群體孤獨的年輕人，對寵物的愛沒有天花板。
“比人吃的好”只是常規操作，他們還會帶寵物按摩、游泳、社交、旅行，花上千元為寵物購買“寵生”保險……集萬千寵愛于一身的“毛孩子”、“吸金獸”們，也讓被稱作“第二母嬰產業”的寵物行業，在新消費遇冷、大眾消費欲望低迷的當下，具備了逆勢增長的能力。
艾媒咨詢發布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》預計，寵物經濟近三年復合增長率將達14.2%，到2023年規模將達到 4456 億元。它經濟熱度不減，寵物品牌也迎來生意爆發期。僅2022上半年，新增注冊寵物相關企業就多達36.5萬家。
圖表來源：艾媒咨詢
但賽道火熱的另一面是，我國20%的寵物滲透率，不到歐美市場的1/2；3000億寵物市場，仍未走出一家頭部企業。寵物行業距離步入成熟期，還有很長一段路要走。機遇與挑戰并行，賽道下的寵物消費品牌如何應對？
我們對今年表現突出的30多家寵物品牌進行了細致觀察，涵蓋國際大牌、本土新品牌，囊括寵物食品與用品兩大消費品賽道。在他們的品牌動作、營銷動向中，我們看到了當下寵物行業的一些新趨勢。
一、品牌做重
借“人寵關系”的命題，抬升品牌的價值感
相關數據顯示，超過90%的寵物主出于情感動機選擇養寵物。無論是尋求安全感，還是消解孤獨感，都市里的年輕人，正對寵物表現出強烈的情感依賴。
視寵為寵、寵物為先
寵物于寵物主的不可或缺性，讓人們對于寵物的認知從“權利支配的對象”，轉移成“獨立于人的個體”。洞察于此，寵物品牌也在重寫自己的品牌價值觀。“寵物擬人化”的觀點被摒棄，“視寵而寵”成為品牌的共識。
比較有代表性的，是主張“貓為先”的pidan。今年8月上線的品牌片《破碎的太陽之心》中，pidan以貓為主角，以“人類為什么需要貓”為議題，發起有關人寵關系的思考和探索。
短片中，pidan提供了一種新視角：不是“貓需要人類”，而是“人類需要貓”——人能在貓身上獲得愛與平靜。主體一經調換，寵物的重要性愈加凸顯。
對此，寵物食品品牌也有共識?；始覍櫸锸称放c天貓聯手打造的首個寵物行業超品日，就將“寵物個性”作為溝通的主線。
“寵物是獨立于人之外的、有“自我意識”的個體”。將寵物的個體價值置于高處，品牌正向寵物主表明：在愛寵物、尊重寵物這一點上，自己和他們志趣相投。
人寵友好、情感互通
尊重寵物個性，相應的，寵物品牌對于“人寵關系”這一永恒命題的理解，也開始側重于人類與寵物的情感相通、友好共處。
這樣的表達，見諸于毛星球、瘋狂小狗、小佩寵物等品牌創始人的訪談之中。
對于小佩來說，有三個重要的關鍵詞。首先是寵物…第二是科技…第三是關懷，代表小佩在連接人寵的時候，會花更多時間來思考、解決寵物在心理和生理上的一些問題。
——PETKIT小佩 聯合創始人 Shelley我們希望在販賣焦慮的時代，也能“販賣”一些治愈。為寵物打造實用又有趣的產品，帶給大家多一些治愈與可愛。
——噗撲實驗室 創始人 李世杰毛星球品牌主要輸出的價值觀是 “愛寵是家人，值得最好的一切”。目標是打造一個人寵溫暖生活新方式。
——毛星球 創始人 徐寅未卡希望締造出一個完整的“未卡世界”，實現“未卡世界”中人類與寵物的情感互通與地位平等。
——未卡 創始人 Donald Kng
誠然，寵物經濟是關于動物、也關于人的生意。品牌將自己定位在“人寵友好”關系的中間線，也是想讓自己能和寵物一樣，成為給人類提供情緒價值的存在。所以在這些品牌的口中，他們不只是寵物品牌，也是構建和諧人寵關系的“生活方式品牌”。
