采訪：Ruonan，Dreamer
撰文：Dreamer

數英：問一個假設性問題，如果把項目放在今年五一上線的話，你們覺得它會有去年那樣的效果嗎？

磨物：這還真不一定，因為去年那個節點剛好是疫情結束的第一個小長假，人們對于旅游、走出去這種情緒，非常充沛……

在和磨物將近2小時的聊天中，“社會情緒”這個詞出現了十余次。人們渴望出行是一種情緒，熱衷玄學也是一種情緒。磨物會總結年度情緒，也會留意階段性的集體傾向。

另一邊，在品牌方天貓的回答中，除了情緒洞察外，還有一個關鍵詞——創新。

天貓：“當時我們想，隨著疫情結束，線下戶外預估將是一個很好的營銷場景，畢竟人們被困太久。
同時，業務也在尋求創新點，決定從媒介的角度去做一些嘗試。”

兩場對話幫我們還原了天貓好運提取處的來龍去脈，天貓和磨物不經意流露的關鍵詞，也直指這次項目的根本：

• 重點還是在表達，媒介形式只是新手段、新工具；

• 「社會情緒、情緒洞察」雖然說爛了，但還是要大寫三遍，它是決定表達什么的關鍵；

• 至于媒介花活兒，能不能真的攢成，除了那句各憑本事外，確實還需要點運氣。

沒想到，天貓好運提取處到了復盤階段，還能在玄學這兒整成邏輯閉環，好運屬實是貫徹到最后。

對話嘉賓：
天貓市場部 靈卷
MOOWU磨物創始人 Sandy & 創意總監 排骨

一、“brief？壓根就沒有brief”

2022年底還沒完全放開，沒人會想到，電商平臺會即將開啟2023媒介創新的元年。

彼時，天貓市場內部正著手布局媒介創新計劃。如果能成，可以長線做下去。原因既實際也很有預判性：

一來，大家迫切希望去往線下，尋求真實的鏈接。在這趨勢下，品牌營銷可以抓住線下戶外這一場景。

二來，市場大環境不是很樂觀，消費者壓力大，品牌做營銷也面臨著成本問題。要花錢做物料，還要花2-3倍的傳播費用，就這樣都不一定保證效果。如何讓廣告創意更輕巧一些呢？

再者，天貓做過很多強業務向、大促類營銷，在新的一年里，天貓也在思考，是否可以更多嘗試品牌向內容，傳遞一些溫度。

“回過頭來看”這句話多少有些事后諸葛的意思，但是以上不只推動了天貓開啟媒介創新之路，往大了看，其實也踩中2023年營銷行業的痛點、要點。

不過，盡管天貓想到了用戶、預算、效果，但據磨物透露，“當時接brief的時候，壓根就沒有brief”。

面對一張空白的brief，要怎么玩？當客戶真的把創意自由權交給你，具體節點都可以自己定，真能穩穩接住嗎？

磨物起初也是先就著媒介創意發散，找形式，找新的戶外空間。但是發現，即使看起來有點意思的，也始終缺一個內核。在經過跟客戶反復推敲的一個月后，磨物決定還是從洞察本身出發，開始了策略三步走：

1、  找時間節點
2、  挖社會情緒突破口
3、  找合適的媒介形式

五一是疫情結束后的第一個小長假，“報復性出行”集體情緒醞釀已久。
加之玄學流行開來，年輕人在上班和上進之間選擇上香，杭州的靈隱寺周周爆滿，人們排隊求珠串凈心，不信姻緣不信命的他們卻信起了運。

想到這里，磨物決定干脆做得“貪”一點：

磨物：“我們當時也有一種貪念，能不能把出行和玄學、好運連在一塊。正好就想到雙關的概念：出行有好運。”

創意提案部分截圖

所選媒介形式要貼著「出行場景」。行李、行李傳送帶、行李轉運處……轉運？

通了，要表達的內容和媒介之間，徹底通了。

聊到這里時，磨物創意總監排骨還是很高興，想通一切的爽感是創意人都懂的快樂。

磨物：“反正我就飛著說了，我們其實有一個傳統，叫拍大腿理論。講創意的時候，如果大家第一反應沒有拍大腿，就說明創意還是不太行。但是，當我們想到傳送帶，所有人都拍著大腿說，這個可以！”

