一場(chǎng)贊助讓泛球迷陷入狂歡，美團(tuán)外賣的體育賽事營(yíng)銷是怎么做的？
為期一個(gè)月的世界杯瘋狂大戰(zhàn)終于在卡塔爾落下帷幕。
賽程結(jié)束，看客散去。回望這一個(gè)月，中國(guó)的世界杯狂歡場(chǎng)不僅在于球場(chǎng)賽事，更是延伸到全網(wǎng)全平臺(tái)的生活角落：從中國(guó)工程為卡塔爾球場(chǎng)的設(shè)施搭建，“基建狂魔”的稱號(hào)再次發(fā)揚(yáng)光大；梅西、C羅、內(nèi)馬爾、莫德里奇等老牌球星迎來(lái)諸神黃昏之戰(zhàn)，情懷殺洶涌襲來(lái)……四年一度的全球頂級(jí)體育盛事，自帶矚目光環(huán)。對(duì)于各家品牌來(lái)說(shuō)，流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，大多都是從以上熱點(diǎn)中尋找切口，穩(wěn)中求勝，心照不宣。
直到#加納球衣撞衫外賣小哥#沖上熱搜，美團(tuán)外賣的【加納國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方贊助商】身份浮現(xiàn)出來(lái)，大家才發(fā)現(xiàn)，真的有品牌不按套路出牌。贊助一支冷門球隊(duì)，無(wú)疑是一種“爆冷式”營(yíng)銷打法，結(jié)果就是這樣一套冷打法，卻達(dá)到了微博熱搜第15、話題曝光1.4億+的流量度。有網(wǎng)友嘻嘻哈哈討論著隊(duì)服上的美團(tuán)外賣是否為p圖，還有人開始篤定加納一定是黑馬，否則怎會(huì)得大廠青睞……
美團(tuán)外賣的冷打法到底如何收獲的熱效果？或許可以先從這場(chǎng)賽事的洞察與品牌的關(guān)聯(lián)性，來(lái)看整場(chǎng)營(yíng)銷布局。
從“快”與“樂(lè)”中
看到足球賽事與美團(tuán)外賣的聯(lián)系
品牌們?yōu)槭裁炊紝?duì)這一次的頂級(jí)足球賽事營(yíng)銷這么重視？
先看一組由Fastdata極數(shù)在《2022年中國(guó)足球球迷營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)：2022，中國(guó)廣義球迷達(dá)2.89億，擁有全球最大的球迷群體，是全球足球營(yíng)銷的最重要市場(chǎng)之一。
這群龐大的世界杯受眾，就是品牌在爭(zhēng)取的潛在消費(fèi)者。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，受“看球經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)，小組賽以來(lái)，世界杯主題團(tuán)購(gòu)套餐線上訂單量環(huán)比賽前增長(zhǎng)113%。
毫無(wú)疑問(wèn)，世界杯是一場(chǎng)大眾期待已久的狂歡節(jié)點(diǎn)。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，賽事成為當(dāng)下的生活核心，他們渴求能夠圍繞賽事的、更便捷觀賽的舒適生活方式；對(duì)于其他泛受眾來(lái)說(shuō)，世界杯可以成為社交話題、充實(shí)閑暇的娛樂(lè)生活。快樂(lè)，就是世界杯受眾的主流情緒。
作為即時(shí)零售的頭部平臺(tái)，美團(tuán)外賣的“快”和“便捷”優(yōu)勢(shì)可謂是正投世界杯受眾們的喜好。即使是深夜看球，球迷們也不必提前囤貨，還有什么是一次全天候、最快半小時(shí)達(dá)的外賣解決不了的呢？
而在鋪墊“樂(lè)”的基調(diào)上，美團(tuán)外賣率先請(qǐng)出了代言人楊冪。
國(guó)民代言人的演繹能力不容小覷，通過(guò)塑造反差，以教練形象為大眾生活服務(wù)，一本正經(jīng)的搞笑風(fēng)不僅俘獲粉絲的喜愛，更易于在廣泛受眾中破圈層傳播；還有文案形式上的諧音梗段子、貫口、一秒反轉(zhuǎn)等元素設(shè)置，短短幾秒，通過(guò)濃重的喜劇色彩，在輕巧歡樂(lè)的情緒中傳遞出美團(tuán)外賣能送萬(wàn)物的信息。
