采訪：Lily、Ivy
撰文：Ivy
這里是景德鎮，再過幾個小時，陶瓷工匠們就要與自己的作品見面了。
在此之前，他們拉坯、修胎、上釉、裝窯，已經傾注了大量心血，可即便前期工作完成得一絲不茍，最終能否成品還是要交給上天來回答。窯內的溫度1000度以上，時不時有木柴燃燒發出的噼里啪啦聲響。
窯外的人們早已汗濕衣衫，緊張地等待，而不管結果如何，工匠們很快又會投入新一批瓷器的燒制，這是一種堅守，就這樣一代又一代，這座城里的人將此傳承了幾千年。精美的瓷器背后，是泥土、汗水、火花、對技藝的執著、對結果的淡然，由此，一股生猛的力量也在這片土地流動開來。
這里也是景德鎮，大量的藝術家來到這里，帶著跳脫的思維和發現美的眼睛，讓當地的景觀與文化以新的形式傳播開來，被更多人看見。許多年輕人聞聲而來，文藝、活力、潮流逐漸在這里生根發芽，為這片土地注入新的生機。
一面是野生而落地的生活感與民間智慧，一面是充滿想象力又張揚外放的藝術氣息，它們共同構成了景德鎮獨特的城市人格與生命力。
去年4月，阿里媽媽攜手TIMA創意團隊和景德鎮文旅，用一支短片詮釋了這種生命力，也讓我們看見商業、技術與人文藝術碰撞融合的閃耀星火。
《大地驚陶》
為什么要做這個項目？
執行過程中有哪些挑戰和驚喜？
對未來廣告營銷有何啟示？
……
帶著種種好奇，我們聯系到了項目負責人滅霸（現天貓品牌營銷部創新營銷負責人），以及TIMA創始人/CCO/上海辦公室創意負責人明明，圍繞項目始末展開細致對談。
1
四個支點：春天，陶瓷，大地，藝術
“做點和傳統營銷不一樣的東西。”
項目的最開始，是這樣一個模糊但堅定的想法。
彼時，恰逢開年，阿里媽媽IP矩陣中的重要成員天貓大牌日·大牌企劃正準備攜手平臺各品牌做2023年的首次集中發聲。目標也很明確：做一些品牌原本不太會去做的夸張一點的事情，重視內容，借助自身數字化技術，在創意上展現出突破性和獨特性。這意味著，本次項目，天貓大牌日·大牌企劃標定了內容深度性與創意性為主的IP定位。據滅霸介紹：
天貓大牌日·大牌企劃是阿里媽媽商業化體系里最重量的IP之一，是阿里商業體系先鋒性、突破性、行業價值的重要表征。所以，相較于常規商業IP銷售轉化的需求，天貓大牌日·大牌企劃本質上還是和各行各業的頭部品牌站在一起，去集中傳播和帶來一些影響力，實現一些突破性、創新性內容表達。
大方向有了，方案的細化和最終落定，用滅霸的話來說則離不開許多“天時地利人和”的因素。
當時正值春天，大眾的“出游”情緒高漲，景德鎮浮梁大地藝術節帶動了一批游客前往打卡，阿里媽媽恰好爭取到景德鎮政府相關部門的支持，又遇上景德鎮一年中破磚開窯的重要時節。種種“剛好”碰在一塊，十分自然地形成了一條關聯鏈：旅行在某種意義上是身心的出逃——景德鎮出陶——土是陶瓷的主要原料——土源于大地——大地藝術節——人文藝術性。
滅霸對此給出了更詳盡的闡釋——
第一，縱觀近年來頭部營銷市場，我們關注到整體營銷內容的人文屬性和人文含量在進行提升，也是比較受歡迎的一種風格。
第二，阿里媽媽在整個數字化的演繹以及技術層面是比較領先的，要與此做一定結合，陶瓷是很好的載體。
第三，與藝術結合有一定的門檻，對能力、技術等都會提出一定要求，阿里媽媽有相應資源可以支撐獨特的片子風格，這也是差異化的一種方式。
春天、陶瓷、大地、藝術，四個支點為項目定下“商業+人文藝術”的主基調，項目最終命名“春瓷大賞”，接下來便是從立春做到了春分的漫漫落地執行之路。
2
一切都很隨緣的創意過程
