采訪：倩倩、七七
撰文：倩倩

海飛絲想拍個(gè)“更不一樣的明星廣告”。

他們又找到意類——半年前，海飛絲品牌升級(jí)后第一波代言人campaign，二者合作推出的《新人劉德華》，曾收獲不少好評(píng)。

佳作在前，第二部想“更不一樣”已經(jīng)很難了，這次的傳播任務(wù)還很重：

一、繼續(xù)“用好”劉德華；

二、進(jìn)一步明確海飛絲“頭皮護(hù)理專家”的新定位。

難上加難，在劉德華與頭皮之間掙扎了許久許久，三個(gè)月后，一個(gè)真·不一樣的新作出爐——

《最佳代言人》

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

盤點(diǎn)近兩年的明星廣告，《最佳代言人》都稱得上優(yōu)秀。

在廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)劉德華化身消費(fèi)者嘴替，向品牌發(fā)出連環(huán)拷問(wèn)，各種品牌信息密集輸出，居然不讓人討厭？甚至那句“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”還以一種狡猾的方式刻進(jìn)了腦子？

怎么做到的?。?/p>

數(shù)英替大家問(wèn)過(guò)了主創(chuàng)。

| 采訪嘉賓 |
海飛絲品牌總監(jiān) 陳日彤
海飛絲品牌經(jīng)理 王越
意類聯(lián)合創(chuàng)始人 孫杰
意類聯(lián)合創(chuàng)始人 錢佳乙

一、從“頭”說(shuō)起，一場(chǎng)關(guān)于頭皮的品牌升級(jí)

要對(duì)《最佳代言人》溯源，就得談?wù)勂蟹磸?fù)出現(xiàn)的那句“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”。

這是海飛絲中國(guó)去年啟用的新品牌slogan。在此之前，這個(gè)國(guó)民品牌為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的，還是那句“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。

改了前半句的slogan，背后是整個(gè)品牌戰(zhàn)略層面的定位升級(jí)——2022年底，海飛絲決定將品牌定位升級(jí)為“頭皮護(hù)理專家”。

用王越的話說(shuō)，這是一次“回應(yīng)消費(fèi)者需求”的選擇。

“近三年的消費(fèi)者觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，一方面去屑依然是洗發(fā)水品類下關(guān)注度第一的關(guān)鍵詞；同時(shí)，頭皮護(hù)理、控油、蓬松這些關(guān)鍵詞，增速非常快。

我們就思考，是不是用戶的需求發(fā)生了一些調(diào)整？以前大家會(huì)覺(jué)得我有頭屑，那我就去屑、洗掉頭屑就是了?，F(xiàn)在可能又多一步關(guān)心，我的頭皮是不是健康，還是有一些更根源的問(wèn)題？”

當(dāng)更理性、更精細(xì)化的用戶需求出現(xiàn)，在“去屑”的基礎(chǔ)上加入“頭皮護(hù)理”的想法，在海飛絲內(nèi)部逐漸明確。

一來(lái)，是跟隨用戶需求，“把品類做大，把蛋糕做大”。

二來(lái)，從“去屑”，到“去屑+頭皮護(hù)理”，于海飛絲而言，也是溝通層面品牌心智的更進(jìn)一步。

其實(shí)去屑本來(lái)就和頭皮護(hù)理有關(guān)，它（后者）是個(gè)更深入、更底層邏輯的概念。

這么多年我們投入大量精力研究的，本質(zhì)上也是根植于頭皮的去屑。針對(duì)控油、頭癢、頭干等的細(xì)分產(chǎn)品也都在做。只是因?yàn)槿バ嫉男枨蟾?，我們就以去屑立住了整個(gè)品牌。

現(xiàn)在我們講頭皮護(hù)理，也是告訴大家頭皮問(wèn)題不是孤立存在的，海飛絲能解決的也不只去屑。

——陳日彤

定位升級(jí)的方向清晰了，品牌接下來(lái)要做的，就是在溝通層面怎么把海飛絲新定位，在消費(fèi)者心中明確下來(lái)。講究“step by step”的海飛絲，先問(wèn)了三個(gè)題：

