采訪：Ruonan、倩倩、Joy
撰文：Joy

“人類愈都市化，離開自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類生活里的重要性也愈增加?！?/p>

《寵物的歷史》中，芝倫茲所言的這種“重要性”，正在當(dāng)下印證。無(wú)論是出于孤獨(dú)感，還是基于愛(ài)，或是尋求壓力的消解，都市人對(duì)寵物的需求空前。

養(yǎng)寵人群倍增，地位躍升的寵物從家庭的附屬，到家庭的成員，變成“孩子”，乃至“主子”。人寵關(guān)系，也成為輿論場(chǎng)上的熱門議題。

最近，皇家寵物食品天貓超級(jí)品牌日，帶來(lái)一個(gè)新穎的視角——寵物是有個(gè)性的，它是自己的主角。當(dāng)寵物不再置于關(guān)系之中被定義，而是回歸其本身，這場(chǎng)以貓犬為主題的品牌戰(zhàn)役，也以差異化的主體性表達(dá)，脫穎而出。

“寵物有個(gè)性”的概念是如何創(chuàng)想而來(lái)？

皇家怎樣認(rèn)識(shí)寵物的存在？

為了溝通新寵主，主創(chuàng)做了哪些努力？

……

數(shù)英采訪到皇家寵物食品品牌大零售市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Claire、socialmanGo創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，聊了聊這個(gè)項(xiàng)目，以及關(guān)于人寵關(guān)系、寵物健康的種種。

一、用“個(gè)性”語(yǔ)言，講述精準(zhǔn)喂養(yǎng)的專業(yè)知識(shí)

1、寵物食品界的實(shí)力派，從幕后走向臺(tái)前

一場(chǎng)品牌營(yíng)銷，能不止于吸引關(guān)注，更流露出很強(qiáng)的思考性，這背后一定是品牌的價(jià)值取向與代理商的創(chuàng)意表達(dá)，合力的結(jié)果。因此，聊及創(chuàng)意與思考前，我們先好好認(rèn)識(shí)了皇家，以及這次的brief。

“專業(yè)”，是socialmanGo形容皇家時(shí)使用的高頻詞匯。

作為有50多年歷史的寵物食品品牌，皇家一直提倡“精準(zhǔn)喂養(yǎng)”理念。以這份理念為導(dǎo)向，皇家在對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)與拓展中，研發(fā)出超550種不同的營(yíng)養(yǎng)配方，能為不同品種、體型、生命階段的寵物，提供精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

這樣的專業(yè)性與產(chǎn)品力，正是當(dāng)下日益重視“科學(xué)養(yǎng)寵”的新寵主所需要的。但如socialmanGo策略合伙人Emma所言，“皇家以前側(cè)重B端專業(yè)渠道溝通，面對(duì)現(xiàn)在新興的養(yǎng)寵人群，尤其是年輕寵主的需求，如何用更社交化的方式去做消費(fèi)者溝通，變得尤為重要。”

一面是略顯低調(diào)的品牌，一面是被紛繁的養(yǎng)寵知識(shí)淹沒(méi)，困于各種經(jīng)驗(yàn)帖的年輕人。雙方間的“信息差“，讓一次有效的溝通尤為必要。

溝通需求為內(nèi)容定向，但最終它能有內(nèi)涵、有溫度、引人思考，與皇家“犬貓優(yōu)先”的品牌理念息息相關(guān)。Claire表示，“我們所有決策的出發(fā)點(diǎn)，就是看這件事情，對(duì)貓狗到底有沒(méi)有助益。這份理念貫徹在我們整個(gè)生意邏輯里?！?/p>

所以，在皇家的價(jià)值序列里，品牌需要一場(chǎng)貼近年輕人的溝通，但這場(chǎng)對(duì)話必然是以“犬貓優(yōu)先”為前提。

“壓力”給到socialmanGo這邊。

2、寵物是最佳共同話題，一起聊出好創(chuàng)意

如何帶著寵物友好的視角，完成品牌理念對(duì)年輕人的“轉(zhuǎn)譯”？

洞察，是socialmanGo破題的重要一步。再具體點(diǎn)形容，是一種足夠貼近消費(fèi)者的洞察。“發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，很有意思”，講起洞察過(guò)程，項(xiàng)目主策劃 Iris 清晰地回憶起各種細(xì)節(jié)：

