開始之前先簡單說三點...
1、一直到現在，公司里的榴蓮味還沒散，聞著像水果店。
2、做項目期間，吃物料成了常規操作，愛吃榴蓮的同甘苦，不愛吃的共患難。
3、公司其他小伙伴都強烈表示這樣的項目可以再多來幾個。（此處@美團外賣）接下來進入主題直接上重點。
【首先需求很清晰】
業務側——5月榴蓮季，作為爆品拉動業務增長。在美團外賣買榴蓮品質好、有優惠，不好還能包退換。
品牌側——美團外賣發力即時零售，對外形成認知。美團外賣不止能送餐，啥都能送，送啥都快。
項目側——事件，大事件，能引發關注度的大事件。
【其次策略很簡潔】
既要照顧到業務增長→上美團外賣買榴蓮好。
也要考慮到即時零售認知訴求→美團外賣啥都能賣。
產品立足點——品質好，服務保障，價格優惠。
創意切入點——榴蓮是個話題性水果，一是貴；二是味兒；三是開榴蓮等于開盲盒，冷暖自知；四是愛者深愛，不愛者自覺走開。
有一個觀察——
1、人群兩級分化，只溝通榴蓮人群——太窄；要溝通所有人群——太泛，所以，能不能都要？
2、榴蓮真的很貴，風險又很大，品質的保證，服務的保障是促轉的要素。
【最后創意很直白】
兩類人群我們都想溝通，我們也認為都要溝通，但，怎么溝通？
1、「公共詞匯」，也是找到共性符號。
2、「雙向溝通」，外行看熱鬧，內行看門道。
3、「創意事件化」，對外是話題詞匯，對內是產品詞匯。
最后，就可以上才藝了。
榴蓮作為話題性水果，創意上我們希望盡可能有話題、有玩味，把好玩放在第一步，傳遞快樂不傳遞觀點。
第一步，真真真真賣房？
美團外賣版「蓮家」官宣跨界！
官宣kv
榴蓮好房 房源海報
第二步，真真真真好房！
情景帶入，用好房標準描述好榴蓮，誰都能懂。
更適合泛大眾寶寶們的榴蓮的挑選攻略；
甚至學習中介小哥在10多個社區支起了駐守牌；
外賣下單榴蓮，附贈“房產證”，可以體驗一把在房本上寫自己名兒的快樂。
榴蓮保單
榴蓮房產證
第三步，真真真真賣房！
選擇深度合作果商，店鋪改造房產中心。
樓盤沙盤，鳥瞰好房圖景。
現場搖號，搖中直送大四居。
第四步，熱搜熱搜！（從第一步就開始了）
簡而言之，就是兌現了策略也實現了創意設想。
在“賣房”話題下，熱度上升之快令人反復陷入快樂。
線上反饋的好，讓我在寫稿的時候總會擔心看起來會不會被誤解為過度包裝。
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但線下反饋的可都是實打實的銷量，果多美雙井店當天在美團外賣的榴蓮銷量是日常銷量的4倍，店長特意從全北京的分店調貨到店里，到晚上8點左右就全部售罄。
事實上，我們總希望嘗試一些看起來與行業趨勢有一些出離的創意方式，這么做除了追求公司層面的標新立異以外，也希望在實質上能做一些簡單、有趣、可消費的創意內容（即用戶自然的參與其中，并真正樂于享受參與廣告的快樂）。
我們希望用戶可以在廣告觸達時減少接收信息的壓力，弱化觀點、強化體驗，讓接受廣告成為一種快樂。
而榴蓮項目，則更要感謝美團外賣客戶果敢的決斷與充分的信任，獨木難支，雙人成行。
好房就像是一種好的支撐，撐起你在人前的樣子，也撐起你在人后的某些固執，
對榴蓮來說是這樣，對人來說也如此。
祝大家都能擁有可以撐起自己的東西，至于是榴蓮還是房子，也許不那么重要了。
數英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創意代理商
【背景與目標】
4月-5月為榴蓮全年銷售高峰期，以泰國榴蓮為主要銷售品，美團外賣的合作水果商家通過產地直供，能為用戶提供品質更好、價格更優的榴蓮。基于榴蓮的特殊性，用戶購買的阻礙點有單個價格高、熟度和房數的不確定性等，美團外賣在榴蓮單品上的差異化優勢主要有高品質的供給和品質保障服務（不熟包退&房數保證）、更豐富的商品（整果、鮮剝榴蓮肉、加工榴蓮等）、30分鐘送貨上門。因此品牌希望抓住榴蓮高峰期，在認知層面提升“買水果上美團外賣”的用戶心智，體現平臺的差異化價值；在行動層面激發用戶購買欲望，用美團外賣下單榴蓮。
【洞察與策略】
想要住好房，是所有人的期待；想要買有房數保證的好房榴蓮，是榴蓮愛好者的期待；而房未來會怎么樣，是社會面的整體期待。
我們用“賣房”，作為吸引榴蓮人群與非榴蓮人群的機會點，用事件營銷形成話題看點與品牌傳播。
榴蓮作為話題性水果，創意上我們希望盡可能有話題、有玩味，把好玩放在第一步。同時結合疫情后當下年輕人群更追求樸實、實在的生活趨勢，去價值化，傳遞快樂不傳遞觀點。
通過詮釋好榴蓮的利益點——房數保證，結合傳播話題“美團外賣賣房”的錯位感，帶出美團外賣有好榴蓮的產品信息，啥都能賣的品牌想象力。
【創意闡述】
以榴蓮人的黃金參數【房數】為創意button，線上與線下相結合打造一系列與【賣房、好房】相關的事件營銷動作，從素人視角路透美團外賣榴蓮房產中心裝修中、到美團外賣官宣“賣房”、再到【榴蓮房產中心】真實落地配合全套的互動機制，讓用戶沉浸式體驗“現場提房”儀式感，也讓美團外賣榴蓮房產中心成為了榴蓮人心中的網紅打卡地。
【結果與影響】
#外賣能買房了#登榜微博熱搜第15位、新浪熱榜第13位；#美團外賣賣房了#全網話題瀏覽總量1億5431.8萬；核心傳播視頻登上視頻熱榜第5位、外圍話題#路人買榴蓮拿到房產證#登上視頻熱榜第13位。
活動期間，用戶自發在多個社交媒體分享美團外賣好房榴蓮相關圖文內容，據不完全統計微博平臺共自發發布300+條、小紅書平臺共自發發布200+條。
活動上線當天，美團外賣平臺榴蓮下單量激增、同時活動合作商家榴蓮銷量上漲至平日4倍，本次榴蓮事件營銷也讓品牌在用戶層面收獲了大量優質的口碑。
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