拍大腿理論也好，拍腦門也罷，無一不經歷嚴謹的策略推導，可是創意人廣告人最后還是會傾向用一種看起來即興的方式去描述。或許是因為他們對創意有著絕對信任，也或許是在這個創意總被侵犯、被質疑的時候，所做的一種抵抗式努力，哪怕很微小。

言歸正傳，拍什么無所謂，重點是那個對了、通了的瞬間。它能說服阿康、策略、美術所有人，當然也包括客戶。

天貓：“情緒洞察和媒介搭配得很好，沒有把一個媒介點位當作純廣告位來使用，而是契合點位的特點屬性去挖掘的傳播內容。”

沿著傳送帶、轉運這一點，磨物還發散過許多創意，比如環形公路立交橋，大轉盤，甚至還想到了回轉壽司，但是最后發現，最能嚴扣“出行場景和好運”，只有機場行李提取處。

而且，天貓和磨物也希望，能一次性把一個媒介場景做透，做出記憶點。

二、“就不怕嗎，那可是安檢級別最高的機場啊”

人，是環境動物。而發生，會逼著人往前走。那時，根本沒時間怕，也沒時間杞人憂天。

在被問到，“一開始對于項目有什么預期”、“擔不擔心執行難度”時，磨物坦言其實沒太預想過這些問題。但是現在回頭看來，確實是有運氣的成分在。

磨物：“當時如果換了其他品牌，可能都不一定能直接拿下杭州蕭山機場的資源，那么這個項目就有可能流產了……”

確定好創意，天貓第一時間就在尋找媒介資源。

盤了一圈發現，開放且能采買到的機場傳送帶屈指可數，巧的是天貓大本營所在地杭州的蕭山機場，就在其中。該機場不僅有可觀的人流量，而且因為即將到來的亞運會，還兼有長時效的熱點效應。一舉三得。

定場地只是萬事第一步，磨物在項目介紹里也說：“我們一開始把機場的媒介想太簡單了，沒想到開啟了一個地獄模式。”

先是機場附近突發意外事件，之后又臨近亞運會，機場安檢、各項安保防范措施都在指數級加大，媒介那邊打了好幾次預防針：你們做好心理準備，這事兒有可能落不成。

“我們也是硬著頭皮在等。”

好心態，決定男女的一生

謀事在人，成事在天。磨物開啟了一系列的內容創作，剩下的就交給…運氣吧。

● 文案：從場景出發，突出溝通力

預計可采買區域共8條傳送帶，有4條長傳送帶和4條短傳送帶。

長傳送帶負責洞察金句文案展示

你馬上就會收到一個超級好的消息
好運正在轉向你
在路上，就會有轉機
行李在轉運，生活也在轉運

短傳送帶負責「好運小格互動」

見者有份，喜提好運：不水逆、拿捏住、發量多、小目標、早上岸、加薪水、好春光

金句文案用「即將到來、正在進行」兩種時態，緊緊扣住傳送帶運動狀態。內容+媒介，表意更傳神。

互動文案則更貼近生活玄學，磨物選取的標準也很講究直覺：就是，看到哪個你會高興。

當然，選取是選取，實際撰寫就是另一回事了。

磨物：“這次我們發現一個非常不一樣的點。

通常寫文案時會放大洞察。但是這次，我們更多從場景的角度去思考。他們剛剛下飛機，要去見他們想見的人，可能出去玩，也可能回家……在有限的時間里，他們看到什么樣的話才更動情。

還有一點，說人話是比較好的溝通方法。所以我們并沒有講究詞藻，就像一個真實的人隨口跟你說的話。媒介面對面，文案也面對面。”

前期文案demo

磨物用他們去杭州開會做例子：如果你期待好消息好事，人是會起心動念的。任何一個事物、小動靜，都有可能成為好兆頭。

所以有了這句“5分鐘后，杭州的風會擁抱你”。但是萬一當天下雨呢？

那就“無論什么天氣，都有好運氣”。所以，你說它是心理暗示也好，自己給自己情緒價值也罷，都可以。

未實際出街，但是也挺有意思的創意——造新字

思路確實一氣呵成，可是真到了執行階段，又完全是另一個景況。舉幾個最實際的幕后故事：

根據安全規定，非機場工作人員和到達旅客，不得進入行李提取處。也就是說，傳送帶上的所有物料，都是由機場工作人員來完成。（想想中間的隔空溝通成本）

倒是有進入現場的名額，但只有5個。磨物將寶貴的工作證給了導演和攝影師，用來拍攝視頻。

剩下人怎么辦呢？買機票，完整坐一趟航班，抵達時自然也就能到行李提取處。

“我們第一天拍完之后，直接坐了一班飛機飛到北京，然后凌晨飛回來，再拍一天。”