有朋友說(shuō)，自家貓的叫聲很有特點(diǎn)，哪怕同品種的貓聚在一起，也能聽聲辨貓；也有朋友家的兩只貓，比狗還愛(ài)出門，每天都得遛貓……一個(gè)個(gè)生動(dòng)的、去標(biāo)簽化的犬貓形象，就這么以閑聊的方式，被socialmanGo給“套”了出來(lái)。

一番近距離調(diào)查下來(lái)， 皇家與socialmanGo的認(rèn)知得到刷新。

“每只寵物都不能簡(jiǎn)單地以貓或狗來(lái)歸類，不同體型、品種的貓狗天生不一樣，內(nèi)在健康需求不同，外在行為個(gè)性更是千差萬(wàn)別”。

這一認(rèn)知被socialmanGo簡(jiǎn)潔地概括為“個(gè)性”——將這個(gè)常用在人身上的詞，用來(lái)形容寵物，其實(shí)也在某種程度上，呼應(yīng)了皇家的信念。Emma提到，皇家的視覺(jué)表達(dá)一直將貓、狗當(dāng)作絕對(duì)主角，更以黑白色調(diào)凸顯主體性。對(duì)這般重視寵物個(gè)體性的皇家而言，“個(gè)性”正與其平等、尊重、愛(ài)寵的價(jià)值觀，高度契合。

整波項(xiàng)目的核心溝通主題“個(gè)性由你，營(yíng)養(yǎng)有我”，也自然浮出水面。

Iris 還分享了一個(gè)有趣的點(diǎn)：與socialmanGo對(duì)接的皇家團(tuán)隊(duì)成員，都是有寵一族。寵主的身份、對(duì)犬貓發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，也讓品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)“個(gè)性”二字，深感共鳴。

Claire表示，這個(gè)提案一出，她立馬想到自家小狗在一眾“社?！辟F賓犬中獨(dú)自社恐的情景，“寵物有個(gè)性這一點(diǎn)，作為一個(gè)寵主，真的深有同感”。

懂品牌，懂犬貓，也懂養(yǎng)寵人，SocialmanGo這個(gè)略顯樸素卻直中要害的提案，在與天馬行空的創(chuàng)意PK過(guò)程中，脫穎而出。

二、踩準(zhǔn)天貓超品日節(jié)奏，傳播執(zhí)行一步一腳印

再回到項(xiàng)目本身。皇家的行業(yè)影響力，對(duì)寵物營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的不懈追求，讓天貓超級(jí)品牌日選擇皇家作為寵物行業(yè)首個(gè)合作方；此番攜手，也讓皇家找到一個(gè)與更多新寵主直接對(duì)話的契機(jī)。“天貓調(diào)動(dòng)了很多行業(yè)資源，幫我們搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁”。Claire說(shuō)。

與平臺(tái)共建，創(chuàng)造超越消費(fèi)者預(yù)期的品牌體驗(yàn)——這是皇家在傳播層面的目標(biāo)。為此，socialmanGo的全盤思路是，沿著天貓超品日的傳播節(jié)奏，在三周的活動(dòng)周期內(nèi)，以預(yù)熱-引流-爆發(fā)的布局，完成與目標(biāo)人群——Z世代寵物主的溝通。

1、圍繞“個(gè)性”概念辦寵物肖像展，發(fā)揮圖像的感官?zèng)_擊力

第一波，要把寵物有個(gè)性的內(nèi)容，強(qiáng)力地傳遞給消費(fèi)者。

sociamanGo想到了“寵物肖像展”。在前期洞察時(shí)，團(tuán)隊(duì)就明顯感知到這屆新寵主強(qiáng)烈的曬照、分享欲。“和身邊養(yǎng)寵物的人交流時(shí)，你一去問(wèn)問(wèn)題，他們就開始狂發(fā)自己寵物的照片，停不下來(lái)”。

而且，照片也能開啟“視覺(jué)攻略”，當(dāng)犬貓或安靜、或活潑的生動(dòng)瞬間被鏡頭捕捉、定格，觀者能從中直觀感受它們的個(gè)性。

具體到傳播策略，線上，皇家以一支定制TVC，普及寵物個(gè)性理念，并在抖音特別發(fā)起“寵物肖像”用戶挑戰(zhàn)賽，在新寵主聚集的短視頻社區(qū)掀起共創(chuàng)熱潮。