二、產品做精
吃的更好、用的更優，寵物消費精細化升級
當寵物的主體地位日益凸顯，寵物主們也開始追求場景化養寵，對寵物食品、用品的需求也從“群體需求”走向“個體定制”。
“視寵為寵”的品牌們同樣意識到，理解每一只寵物實實在在的需求，是最為迫切的。精細化養寵成為主流，個性化、營養化、品質化——寵物行業的消費升級由此上演。
寵物食品：精準營養、透明配方
一方面，寵物食品品牌紛紛打起了“精準營養”、“天然有機”的概念，在“讓犬貓吃的更好”這件事上卷了起來。
皇家、冠能、素力高等國際品牌，憑借多年的供應鏈積淀下的豐富產品線，使他們能夠為不同品種、不同年齡階段的犬貓，提供定制化的營養餐、處方糧。在精準營養上，優勢明顯。
初出茅廬的新品牌少了些規模效應，更著力于專攻一點。當寵物的“天性”不斷被重提，“天然糧”、“有機糧”需求大增，毛星球的“鮮肉罐頭”、高爺家的“益生菌”、“高蛋白”貓糧，阿飛和巴弟的“純肉”罐頭……憑借“有機成分”、“透明配方”一擊戳中關注寵物健康、食品安全的新寵主。
“天然”成為新品牌的制勝標簽
不僅如此，伯納天純、素士、帕特，以及網易嚴選今年剛推出的網易天成等品牌，更明確地將“天然”寫入品牌定位，占位高端天然寵糧的市場。
寵物用品：場景糅合、智能關懷
另一方面，將寵物當成家庭一員的新寵主，亦將寵物用品視作家庭場景的一部分。
既要犬貓用的舒適，又要符合人的審美——新寵主的新需求，讓未卡仙人掌貓爬架、pidan貓島窩等產品成為寵物界的“網紅”。養寵家庭的生活美學，開始被具有設計感的產品改寫。
養眼的視覺性產品，創造寵物生活美學
值得一提的是，今年的新創品牌零赫茲，洞察到城市中人們面積不大的家居空間，被平攤的寵物用品大量占據的窘迫，設計了一種“樂高式”聯通組合的模塊化產品?！翱缛藢櫦揖印钡睦砟睿苍诩揖涌臻g的維度，為“精致養寵”提供了另一種可供參考的路徑。
零赫茲“跨人寵”的產品概念
具體到寵物智能產品上，精細化則表現為在“自動投食機”、“自動飲水機”等基礎配置之外，unipal、小佩等推出的有健康監測功能的智能貓砂盆，有陪伴功能的智能玩具，正成為鏟屎官的新選擇。
UNIPAL有陪的智能貓砂盆
而隨著“小寵經濟”由冷門變成熱門，專注鳥類的鳥局、專精倉鼠用品、食品的布卡星等新品牌的出現，也印證了小寵賽道從簡約飼養向精細化飼養的進階。
三、營銷做細
跨界出新、公益入微，放大品牌感知與溫度
聯名跨界，助力品牌出圈
在寵物經濟的風潮里，要贏得流量與關注，不能只靠自己，還要向外借力。與品牌、IP聯名。做新品、出周邊，以產品為介質放大品牌圈層影響力，是品牌跨界出圈常規卻有用的做法。
比如未卡與肯德基的聯名貓窩，外形上保留了肯德基全家桶的造型，功能方面“上有敞篷窩，下有鉆鉆洞”的設計，貓的需求和人的興趣都被滿足。
未卡與KFC合作的貓抓“全家桶”
寵物電力公司與DQ合作，推出的毛絨冰淇淋帽；pidan與超級植物合作，出品的貓咪友好型植物……外形可可愛愛，又考慮到寵物特性的限定聯名，成為品牌的圈粉利器。
寵物品牌 2022年品牌聯名一覽
有影響力的大眾品牌加持，話題有了，爆款呼之欲出。可以看到，聯名的常規操作能出圈的邏輯是，找到與自己秉性相符的伙伴，用一款既對寵物友好，又能戳到年輕人萌點與興趣點的產品，吸引關注、贏得喜愛。
同樣能達到這種效果的，還有IP。最近，未卡與迪士尼皮克斯系列推出聯名款。草莓熊貓窩、怪獸貓爪板，對于是IP粉絲，也是寵物主的年輕人，無疑有著很大的吸引力。