這才有了那些狼狽又真實的花絮

飛機上補覺的同學

還能怎么辦，湊合過唄

大型裝修現場

● 視頻：兩組拍攝邏輯，力求真實感

數英：具體拍攝這支視頻時，整個思路是怎樣的？

磨物：“為了保證能在兩天的時間內拍完，我們設計了兩條拍攝邏輯。

第一，先把核心的故事，通過群演一起演出來。第二，完全放開抓拍。去拍人們看到這個裝置的自然反應，在機場等待的真實狀態。

人們剛下飛機其實挺疲憊的，但是提起行李發現下面有喜提「發量多，有好運」等等，會真的會心一笑。這也是做線下媒介最有成就感的時候，你能看到人和媒介、和廣告之間，發生了更真實的互動。”

視頻

磨物無形中也點出了那支視頻的作用。

媒介創意和常規廣告不太一樣，它溝通的最后一環在觀眾，在媒介現場。視頻記錄著完成最后一環的那一瞬間，它幾乎是事件本身。如果沒有這個視頻，項目就不完整，而不僅僅是少了一個內容物料這么簡單。

另一大作用在傳播。好運提取處在機場展出時間有一個月，大概有60萬人次能現場喜提這波好運。去不了的人們就能透過視頻，在線接好運，傳遞一份快樂。

事實證明，根本沒有人能拒絕這波好運！

天貓官微發活動，現場看到的用戶拍照發微博，并艾特官方，就能獲得一個好運氣枕。可是天貓和磨物都低估了大家的熱情 ，一大波硬得不能再硬的p圖合影，搞怪來湊數。

充滿好運氣的頸枕

加上前期一小波文旅博主的引流作用，這次傳播共包括，來自現場觀眾的自來水，網友二創素材，官媒推薦等多重來源。

至于數據嘛，想必大家都看麻了。簡單亮一下更真實的反饋、評價。

來自同行的自來水

在數英霸榜

三、“自那以后，這塊媒介資源就被長期采買了”

影響，遠在數據之外，也不限于這一次項目。

最實際的，蕭山機場行李傳送帶自此成了香餑餑，不少品牌向機場咨詢合作事宜。繼t3點位爆改成好運提取處后，阿里再達成于t4航站樓行李傳送帶的商業合作，并依據節點長期運營。支付寶和淘寶都在行李傳送帶上做過亞運會營銷項目。

結果都看到了，就是三贏，而且是長期的三贏。

亞運會項目《和淘寶一起沖亞！》

磨物：“所以我們也挺佩服客戶的，跟我們一塊去走一條之前很少走的路。因為其實品牌都難免有一些慣性，提新東西，多少都會有顧忌。

當然，敢于嘗鮮的人會面對一些風險，但是也會有一些收益。如果他們愿意往前走一步，不管這往前走一步是什么，都可能會走出一個新路子。”

最新的傳送帶案例，還是天貓和磨物合作的年貨節項目。

哈哈哈快樂提取處

點擊查看項目詳情

在同一個媒介上，依然是同一種限制，（只能在傳送帶上貼東西），如何做出不一樣的感覺？

情緒。在不同時間下，社會情緒是不同的。

磨物：“當時年底，有一個情緒非常明顯，就是發瘋、瘋魔。而且馬上要過年了，更是‘去你的，老子要回家’。

那怎樣能夠把這種具體的‘我要回家過年！’的情緒給表現出來呢？我們想直接在創意上做減法。整條傳送帶上，我們就只寫哈哈哈來表達回家過年的快樂氣氛。”

這一瘋，就瘋出了16條傳送帶。當它們全部運轉起來，那畫面想想都有點哈哈哈哈……

傳送帶文案

哈哈哈哈哈哈哈吉時行樂
哈哈哈哈哈哈哈公主請大笑

另外這次還多了一種互動形式，也多了一層業務關聯。觀眾用手機隨機掃一掃哈字，就能領取天貓大紅包，對應到年貨節貨場。

那回過頭來看，社會情緒到底是什么，難道情緒洞察是什么營銷萬金油嗎？

歸根到底，營銷的本質還是在溝通，而社會情緒是潛在的話題。如果捕捉到社會情緒，就能觸發話題，且這個話題具有普遍性，更有傳播力。

這里，磨物給出了一個很務實的說法——有效溝通：“核心還是因為，（社會情緒）對社會有效，能更多觸達受眾在當下的一個心態，成為他們抒發情緒的某種出口。”