線下，“寵物肖像展”除了出現(xiàn)在北京、廣東一線城市地鐵的流量高地，還落地于寵物生活館KOKOWAN的上海美羅城店。

與kokowan合作，不只是為了完成“寵物肖像展”與養(yǎng)寵人士的精準(zhǔn)觸達(dá)。socialmanGo項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Jennifer表示，在KOKOWAN門店，有“寵物肖像展”，有互動(dòng)拍照空間，也有洗浴美容業(yè)務(wù)，能讓寵物進(jìn)店后做造型、拍照、展示一氣呵成。

有心的是，品牌還在所有展出、傳播的寵物肖像照背后，添注了不同品種犬貓的健康知識(shí)。除此之外，在策劃執(zhí)行中，比起流量與話題，堅(jiān)持“犬貓優(yōu)先”的皇家，也有自己獨(dú)特的在意點(diǎn)。

socialmanGo分享了一個(gè)小插曲：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本來(lái)想要與KOKOWAN“紅貓綠狗”這一IP合作，在線下門店打造一個(gè)戀愛(ài)盲盒區(qū)。但皇家一向倡導(dǎo)尊重犬貓本身的天性，而不是對(duì)寵物進(jìn)行擬人化。最終，戀愛(ài)區(qū)以交友區(qū)的形式落地，為愛(ài)社交的貓貓狗狗提供空間。

價(jià)值觀堅(jiān)定的皇家，真的很嚴(yán)格，卻也足夠言行如一。

2、在咖啡店這一日常生活場(chǎng)景中，“暗示”寵物也要消費(fèi)升級(jí)

“找到比較能鏈接消費(fèi)者的場(chǎng)景與他們喜歡的東西，將大家邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，看見我們核心的內(nèi)容”。延續(xù)此思路，socialmanGo瞄準(zhǔn)年輕人常出沒(méi)的場(chǎng)景，繼續(xù)傳遞“寵物個(gè)性”概念。

第一個(gè)被“盯”上的場(chǎng)景，是咖啡店。

作為當(dāng)下職場(chǎng)人的日常標(biāo)配，咖啡的熱度與流量毋庸置疑。而且，“喝咖啡講究不同咖啡豆的風(fēng)味，這是人的個(gè)性化需求”。相應(yīng)地，“皇家針對(duì)品種犬貓生理特點(diǎn)、特別添加品種犬貓所需營(yíng)養(yǎng)成分的品種糧，也能提供定制的營(yíng)養(yǎng)解決方案，滿足品種犬貓的個(gè)性化健康需求”。

同時(shí)，socialmanGo認(rèn)為，年輕人喝咖啡是在實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)升級(jí)，而在咖啡店里，強(qiáng)調(diào)寵物的個(gè)性，也是在“創(chuàng)造一個(gè)moment”，喚起寵主的意識(shí)——寵物也應(yīng)該吃得更營(yíng)養(yǎng)、更精細(xì)。

各角度的投契，讓socialmanGo確定了“咖啡×寵物”的思路。綜合考量之后，皇家與在年輕群體間擁有廣泛認(rèn)知，且門店遍布全國(guó)的連鎖咖啡品牌Tims達(dá)成合作。在北上廣3座城市，300多家Tims門店，一同開啟跨界聯(lián)動(dòng)。

除此之外，品牌還在上海徐匯日月光的Tims門店，打造了一家聯(lián)名主題店。門店玻璃上，萌寵的個(gè)性宣言錯(cuò)落張貼，布偶-“開誠(chéng)布公，勇敢說(shuō)不”，柴犬-“不問(wèn)世事，做個(gè)柴迷”……營(yíng)造氛圍、吸睛的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)出了寵物的個(gè)性觀。

除了“搶鏡”的門店裝飾，Jennifer也向數(shù)英分享了其它線下裝置的設(shè)計(jì)構(gòu)思：

室外，大型裝置“貓屋環(huán)游記”，復(fù)現(xiàn)“飛屋環(huán)游記”經(jīng)典場(chǎng)景，可供新寵主拍照打卡；室內(nèi)，定制的貓爬架，傳遞品牌的愛(ài)寵之心；吧臺(tái)的打印機(jī)與照片墻，滿足年輕人的社交需求……

3、漲知識(shí)的戶外露營(yíng)，與用戶玩出感情

按照天貓超品日的慣例，前期積累的流量，將在big day爆發(fā)生意增量。于是，socialmanGo又“盯”上了另一個(gè)場(chǎng)景——露營(yíng)。