用顯性喜劇元素開場(chǎng)，美團(tuán)外賣做到搶先一步完成了差異化的賽事開場(chǎng)傳播，無(wú)論是消費(fèi)場(chǎng)景還是社交場(chǎng)景，均建立在了愉悅的體驗(yàn)之上，效果也很明顯，網(wǎng)友們很吃這一套。
從邊緣入場(chǎng)，是一種拿下營(yíng)銷主場(chǎng)的巧思
11月25日凌晨，C羅首次出場(chǎng)，葡萄牙以一球險(xiǎn)勝加納。除了C羅，加納的進(jìn)攻之猛烈也讓人印象深刻，甚至差點(diǎn)以一腳“偷球”扳平比分。再到11月28日，加納全取3分戰(zhàn)贏韓國(guó)隊(duì)，“非洲之星”、“黑馬”等贊美之詞涌現(xiàn)之余，還有不少網(wǎng)友紛紛感嘆美團(tuán)外賣的明智之舉。
是的，美團(tuán)外賣此次營(yíng)銷的最意外之舉，就是早早贊助了冷門球隊(duì)——非洲球隊(duì)加納隊(duì)。
制造反差，冷門變熱
贊助加納一事，起初并非由美團(tuán)外賣對(duì)外官宣的，或者說(shuō)，并非由官方視角闡明的。
上面這段野生解說(shuō)視頻，一經(jīng)傳播，就吸引住了各路網(wǎng)友的視線。
納悶的、好奇的、驚訝的、看熱鬧的，網(wǎng)友們的點(diǎn)評(píng)甚至比視頻里的解說(shuō)還要精彩，直接把#加納球衣撞衫外賣小哥#送上微博熱搜十五的高位。
隨后，官方回應(yīng)了一支加納球隊(duì)用中文喊話的祝福視頻。
當(dāng)看到一群非洲球員穿著“美團(tuán)外賣，送手機(jī)也快”的球衣，拗口地用中文說(shuō)著一連串的祝福語(yǔ)時(shí)，用網(wǎng)友“暴躁熊和王仙女”的說(shuō)法：雖然沒(méi)聽懂，但心意到了。
球隊(duì)冷門不假，美團(tuán)外賣的逆向操作制造出的反差感，帶來(lái)的卻是熱關(guān)注。
先是主體反差，由撞衫引發(fā)初步的好奇感：一邊是遙遠(yuǎn)的非洲國(guó)家隊(duì)球員，一邊是生活中常見的美團(tuán)外賣小哥，賽事限定版的跨界融合具有神奇性色彩；隨著美團(tuán)外賣贊助加納的官宣，進(jìn)一步的好奇則是針對(duì)知名大廠與冷門球隊(duì)的反差，反常規(guī)套路的贊助給大眾留下思考空間，按照品牌預(yù)設(shè)路徑進(jìn)入美團(tuán)外賣的思維之中，也無(wú)怪乎有網(wǎng)友提出“加納可能成為今年黑馬，而美團(tuán)外賣就是最大贏家”的論調(diào)。
再者是視角反差，贊助加納事件由第三方視角呈現(xiàn)、由大眾的口中說(shuō)出來(lái)，是很妙的一步棋，不僅減少了品牌的“說(shuō)教感”，更增加了人們對(duì)贊助事件認(rèn)知的主動(dòng)性。另外，在野生視頻的傳播之后，官方祝福版視頻則在一定程度上回應(yīng)了前者的好奇，前者是以與消費(fèi)者同樣的第三方視角觀察，后者則是通過(guò)加納隊(duì)球員的直接喊話，激發(fā)大眾的互動(dòng)性：球場(chǎng)上專業(yè)能力超強(qiáng)的加納球員，場(chǎng)下卻用不流利的漢語(yǔ)喊話中國(guó)觀眾，引起中國(guó)網(wǎng)友的好感度，拉近了溝通距離。
無(wú)論是野生視頻，還是冷門球隊(duì)，美團(tuán)外賣都選擇從邊緣入場(chǎng)，但是這種非常規(guī)模式能夠打造新鮮感的體驗(yàn)，創(chuàng)新與年輕消費(fèi)者的溝通路徑。
進(jìn)一步來(lái)看，足球賽事關(guān)注的是熱門球隊(duì)、明星球員的奪冠之相，但品牌在意的是如何與消費(fèi)者進(jìn)行最緊密地溝通交流與最深刻的心智綁定。加納雖然奪冠冷門，但球隊(duì)背后的熱度與價(jià)值仍有極大的創(chuàng)造空間：精神上，非洲的快樂(lè)足球定位，與美團(tuán)外賣在整場(chǎng)體育營(yíng)銷的傳播基調(diào)相一致；賽事上，三場(chǎng)小組賽各有看點(diǎn)，例如C羅首秀等，帶來(lái)了極高話題性，有助于美團(tuán)外賣借勢(shì)打造更多互動(dòng)玩法。
從贊助到聯(lián)名，和受眾玩在一起
正如上面提到的，美團(tuán)外賣對(duì)加納的贊助絕不止于一個(gè)喜劇效果，而是要把圍繞賽事的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為以自身為核心的營(yíng)銷主場(chǎng)。
