美團酒店「住著玩」三部曲，住著玩?zhèn)€遍
原標題：三個字，三部曲，扭轉(zhuǎn)美團“酒店供應平臺”的品牌角色
2023年，可謂真正意義上的旅游爆發(fā)元年。
站在風口上的美團酒店，急于搶占休閑住宿的市場，貫穿五一、暑期等關(guān)鍵節(jié)點，推出了「住著玩」三部曲，給會玩的目標受眾們，提供了一個全新的、不同往常的酒店打開方式——住著玩。
當“住”，成了一種休閑方式，美團酒店也就不再是與競品們一樣的“酒店供應平臺”，而實現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變，成為“休閑方式的提供者”。在決策前端，在消費者思考怎么玩時，就提供了選擇。
看看，我們是如何用這三個字，拍三部曲，一步一步夯實品牌的新定位——
第一部：吳磊×美團《住著玩》
首次亮相，我們借代言人吳磊的聲量，完成了一次聲勢浩大的閃亮登場。
電梯里、熱搜上，都在喊著“這是住，這是玩，這是住著玩”，這句VO清晰地區(qū)隔了「住著玩」和“住玩分離”的差異，借用戶的痛點，向大眾“安利”了住著玩的優(yōu)勢。
第二部：《換上拖鞋，好好休息》
第二部，我們將酒店拖鞋打造成了品牌符號。
讓眼睛、腦袋、貓主子、電腦、手機等穿上拖鞋，誕生了一波可愛值點滿的創(chuàng)意物料，但實際上是在喊看視頻的你停下來休息休息“住著玩”。
線下，美團酒店配合在合作的酒店內(nèi)鋪設美團拖鞋，在消費者終端呼應了視頻創(chuàng)意。美團拖鞋就此成為了美團酒店可持續(xù)應用的品牌資產(chǎn)，讓美團區(qū)別于競品“酒店供應商”的身份。
第三部：《本地人推薦》
第三部，我們持續(xù)借痛點，深化「住著玩」的優(yōu)勢。
為了讓廣告表達的觀點更有力，我們借了一個值得信任的身份——本地人，山林里的老鳥，海灘上的扇貝，還有寺廟里的錦鯉，這群洞悉本地情況的物種，強烈推薦你規(guī)避各種旅行中的痛點，“住著玩”。
5個15秒的廣告片構(gòu)建了5個休閑方式的樣板間，也替大眾提供了5個「住著玩」的選擇。
美團酒店三部曲，從首次官宣，到品牌定調(diào)、品牌符號打造、品牌資產(chǎn)累積，再到玩法樣板間的搭建，一步一步，完善了品牌的基本架構(gòu)，以及與消費者的深度溝通。
在累計50億+的曝光之外，在心智上也完成了美團酒店品牌無提示第一提及率指標提升。
更重要的是，三部曲帶來了實實在在的業(yè)務增長，發(fā)布《住著玩》TVC和《換上拖鞋，好好休息》social video后，五一期間美團站內(nèi)“酒店”搜索詞登上熱門詞TOP3，日均搜索次數(shù)同比2021年漲幅128%；發(fā)布《本地人推薦》TVC后，暑期期間，“酒店”“住著玩”搜索詞持續(xù)登上美團App站內(nèi)熱門搜索詞，交易量超預期表現(xiàn)。
未來，祝愿這個從我們熬的幾十個夜中，生長起來的品牌，能夠借力旅游爆發(fā)的風口，繼續(xù)一路野蠻生長。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
創(chuàng)意副總監(jiān)：陳鋮
客戶經(jīng)理：于詩軒
美術(shù)組長：朱偉斌
資深設計師：黃雅婧
資深設計師：鄔佳穎
資深文案：王秋榕
資深文案：符子楊
數(shù)英獎參賽項目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2023年，可謂真正意義上的旅游爆發(fā)元年。美團酒店站在風口，搶占“休閑度假酒店”市場，將“住”，打造成一種休閑方式，美團酒店也就不再是與競品們一樣的“酒店供應平臺”，而實現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變，成為“休閑方式的提供者”。在決策前端，在消費者思考怎么玩時，就提供了選擇——“住著玩”。
在這樣的品牌策略定位下，美團酒店貫穿五一、暑期等關(guān)鍵節(jié)點，推出了「住著玩」三部曲，給用戶提供了一個全新的、不同往常的酒店打開方式。而這三部曲又是如何夯實「住著玩」的新定位，搭建品牌基礎架構(gòu)，搶占市場。
【洞察與策略】
美團酒店三部曲采用不同的表達方式和重點，層層遞進，但都意在深化“住著玩”的定位，三者在品牌架構(gòu)中，也承擔了不同作用。
《住著玩》首次官宣美團酒店新定位，踩準住玩分離的痛點，區(qū)隔競品構(gòu)建護城河，借代言人聲量，完成隆重亮相。
《換上拖鞋，好好休息》構(gòu)建了品牌符號——美團拖鞋。借美團·拖鞋這一創(chuàng)意載體表達「住著玩」輕松愉悅的體驗感。
《本地人推薦》搭建「住著玩」的休閑方式樣板間，給出住海濱、住山林等五大休閑選擇，借值得信服的“本地人”之口，輸出出行痛點，加深用戶對「住著玩」的嘗試欲望。
【創(chuàng)意闡述】
《住著玩》“這是住，這是玩，這是住著玩”，直白清晰地體現(xiàn)出住著玩的優(yōu)勢。場景的選擇中，「住著玩」作為新休閑方式，對抗的不僅僅是傳統(tǒng)的酒店模式，也是一個無聊宅家的周末，人擠人的不佳游玩體驗…
《換上拖鞋，好好休息》讓腦袋、貓主子、手機等換上拖鞋，誕生了一波可愛值點滿的創(chuàng)意物料，但實際是喊看視頻的你休息休息。Video中視頻的tone調(diào)、慵懶的BGM傳達了住著玩帶來輕松、愉悅的體驗感。
《本地人推薦》借山林里的鳥、古鎮(zhèn)的石獅子等Local、可愛的本地人之口，用吐槽、推薦、自夸等方式告訴你那些本地人才知道的出行tip——住著玩，視頻體感輕巧可愛卻有說服力。
【結(jié)果與影響】
1、品牌心智層面：美團酒店品牌無提示第一提及率指標提升，達成目標；
2、住著玩三部曲促進了實際業(yè)務的增長：媒體曝光用戶對酒店業(yè)務增量貢獻效果顯著，增量ROI正向。五一期間美團站內(nèi)“酒店”搜索詞登上熱門詞TOP3，日均搜索次數(shù)同比2021年漲幅128%；
3、傳播總曝光量級巨大：線上線下累計總曝光約10億次，美團酒店微博總閱讀量達498萬，單條微博最高閱讀量為176萬；
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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住著玩，獨特滿足旅行需求的方式，既是定位戰(zhàn)略，又是品牌理念。制作也很干練到位，不同角度演繹，絲絲入扣。佳作 -
策略精準有洞察，創(chuàng)意出彩有意思；一系列不同內(nèi)容、不同角度反復論述同一個核心概念，所有內(nèi)容對策略的回應可見用心。 -
洞察精準，視頻可以引發(fā)共鳴，場景多元
營銷單元-整合營銷類
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整體比較完整，三部曲分三步去完成品牌心智也比較成熟。
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洞察有巧思，立意有層次，敘事有觀點，痛點有交代。 -
perfect positioning. great job in rolling out the campaign from positioning, creating brand asset, enriching content with tangible offering.
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