寵物品牌 2022年IP聯名一覽
歸根結底，跨界跨的是人群。寵物經濟下，讓自己成為更多新寵主心中的C位，是品牌的共同目標。所以，寵物品牌向外借力的介質，可以是品牌、IP，還可以是場景：到年輕人的身邊去，把自己的理念、觀點說給他們聽。
pidan聯合360°design 舉辦藝術展，于在地化的場景中，搭建了一個與年輕人一同慢下心來，感知設計的“平靜之美”的場域。
pidan×360°design 「截·面」— 設計展
年輕人愛逛展，也愛露營、愛旅行。所以，皇家就帶著新寵主和犬貓一起，在自然露營、運動；而petshy則聯動沙漠郵局，在荒漠開起一家無人關顧的貓咪商店。展覽的沉靜、露營的活力、沙漠的浪漫……在新的場域，發生著新的互動與通感，新的用戶關系也正生成。
場景跨界，創新互動
公益行動，彰顯品牌溫度
從寵物主到“云養貓”的年輕人，他們共同點是——對寵物、動物都抱有十分的愛與關注。
這也是寵物品牌的共性。前文中，幾乎所有我們提及的品牌，在可見的公開采訪中，都曾表示，他們創始人及品牌團隊，本身就是寵物主。既是發自本心的善意，也是出于社會責任以及品牌地位的表露，不少品牌都積極地投身到關注“毛孩子”公益行動中去。
這其中，品牌最為關注的當屬流浪犬貓。數據顯示，到2021年中國已有超過5000萬只流浪貓。寵物經濟下，養寵人群激增的暗面，是街頭巷角流浪貓狗也越來越多。
面對這一社會性問題，將“公益計劃”寫入品牌關鍵詞的pidan，在與喜茶、它基金一同發起的「六一特別企劃」中，設計了一個流浪貓戶外補給站，內含窩體、抓板及內置雙碗，并配合防蟲設計，給勇敢的貓一個家。
pidan×喜茶 「六一特別企劃」
無獨有偶，衛仕與時萃在寒冬到來前，于咖啡店設下的限時愛心領養站。街邊的奶茶、咖啡店，年輕人和流浪動物的聚集地，正成為品牌青睞的公益場所。
衛仕×時萃 咖啡館領養站
除此之外，七夕撒狗糧的伯納天純、將聯名收益捐入流浪貓狗絕育項目的噗撲實驗室……品牌正積極地在“領養代替投喂、絕育代替捕殺”的呼吁與行動中，釋放自己的溫度。
關注流浪貓狗 釋放品牌溫度
對流浪動物有善意，對自家“主子”有責任——將目光從社會拉到寵物家庭，強調“人寵友好”、“寵物個性”的品牌們，也開始更多地面向公眾，植入科學養寵的共識。這一點，在寵物食品品牌，尤為明顯。
ZIWI、冠能等品牌紛紛將科學養寵的知識分享，帶到自家淘寶、抖音直播間，鼓勵每個接收到訊息的養寵人，都能從一名普通“鏟屎官”，進化成為科學養寵人。
作為精細化養寵的一個分支，寵物保險，也在公益行動中被提及。今年8月，麥富迪、衛仕、pidan與聚劃算一起企劃了“「別怕有我罩」愛寵計劃。“買寵物用品就送 3 個月寵物保險”的公益行動，也讓人們對“寵物保險”的重要性有了新認知。
聚劃算 「別怕有我罩」計劃
投身公益的品牌們，為這個熱門行業帶來溫度，也帶來冷思考。其中，關注動物的切身利益，是新寵主對品牌的期待。建立理性養寵、科學養寵的意識，則是品牌應有的責任擔當。
四、渠道做深
精公域、重私域，在新寵主的近處將生意做透
公域帶貨、私域種草，是品牌“內外求索”找到用戶的主要通路。
公域精布局
一方面，頭部主播的直播間，成為品牌打造爆款的中心場。2021年雙十一戰報顯示，在李佳琦、薇婭直播間的寵物專場，阿飛與巴弟、WOWO、ZIWI等上架品牌，都位列品類top。今年雙11李佳琦直播間，CATLINK智能貓砂盆、朗諾、藍氏等品牌貓糧、狗糧再度熱賣。
