開始之前先簡單說三點...
1、一直到現(xiàn)在，公司里的榴蓮味還沒散，聞著像水果店。
2、做項目期間，吃物料成了常規(guī)操作，愛吃榴蓮的同甘苦，不愛吃的共患難。
3、公司其他小伙伴都強烈表示這樣的項目可以再多來幾個。（此處@美團外賣）接下來進入主題直接上重點。
【首先需求很清晰】
業(yè)務側(cè)——5月榴蓮季，作為爆品拉動業(yè)務增長。在美團外賣買榴蓮品質(zhì)好、有優(yōu)惠，不好還能包退換。
品牌側(cè)——美團外賣發(fā)力即時零售，對外形成認知。美團外賣不止能送餐，啥都能送，送啥都快。
項目側(cè)——事件，大事件，能引發(fā)關(guān)注度的大事件。
【其次策略很簡潔】
既要照顧到業(yè)務增長→上美團外賣買榴蓮好。
也要考慮到即時零售認知訴求→美團外賣啥都能賣。
產(chǎn)品立足點——品質(zhì)好，服務保障，價格優(yōu)惠。
創(chuàng)意切入點——榴蓮是個話題性水果，一是貴；二是味兒；三是開榴蓮等于開盲盒，冷暖自知；四是愛者深愛，不愛者自覺走開。
有一個觀察——
1、人群兩級分化，只溝通榴蓮人群——太窄；要溝通所有人群——太泛，所以，能不能都要？
2、榴蓮真的很貴，風險又很大，品質(zhì)的保證，服務的保障是促轉(zhuǎn)的要素。
【最后創(chuàng)意很直白】
兩類人群我們都想溝通，我們也認為都要溝通，但，怎么溝通？
1、「公共詞匯」，也是找到共性符號。
2、「雙向溝通」，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。
3、「創(chuàng)意事件化」，對外是話題詞匯，對內(nèi)是產(chǎn)品詞匯。
最后，就可以上才藝了。
榴蓮作為話題性水果，創(chuàng)意上我們希望盡可能有話題、有玩味，把好玩放在第一步，傳遞快樂不傳遞觀點。
第一步，真真真真賣房？
美團外賣版「蓮家」官宣跨界！
官宣kv
榴蓮好房 房源海報
第二步，真真真真好房！
情景帶入，用好房標準描述好榴蓮，誰都能懂。
更適合泛大眾寶寶們的榴蓮的挑選攻略；
甚至學習中介小哥在10多個社區(qū)支起了駐守牌；
外賣下單榴蓮，附贈“房產(chǎn)證”，可以體驗一把在房本上寫自己名兒的快樂。
榴蓮保單
榴蓮房產(chǎn)證
第三步，真真真真賣房！
選擇深度合作果商，店鋪改造房產(chǎn)中心。
樓盤沙盤，鳥瞰好房圖景。
現(xiàn)場搖號，搖中直送大四居。
第四步，熱搜熱搜?。◤牡谝徊骄烷_始了）
簡而言之，就是兌現(xiàn)了策略也實現(xiàn)了創(chuàng)意設想。
在“賣房”話題下，熱度上升之快令人反復陷入快樂。
線上反饋的好，讓我在寫稿的時候總會擔心看起來會不會被誤解為過度包裝。
微博熱榜
網(wǎng)友評論
小紅書自來水
引來真·房產(chǎn)中介關(guān)注
激動的中獎用戶
小紅書熱評內(nèi)容
但線下反饋的可都是實打?qū)嵉匿N量，果多美雙井店當天在美團外賣的榴蓮銷量是日常銷量的4倍，店長特意從全北京的分店調(diào)貨到店里，到晚上8點左右就全部售罄。
事實上，我們總希望嘗試一些看起來與行業(yè)趨勢有一些出離的創(chuàng)意方式，這么做除了追求公司層面的標新立異以外，也希望在實質(zhì)上能做一些簡單、有趣、可消費的創(chuàng)意內(nèi)容（即用戶自然的參與其中，并真正樂于享受參與廣告的快樂）。
