采訪：Chaney、Edith
撰文：Edith
一直覺得，“觀感舒適”是對廣告的最高評價。
因為一支廣告片能看起來很“舒服”，也就意味著創(chuàng)作團隊解決了很多瑣碎的“麻煩”。
去年，VML臺灣與福特合作的這部由林依晨出演的《讓空間，放你的心》，就獲得了許多數(shù)英獎評委不約而同的“舒服”評價。
舒服！
（篇幅有限，摘取部分）
借助數(shù)英獎的契機，我們聯(lián)系到項目背后的兩位主創(chuàng)，VML臺灣 Senior Creative Director 張長青（ Ever Chang），以及VML臺灣 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 吳旻龍（James Wu） 。(以下簡稱Ever哥和龍哥）
《讓空間 放你的心》
該項目獲2023數(shù)英獎金獎
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聽他們講述這支處處是細(xì)節(jié)、句句是洞察的廣告片的創(chuàng)作過程。
01
Brief看到最后，其實就兩字——“空間”
Brief像一顆種子，雖然植物的品種固定，但是經(jīng)由不同園丁的雙手，會生長出迥然不同的形狀。
所以，我們先問“園丁們”，在他們眼中，福特是一個怎樣的品牌？
“你們記得2002年，爬上臺北金融中心大樓的那輛福特Escape汽車嗎？”Ever哥反問我們。“路，是Escape走出來的。那就是我眼中的福特，不畏艱險，敢為人先。”
2002年，智威湯遜（臺灣）為福特Escape創(chuàng)作的戶外廣告，以一部真的車子爬上十四層高的臺北金融中心大樓。
文案為：路，是Escape走出來的。
“我們這次收到的Brief可以用一句話概括——把福特Wagon打出去，打響，爭取擴大旅行車的市場份額，帶動福特品牌的業(yè)績增長。”
Wagon（諧音昵稱“瓦罐‘’），旅行車車型，它的特點是既保留了轎車的低矮車身和靈活操控能力，又擁有SUV的裝載能力。這種車型的特色就是它寬敞的儲物空間。
但是，雖然這種車型在歐洲相對比較流行，可是在中國大陸和臺灣都屬于小眾市場。在2005年左右，國內(nèi)也曾興起過一陣“瓦罐熱潮”，各大車企紛紛嘗試推出Wagon車型，可惜當(dāng)時市場接受度不高，因為那時候大家更看重汽車附屬的“面子價值”。像Wagon這種看起來有點像貨車的車型，似乎不太符合大家對高級轎車的想象，再加上它的價格也比SUV等常見車型略高一些，也在一定程度上影響了銷量。
三種常見車型對比
Brief的最終目的是把旅行車的市場做大，那么必然需要放大車型本身的特色——空間。
02
救命！為什么可以把信息呈現(xiàn)得這么準(zhǔn)確！
坦白講，雖然承載著擴大Wagon市場份額的“大”使命，但這就是一個輕盈、舒服的“小”項目。
用Ever哥的話說：“如果這個廣告能讓大家在繁忙的工作中停一會，跟著林依晨去欣賞一下臺灣各地的美麗風(fēng)光，放松一下，那就太好了。”
說來也巧，我們?nèi)ツ陮戇^一篇針對這個項目的“觀后感”（評論區(qū)各位數(shù)英網(wǎng)友的留言很精彩），記錄了第一次看見這個項目的種種感受。
而在和Ever哥、龍哥的交流中，我們簡直“汗毛倒豎”——他們在創(chuàng)作時想在這個項目里體現(xiàn)的各種信息，我們只需要觀看片子，就能毫無障礙地準(zhǔn)確接受到。
這是一種很特別的體驗。感覺他們像是能“操控人心”的魔法師。人們常說“被誤解是表達者的宿命”，但是原來功夫扎實到一定程度，真的可以降低被“誤解”的概率啊！按捺著心里的激動，我們試圖揭秘這場“魔術(shù)”是如何成功的：
數(shù)英：您怎么理解“空間”？
Ever哥：
更大的空間，意味著可以裝載更多生活的可能。
另外，旅行車的空間再大，如果你沒有時間去旅行，也沒有意義。