2021天貓雙11寵物品牌TOP20
另一方面，達人種草，也是品牌精準觸達用戶的有效途徑。據悉，今年上半年僅小紅書上，寵物內容同比增長就達197%，其中品牌投放的內容也不在少數。微博長效性更高，抖音圈層廣、小紅書實用性強，不同品牌都有不同側重。
值得注意的是，B站正憑借寵物人群集中、內容創意性強，被品牌看好。素力高與UP主@亮亮也是釀釀的合作，由一句“我的貓不干人事”開場，成功打入年輕人群。
素力高×B站 我的貓不干人事
私域強連接
一個明顯的趨勢是，由公域到私域，以用戶為中心、精細化運營，正成為寵物品牌提升轉化與用戶留存的重要手段。
這不難理解，一來流量去中心化發展，公域流量思維向私域用戶思維轉變，是大勢所趨。二來，同樣屬于“消費者與使用者分離”，正如人們曬娃和曬寵物的興致如此相似，寵物也和母嬰一樣，是為數不多私域可以做到非?；钴S的行業。
毛星球創始人徐寅曾在采訪中表示，他們在微信群搭建了供大家曬寵、閑聊的場，還在每個社群都安排了一個寵物醫生和一個寵物訓練師幫助大家解答問題。這樣近距離的“半熟人社交”，為品牌私域積累下上萬用戶，增長速度以及活躍度都非?？捎^。
事實上，很多新品牌，本身就是由私域做起來的。高爺家、阿飛和巴弟創始之初，也是通過微信公眾號和用戶直接交流，沉淀品牌自身的私域流量池。
“和對的用戶產生連接和良性互動，讓品牌可以流動起來”。如高爺家創始人所言，面對一個個真實的用戶，有溫度的溝通、零距離的互動，成為品牌收獲穩定用戶關系的有效途徑。
與此同時，重視私域的品牌，也注重對品牌自媒體的運營。
在公眾號，阿飛和巴弟、衛仕的養寵知識分享，未卡、pidan獨具生活美學的內容，都讓公眾號成為品牌沉淀老用戶的私域陣地。
公眾號為據點，沉淀私域用戶
而直播方面，一個數據足以說明：2022上半年抖音直播加入粉絲團用戶量級增幅近220%，自播成為私域經營的重要增長點。
結語
日本有個著名的“貓咪經濟學”定論：不管經濟有多么困難，且無論涉及哪種領域，民眾對貓及其他相關產品的熱情會一直保持高漲，只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經濟。
這恰能夠說明，當下這股“它經濟”的熱浪，能夠逆流而上的原因。能夠肯定的是，消費環境、消費觀念以及大眾情感需求的利好下，未來很長一段時間，寵物經濟都大有可為。但也不可否認，寵物經濟從野蠻增長走向精細化，還有不少難題要解。
結合前文可以看到，一來，相對于國際品牌，從上游端到供應鏈各環節的專業度問題，仍是亟待優化的行業性問題；二來，關系到整個行業的、與科學養寵相關的用戶教育，依舊任重而道遠。
而品牌層面，和一位當紅明星簽約、做一場社會化的立言，能形成一時的品牌聲量；網紅直播、達人帶貨的合力造勢，能推出單件熱賣“爆款”；但想真正撐起一個品牌的長期價值，還需要更多能觸及用戶核心價值的好產品。
好在，意識到這一點的品牌，正在強化自己的品牌壁壘。
向來依賴代工廠輸血的寵物食品品牌，正紛紛自建工廠，毛星球、阿飛和巴弟、衛仕等也都表示正在或已經建立自己的營養研發團隊；而pidan、未卡等寵物用品品牌，也在用一個接一個的“爆款”撬起品牌在消耗品、食品類目的布局。
趁著賽道還熱，這些新品牌里，能否跑出一個或幾個獨角獸企業，時間會幫忙驗證。
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