“露營(yíng)是一種室外釋放的活動(dòng)，和寵物的天性是有關(guān)聯(lián)的”。從活動(dòng)趣味性來(lái)看，它符合年輕人的愛(ài)好，又順應(yīng)寵物的天性。而且，露營(yíng)能幫助新寵主與寵物，產(chǎn)生更多互動(dòng)和粘性。由此，皇家定下露營(yíng)，將其在自家工廠落地。

這場(chǎng)露營(yíng)，有飛盤、籃球合作賽，在運(yùn)動(dòng)中加深人寵感情；有以拍攝“故宮貓”而聞名的攝影師克查，到現(xiàn)場(chǎng)為萌寵拍照，增加驚喜體驗(yàn)；有獸醫(yī)師、犬類行為訓(xùn)導(dǎo)師、皇家科學(xué)技術(shù)部專家齊聚的大咖圓桌派，為寵主分享知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)；還有免費(fèi)的愛(ài)寵體檢活動(dòng)，讓寵主意識(shí)到寵物預(yù)防性健康管理的重要性……

很直觀地，皇家用豐富的活動(dòng)類型，實(shí)現(xiàn)了“趣味”與“知識(shí)”的平衡，讓寵主在玩耍過(guò)程中與寵物建立更親密的關(guān)系，也提升了寵主的責(zé)任心與專業(yè)知識(shí)。

而縱觀整波campaign，“寓教于樂(lè)”也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生。與KOKOWAN的線下合作，與咖啡、露營(yíng)的跨界，都是在年輕人的日常場(chǎng)景中，強(qiáng)調(diào)寵物的個(gè)性，以喚起年輕人對(duì)寵物精準(zhǔn)化喂養(yǎng)的意識(shí)。

“皇家希望通過(guò)活動(dòng)搭建與Z世代消費(fèi)者的溝通橋梁，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)與年輕一代的寵主積極互動(dòng)，傳遞科學(xué)養(yǎng)寵、犬貓優(yōu)先一系列理念?！敝鲃?dòng)走向年輕人，用他們喜歡的方式，講述他們需要的內(nèi)容，皇家找到了以年輕化的手法溝通品牌專業(yè)性的正確打開方式。

結(jié)語(yǔ)

近幾年，寵物在社交網(wǎng)絡(luò)中的討論度空前高漲，仿佛“人均養(yǎng)寵”。但采訪過(guò)程中，Claire和Emma都表示，相較于美妝等大快消品類而言，寵物賽道的生意體量仍有巨大的增長(zhǎng)空間，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)正在高速成長(zhǎng)。

尚未進(jìn)入成熟期，意味著行業(yè)規(guī)范還有待建立；同時(shí)，隨著寵物經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火熱，行業(yè)難免魚龍混雜。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌站出來(lái)，向整個(gè)賽道釋放正向影響。

而皇家，可以是這個(gè)品牌。“犬貓優(yōu)先”、“匠心為犬貓”，在真誠(chéng)為寵物著想的價(jià)值觀引導(dǎo)下，皇家所積淀的品牌力、產(chǎn)品力、健康養(yǎng)寵理念，讓它值得被信賴。同時(shí)，皇家也有意做這樣的角色。如Claire 所言，“皇家希望也正在和像天貓這樣的大平臺(tái)，一起去促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，樹立行業(yè)標(biāo)桿?！?/strong>

從整波項(xiàng)目來(lái)看，皇家一面通過(guò)與Tims聯(lián)名、嘗試露營(yíng)、辦線下展等方式跨界破圈，一面將寵物知識(shí)科普、健康體檢等專業(yè)性內(nèi)容貫穿全程；這一切都是希望，“用更lifestyle的方式，去傳遞健康營(yíng)養(yǎng)理念?！?/strong>

跳脫于寵物行業(yè)對(duì)人寵關(guān)系的慣?；接懀趯櫸飩€(gè)性的話題之下，皇家將焦點(diǎn)落于寵物本身，也讓更多愛(ài)寵人士看到，每個(gè)貓狗切身的健康需求和自然天性。這樣的理性表達(dá)，在當(dāng)下，無(wú)論是對(duì)勢(shì)頭正勁的寵物賽道，還是對(duì)興致正熱的養(yǎng)寵人群而言，都是及時(shí)的、可貴的。

如Claire在采訪最后所言，皇家相信，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)將成為寵物食品行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。在數(shù)英看來(lái)，這樣回歸本原的關(guān)注點(diǎn)，也將在情感層面的連結(jié)之外，更好地幫助寵物的成長(zhǎng)。