電影《香水》最后的畫面：

Grenouille將由13位少女體香混合而成的香水向外揮灑，整個廣場的人陷入狂歡，和身邊的陌生人擁抱親吻在一起；而后，Grenouille回到自己出生的骯臟菜市場，將整瓶香水從頭頂上方傾倒而下，衣著襤褸的貧民們一擁而上，吃掉了他。

圖源電影香水劇照

原著作者Patrick Suskind對「香水」的魔力描寫，與哲學(xué)家康德的思考不謀而合。康德認(rèn)為五感中唯有嗅覺是主觀的、動物性的。

氣味、氣息與個體情感緊密相連，因而缺乏反思與生成智慧的可能。

以嗅覺的這種非理性魔力為引，香薰市場逐漸顯露頭角。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場規(guī)模達(dá)465億美元，其中，中國香水市場零售額達(dá)109億元，預(yù)計2025年將達(dá)到300億元。

一邊國際美妝巨頭爭相下注。
近3年來，Maison Margiela 梅森·馬吉拉、L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙、Penhaligon's 潘海利根、Editions de Parfums Frederic Malle 馥馬爾香水出版社等沙龍香進(jìn)入中國市場，從小眾切入、要從高端香氛市場分一杯羹。

另一邊是本土香氛品牌如火如荼。

既有冰希黎、五朵里、RE調(diào)香室、摩登巴赫、三兔、氣味圖書館等品牌從細(xì)分賽道突圍，以新中式香氛的定位占領(lǐng)中低端市場，塑造國人的中式香氛審美；

圖源各品牌官微

又有觀夏、聞獻(xiàn)、melt season等新秀崛起，以亮眼的投融資數(shù)據(jù)和不菲的單價打破國產(chǎn)香氛的低價印象，將國產(chǎn)香氛消費(fèi)拉向下一個量級。

面對國際巨頭的激烈競爭，本土香氛品牌反傳統(tǒng)香氛品牌思路、逆向做品牌布局。先品牌、重營銷、后產(chǎn)品，走出一條新的品牌成長路線。

一、先品牌：打開「中式」香氛的「情緒價值」

嗅覺賽道的特殊性，決定了消費(fèi)者只有親身體驗(yàn)才能形成對香氣的感知。換言之，對傳統(tǒng)香氛品牌而言，產(chǎn)品是溝通并打動消費(fèi)者的第一要素。

而現(xiàn)在，規(guī)則被新玩家改變。

一方面是因?yàn)橐咔閷θ藗兊木€下生活形成諸多限制，大眾線上消費(fèi)的習(xí)慣進(jìn)一步加深；另一方面，由于新品牌長于國內(nèi)日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，DTC模式刻進(jìn)多數(shù)品牌基因，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體成為品牌叫賣的主要渠道。

本土香氛品牌「做品牌」的需求進(jìn)一步前置，甚至超越了產(chǎn)品和營銷的優(yōu)先級。消費(fèi)者從線上渠道和品牌相識，跳過產(chǎn)品直接感知品牌，先認(rèn)識品牌再認(rèn)識產(chǎn)品的賽道特色越發(fā)凸顯。

氣味圖書館倡導(dǎo)「玩味生活」，主打日常生活中的懷舊味道；
摩登巴赫將自己定位為「藝術(shù)家」，將味道做成藝術(shù)品；
Scentoo三兔以「少女心」建立情感共鳴，連接年輕一代三坑少女；
ASSASSINA莎辛那用「感官調(diào)情師」的身份溝通女性，將香水的性感發(fā)揮到極致；
groundle以地域特色為線索，用大地上生長出來的香氣放松情緒；
BARRIO巴莉奧提出「聞見未知世界」，讓香味成為探索未知的嗅覺介質(zhì)......

圖源BARRIO巴莉奧

如果說「情感價值」是本土香氛品牌在做品牌定位時，出于香氛消費(fèi)的感性特征、不約而同找到的一個切入點(diǎn)；那么，更多品牌在「中式」定位上的不謀而合，則勾勒出了國人“以香味標(biāo)識民族身份”的一大消費(fèi)趨勢。

節(jié)氣盒子以24節(jié)氣為靈感做時令氣息，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同時節(jié)的植物香氣；
UTTORI五朵里以植物花卉為靈感，將國人概念里有代表性的中式花卉香氣融入日常生活；
野獸青年定位國潮香氛生活品牌，將國潮特色文化和中國青年故事變成品牌靈感來源；
AROMAG取「君子蘊(yùn)藉風(fēng)流，含蓄有致」為品牌命名「蘊(yùn)藉」，用國人熟悉的元素造一瓶「文化香水」；
觀夏將「東方植物」作為氣味關(guān)鍵詞，講述東方四時物候；
聞獻(xiàn)DOCUMENTS獨(dú)創(chuàng)「禪酷」風(fēng)格，為Z世代帶來具有東方哲思的嗅覺體驗(yàn)......