例如，在線上線下均有鋪列的“美團(tuán)外賣贊助18支球迷隊(duì)”事件。
一字之差的改變，直接將主體從球員轉(zhuǎn)換為大眾，從體育賽事節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為日常生活的服務(wù)。在傳播層面，品牌slogan是品牌面向大眾的最初、最深認(rèn)知，美團(tuán)外賣選擇18個(gè)知名品牌的知名slogan，通過(guò)文案創(chuàng)新，讓消費(fèi)者自己“認(rèn)出”品牌，增強(qiáng)潛在互動(dòng)性；在平臺(tái)層面，美團(tuán)外賣通過(guò)與大量的品牌聯(lián)動(dòng)，再次夯實(shí)了美團(tuán)外賣能送萬(wàn)物的心智，即便脫離此次球賽，也能在日常生活中為每一位消費(fèi)者送達(dá)萬(wàn)物，滿足即時(shí)、便捷的體驗(yàn)。
此外，美團(tuán)外賣還在抖音平臺(tái)上發(fā)起【萬(wàn)物皆可外賣】挑戰(zhàn)賽，通過(guò)此類操作簡(jiǎn)單、頗有趣味性的小游戲，以及一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以再次調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性和參與性，讓人們主動(dòng)地、沉浸式感知萬(wàn)物皆可外賣的心智。
從高位熱搜到億萬(wàn)曝光量，綜合來(lái)看，美團(tuán)外賣的整場(chǎng)賽事營(yíng)銷布局做到了化冷為熱、化邊緣為主場(chǎng)。
賽事營(yíng)銷不論輸贏
擁有消費(fèi)者才擁有主動(dòng)權(quán)
與消費(fèi)者玩在一起，美團(tuán)外賣可謂是下了功夫。這恰恰也能清晰地看到，美團(tuán)外賣的目的始終很明確：營(yíng)銷不需要奪冠，只需要消費(fèi)者的注意力與青睞。
1、與泛球迷social，本質(zhì)是與目標(biāo)消費(fèi)者建立積極情緒的溝通場(chǎng)
美團(tuán)外賣的目標(biāo)受眾從來(lái)不止局限于球迷群體，也不止于聲量的爆發(fā)，而是與更廣泛的消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的良性溝通關(guān)系，沉浸式構(gòu)建萬(wàn)物到家的心智。
從反轉(zhuǎn)式搞笑tvc，到贊助加納的事件營(yíng)銷，一方面，以輕量級(jí)、積極情緒為基調(diào)的內(nèi)容為廣泛傳播做好了準(zhǔn)備，另一方面，在內(nèi)容反差點(diǎn)的層層設(shè)置上也拿捏住了大眾持續(xù)關(guān)注、自發(fā)互動(dòng)的心理。
2、把體育盛事內(nèi)化為以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷主場(chǎng)，才能化被動(dòng)為主動(dòng)
主流的體育營(yíng)銷，賽場(chǎng)相關(guān)的人與事才是核心。但是美團(tuán)外賣的創(chuàng)新思維，為體育營(yíng)銷蹚出一條新路徑：建構(gòu)良好的溝通環(huán)境，讓消費(fèi)者樂(lè)于參與其中。
美國(guó)知名傳媒學(xué)者克里斯·布洛根曾在其著作《影響力方程》一書中說(shuō)過(guò)：無(wú)論你說(shuō)什么，都要讓客戶成為主角。贊助加納讓大眾自發(fā)講出，贊助球隊(duì)可以變成贊助球迷隊(duì)，外賣體驗(yàn)也能以互動(dòng)小游戲的方式得到消費(fèi)者的積極參與，當(dāng)美團(tuán)外賣促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入萬(wàn)物到家的語(yǔ)境中時(shí)，自然順勢(shì)完成了品牌心智的深度綁定，也就能將整場(chǎng)營(yíng)銷中的主動(dòng)權(quán)，緊握于手。
比賽有冠軍之爭(zhēng)，但賽事營(yíng)銷無(wú)輸贏，品牌建設(shè)，計(jì)之深遠(yuǎn)，只有與消費(fèi)者不斷保持良好溝通，才是長(zhǎng)線發(fā)展之道。
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