?世界杯會爆冷，品牌要趁熱
來源： 休克文案
世界杯不僅是一場體育狂歡，也是一種情緒社交。在賽場內(nèi)外發(fā)生的一舉一動，總能引發(fā)人們的內(nèi)容討論，讓彼此找到共同的語言話題，也讓熱點隨之不斷。每天打開微博，都能看到比賽的新鮮話題。開賽首日，熱搜上榜222個，話題閱讀量達到52億。C羅進球，直接在霸屏微博熱搜.
阿根廷和德國接連爆冷，球迷的心也僵住了。
內(nèi)馬爾受傷，黃牌犯規(guī)登上熱搜，球迷跟著忐忑起來。
梅西帶領阿根廷贏球，微博上一片沸騰，無數(shù)人躁動的青春，在那一刻得到大眾的共鳴。
當巴西和葡萄牙鎖定小組出線，讓很多球迷的心終于落地。
這些微博熱搜簡直就是一張心電圖，描述著廣大球迷大起大落的情緒。
世界杯的話題熱度持續(xù)，不僅有頂級球星，比賽進程，還有“餃子皮”和心碎小王子，這些隨之而來的巨大關注度，也成為了品牌的一場熱度的較量場。如何抓住這些轉(zhuǎn)瞬即逝的世界杯熱點？如何借勢傳播？如何將世界杯熱度轉(zhuǎn)化成品牌熱度？這是一個值得思考的命題。
我觀察到在微博上，很多品牌都有著非常精彩的熱點借勢玩法。伴隨著世界杯超高的討論濃度，品牌跨越球迷的界線，和普通網(wǎng)友一起玩梗、造梗，和消費者內(nèi)容共創(chuàng)，點燃了這屆世界杯的話題性，也讓世界杯營銷的故事更加豐富。
接下來，盤點幾個品牌案例供參考：
一、預判熱點，老梗玩出新花樣
眾所周知，蘇醒砸電視是一個老梗了。
在2019年歐冠半決賽，他支持的巴薩被逆轉(zhuǎn)輸球，憤怒之下把電視砸了。
這種激進行為不可取，但也確實投射出廣大球迷的心情。世界杯總會爆冷，球迷的情緒難免會激動。
為此，京東家電提前預判了「砸電視」這個熱點，把這個老梗玩出了新花樣。
京東家電和蘇醒進行了合作，設計了一場巧妙聯(lián)動的傳播。在阿根廷爆冷之后，蘇醒作為一個話題引子，去喚起大眾的熱議，把關注度轉(zhuǎn)向了「承受太多足球熱愛」的電視上。
而京東家電則是作為業(yè)務承接，推出0元換電視的活動，幽默地消解球迷的情緒，把話題流量轉(zhuǎn)化到具體的產(chǎn)品。
網(wǎng)友紛紛表示：京東家電絕對是懂球迷的，更是懂受傷球迷的。
在切入點上，挖掘到了球迷的內(nèi)在情緒，找到了「砸電視」這個行為為溝通介質(zhì)，抓住了與球迷的共鳴點，再通過“0元換新”的活動巧妙地解決了球迷的“緊張感”，將自己的業(yè)務與痛點牢牢綁定。然后最有意思的是聯(lián)合@蘇醒AllenSu，把老梗又翻新了，引得網(wǎng)友紛紛加入討論。蘇醒作為球迷的身份坐的實實的，在第一場阿根廷暫時失利時，作為梅西的老粉，更是在微博發(fā)出表示一副生無可戀的表情，不斷地帶來話題熱度。
這都給品牌借勢營銷提供了比較好的思路，找到業(yè)務結(jié)合點，提前埋下了傳播引線，把熱點主動引到品牌身上。不得不說，這種預判思維，讓品牌走在熱點的前面，也是面對熱點來臨時最確定的路線，也更容易獲得掌聲。
二、反向出圈，和網(wǎng)友一起造梗
本屆世界開賽以來，蒙牛作為世界杯官方贊助商，在微博平臺上牢牢占據(jù)著熱搜榜關聯(lián)熱點，凡是微博熱搜榜有“爆”的地方，就有蒙牛的身影。
