12月，生活看似照舊，但改變在悄悄發生。
窗邊貓咪的影子越拉越長，門框上孩子的身高線又多了一條，鄰居兩口子經常點的外賣，從“你好，美團買菜”變成了“你好，小象超市！”而我們，也在這個初冬，從一眾快節奏的幽默創意里跳了出來，拍了一個有點奇幻，有點細膩的故事。它可能也是你的故事。
《會長大的家》
講升級，就不能只講業務升級
美團買菜正式升級成小象超市了。這次升級的官方說法是，從買菜業務到生活所需一站式購齊，把它翻譯成用戶的語言，其實并不復雜：從一個[菜市場]變成一家[超市]，而我們要做的，就是把這個信息傳達給人們。
對于一個超市的全品類業務來說，家庭的購買需求其實是最?泛也是最復雜的，正好與之直接契合，于是，我們的問題就從[怎么讓大家看到這條信息]，細分成了[怎么讓更多家庭人群看到這條信息]。
比如，婚后的家務分工很敏感，我們就想，能不能用無實物表演的形式表現“隱形家事”，做一條很有話題性的廣告？家庭人群肯定都在婚禮上宣誓過吧，那有沒有可能讓一對新人在超市里辦場婚禮，重新宣誓？
廣告的難，難在創意和需求中間走平衡木。和客戶討論后，我們意識到，距離業務升級還是太遠了。這時，一個想法出現在會議室里：有家庭的人，總是在家里為家人準備好很多東西，從牙膏到燈泡，滿滿當當的，特別踏實。但他們一定不是先準備好所有東西才成家的，而是在日后的生活里，需要什么，就一點一滴添置好什么。
不是準備好一切才有了家，而是有了家，才準備好了一切。這是在急功近利的現實中，被很多人忽視的樸素道理，也是家庭人群的切身體會。而小象超市的級，就自然而然，發生在幫助家慢慢長大的平常一天里，發生在男女主身份升級的過程中。就像故事里的配送小哥，雖然只是作為配角出現在主角的生活里，但每次小家長大的時候，他都在。
造夢吧，造一個會長大的家
一句話的內核，決定了這將是一個時間跨度比較長的、緩慢呈現變幻的片子，加之背景是家庭，很容易淪為流水賬。因此我們在提案階段，就想象它是一個給現實注入奇幻元素的故事。
兩個人住進一個五平的小房子里，睡走廊上鋪，在洗手盆上煮飯，用啤酒罐的拉環求婚，一起做著窮兮兮又無比浪漫的事。這個過程中，他們經歷了結婚生子，失業吵架，但無論怎樣，他們都沒有忘記努力工作，努力生活，不斷推動墻壁，直到小小的家，長出了大客廳、長出窗戶、嬰兒房。
他們不必有獨特的個性，只是城市里最普通的一男一女。因為在生活下面，我們投下的是一樣的影子。一樣的一無所有過，一樣充滿干勁兒、傻傻笑著哭著，就突然長大了。
事實上，雖然腦洞一度開到很嗨，但這一聽就是個十分耗時費力，巨難落地的主意，我們自己都不敢深想它將會以何種方式實現。而對于我們的任性，客戶卻給予了我們無限的包容和信任：去做吧。
只在短短幾句話的創意溝通中，周寧導演就表示出對它的強烈喜歡。PPM會議中更是幾次見縫插針表白這個故事，像一個陷入戀愛的小男孩一樣，一腔深情地保證一定會對戀人好。
毫無疑問，他也是這個片子最適合的人選，一個小細節足以說明我們之間的默契：提案時示意兩人一開始站在小房子門前的畫面，就是導演腦海中想象它的樣子，這也是成片時最終呈現的樣子。感謝導演，從故事串聯方式，到具體的情節、風格調性，都不作保留地貢獻出極具審美和成熟專業的想法，讓片子像小家一樣，從紙面上破土，落地生根。
房子會有的，一切都會有的
如你所見，這原本是一片荒廢的空地，制片團隊把雜草全部推掉，壓路機把泥土壓平，短短幾天時間建起了小小的房子。片子出現的一切房子和內部裝修均是實景，絕不添加任何合成成分。
外面看平平無奇小屋子，內部別有小天地。美術置景力求每一處細節，都和長大后的屋子里一模一樣，不給穿幫留任何機會。
巨大的吊車為夜間拍攝提供光源，像一朵發光的云朵，時時庇護著小小的家，和小小的二人。
一入夜，小房子就置身在萬家燈火，讓人念起一些在家鄉窗邊看窗景的時刻，有點兒想家。而小房子雖小，也是這萬家燈火里的一顆。拍攝兩天后大家都很舍不得它即將被拆除，把它留在了相冊里。
棚里搭建了六天的房子，內藏玄機，美術置景老師們的匠心之作AKA房子中的高達戰士AKA事實意義上[會長大的家]。能從一個狹窄的屋子，變出寬敞的廚房、客廳、嬰兒房。每一顆推墻的鏡頭都出自這里。
置景老師們現場變魔術，聽取“哇”聲一片。
抓到一只可愛小象，安靜地表演小象超市陪在我們身邊的樣子。
平時看到肉麻情節就跳過的一群成年人，一坐到監視器前，怎么就捂住心口大聲疾呼“磕到了！！！”呢？
你永遠無法預料，刷夜拍片時，一臉嚴肅的導演會在何時突然對演員高聲表白：我愛你們！你們太棒了！！像一根飛來的強心劑迅速注入大家體內，瞬間就不困了。
三天的拍攝，也是片子里主角十年的生活，跟隨著他們，我們向后回到青春，向前看見未來，雖然不說什么，但相信每個人心里都有不一樣的滋味。連平時表達感情非常克制的老板，看了acopy，都要緩上幾秒，感慨出一句克制的：情感濃度有點高。
這就是廣告的美妙之處吧，造一場夢的時候，我們自己也成了入夢的人。
最后，再次感謝美團客戶和周寧導演、劍閣制作，如果宇宙中真的存在奇跡，那它一定誕生在11月的上海市奉賢區。讓奇跡得以誕生的，是你們敢于和我們共赴一場冒險的決心和勇氣。
天氣變冷了，希望大家保重身體，多和家人待在一起制造溫暖。家里有什么需要的時候，記得小象超市一直都在。
