美團×《現在就出發》：省錢這事兒聽哥的！
原標題：美團團購×時趣：這個夏天的綜藝在治愈，贊助的品牌在發瘋
長線內容，短線爆破
為綜藝熱點運營尋求social化解法
眾所周知，資源硬廣和social營銷之間的依存共生性，就像魚和自行車。
接到客戶brief時，我們意識到這是一個在yes or no中選擇or 的工作——既不是綜藝節目宣發，也不是品牌宣發，而是為美團×《現在就出發》綜藝贊助這件事做宣發。
而節目綜藝中的品牌露出，基本以口播、中插、平面物料等硬廣為主的形式呈現。而我們此次需要做的，是搭載娛樂綜藝，將品牌硬廣 以social形式 進行宣發和話題策劃，這三個詞，諸位您也看見了，誰也不挨誰。
但決定接手這個項目倒不是因為團隊里有一個范丞丞粉絲、一個沈騰粉絲、和一個賈冰粉絲（新晉），而是我們認真地覺得這件事不僅能搞，而且一定能搞好。不為別的，單純覺得social營銷的先提條件不該被限制得太苛刻。有爆點、笑點、雷點、熱點、敏感點和話題點加持傍身的social營銷做了不少，把硬廣素材做成有梗熱點的挑戰是元旦翻日歷，頭一回。
在整個服務過程中，我們也逐漸意識到魚騎自行車的必要性——在綜藝節目這類長線內容的宣發過程里，除常規的內容運營外，品牌也很愿意用短平快的話題傳播進行流量收割和短期造勢，不論是營銷方式，心智切口還是曝光速度，都能夠補一些運營和硬廣的心智短板。個中挑戰與思考，在這里也和大家一一分享。
焦點越小，切口越大
具象化形象完成品牌心智娛樂化植入
比稿期間的順利贏標，就不在此多贅述了，當然得是我們（叉腰）。執行階段的第一個任務，就是把節目中插廣告送上野生熱搜。
美團×《現在就出發》節目合作期間的核心物料之一，就是聯合賈冰老師拍攝的這支中插視頻，也是節目播出后美團的第一次亮相。秉承良好的開端是成功的一半這個信念，我們對這個任務投入了很大的精力和重視度。
團隊最開始的默契共識，是想找到一個足夠小的點，而非一個包羅萬象的好概念。我們的一個淺薄觀點是：【小】可以讓受眾有充分自由度去發揮玩梗能力或參與UGC創作。對于話題來說，焦點越小，發散性越大。載體越具體，內容就越可愛生動。
這個具體的形象載體，理所當然落在了賈冰老師頭上。但我們沒能在第一時間找到最合適的【小】。在反復觀看這支中插視頻的過程里，內部否了自己八稿創意。
眾所周知，年初來自京海的一股海風吹火了賈冰這個社會大哥語錄，心智之深刻從影視角色硬扣到了演員本人。自那時起賈冰就是所有觀眾心里的“大哥”。大哥說話好使，大哥說話得聽。我們的第一個創意想法，就是借【哥】這個身份，將“省錢這事兒聽哥的“這句話魔性洗腦，重復放大。
可以，但差點意思。
第二個想法是突然發現#賈冰不像演的#。團隊里幾乎每個人身邊都有東北朋友。在我們的認知里，東北人就是這樣豪爽，自來熟，大方，熱情，有濃厚的地域性格特色。因此，雖然賈冰在中插物料里呈現的樣子看上去是戲劇性的 夸張的 幽默的，但實際上在老東北環境里，我們猜測，它或許是日常的，熟悉的，本色出演的。
像了，這個方向很接近我們內心所想。還差一點點“梗度”。
美團項目第三方團隊傳播物料
最終，這個除了老板全員i人的團隊在面面相覷中，一句契合的話題詞呼之欲出——東北哪有i人??！東北社交悍匪，吃著東西會主動投喂看自己的陌生人，見人打招呼被刻進DNA，出門在外見老鄉一定要寒暄，和人吃飯必定要搶著買單。不僅契合我們中插物料里的情節，東北二字更是連著《現在就出發》一眾東北籍MC一起調侃。話題度有了，梗有了，娛樂性有了，全民參與性有了，延展性也有了。
我們預想的#東北不養i人#沒拼得過粉絲的熱情和賈冰老師的國民度，最終在雙話題同步上線的前提下，以賈冰老師為主的話題突破重圍。沒想到東北這個詞引發了地域效應，話題在東北地區輪番上榜。
上線當天，從城市榜到文娛榜到總榜，這個話題在微博熱搜上來回串門。
順便放送幾個沒來得及（不敢）出街的表情包：
凡是熱點，皆為工具
抓取趣味元素二度擴大品牌曝光
做內容宣發的都一定有這個共鳴——很多時候，內容會自己生長出營銷機會。
在綜藝植入的過程里，每一次嘉賓的笑點碰上品牌的露出，都是一次很好的宣發機會。有時不待設計，它就會自然而然發生。機動性進行包裝和承接，就能擴大曝光，獲得一些意外之喜。