這讓我們想到磨物和天貓合作的618項目《驚喜落潮后見》。

之所以用「潮汐」這個天然媒介，不只是想形成落潮和低價之間的聯系，也不只是因為它夠浪漫，能和大促活動形成反差感，還有一層原因是能安撫普遍彌漫的低潮情緒。

完整文案：

你看過一次完整的落潮嗎？
沒人想知道低潮的感覺吧
但當潮水退去，總有驚喜在等你
天貓618百億補貼，價格低潮已來襲！

有共鳴+媒介不俗+大促福利，三層buff疊加在一起，才是擊中用戶的關鍵。

點擊查看項目詳情

有效溝通這一點，天貓也有相似的看法。

天貓：“無論什么樣的社會情緒或話題，重要的是能產生共鳴。當下大家都是「脆皮」的，很容易被擊破，但也很容易被治愈。

我們希望大家在看到商業廣告的時候不是硬邦邦，而是能被觸動到，是快樂的，能夠對天貓夸一句：哎呦不錯哦！”

四、“不喜歡方法論，但是我們有自己的理論” 嘴硬jpg

不會埋“雷”的編輯，不是好記者。

在和磨物對話時，我們有意圍繞「媒介創新」這個點，提了幾個稍顯敏感的問題。畢竟磨物在2023年做了太多亮眼的媒介案例，不逼一把怎么交出無字真經。

數英：機場傳送帶、海洋落潮、潑天富桂灑水車…磨物選的媒介形式總能出乎意料，但是具體在項目中又在情理之中，如何才能做到這一點？
另外，借用媒介制造一種小型奇觀，是否是必要的？如是，要如何把握這個「奇」的程度？

磨物：“首先，媒介是一種表達手段，奇也是一種。它的有效性在于能快速抓一下眼球，畢竟大家在網上線下看到的吃到的東西太多了。但是抓住眼球只是第一步，沒法解決問題，不能溝通。

而好洞察是大于奇的，它能完成未完成的部分。”

數英：磨物關注過巨物營銷嗎？巨物營銷也是媒介營銷的一種，在我們看來，有時候它有媒介營銷一些兩極的特點。

磨物：“對，它其實就有點像你剛剛說的奇，但是也像你剛才說的，它會有些兩極。用的好的，就能達到很好的效果。

歸根結底，還是要看里面的洞察，在這個基礎上它才有可能讓巨物這個乘法，變得有新意，有曝光度。但是洞察是個0的話，那你后面再怎么乘……”

說到這里，磨物創始人孫迪Sandy分享了一個私藏案例。

去年國產美妝品牌吾榕初愉，把一批過期口紅寄送給用戶，包裝上新貼有文案。另將一批過期口紅，放在部分女性洗手間。旁邊也有一句口紅寫的話，大意如下：

“這是一支紅色武器。如果你看到了類似于捐卵的信息，希望你能用這支過期口紅把它涂掉。”

Sandy看來，項目亮就亮在找到了一個關鍵場域——女性衛生間；而且捕捉到一個很容易被忽略的洞察：

女生去洗手間關上那扇門，經常會看見一些不好的話，比如惡意交友，捐卵、賣器官等信息。

而提煉出的紅色武器這個概念，就會讓口紅跳出美妝品，轉變為一種很銳的表達。進一步，品牌去談女性獨立等話題時，就會更具象。

過期包裝上的新文案

進一步磨物提出，就像群玉山做小粉標，很多女孩其實不太好意思做乳腺自檢，也沒有契機，但是當她換內衣，在那個很特殊的場域，看到標牌上面的這個信息，就能順便做一次自檢。

相信已經有讀者發現，這兩個案例都有涉及到一些關鍵詞。Sandy也就著案例和我們分享了，磨物內部評價一個好的媒介營銷時，用到的理論：情場話。

情即社會情緒、情緒洞察。場是一個情景場域。總結下來為：洞察+承載場景+一句溝通文案。

盡管此前磨物曾說過“我們不喜歡方法論” “也不是很想被貼上的媒介創意公司類似的標簽……”但是追問到最后會發現，還是那個問題。大家反對的不是方法論，而是模式化、套路。不鼓勵方法論，其實是為了鼓勵大家去不斷思考，思考新的語言、新的表達手段，更符合當下的創意。