就像職場上很多老板會說：“哎呀這件事交給你我放心呀”“我給你空間，你大膽去做就好”
但是“只給空間”是沒用的，也要“給時間”。
策略的思考在劇情對白文案里也有體現(xiàn)
數(shù)英：“空間”這個偏物理、偏實用的屬性，為什么您們會很自然地想到沿著情感的方向去呈現(xiàn)？
Ever哥：
臺灣市場很重視實用性，我們會習(xí)慣于去刻畫實用性里的不同面向。
在我看來，“實用性”，不是只是理性上的需要，而是和你對生活的追求、你對生活的感受密不可分。
所以一些看似只是物理屬性的東西，比如空間，我們也會想辦法去附加多元的感受。
就像在這支片子里，我們想鼓勵大家為自己創(chuàng)造一點“空閑”。
給“空間”附加感受，加一筆，加點“時間”，加成“空閑”
數(shù)英：當(dāng)時是怎么最終選定從工作壓力、職場壓力這個角度去切入？
Ever哥：
當(dāng)時疫情剛結(jié)束，居家工作的模式會衍生出一些隱形的職場壓力，比如模糊了上下班的邊界，要24小時待命之類。壓抑已久的大家，在放開之后又有了“報復(fù)性旅游”。這些社會現(xiàn)象剛好可以對應(yīng)到我們這次項目想呈現(xiàn)的信息。
大多數(shù)臺灣人也都很喜歡開著一部車自駕環(huán)島旅游的感覺。
所以我們覺得，那段時間是呈現(xiàn)這個角度的特別好的時機。大家對此都會很有共鳴。
果然，這個角度提出來之后我們和客戶很快就達成了共識。
打工人的幻想：在公司發(fā)瘋
實際：乖巧，OK，好的，沒問題
數(shù)英：我們感覺片中的很多畫面都有小巧思，您自己選的話最喜歡哪個畫面？
Ever哥：（自信地笑）我全部都喜歡！
于是接下來的一兩分鐘，我們和Ever哥仿佛是同一部影片的“骨灰級影迷”，開始交流各種我們喜歡的設(shè)置。
數(shù)英：開場那組會議室鏡頭，拍出了那種壓抑凝滯的氛圍，代入感好強，感覺自己在廣告里又打了一份工。
Ever哥：
我們采取了一種微微搖晃的拍攝手法，好像一個人在角落“暗中觀察”的感覺，然后通過這個人的視角帶你來到現(xiàn)場，去觀看他們發(fā)生了什么。會給觀眾一種用自己的眼睛真實看到的沉浸感。
數(shù)英：這個從車庫開出來的鏡頭，好像在汽車廣告里一般會被剪掉？但是保留下來就感覺很生活很真實。
Ever哥：
因為和客戶的交流過程中，客戶有提到說，很多消費者會顧慮Wagon這種比較寬廣的車型停車時會不會不方便，所以我們這里沒有為了拍攝漂亮的畫面去找那種很精致的車庫，而是就在大家日常最容易見到的那種停車場拍攝。相當(dāng)于幫客戶很直接地傳達一條消息——Wagon停車還是很方便的，不用擔(dān)心。
數(shù)英：后面臺灣風(fēng)光的那部分，能吸引著人一直看下去，看到后面也不重復(fù)，不乏味。
（截圖有損觀看體驗，先不放圖了，強烈建議大家觀看原片）
Ever哥&龍哥：
我們希望能讓大家感覺，林依晨帶著你去經(jīng)歷了一段愉快的2分鐘的旅程，你會期待她帶你去了哪里，吃了什么。
文案中提到的很多比較小眾的地名，可能很多臺灣本地人都不知道。
其實我們在前期收集的時候整理了很多素材，最后大概只保留了三分之一。因為我們希望可以呈現(xiàn)一個比較豐富多元，包含了飲食、地形地貌、文化特色、語言的旅程。讓大家在閱讀文案的時候，有各種面向的豐富的感受，比較重復(fù)的我們就把它刪掉。
03
無可爭議的好文案，是怎樣創(chuàng)作出來的？
既然Ever哥和龍哥“自投羅網(wǎng)”地聊到了文案，我們也就順勢問了下去（此時Ever哥有其他會議跑掉了）。
我們早就十分好奇這篇文案創(chuàng)作的“秘訣”，畢竟，很少會看見一個項目的文案可以收獲這么多不同層面的好評：
“無可挑剔”
（篇幅有限，摘取部分）
這是一種客觀的、無可爭議的“好”。任何語句都顯得多余，不如再一起欣賞一遍：
文案
如果空間，裝得下更多時間
我想，放下我的心去發(fā)現(xiàn)