除了賽事熱度外，本屆世界杯上“意外”不斷。有一些失誤球，如果處理好了，反而能成為一次出其不意的進球。
而在營銷賽場中，也是如此。這次世界杯，蒙牛就上演了一次教科書級別的“反向”營銷操作。事情是這樣的：有熱心的網(wǎng)友在世界杯訓練賽場上，看到了蒙牛的廣告牌logo貼反了，并在微博艾特了蒙牛。
面對這樣的尷尬事件，了解到是卡塔爾當?shù)毓坦ぷ魅藛T太辛苦，再加上不認識中文，才會把圍擋的logo貼反，蒙牛站在大品牌格局，并沒有站在歸咎責任的角度發(fā)聲，而是做了一個及時巧妙的處理，在微博連續(xù)貼出了三張social海報，把一個工作失誤打造成一個趣味熱點。
簡直可以稱為“絕”！！！對于蒙牛這一波操作，拍手稱贊。
既體現(xiàn)了企業(yè)圍繞著“進球”這一核心傳播點輸出品牌價值觀，也體現(xiàn)出品牌的人文關懷和氣魄，向全世界進行中文文化輸出。
蒙牛臨機應變，把logo貼反變成一次傳播的素材，打造了一個「反正」的雙關創(chuàng)意，在溝通語境上進行了一場社交反轉(zhuǎn)。
既巧妙地化解了尷尬，贏得了網(wǎng)友的認可，還貼合并夯實了「無論誰進球，都來找蒙牛」的品牌話題。
蒙牛這波傳播路徑，其實是一次「網(wǎng)友傳梗+品牌接梗」的雙向奔赴。把一個輿情，反轉(zhuǎn)成一次正向事件，給觀眾上演了一場精彩的互動。
這給品牌指出了很好的營銷方向，在關注賽場動態(tài)的同時，也可以把目光放在微博的網(wǎng)友球迷上。
在世界杯傳播中，蒙牛除了常駐微博熱搜榜，也積極的發(fā)揮著social傳播的自傳播價值，梗中作樂，走進年輕人喜歡的語境，創(chuàng)造出屬于自己的品牌熱點。
三、趁熱降燥、打了一手好“黃牌”
借勢熱點是最基礎的，也是最考驗品牌的玩法。它要做到兩點，一是借勢的角度一定要新穎，二是熱點和品牌有著很好的貼合性。雪碧這次世界杯營銷，兩者都做到了。
當品牌都在瞄準球星的時候，雪碧卻看向了裁判手上的那張黃牌。黃牌就像一個情緒爆炸開關，點燃著全場球迷的心情。
基于這個賽場洞察，雪碧推出了一組特別的黃牌海報，打開了一個「黃牌易燥，雪碧降燥」的話題。在微博推出活動，F(xiàn)IFA2022年卡塔爾世界杯期間，每個黃牌燥熱時刻，請你免費喝「雪碧」。
一方面，率先占領了黃牌這個傳播媒介，綁定了一個特別的世界杯場景。當球員頻頻被犯規(guī)，黃牌上了熱搜，也給雪碧帶來持續(xù)的熱度。另一方面，這更是一次巧妙的切入，很好地強化了雪碧「透心涼」的產(chǎn)品標簽。
它的傳播邏輯很清晰，是一次情緒的消解過程。先是捕捉到賽場球迷情緒的「燃點」，以「黃牌」為話題去發(fā)酵網(wǎng)友的討論，最后回落到雪碧「降燥」的產(chǎn)品上，實現(xiàn)一次完整的世界杯品牌溝通。
這也給出了一個有趣的角度，當人們都在給熱度加熱的時候，品牌是不是也可以澆一點冰水。做一個迷人的反派，給球迷們高漲的熱情降降溫。
四、順勢玩梗，遇“冷”不慌收獲“熱愛”
這次世界杯，伊利親身演示一番遇冷不慌讓劇情神反轉(zhuǎn)的精彩一幕。
伊利這次世界杯營銷，是以贊助球隊和球星的方式，在不同階段基于球星球隊相關熱點順應球迷情緒，通過明星球隊的關注度去撬動更多的流量。
