流星拳”給我兄弟
紀(jì)念那兩個永不言敗的少年
送閨蜜半根碎碎冰
預(yù)定一輩子的朋友
送上一個“摸摸頭”
給我辛苦的大小孩
先看美團優(yōu)選，戰(zhàn)略升級后的「明日達(dá)超市」，有超市的一站式購物，也有次日達(dá)的高效便利。作為美團布局社區(qū)電商的核心競爭力，明日達(dá)超市在品類上的豐富供給與時間上的使命必達(dá)，映射出家人一般的關(guān)懷。
這一種人文關(guān)懷為美團優(yōu)選的文案風(fēng)格定了一個比較文藝的調(diào)性。而溫度如何在其中體現(xiàn)？不是空談節(jié)儉與省錢的價值，而是把省寫進每一個細(xì)碎日常里，那些被忽視的人與物上。
其次是美團跑腿，作為美團外賣的重要組成部分，主要的溝通策略是“解決各種需求”。“美團跑題過六一”表面上看是送了一些有童心的禮物，內(nèi)核則是跑腿小哥用夸張的肢體動作把情感需求帶給消費者。
兩者在文案上的共同點，就是用細(xì)碎的特寫展現(xiàn)一種情感，會讓人有知冷知熱的感受。
文案升溫法之二：萬物有靈，做有人格的「情感樹洞」
美團外賣：2022年終盤點
保鮮膜和廚房紙很困惑
為什么會和綠葉菜綁到一起這么長時間？
美式咖啡有點找不著自己了
+椰汁+桂花+酒釀+涼茶的它，到底是誰？
錢包們也慌了
總聽說誰又冷不丁
被雪糕刺了一刀！
鋼絲球開始問自己
為啥要在凌晨三點
把我丟進外賣袋里？
飛盤一下子暈頭轉(zhuǎn)向地
出現(xiàn)在所有人的朋友圈里
鮮花們已經(jīng)不懂自己的花語了
“同學(xué)，我想和你量子糾纏”
羊肉卷最后還是決定卷不動了，
涮（算）了吧！
美團：剩飯的告別
我不怕被關(guān)進小黑屋
我不怕受凍
我也不怕等待
但你別不理我啊
你覺得只有你是被剩下的那個
其實，我也一樣被剩下了
我知道
你是因為吃了太多的大餅
所以才吃不下飯
美團優(yōu)選：省錢文學(xué)
橘子不是唯一的水果
就像世間沒有唯一的答案
你的人生也還有別的可能
不到兩塊錢，富含維他命，一杯檸檬水
敬生命中所有別的可能
也許我們心上都有一個缺口
呼呼往靈魂里灌著寒風(fēng)
我們急切需要一個正好形狀的心來填上它
如果有人的缺口是帶刺青瓜形狀的
那真是便宜你了
這還不到一塊錢
擬人，是美團比較擅長的一種文字表達(dá)方式，這樣人格化的表達(dá)，更有代入感、更能產(chǎn)生共情。
其中，美團外賣的2022年終盤點是將生活中的食物與日常用品人格化，展現(xiàn)這一年中用戶使用量之大；美團小份飯則是將剩飯人格化，呼吁小份飯的必要性；美團優(yōu)選也是將食物人格化，再套用文學(xué)名言，傳達(dá)省錢小妙招......
大家在轉(zhuǎn)換身份去理解的過程中，能和各種沒有生命的東西產(chǎn)生情感鏈接，文字的溫度也就自然地流露出來。
文案升溫法之三：情感關(guān)懷，「語義重復(fù)」表達(dá)愛
美團外賣：愛在每天，更在520
蛋糕很甜
不止蛋糕很甜
30分鐘明明很快
但1800秒好慢啊
今天我負(fù)責(zé)驚喜
你可以負(fù)責(zé)感動嗎
美團優(yōu)選《做飯人的小故事》
做飯人總能遇到自己的菜
“那一天，那家店，我終于找到了自己的菜”
做飯人更有財
“我的買菜包是老爸買菜省噠”
做飯人更甜
“可惡，又被他甜到了”
做飯人更長壽
“最浪漫的事，是我一直做你一直吃”
做飯人的孩子不會變壞
“媽媽的牛排比五排香多了”
美團團購：我的雙標(biāo)媽媽
媽媽說的不想玩
有時只是
不想花錢玩
媽媽說的不愛吃
有時只是
不愛挑貴的吃
媽媽說的太夸張
有時只是
收費太夸張
媽媽說的不合適
有時只是
不打折不合適
媽媽說的無所謂
有時只是
收到什么禮物無所謂
同樣是美團外賣和美團團購，不過這次換成了包裝各種「愛」的主題。在表達(dá)親情與愛情時，如何讓文字更有溫度？就是要把一個詞的多重含義、多種詞性都展現(xiàn)出來，并在不斷的重復(fù)里映射一種情感的強烈，讓文字讀起來有意蘊、想回味，這樣就不會顯得平淡、單薄。
文案升溫法之四：不冒犯的溫柔
美團買藥：過敏社交禮儀
世界上存在對浪漫過敏的人
記得換種方式表達(dá)愛意
同事腫著眼泡上班
不要隨意猜測是感情問題
告訴大家自己不喜歡的東西
也是一種很酷的自我介紹
不和愛的人搶被子
也是一種愛
尊重每個人的衣著搭配
即使沒有搭配
無論多重要的場合
也有不化妝的理由
第一次約會
先問問對方
是否喝帶奶咖啡
看見臉紅的女生
不要輕易自作多情
美團買藥：生病時的情緒
不含糖的日子
也能很甜
散光看到的你
是雙倍的
愛也是
頭這么痛
可能是在漲知識
不怕跌倒的人
身上多少有點跌打損傷
我的脖子
不愿向生活低頭
和感冒
背水一戰(zhàn)
失眠的時候
腦袋里有整個銀河
美團買藥的文案情感更加細(xì)膩，弱化買藥需求，強化對買藥人群的關(guān)愛。
面對敏感人群各種“無法開口”的瞬間和生病時無助，這些自帶溫柔語氣的文字更就像一劑定心丸，雖然不能立刻“止痛”，卻能緩解大家的焦慮與慌張。
不冒犯、有分寸感，換句話說就是把一些說教式的關(guān)懷，在溫柔的語境里講出來，像是一位朋友默默無聞的關(guān)心，沒有語重心長，而是如涓涓細(xì)流，春風(fēng)化雨。
寫在最后
一邊是業(yè)務(wù)上的高效便捷，一邊是文字上的關(guān)懷倍至、面面俱到，這么看來，速度和溫度，美團好像平衡得很好。
也許放眼整個營銷市場，美團的文案不會是那種看一遍就想放進收藏夾里的金句量產(chǎn)機，但會是看一遍就能記住、并能無縫融入日常對話里的問候與關(guān)心。
美團有把文字變暖的能力，也不會止于一種畫風(fēng)。
但歸根結(jié)底，真誠是美團系文案的底色，于世界的嘈雜聲中，不動聲色地傳遞愛與牽掛，像媽媽喊你回家吃飯、也像愛人的一聲kiss goodbye。
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