圖源AROMAG

「先品牌」并不意味著取消了產(chǎn)品和營銷的重要程度，而是說，品牌從創(chuàng)立之初就倚重理念大過于倚重產(chǎn)品，并將一個一以貫之的品牌理念穿行到整個品牌的生命周期中。

二、重營銷：為香味聯(lián)覺、找話題通感

「先品牌」解決了整體感知的問題，順著品牌的理念調(diào)性做產(chǎn)品營銷，本土香氛品牌隨之面臨的第二個問題是，如何講好具體香型的故事？

● 一個名字就是一個場景

香型命名卷到新高度——

有的品牌善用場景氛圍：ASSASSINA莎辛那的「枕邊的你」「霧中情人」「月下繆斯」「襯衫之下」，延續(xù)情趣香水的品牌理念，字里行間將場景的氛圍張力拉滿；

觀夏用「昆侖煮雪」描述“風(fēng)雪夜歸人”置身原始松林里的清冽；「頤和金桂」是秋天頤和園里百年桂花樹的幽香；「福開森路」是春天上海街頭嬌嫩的玉蘭清甜......將中式的風(fēng)雅貫穿到香型命名的字里行間，每一款香名都是一個令人浮想聯(lián)翩的場景，香氣聯(lián)覺到畫面，成為抵達(dá)想象的藥引。

圖源觀夏

有的品牌擅長回憶殺：氣味圖書館的「大白兔」「涼白開」「熱豆?jié){」「西紅柿拌白糖」「2B鉛筆」，野獸青年的「綠豆沙」「老冰棍」「手指餅干」，都是將氣味與味道聯(lián)覺，用童年的食物喚起消費(fèi)者對氣味的感情。

野獸青年「小時光系列」

字節(jié)跳動推出的香水品牌「Emotif」則是將嗅覺與聽覺綁定：「只喝香檳」出自樂隊(duì)MrMiss的同名歌曲；「電子愛人」同時也是hip-hop廠牌“日出俱樂部”的同名歌曲；此外，Emotif還為每款香型訂制專屬歌單，以音樂串起香味，讓感官成為想象的共同體。

Emotif為「只喝香檳」訂制的網(wǎng)易云歌單

從命名入手為香味“觸類旁通”，與其他感官要素發(fā)生聯(lián)覺，品牌們以此補(bǔ)足嗅覺上的感知缺失。自帶討論度的命名給用戶留下充分的解讀空間，更極致一點(diǎn)的如Scentooze三兔的「一個小目標(biāo)」，以「一夜暴富香」的名氣踩中年輕人的興趣high點(diǎn)，成為話題營銷的一部分，為品牌帶來源源不斷的關(guān)注。

● 做藝術(shù)跨界把品牌玩得漂亮

名字之外，土生土長于互聯(lián)網(wǎng)的香氛新秀們，其創(chuàng)始人多有媒體、營銷、藝術(shù)等相關(guān)背景。造話題、搞活動，擴(kuò)大品牌認(rèn)知、提升品牌調(diào)性，本土香氛品牌甚至都不用假agency之手，自己就能玩得漂亮。

觀夏創(chuàng)始人沈黎曾就職于時尚芭莎，在合作資源上的選擇能力毋庸置疑。觀夏在初創(chuàng)的2019年就與lululemon合作，進(jìn)入lululemon門店；后又將四季系列帶到北京四季酒店、跨界松美術(shù)館推出聯(lián)名香型、攜手VOGUE推出頤和金桂希望版、和北京瑰麗酒店合作下午茶......一次次跨界合作中，觀夏品牌調(diào)性得到不斷補(bǔ)充。

圖源觀夏

目標(biāo)是做藝術(shù)香水的UTTORI五朵里則偏愛與電影跨界，先是和《飛馳人生》推出訂制主題香水「風(fēng)」，后又為《四海》訂制香型「光」，并推出聯(lián)名香氛禮盒「四海有夢」，成功讓品牌火到電影圈。