當球星球隊上場時刻，伴隨球星球隊相關熱點#德國男模隊今晚亮相# #西班牙凈勝球賺麻了#，一起為熱愛上場。也有因本澤馬因傷黯然退出本屆世界杯時，品牌快速借勢一起和萬千網(wǎng)友#致敬本澤馬#。但是競技體育最有意思的地方，就在于永遠猜不到接下來到底是怎樣的劇情走向。
當大家滿懷期待期盼自己支持的強隊獲勝時，伊利簽約的阿廷根爆冷輸給了沙特，接著德國隊也爆冷輸給了日本。接連的爆冷讓球迷的情緒都炸開了，紛紛調(diào)侃足球反著買別墅靠著海。
面對這種爆冷的狀況，伊利融入球迷情緒順勢接梗#足球反著買 別墅靠著海# 熱點，用「伊利反買，別墅靠海」調(diào)侃品牌反買，表達品牌不慌相信熱愛有光。并組團聯(lián)動其他的阿根廷隊贊助品牌組成阿根廷應援聯(lián)盟為熱愛加油力挺到底！！
用一個幽默的互動接梗，用實際行動為熱愛力挺，讓球迷從中找到共鳴和爽感，傳遞一種積極樂觀的心態(tài)，倡導大家積極正能量的調(diào)侃賽果，從而去消化球迷的“爆冷”情緒。
用和用戶一起融梗的方式收獲用戶的熱愛，紛紛表示伊利多會玩！
雖然阿根廷和德國輸球了，但伊利并不慌，相信熱愛有光，用品牌價值觀給消費者帶來一場身心的療愈。這樣的品牌溝通思路，很好地順承了大眾球迷的情緒，反而能吸一大波粉絲好感。
五、反向操作，用冷門球隊上熱搜
世界杯還有一種玩法，叫做買冷門。
當品牌都在贊助奪冠熱門球隊時候，美團外賣直接反向操作，贊助了冷門的球隊加納。但是，加納雖奪冠不行，話題度卻很高，可以說是“奪冠冷門，話題王者“。
首場對戰(zhàn)C羅，就帶來了不少熱度，所以品牌的贊助也更加具有話題性，具體來看它背后的邏輯：
一方面，利用賽程的熱度，給美團外賣和加納創(chuàng)造話題性。在加納和葡萄牙的比賽里，雖然加納輸了，但借助對手C羅的巨大流量，也給加納帶來很好的熱度。再加上最后時刻的戲劇性一幕，加納差一點偷球成功，更是讓加納獲得了大量的關注。
另一方面，美團外賣贊助冷門球隊加納，這動作本身就有戲劇性。這樣的反向贊助帶來的反差感，反而能引起大眾的好奇心，讓人期待兩者之間發(fā)生什么奇妙反應。
為此，美團外賣沿著打造趣味點這個思路，在微博發(fā)起了＃加納球衣撞衫外賣小哥＃的話題。
這毫無違和感的訓練服，讓人懷疑這可能就是加納的隊服，成為了網(wǎng)友們的快樂源泉。有人調(diào)侃美團外賣的國際皮膚上線了，還有網(wǎng)友建議加納球員兼職送外賣，反正都穿得那么像了。
在不斷的津津樂道中，這個話題也很快發(fā)酵登上了熱榜。
美團外賣這種反借勢思維真的強，在話題上吸引了很多討論，同時也埋下了一個爆點。萬一加納真的爆冷贏了，那美團外賣就是最大的贏家了。
此外，這個品牌行為也實現(xiàn)了品牌價值觀輸出，“每一個人平凡的、努力的、奮斗的人都值得關注，都值得被贊助”。值得一提是，這個「爆冷」營銷的底層邏輯，它買的當然不是小概率的爆冷事件，本質(zhì)上借助「爆冷」這個反向操作吸引大眾的眼球，從而轉(zhuǎn)化成自己的一個品牌熱點。
六、深耕內(nèi)容，用欄目去承接熱梗
在世界杯上，海信的廣告語「中國第一，世界第二」出圈了。