我們希望用戶可以在廣告觸達時減少接收信息的壓力，弱化觀點、強化體驗，讓接受廣告成為一種快樂。
而榴蓮項目，則更要感謝美團外賣客戶果敢的決斷與充分的信任，獨木難支，雙人成行。
好房就像是一種好的支撐，撐起你在人前的樣子，也撐起你在人后的某些固執(zhí)，
對榴蓮來說是這樣，對人來說也如此。
祝大家都能擁有可以撐起自己的東西，至于是榴蓮還是房子，也許不那么重要了。
數(shù)英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
4月-5月為榴蓮全年銷售高峰期，以泰國榴蓮為主要銷售品，美團外賣的合作水果商家通過產(chǎn)地直供，能為用戶提供品質(zhì)更好、價格更優(yōu)的榴蓮。基于榴蓮的特殊性，用戶購買的阻礙點有單個價格高、熟度和房數(shù)的不確定性等，美團外賣在榴蓮單品上的差異化優(yōu)勢主要有高品質(zhì)的供給和品質(zhì)保障服務（不熟包退&房數(shù)保證）、更豐富的商品（整果、鮮剝榴蓮肉、加工榴蓮等）、30分鐘送貨上門。因此品牌希望抓住榴蓮高峰期，在認知層面提升“買水果上美團外賣”的用戶心智，體現(xiàn)平臺的差異化價值；在行動層面激發(fā)用戶購買欲望，用美團外賣下單榴蓮。
【洞察與策略】
想要住好房，是所有人的期待；想要買有房數(shù)保證的好房榴蓮，是榴蓮愛好者的期待；而房未來會怎么樣，是社會面的整體期待。
我們用“賣房”，作為吸引榴蓮人群與非榴蓮人群的機會點，用事件營銷形成話題看點與品牌傳播。
榴蓮作為話題性水果，創(chuàng)意上我們希望盡可能有話題、有玩味，把好玩放在第一步。同時結(jié)合疫情后當下年輕人群更追求樸實、實在的生活趨勢，去價值化，傳遞快樂不傳遞觀點。
通過詮釋好榴蓮的利益點——房數(shù)保證，結(jié)合傳播話題“美團外賣賣房”的錯位感，帶出美團外賣有好榴蓮的產(chǎn)品信息，啥都能賣的品牌想象力。
【創(chuàng)意闡述】
以榴蓮人的黃金參數(shù)【房數(shù)】為創(chuàng)意button，線上與線下相結(jié)合打造一系列與【賣房、好房】相關(guān)的事件營銷動作，從素人視角路透美團外賣榴蓮房產(chǎn)中心裝修中、到美團外賣官宣“賣房”、再到【榴蓮房產(chǎn)中心】真實落地配合全套的互動機制，讓用戶沉浸式體驗“現(xiàn)場提房”儀式感，也讓美團外賣榴蓮房產(chǎn)中心成為了榴蓮人心中的網(wǎng)紅打卡地。
【結(jié)果與影響】
#外賣能買房了#登榜微博熱搜第15位、新浪熱榜第13位；#美團外賣賣房了#全網(wǎng)話題瀏覽總量1億5431.8萬；核心傳播視頻登上視頻熱榜第5位、外圍話題#路人買榴蓮拿到房產(chǎn)證#登上視頻熱榜第13位。
活動期間，用戶自發(fā)在多個社交媒體分享美團外賣好房榴蓮相關(guān)圖文內(nèi)容，據(jù)不完全統(tǒng)計微博平臺共自發(fā)發(fā)布300+條、小紅書平臺共自發(fā)發(fā)布200+條。
活動上線當天，美團外賣平臺榴蓮下單量激增、同時活動合作商家榴蓮銷量上漲至平日4倍，本次榴蓮事件營銷也讓品牌在用戶層面收獲了大量優(yōu)質(zhì)的口碑。
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