“我們和滅霸合作好多年了，我覺得項目出圈的一個很重要的原因是他們的信任。他就放手讓我們做，中間出現一下問要什么輔助他去解決，吃完飯就走了哈哈。”在與主創團隊TIMA的對話過程中，創意負責人明明共提及了10次滅霸，通過他的言語，可以感受到甲乙雙方不可多得的默契。
巧的是，就在前幾天我們與滅霸的對話中，他也說了幾乎一樣的話：“我們跟 TIMA 是默契度很高的，跟他們的合作其實連續幾年都有數英金獎項目。”
信任，為項目的推進提供了很大的自由空間，而由此帶來的不確定性和隨機性成為了TIMA不可或缺的創意靈感來源。
“不確定是我們一直想要的東西，每次項目基本上保持一個 60% 的確定性就好了，再多就不行了，再多就覺得不想做了。”明明一邊說著一邊給TIMA真正的創意總監（非常喜歡開會的司貓貝貝）挪了個位置。
“春瓷大賞”項目的執行過程還真充滿了不確定性，很多東西都是邊做邊想的。
前期，我們去景德鎮采風了兩個星期，主要看看有哪些地方可以用，先去打卡了一些網上推薦的地方，但照“騙”還挺多的，比如三寶村那個青花瓷人行道，到了發現其實是很短的一截，后來為了增添煙火氣，我們只好拍了一些市集的照片。
還有這個立牌裝置，因為想和周圍環境和諧一些且有野生感，我們當時想到用竹子來支撐，但是現場沒有準備，最后只好臨時去村民家里砍了幾根，那天風還特別大，把我相機都摔壞了。
我們像聽故事一樣津津有味地聽著，明明則顯然對這些“狀況”很滿意，仿佛如果不這樣這個項目就沒這么好玩了，只是對他那“犧牲”的相機略有惋惜。
當然，它們之所以能變成復盤時一笑而過的“故事”，離不開創意團隊近乎完美主義的堅持，每一個最終呈現在我們眼前的東西在被完成前都歷經一次又一次的嘗試。
比如TVC中吟唱的那段拜窯詞的產出，就歷經一波三折，明明和我們分享：
那個拜窯的場景，我們找了一個不是很出名的柴窯，在那熬了一個通宵，因為他們開窯是有時間的，我們一直等到4點開窯的那一刻，然后跟他們一起去敲磚。當時還挺感動的是，摸著黑燒窯的人就從各地來了。
因為開窯這件事非常重要，前面已經燒了兩天兩夜了，所以他們才不管我們什么程序，顧不上理我們。于是團隊就站在那自顧自拍，不敢打擾。
開窯前要上香，敬窯神，原本我們是希望收集到當地窯工的拜窯詞的，但當時他們說得非常簡短，方言我們也聽不懂，后來村長解釋大概意思是“窯神保佑，窯寶多”。但幾千年來，拜窯詞其實在不斷變化以及有不同的版本，所以我們希望可以找到更豐富又更具力量感的詞，最后經過大量的資料收集，以景德鎮陶瓷業重要守護神童賓為線索，將目光投向了ChatGPT，在一輪又一輪的問答、校正中，終于將視頻中的拜窯詞確定下來。
詞有了，還要找人唱，最開始TIMA也是希望由當地會在開窯時唱頌的村民來完成，在景德鎮文旅的推薦下，找來一位十分擅長唱民歌的大姐，可惜她的唱調更適合莊稼收獲時的場景，和開窯畫面所呈現出的神秘感不太匹配。最后，創意團隊只好精簡唱詞，再根據唱詞作曲，又找來一個會民歌的大叔錄制完成，而后便有了視頻中的BGM。
說到拜窯詞，明明還是覺得有點遺憾，沒能找到景德鎮當地流傳下來比較完整的版本，這倒引出了我們要探討的另一個話題——深厚的傳統文化與新興科技是否兼容？對于高人文藝術屬性的東西，無感情的機器又該以何種定位、多大比例介入？
原本，我堅定認為，現代科學技術會破壞傳統文化的美感，足夠“原生態”才能足夠凸顯其厚重感。直到我們了解到，海報中每一個代表品牌的意向都集合了原本鮮有人知的景德鎮代表性圖騰，而項目中AI生成的作品以及可供消費者領取的數字藏品，都有原型參考，代表了當地著名的制陶技藝。
比如，陶瓷螢火蟲結合了玲瓏瓷工藝。
巨大的陶瓷貓，參考了粉彩釉工藝。
瓷鳶設計靈感源于青花瓷，且每一個紋樣細節都有考究。