在忙碌之中，還有什么意料之外原來大稻埕的貨不叫東西
叫南北原來臺南的小吃
吃起來阿、阿、阿、阿落山風(fēng)吹的是洋蔥
九降風(fēng)吹的是柿餅原來月球在田寮
火星在三義看過布袋的布袋戲
吃過銅鑼的銅鑼燒
山上不在山上
水上不在水上
而我，正在往路上的路上滿滿的人情味
是臺南的nih~臺中的hiooh~
還有宜蘭的~~永遠(yuǎn)記得
留一點時間，留一點空間
安放你的心心裝不下的
還有我的 FOCUS WAGONNEW FOCUS WAGON
讓空間，放你的心
金庸先生說，“重劍無鋒，大巧不工。”
好作品被創(chuàng)作出來之后，往往就“渾然天成”，若是事后強行總結(jié)反而會折損這種美感。
在采訪之前，我們多少有些擔(dān)心，這種“不足為外人道”的創(chuàng)作過程是否有可以分享的部分。
但對我們來說非常幸運的是，龍哥有很多扎實的前置思考，也因此能總結(jié)出許多可以復(fù)用的經(jīng)驗：
1、動機的鋪墊，非常關(guān)鍵
數(shù)英：在劇情演出的對白結(jié)束后，整個文案的結(jié)構(gòu)大致是用這三句話快速過渡到臺灣風(fēng)光的部分
如果空間，裝得下更多時間
我想，放下我的心去發(fā)現(xiàn)
在忙碌之中，還有什么意料之外
為什么會采取這樣的設(shè)置？
龍哥：
其實最前面的那段演出對白是很重要的，因為它呈現(xiàn)了動機。
如果這部片很快進入到“我們帶你去吃吃喝喝玩臺灣”，那它用臺灣話講就會是一個很芭樂（無聊）的片，所以在這三句話之前，我們演出了一大段，介紹她為什么要去經(jīng)歷這些斗爭。然后這段劇情里面有一個insight，就是當(dāng)一個人經(jīng)歷了很多工作壓力，他想要暫時逃離。這是這個片子很重要的開頭。
人在現(xiàn)實里會經(jīng)歷各種空間壓迫感。而這部車可以帶給你新的空間。
空間壓迫感之一：空氣凝滯，人塞得滿滿的會議室
空間壓迫感之二：和老板“肩并肩”被關(guān)在同一個狹窄電梯里
空間在物理上大概就是放東西，但是我們把它轉(zhuǎn)化成心理層面的——放你的心。
“放心”也代表對這部車子的信任，它的安全性等等。
當(dāng)前面的動機被詮釋得很清楚之后，那么靠這三句簡單的文案，我們就可以讓觀眾理解這個主角的狀態(tài)，然后去銜接到下一段觸發(fā)的劇情。
2、寫文案的最終秘訣：往小里寫
數(shù)英：您在創(chuàng)作文案時，有沒有一些自己給自己設(shè)定的規(guī)則？比如說達到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才會讓它對外？
龍哥：
第一，對于我來說最基本的一點是，這個東西要寫到我自己喜歡。
我很害怕自己創(chuàng)作了自己不喜歡的廣告。
第二，每篇文案都會伴隨著傳播上的訴求，所以我會很看重我創(chuàng)作的文案會激起怎樣的情緒反應(yīng)。
比如這個片子里，我希望給大家一種驚喜感，我給你們分享一些臺灣很多你之前可能不知道的美景和風(fēng)光。
人需要先有情緒反應(yīng)，才會有行為反應(yīng)，比如那接下來我想開車去環(huán)島旅行。
第三，我覺得寫文案和想創(chuàng)意有一點是一樣的——需要有新意。所以我的創(chuàng)作習(xí)慣就是去添加觀眾不知道的細(xì)節(jié)，而且需要是消化后的細(xì)節(jié)。
因為文案和策略的思路還是不太一樣，策略需要將概念提煉、濃縮，而文案要“以小見大”，要列舉出許多具體的細(xì)節(jié)，讓觀眾可以進行情感投射。
所以我覺得文案最終的秘訣就是往小里寫，往細(xì)節(jié)去寫。
文案必須透過很具象的人事時地物，然后把行銷的策略展現(xiàn)出來。
我覺得我自己習(xí)慣用消費者的語言，簡短地平鋪直敘，不要去講那些空話。畢竟文案是寫給消費者戶看的。然后也不要為了去迎合企業(yè)主，寫一些很宏大抽象的句子。