比如就在不久前出發組一行人入住美團酒店，拿到無人機送來的游戲線索時，我們迎接到了第二次熱搜時機。有了第一次的經驗，這次直接借鑒熱搜路徑全盤復制，并且在定奪熱搜詞的時候，只在會議室坐著討論了十分鐘，就擁有了一個全員滿意的方向：
“誰挨著沈騰誰顯眼，這不就是個顯眼包熱點嗎。物理距離范圍內自動連接。”
在節目播出過程中，也始終在敏銳捕捉著有可能成為品牌宣發機會的笑點，遵守娛樂精神，進行合理包裝利用。讓品牌持續獲得曝光瀏覽。比如后續在狼人殺游戲中，#沈騰硬是把預言家玩成了狼人#、#沈騰無人機開場神預言#，上線當日共獲閱讀量超6176.6萬人次，討論量超1.4萬人次、并在微博視頻榜排行第9名。
感謝東北老鐵送來的笑點，也感謝這個節目帶來的治愈。文末最后，允許我們打一句廣告：美團團購，讓你省個夠。
數英獎案例展示
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創作人員名單
項目總監：徐洪迅
項目執行：曾文欣
傳播策劃：孟佳慧
創意文案：胡逸文
策略支持：吳晨光
撰文：孟佳
數英獎參賽項目說明 - 時趣，創意代理商
【背景與目標】
美團為綜藝節目《現在就出發》贊助合作商，并基于合作權益制作綜藝卡段中插視頻等硬廣物料。
將用戶吸引度較弱的中插視頻、藝人口播、綜藝露出等硬廣物料，以social喜人的方式在微博平臺打造自傳播現象，并沖榜野生熱搜。
【洞察與策略】
以中插視頻物料作為傳播主要切入點進行social傳播。
中插視頻搭載反差劇情，以自來熟東北悍匪形象，淋漓呈現賈冰的喜劇感。
表面上看，這一個演員的演技與夸張劇情，實則是東北社交場景的真實寫照。
不論是不是身處東北，總會從現實里或互聯網上感知過東北的【悍匪式社交】，與之相關的真實故事總是能超出內向人對性格外顯的常規認知，也是人們樂于參與和討論的話題方向。
創造social話題#聽說東北遍地是賈冰#，基于核心藝人賈冰，搭載TVC中自來熟的反轉劇情，圍繞互聯網感知極強的東北【悍匪式社交】展開話題討論，以超出常規認知的真實故事吸引圍觀，卷動品牌內容熱議。
【創意闡述】
本次項目搭載《現在就出發》綜藝節目熱度，鋪設以品牌為焦點的social話題內容。線上雙平臺鋪排，線下拉動內宣，達成了美團團購與美團酒店的關鍵心智信息透傳，為品牌帶來更高性價比的有效曝光，并收獲廣泛網友好評。
【結果與影響】
傳播期間三波熱搜沖榜，達成共計2.6億+閱讀量，卷入31.7w+人次參與互動。其中#聽說東北遍地是賈冰#微博熱搜話題總榜排名27位，文娛榜最高37位，大連同城榜第1位，哈爾并同城榜第1位，區域性霸榜超24小時；卷入多方媒體/贊助方/營銷號參與討論，收獲廣泛網友好評。
社群總觸達4.1w+人次，朋友圈發布預計總觸達200w+人次，共計觸達204w+人次。美團視頻號愛心推薦1.1w+，轉發7100+，點贊1830+。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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很美團的CAMPAIGN敘事。 “焦點越小，切口越大”，這很考代理商對品牌商的駕馭能力?！胺彩菬狳c，皆為工具”又再一次驗證這個代理商沒有包袱，不留戀過去的創意，舍得將創意推導重來。好的營銷并不只是選對了一個明星，一次次的爆梗證明了此次營銷的價值！ -
國民性的勝利 -
抓到了明星的人設精髓，輕松讓人看得進去的品牌內容。 -
長線內容，短線爆破 -
賈冰現在真的火，抓到了一個非常易懂易樂的創意，在傳播層面表情包這些玩法也恰到好處，資源利用到位了。 -
策略點踩的很好，創意也接地氣，很符合年輕興趣溝通喜好 -
以中插視頻物料作為傳播主要切入點進行social傳播，巧妙連接代言角色的形象，讓話題度迅速打開，傳播效果好。
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很匹配賈冰的人設，但是沒有超越之前那波酒店的營銷
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賈冰的項目，真的很難不火