至此，上面的問題也有答案了，科技的意義，也許就是用更少的時間、更豐富的呈現形式，讓傳統文化不再“沉睡”，讓承載著幾千年文明的瓷器可以走出博物館，以更鮮活的姿態進入人們的生活，影響更廣的人群，這何嘗不是傳統文化的又一種延續。一代又一代人站在前人的肩膀上將文明傳承庚續，又添注獨特的時代特征，于是有了源遠流長的文化。在科技日漸發達的今天，我們是傳承者，也可以是創造者。
聊到這里，也就理解了項目名為什么叫“春瓷大賞”以及影片的奇幻調性：實拍畫面展現本真的生活氣，數字化呈現賦予瓷器新的生命力，不同的工藝、文化集中出現在人們的視野，并且可以超越時間與地域的限制。陶瓷，已然成為了一種符號，它是藝術品，也承載了無盡的、待探索的文化，有著神秘的底色；科技，指向未來，借由它，我們得以釋放豐富的想象力，以另一種形式達成現實世界中的許多“未完成”。
項目上線后，總曝光量級破3億，TVC全網播放破2400萬，景德鎮“活”瓷器事件登上多個熱搜，成功達成策略階段“充分呈現”的目標。此外，還有意料之外的收獲：雖然不是文旅片，但景德鎮政府也轉發了TVC，短片發布后，去年五一景德鎮客流量翻了一倍。
《春瓷大賞》項目打卡地圖
彩蛋：圖中所繪人物均以該項目創意團隊成員為原型
“意料之外”似乎貫穿整個項目執行過程，就在采訪接近尾聲之時，明明告訴我們，其實TVC開篇“大地驚陶”四個字的創作過程也充滿了有趣的“偶然性”，給了這場對話一個恰到好處的callback。
這四個字其實是收集的大家手寫的筆畫，用泥巴砸出來的，我們覺得這個字應該是砸出框，體現出復活和驚醒的感覺。而且砸上去還要有泥土沖出來的聲音，TVC里大家可能不太注意到，但我們覺得這聲音一定要有。和我們合作的音樂老師就和了個濕面團砸在鼓上，問：“是這樣嗎”。最后就這聲音了。
3
好廣告可引領時代潮流，但只能比消費者早一步
在以往的很多場對話中，我們總會拋出一個問題：您認為商業、藝術、文化該怎么融合，怎么平衡它們之間的配比？
雖然是個老問題，但我們總能收獲很多新鮮的答案。這次，亦如此。
滅霸將整個項目體驗比作“沙盒游戲”。這類游戲中，玩家通常被置于一個廣闊多樣的世界中，玩家根據自己的喜好和想象力自由探索這個世界，發現新的地點、資源和事件，同時玩家也可以對這些東西加以利用以適應甚至改變游戲世界的規則機制。這種自由、開放、創造與改變、互動與合作的特性與完成一次廣告項目有著高度共通之處。商業、藝術、文化本就是同處于這個世界的一個整體，首先確認的是即便出于商業目的，這三者也并不矛盾和沖突，它們之間的融合只是“游戲玩家”做出選擇時自然而然的結果，且具有差異性。
明明則直言：“其實廣告業挺俗的，肯定還是商業排在第一。”后面緊跟了一個“但是”，他接著說：“每個公司做創意的總有一些自己的特長，比如音樂啊、美術啊，大家可以結合優勢適度地去表達自己。然后好的廣告是能夠引領審美的，但最多只能早消費者一步，太快了消費者也不買單。”
此時，段首的那個問題本身已經變得不再重要，若“廣告”以新的模樣出現在你的腦海，我想這便是這個問題最好的答案。這種“更新”也是我們去探訪不同項目背后的重要意義，如果這篇文章恰好讓你覺得“原來他們想法和我如此不一樣，還有這么多玩法，還能這么看世界”，又或者覺得“終于，原來不止我一人這么想”，這真是件值得開心的事。
最后，明明說：“真的很享受做這個項目的過程，不過現在我不會再做這一類了。”對此，我們倒也不覺得意外，畢竟，游戲玩家總是喜歡挑戰新的關卡。
那么，未來的許多驚喜就交給你們啦，廣告業的各位“玩家”們。
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