文案不是哲學(xué)課，我們不需要概念，也不需要大道理。
文案也不是文學(xué)課，不需要太多華麗的辭藻。
其實消費者真的想看就是那些很真實，有血有肉，離他們很近的東西。
我的習(xí)慣是會想把這些細(xì)節(jié)給寫出來，而不是寫那些很空洞的話。
04
其他采訪花絮
聊到這里，這條舒服的小片子也就被拆解得差不多了。
但是機會難得，我們又逮著龍哥，問了幾個大家可能會感興趣的小問題：
數(shù)英：VML和福特已經(jīng)有多年合作，在智威湯遜時期甚至更早就已經(jīng)開始合作了，也留下了很多經(jīng)典的廣告作品，您覺得您們團隊能和客戶形成這種良好合作關(guān)系的關(guān)鍵是什么？
龍哥：其實我覺得就是兩個字——信賴。從智威湯遜在臺灣創(chuàng)立的時候，我們就有了福特這個客戶，所以我們和福特之間的溝通是非常順利的，我們可能會很清楚客戶最近在考慮哪些問題，然后客戶也很愿意尊重我們的創(chuàng)意。我們互相之間都會為對方著想。
數(shù)英：這個項目做下來您自己印象比較深的事情是什么？
龍哥：可能是當(dāng)時林依晨的反應(yīng)。因為我感覺我們從把腳本給到林依晨，再到輾轉(zhuǎn)各地拍攝，整個過程林依晨本人都非常享受。她平時工作也比較繁忙，很少有機會做這樣的“短途旅游”，所以當(dāng)時感受到她拍攝時那種愉悅、輕松的狀態(tài)，我們也會對這個片子有更多信心。相信大家能感受到我們想傳達的東西。
林依晨的N個真情實感的美麗笑容
數(shù)英：福特和林依晨合作的廣告片也已經(jīng)有好幾部，那執(zhí)行時會不會有一些難點，比如某部片子的形象太深入人心，下一部難以突破之類？
龍哥：可能這個挑戰(zhàn)更多不是因為重復(fù)使用林依晨。而是林依晨她的熒幕形象、或是她作為藝人給人留下的印象，可能會和我們想聚焦的真實的車主形象有差異。比如林依晨是一位已經(jīng)有家庭的女士，但是我們某部車的目標(biāo)人群是單身女士。我們就需要在這兩種形象中間找到平衡。這就考驗我們創(chuàng)作腳本的能力。
數(shù)英：龍哥您個人最喜歡的汽車廣告是哪一個？可以是經(jīng)典的，也可以是近期的。
（篇幅有限，我們先不放視頻啦，評論區(qū)見）
龍哥：如果只能選一個的話，我選尚格云頓在沃爾沃卡車上的劈叉。因為“穩(wěn)定性”這個點很難具象化地展現(xiàn)，但是在這支廣告很好地解決了這個難題，然后再搭配《only time》的BGM，整部片子給人的感覺非常雋永。另外一個是，我們與福特致勝 MONDEO在2008年的時候合作的《找回生活的加減乘除》，可能因為自己也到了那個年紀(jì)，里面的很多文案都很有感觸。
數(shù)英：能不能再給我們分享一點您對汽車廣告的觀察？
龍哥：我覺得汽車廣告越來越難做了。因為很多的idea大家可能都已經(jīng)用過了。而且現(xiàn)在汽車產(chǎn)品層面上的差異也不那么明顯，我覺得汽車競爭到最后可能真的就是品牌上的競爭。從這個層面上來說，還是有很多我們創(chuàng)意人員的機會——我們可以去思考，如何去占據(jù)買車人的心或腦。
數(shù)英：您此時此刻最想說的話是什么？
龍哥：
謝謝，謝謝每一位喜歡這支片子的人。
福特xVML臺灣《讓空間 放你的心》創(chuàng)作人員名單：
Creative Director：薛瑞昌 / 魯思貞 / 吳旻龍 / 張長青 / 葉則均 / 楊書銘
Copywriter：林思瑩 / 陳柔勻
Designer: 陳昱婷
Group Account Director：王祥瑾
Account Manager：謝雨辰
Producer：許振宏
Film Director：羅景壬
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