圖源UTTORI五朵里官微

最會玩的要數(shù)家居香氛品牌handhandhand叁手香氛，由3個廣告人聯(lián)手創(chuàng)立的它，堪稱香氛屆最懂營銷的品牌。

從品牌創(chuàng)立以來，handhandhand叁手發(fā)起的跨界聯(lián)名活動不下20次：和書店單向空間把情詩做成香囊，和甜品品牌Lady M推出七夕芍藥特調(diào)香氛禮盒，和樂隊(duì)橘子海聯(lián)手打造巡演主題同名香氛「Merrily, Merrily」；國際超模、野獸派的概念便利店LITTLE B、時尚品牌ICICLE之禾、樂隊(duì)鯨魚馬戲團(tuán)、蛋糕品牌The ConnieHe Cake Shop、糖果品牌巴黎之門、保溫杯品牌S'well......都是handhandhand的跨界合作對象。

handhandhand × 單向空間 情詩香囊

今年7月以來，以上海永福路門店為起點(diǎn)，handhandhand在溫州、廣州、成都陸續(xù)開啟了“A rose for Rose送你一手玫瑰”快閃，送出設(shè)計感十足的收納袋和冷杉玫瑰液體皂，讓消費(fèi)者在門店和香味撞個滿懷。

圖源handhandhand

「重營銷」為何成為本土香氛品牌的共同特質(zhì)？歸根結(jié)底，還是因?yàn)?strong>香氛本身即是一種非常情緒化、感性的產(chǎn)品，氣味在試香者的主觀感受之外，受環(huán)境、描述、氣氛等外部因素影響大，而這些都為品牌提供了廣泛的發(fā)力點(diǎn)。

以備受關(guān)注的本土香氛品牌觀夏為例，觀夏將自己的成功歸功于品牌打造的成功，而在采訪中，創(chuàng)始人沈黎曾經(jīng)將觀夏的品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一道公式——

品牌公司=廣告公司+內(nèi)容公司

三、后產(chǎn)品：寫一篇貼合品牌和營銷的命題作文

從品牌—營銷倒推至產(chǎn)品，可以說，國產(chǎn)香氛的打造幾乎成為一篇命題作文，而「中式」則是近乎寫在題干中的標(biāo)準(zhǔn)答案。

野獸青年創(chuàng)始人Louis曾表示：

對中國用戶的了解，是國產(chǎn)品牌與國際大牌之間最大的差別。

Z世代伴中國的發(fā)展繁榮期長大，對國家民族的心理認(rèn)同塑造了這一代人的消費(fèi)審美。而中國傳統(tǒng)的香味文化從民國斷代，當(dāng)代香氣審美被西方香水主導(dǎo)。這對于成長于東方文化、習(xí)慣于中式生活的中國消費(fèi)者來說，總有些貌合神離的審美割裂感。

年輕人有了嗅覺消費(fèi)的意識、新品牌迫不及待開始抓住年輕人的鼻子，在市場爆發(fā)增長的野蠻生長期，只要故事講得好，總有人為你的香買單。

本土香水品牌價格一覽表

不過，跳過線下體驗(yàn)渠道、靠故事賣香的邏輯，讓國產(chǎn)香水更多地承擔(dān)與消費(fèi)者預(yù)期不符的風(fēng)險和名不副實(shí)的質(zhì)疑。留香短、層次淺、原創(chuàng)性低等聲音始終伴隨國產(chǎn)香氛品牌的發(fā)展。而當(dāng)價格將買賣雙方的矛盾放大，觀夏的昆侖煮雪被用戶吐槽為“廚房的洗潔精味兒”，稱得上國產(chǎn)香水價格天花板的聞獻(xiàn)Documents面臨最嚴(yán)厲的審視與質(zhì)疑。

聞獻(xiàn)2021年成立，至今推出「人無完人」「人面獸心」「不省人事」3季不同主題系列濃香水，香精濃度在15-25%，￥980/30ml、￥1750/90ml的售價，國產(chǎn)香氛無出其右。但與此同時，“太濃暈香”“留香時間短”“太貴不值”等評價也常伴品牌左右。

圖源聞獻(xiàn)

過多承載了香氛文化的理念和消費(fèi)者的期待，對本土香氛品牌而言本身就是一體兩面的事情。

罵名之外，將產(chǎn)品后置、先概念后產(chǎn)品的做法，其實(shí)也幫助本土香氛品牌探索更多東方香調(diào)，在香味打造、擴(kuò)香方式、裝盛器皿、展示空間等方面，都找到獨(dú)具特色的品牌表達(dá)。