創作名單
品牌：美團
創意代理：PAWPAW木瓜創意
制作公司：Jingle上海劍閣文化傳播有限公司
導演：周寧
剪輯：宋暘、邱朝晉
作曲：思翰
混音：邵航
攝影師：閘北皮特
美術：老劉
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
2023年，線下商超紛紛加速線上化，基于業務持續擴品的背景，「美團買菜」正式品牌升級為「小象超市」。傳播既要幫助品牌完成從「菜市場」升級到「一站式購齊超市」的轉變，也要規避對原品牌形象的顛覆。
【洞察與策略】
我們洞察到，家庭人群是超市的消費主力。比起干巴巴的業務升級信息，他們更關心、更能感同身受的，是自己小家庭一路走來的生活需求升級。
【創意闡述】
基于“不是準備好一切才有了家，而是有了家，才準備好了一切”的洞察，創新性地把家庭升級具像化為一個會長大的家。創意以孩子的視角，童話般的視覺語言，刻畫男女主努力工作生活，讓家不斷變大的過程，伴隨家的長大和男女主身份升級的過程，小象超市也完成了一次成長和升級。
【結果與影響】
全網曝光5.4億
微博視頻播放量676w
視頻號播放量205w
全網互動100w
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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其實比起天花亂墜over promise的生活圖景，怎樣陪伴大多數普通人共同成長，同時給出可信可期的生活想象，是生活平臺始終可以做深做好的溝通角度 -
我們會長大，家也會長大，品牌也會長大。 -
洞察有趣，創意優秀。會長大的家概念很好，將品牌的成長類比成家的成長，再用孩子的視角進行講述，并進行具象化的呈現，給予受眾高情緒價值，引發廣泛共鳴。 -
看淚目了。片子流暢，特意選擇兩個年輕演員，由他們的“小家”到有了孩子的“大家”，這也是美團買菜到小象超市的一個進程。
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有關注幕后，除卻內容優秀本身，制作團隊非常用心，把這間“會長大的房子”建得無比真實，最終呈現出如此完美的效果。
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誰會不想要一個會長大的家以及喜歡上一個陪家慢慢長大的品牌呢？
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“他們不必有獨特的個性，只是城市里最普通的一男一女。因為在生活下面，我們投下的是一樣的影子。一樣的一無所有過，一樣充滿干勁兒、傻傻笑著哭著，就突然長大了。” 空間會長大，個體會長大，家庭單位也會長大，陪伴成長的品牌也會長大，至此，品牌的價值凸顯出來。 -
從洞察的挖掘，核心創意的樹立，到執行的idea，的確是一個高分作品。 -
既是陪年輕的家一起長大，也是品牌的“升級”，策略上就滿分。片子的情緒很到位，很多細節都結合力產品和受眾的日常，非常有愛。從整體創意到執行細節都很優秀的作品。 -
有被驚艷到，以小家一步步變大傳遞小象超市升級的信息，給人一種一切都在向好發展的感覺。
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送菜小哥完美融入片子，作為一個見證者，看著這個小家變大，也類比平臺的陪伴者身份，圓滿、感人。
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很細膩的表達，也讓小象超市變得更生動具象
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品牌以家會慢慢長大作為核心創意概念，這是一個溫暖且具有共鳴的營銷策略。強調家庭的成長和變化，能夠引發觀眾的情感共鳴，特別是家庭用戶。這種創意概念在市場上不僅讓品牌脫穎而出，更給消費者帶來一種新鮮感，能夠有效地提升品牌形象和吸引消費者的關注。 -
“這就是廣告的美妙之處吧，造一場夢的時候，我們自己也成了入夢的人。”這樣的內容，會讓人產生重回廣告黃金時代的錯覺。內容足夠好，產品植入，也并不會讓人生厭，這是一例。 -
他採用“放大‘法，來為這個創意加班，概念與表現手法雖顯普通，但是執行上卻很用心，只將單點發揮得淋漓盡致，吸引眼球。 -
很打動我的好故事 -
長大不意味著空間越來越大，而是容納生活的細節越來越多。小象，給小小的日子多一點一點的想象。 -
“陪每一個家慢慢長大”，是對“美團買菜”升級為“小象超市”的完美詮釋 -
隨著年齡家真的會長大，而且還會衰老哦。 -
好洞察，好創意，好溫情，真的被感動到了 -
充滿真實生活細節，從創意到執行都很不錯。 -
無
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這是今年我最喜歡的廣告，很干凈，不矯情但動情，手法也很高級，美團做的最好的一條片 -