況且，不鼓勵方法論，并不代表拒絕共識。共識有很多種，如果用幾個要點讓這個共識更清晰、更有解釋力、讓大家更好總結，那未嘗不可。

五、“會因為項目太火，而產生創作焦慮嗎”

都說甲方的sense決定著項目的上限。但是這個上限一次性突破得太高，也很難不說自己給自己提前畫了個珠玉。

“天貓好運提取處這么火，那之后呢？團隊內部會有創作焦慮嗎”

類似的問題，我們先后問了天貓和磨物。

在天貓看來，能無意中開啟媒介創新的元年，看到越來越多的品牌玩開了，與有榮焉。而且一次嘗試，能成為樣本，在內部打開一條全新的媒介通道，已經是一個更好的開始。

而磨物，心態就更不卷了。

首先，就不會就著媒介創新一條路做到黑。

磨物：“這么說吧，其實我們每年的年度案例評選，都會基于特定標準。

去年，好運提取處是內部做的最好的。更往前，還做過一支天貓三八節的TVC，那個片子在當時的表達和傳播數據都很好。

我們的重點是每年去抓住一些新的機會點，也許今年新的機會點并不是媒介，而是一些其他可能性。就還是想給自己一點呼吸的可能性。”

說著不卷心態，但是我們還是能從磨物的口中，聽到“解決客戶的問題”“有效”等詞。

他們在乎的是營銷本身，在乎有效性，而不會被自己造的創意形式、某種趨勢所綁架。

環境在變，傳播平臺也在變，人們對內容和形式的喜好、接受度都在變。重要的是能找到應對這些的方法，媒介創新是一種，比較social的營銷又是另一種。

“我們能用一張圖去表達的，我們就沒必要拍一個片子。我們可能用媒介去表達的，我們都可以不用說話。當然并不是說以后都不用拍片子，絕不是這個意思……”

寫在最后

不知有沒有人記得，天貓好運提取處項目原文結尾處，有一句話：

“很多人說今年廣告環境并不好，但是我確實看到好多喜歡的團隊拔地而起，又靈又努力。”

有意思的是，天貓市場部代表的名字里，也有“靈”“卷”二字。

我想，磨物這句對同行表示欣賞的贊詞又靈又努力，完全也能用到他們自己、天貓，以及這個項目身上。

那句“人看到的是內心的投射”放在這里莫名地契合，除此之外還有充滿玄學意味的“吸引力法則”。

哈，玄學在文章里也完成某種邏輯閉環了。

最后附上更多對話，進一步透過磨物的視角來理解天貓，也看看這對整活兒搭子為什么能不斷擦出火花。

數英：和天貓合作了這么久，你們對于天貓主張的理想生活，有一些不同的理解嗎？

磨物：“在不同時段服務天貓，會對理想生活有完全不一樣的理解。

大部分人可能覺得理想生活就是更有品質的消費生活。如果這么認定的話，是不是當下消費降級的時候，它就不對了。

在后疫情時代，可以有一個新的定義。比如在身邊的瑣碎里面，我們也可以找到自洽的美好的生活。

那么歸根結底理想生活還是人們對美好生活的一個挖掘，他在不一樣的時代不一樣的情緒之下，就有不一樣的呈現。

而且你可以發現，這幾年天貓從一個引領者的身份，變成了陪伴者。它會更人格化、大眾化一些。

跟消費者站在同一個視角去了解生活，才有可能讓品牌和用戶走得更親近一點，獲得更高的好感度。”

數英：最后一個問題，不能免俗。對于抄襲聲，磨物有什么看法？

磨物：“核心是媒介只是一種表達手段。

如果當時有一個項目跟我們表達的連洞察都一樣，那我們可能還真有點心虛。但是如果只是用到相同的媒介，對于我們來說并不重要。

比如，好多案例都用到光影，其實它背后的邏輯是，我可以用時間去表達什么。

也許它可以裂變成，在下午6點投到科羅娜酒瓶的輪廓，投到商標上，這就是一個光影媒介的第一種表達。

那么同樣的一個光影媒介，你把它放在戶外，投到平面上變成一行字，那么它就是第二種表達。

所以說，我覺得媒介創新并不是說，找到一種從來沒有人使用過的媒介。

而是說我們找到了這種媒介從來沒有人使用過的一種方法，賦予了一種從來沒有過的表達。

這是最根本的……”