廣大球迷紛紛好奇，這世界第一到底是誰。這些好奇和討論，瞬間把海信推至了討論的焦點。海信順勢的開啟了“猜世界第二，贏萬元大獎”的活動，線上聯(lián)合@新浪新聞 @頭號青年，發(fā)起H5晉級之路競猜。
咱就是說，人家猜第一，海信“猜世界第二”的操作，讓廣大網(wǎng)友們更加了解到了海信的國際影響力。
然而，我們還需要看到的是，海信的熱度不是偶然的，是長期深耕的結(jié)果。海信持續(xù)綁定足球相關話題，深耕世界杯內(nèi)容是海信面對熱度和流量甚至是爭議的底氣。
海信聯(lián)合微博，持續(xù)打造「海信吐球大會」的話題，給網(wǎng)友一個“吐球”的平臺，今年2022卡塔爾世界杯推出了2.0版本，網(wǎng)羅世界杯吐球熱點。
有網(wǎng)友吐糟世界杯的廣告，還有人調(diào)侃看臺上的觀眾，卡塔爾小王子的打扮像是“餛飩皮”的世界杯吉祥物。
「海信吐球大會」就是一個流動的話題池，既消化了自己的品牌梗，也去收集賽場內(nèi)外的故事。在這個內(nèi)容欄目里，球迷可以找到共同的語言，釋放彼此的情緒。
除了情緒吐糟外，海信還聯(lián)合@新浪新聞，開啟一個#Hi世界杯#的話題，面向網(wǎng)友征集世界杯的故事，分享世界杯精彩瞬間，還通過筆記以及提問的多種方式，有趣地給球迷普及世界杯相關知識。
不得不說，這個［黑話詞典］真的是寶藏。
世界杯熱點不斷，一波接一波。
如果你只停留在現(xiàn)在的熱度，那么它就會如煙隨風飄散。但如果你把熱點當做一個“引子”使品牌被看見、被放大的窗口，并用相應的內(nèi)容和陣地去承接熱點帶來的流量和曝光，這才是品牌更有效的借勢熱度。
從海信這個案例可以看出，品牌不僅要敏銳地抓住熱點，更要往下深耕，聚合用戶的UGC，和用戶進行共創(chuàng)，把賽事營銷沉淀成一個個扎實的內(nèi)容。
——
世界杯是大眾的盛宴，也是品牌的競技場，大家都可以趁「熱」打造自己的內(nèi)容。
微博是一個無限遼闊的場域，品牌采用不同的路徑，會發(fā)生不一樣的化學反應。
熱點借勢看似沒有一個固定的公式，但從上面這些案例或許能從中摸出一些方法。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾說過，信息發(fā)布的及時與否決定了事件不同的走向。越快速的跟進熱點，才能越早地把握住先機，這對于品牌營銷來說同樣適用。而能抓住這些熱點，品牌必須有著極強的社交敏銳度，去發(fā)現(xiàn)與自己品牌相契合的內(nèi)容，快速高效地反應。京東家電預判爆點，蒙牛巧妙接梗，雪碧創(chuàng)意切入，伊利順勢玩梗，美團外賣反向操作，海信繼續(xù)深耕內(nèi)容……它們都是如此，以熱點為契機，以微博為傳播土壤，品牌在各自的社交玩法中開出花來。
事實上，無論是借助平臺的廣告工具，還是和網(wǎng)友一起追熱點造熱梗，越來越多的品牌都很熟練自如地打造一個個熱議話題。
可見，以上只是世界杯營銷一部分縮影，還有更多的故事會上演。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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