以AROMAG/蘊(yùn)藉的香味打造為例，AROMAG 將 Aroma（氣味）和 Magazine（雜志）兩個詞結(jié)合，表達(dá)品牌從文學(xué)、藝術(shù)等熟知領(lǐng)域切入，讓消費(fèi)者讀懂香水的文化表達(dá)。

AROMAG的每款香水幾乎都為全命題作文——?dú)馕堕喿x實(shí)驗(yàn)室第一輯，為毛姆、杜拉斯、松尾芭蕉打造香水、和荒野氣象（WILDAMAZE）聯(lián)名香氛蠟燭。第二輯，以王爾德、葉芝、吉田兼好三位作家為靈感，和企鵝出版社經(jīng)典小黑書系列聯(lián)合呈現(xiàn)了現(xiàn)代且適合東方人的馥奇調(diào)；受《VOGUE 服飾與美容》邀請，以「東方」為題創(chuàng)作「松煙黛墨」，以宋代茶畫風(fēng)格為靈感創(chuàng)作「House of Tea 嘉木集」......

圖源AROMAG

AROMAG甚至重塑了「東方調(diào)」的定義。將西方香水表達(dá)中張揚(yáng)、濃郁的東方調(diào)進(jìn)行解構(gòu)和重塑，以木質(zhì)與樹脂替代琥珀、香草等甜膩香氣，加入墨、松、焚香、龍腦等氣味元素，打造出更貼合中國文化的「東方調(diào)」，并以「Sinoriental 遠(yuǎn)東調(diào)」為之命名。

在展示空間和擴(kuò)香方式上，品牌們也找到了自己的東方美學(xué)。

聞獻(xiàn)上海門店以廟宇為靈感，打造“夜廟空間”，上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S，分別以“鯨壇空間”和“密窖空間”為題，營造不同的香氛體驗(yàn)場域。同時，香水瓶身設(shè)計以傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)為靈感，創(chuàng)意性地采用了唐宋時期作為貢品的擴(kuò)香介質(zhì)——銀炭，制作銀炭滴香......

圖源聞獻(xiàn)

這些都從不同緯度將東方香氛的審美調(diào)性豐富，成為對中式香氛文化的具體表達(dá)。

中國品牌做國香，嗅覺革命的中心仍是產(chǎn)品

「先品牌—重營銷—后產(chǎn)品」的發(fā)展路線讓本土香氛品牌在前一階段的發(fā)展中迅速抓住爆點(diǎn)賣點(diǎn)，吃到了市場擴(kuò)張的發(fā)展紅利。然而，國產(chǎn)香氛品牌依然沒有實(shí)現(xiàn)形成文化體系的產(chǎn)品力，東方香氛的文化故事，在市場中依然競爭力不強(qiáng)。

與本土香料供應(yīng)鏈合作、培養(yǎng)本土調(diào)香師是目前可以預(yù)見的兩條路線，目前也已有品牌在往這個方向做出有益探索。

AROMAG用頂空萃取技術(shù)還原泡發(fā)后的龍井香氣、經(jīng)過與調(diào)香師一輪又一輪的反復(fù)校對，開發(fā)出品牌專屬的龍井茶原料香味，并將這款茶原料申請錄入世界調(diào)香系統(tǒng)，而在此之前，“還沒有中國品牌做過這樣的事”。

乂?制香以調(diào)香師YILI LI的個人表達(dá)為風(fēng)格基礎(chǔ)，跳脫出中式原創(chuàng)香水囿于茶、桂、墨等東方意象物質(zhì)本位的局限，有了諸如「老頭兒」「時間」「伏羲」等主題的更哲學(xué)、更抽象的東方表達(dá)。

圖源乂?制香

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎認(rèn)為：

我們眼中的東方香，是關(guān)于東方的故事、文學(xué)和藝術(shù)。

聞獻(xiàn)主理人孟昭然在對談中說：

我們真正應(yīng)該做的，是在這個時代創(chuàng)造讓世界能夠認(rèn)同和理解的東方的東西。

或許，中國人都在等待屬于自己的那一場嗅覺革命，而這正是本土香氛品牌們正在做的事情。

資料參考：
2022-2023年中國嗅覺經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢與商業(yè)機(jī)會研究報告. 艾媒咨詢. 2022.08.
國貨香氛經(jīng)濟(jì)元年：本土市場將破300億元，予里山人、觀夏打造“東方香”，字節(jié)入局. 李靜林. 真探AlphaSeeker, 2021.11.
AROMAG蘊(yùn)藉：重塑東方調(diào)，能否成為中國的“香奈兒5號”？.郝靜 .鈦媒體, 2021.07.