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資源利用的很好，賈冰的人設結合也很到位，很有梗，很social。 -
選角配合好，熱點和熱梗都拿捏住了。
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美團和賈冰深度捆綁了 -
很接地氣的營銷
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資源運用貼合度高。
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賈冰選的好 結合的也很好
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深諳social的玩法，對于熱梗的洞察和挖掘非常到位，打造的話題也具有較強的擴散和持續性。
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在綜藝節目中提煉出了核心特質和話題點，也很好地將去年的東北熱度轉化為品牌流量，一次很成功的綜藝營銷。 -
巧妙利用節目內容和嘉賓特點，創造了具有娛樂性和互動性的熱點話題，成功擴大了品牌的曝光度和影響力。通過精準捕捉節目內的趣味元素和嘉賓互動，美團實現了與節目內容的深度融合，為觀眾提供了既有趣又實惠的品牌體驗。 -
契合品牌長期營銷調性，網梗趣味性高 -
小故事大宣傳，話題有梗，切中年輕群體 -
人物選擇的結合度，人物形象的接地氣，都踩在正確的點位上了。所以，有笑點，有爆點，更有飆點。 -
創意制作精良
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炒社交話題的標桿
營銷單元-娛樂營銷類
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接地氣，真實有體感，大眾愿意參與愿意傳播的內容
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人物的熱度把控到位了，正好趕上了這一波流量，和品牌的關聯度也很高
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娛樂營銷類 - 有影片有傳播 -
策略與品牌調性關聯度高
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很好的利用了賈冰介紹生意, 不是被賈冰利用, 用代言人的好手法
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聚焦化呈現，趣味性十足，核心人物背后的特點配上熱播綜藝，是對流量和內容的擴大性延續 -
明星與創意深度結合 -
表面上沒有直接聯想到賈冰和省錢的梗 -
沒有特別的創意感。 -
用賈冰用得很到位。 -
節目中的賈冰是所有人的意外之喜，承接節目的熱度，圍繞賈冰的人設，話題從關注度到合理性都很高 -
美團與《現在就出發》的合作案例展現了創新的內容營銷策略，利用賈冰的東北特色和節目熱點，打造了具有娛樂性和互動性的social話題
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沒啥新東西做出來。
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案例說明內容雜亂，沒有重點 -
美團通過與《現在就出發》的合作，將品牌信息自然融入到節目內容之中，特別是借助賈冰老師的個人魅力和東北地域特色，創造出了一系列具有高度娛樂性的內容。這些內容不僅吸引了大量觀眾的關注，同時也加深了觀眾對美團品牌的記憶點。通過對熱點話題的敏銳把握，如“東北不養i人”、“聽說東北遍地是賈冰”等，成功制造了多個社交媒體上的熱點話題，這些話題不僅與節目內容緊密相關，而且與品牌調性高度契合，有效地促進了品牌信息的二次傳播。 -
把硬廣玩出新花樣，讓省錢聽起來就像老哥的貼心話。
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