小象超市的品牌印象就這么水靈靈地走進了觀眾的心智里…… -
片子好，品牌稍微有點撐不住。但不得不說，看一次哭一次。 -
中規中矩的劇情片
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每個家都會慢慢長大，美團買菜就是身邊那個默默的支持者和見證者。形式特別，也很走心，家越變越大，美團和每個小家庭的關系也越走越近。 -
以一個天真浪漫的故事，表現品牌升級。影片非常吸引人，制作上佳。唯一不足之處是實際業務與影片的關聯不夠大。 -
一起奮力把家撐大這個手法很好，與Apple的homepod那條比，合理性上也都OK，但外觀的小房子始終沒變，感覺缺點合理的解釋。 -
內容的情緒感很好
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有情感共鳴 -
形式非常棒，就是。。。和品牌好像沒太大關系，感覺美團外賣做也沒啥問題。
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切入點特別，執行有趣 -
從概念到執行，有很多亮點。 -
我記憶點都在家上了，超市的記憶不是那么強 片子是拍的蠻好的
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有個家的感覺真好，有溫度的內容 -
有誠意，但核心表達方式不夠原創。
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會長大的家概念不錯，就是視頻節奏讓人難以堅持看完 -
《會長大的家》理解層面不是那么通俗易懂，且這個切入角度比較老套，雖然視頻拍得挺有趣，但并沒有辦法吸引人看下去。
技藝單元-視頻制作類
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再看一次，還是會被視頻的創意打動。布景令人驚喜，文案非常動人。 -
短片不僅傳遞了品牌的核心變化，也讓觀眾從個人生活中找到了熟悉的影子。通過這一情感化表達，成功將業務升級轉化為觀眾愿意記住、愿意信任的品牌故事，既親切又有高度，是一次充滿創意與溫度的傳播嘗試。 -
挺好的
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用小孩的聲音，小家的視覺，講一個小象的故事，讓人忍不住想看看它怎么長大。 -
“會長大的家”帶來感同身受的洞察，很有溫度的片子
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會長大的家，會長大的品牌，一場很美妙的夢（實景推墻的idea似曾相識喔） -
概念很好角度切入自然，易引發大眾共鳴。制作執行也非常加分。
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很有趣單純的作品，制作有給創意加分。 -
這個可愛的家會長大，小象超市的形象在大家心里也跟著長大了。 -
很出彩的概念和執行 -
無
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從創意本身上來講，這種對家的抽象化表達并不新穎。但執行上細膩，剪輯流暢，故事線清晰，在技術層面值得一個獎項 -
推房子創意 聯想到了蘋果 hompod 廣告，執行很好 -
情感價值的升維 -
創意洞察及執行細節拉滿 -
很溫暖 -
美術道具組立大功，多希望時間跨度能夠再大一點，這樣有機會覆蓋到更年長的群體。
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OK。
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制作上還行，有不少出彩的點 -
概念很好，故事呈現也很棒，只是將會長大的家與品牌升級這個抽象的概念聯系起來還是多少有些牽強。大多數人看完并不會把超市與家長大形成因果邏輯，如果能用一個用超市食物喂養家的形象寓意可能會更點題。但作為一個小家10年奮斗慢慢成長的過程已經可以感動所有人了，這個洞察超級動人，彌補了這種邏輯缺失。大家可能不會小象超市的升級有什么印象，但對這個品牌的溫暖印象已經建立了。 -
會長大的家 會長大的我們 很有感觸
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極具情感價值，提升品牌的情感溫度。整體創意很好，但是前部分的剪輯節奏有些拖沓，可以加快。
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通過創意傳播，幫助品牌完成從“菜市場”到“一站式購齊超市”的轉型認知，同時保持并增強用戶對原品牌的忠誠度。
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稍微繞了一點，視頻制作層面也屬于老的節奏起伏。
專業評分
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