• 首先，用什么方式？

海飛絲選擇代言人營(yíng)銷。雖然傳統(tǒng)，卻無(wú)疑是品牌有明確信息要告知時(shí)最有效的手段。

• 其次，選誰(shuí)做代言人？

劉德華，是海飛絲“沒(méi)有第二人選”的首選。

因?yàn)橛?0%市場(chǎng)滲透率的國(guó)民品牌海飛絲，自然要同樣有國(guó)民度的明星才適配。
更因?yàn)閯⒌氯A與海飛絲的形神合一：二者既是同齡人，同時(shí)也“都在某個(gè)領(lǐng)域深耕，做到比較天花板（的位置），還會(huì)拓展自己的領(lǐng)域。”

還有，“大家也看到了，華哥的頭皮確實(shí)很健康！”

• 最后，怎么借劉德華，樹(shù)起“頭皮護(hù)理專家”的新定位？

這又是個(gè)“一步步”的過(guò)程。從打出新定位、到明確新定位、再到新定位下品牌心智的滲透、落地……一個(gè)成熟的品牌，當(dāng)然不會(huì)覺(jué)得這是一波campaign就能達(dá)成的事。

廣觸達(dá)的硬廣要長(zhǎng)期鋪設(shè)，social化的、內(nèi)容化溝通也要同步進(jìn)行。

海飛絲把后面這部分工作，交給了意類。

二、從「新人」到「最佳代言人」，在溝通中逐步明確新定位

• 第一步：用“新人精神”開(kāi)頭，快速打出新定位

《最佳代言人》之前，意類收到海飛絲第一個(gè)brief，是“官宣”。

直白說(shuō)，就是把劉德華這個(gè)人，和海飛絲這個(gè)品牌鏈接起來(lái)，并將海飛絲“頭皮護(hù)理專家”這個(gè)新定位，輸出給用戶。

如前文提到的，海飛絲與劉德華這對(duì)“天作之合”，共同點(diǎn)不要太多。但怎么結(jié)合雙方特質(zhì)、搭上品牌定位，同時(shí)又穩(wěn)妥（畢竟是首次官宣）又兼而有話題性呢？

大量翻看劉德華的訪談資料后，意類找到了答案——講“新人”。

孫杰說(shuō)，創(chuàng)意靈感起于華哥給迷弟魏晨寫過(guò)的一句話：“做天王要從做新人開(kāi)始。”

《新人劉德華》

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文案

或許你要問(wèn)
出道40幾年了，怎么還叫自己新人
這么說(shuō)，不是因?yàn)槲抑t虛
而是我真的真的，享受當(dāng)一個(gè)新人的感覺(jué)

新人的心總是熱的
無(wú)論什么事
別人做到100分，我就要做到120分

還有，新人的頭總是硬的
不管怎么難
別人停下來(lái)，我卻還要往前沖一下

有些難題，碰上我這種問(wèn)到底的新人
總能找到更好的答案

在我看來(lái)，新人不是一個(gè)身份，而是一種狀態(tài)
正是因?yàn)檫@一種狀態(tài)，讓我一直走到今天

每個(gè)人都曾經(jīng)是新人
而我會(huì)一直是個(gè)新人

試試看，和我和海飛絲一起
從頭開(kāi)始，從新人做起
為我們2023年開(kāi)個(gè)好頭

以“新人精神”為切口，意類將劉德華的新人精神、海飛絲求新突破的品牌精神，和節(jié)日下的公眾情緒一一串聯(lián)?！缎氯藙⒌氯A》讓大家認(rèn)識(shí)一個(gè)出道40多年的“新人”劉德華，“求新”的精氣神鼓舞下，“新”海飛絲和新定位也被記住。

• 第二步：讓一位問(wèn)題很多的代言人，問(wèn)出明確的品牌認(rèn)知

一段“新人精神”演說(shuō)，為新年、也為海飛絲的品牌升級(jí)溝通開(kāi)了個(gè)好頭。4億+的品牌曝光，沒(méi)有讓團(tuán)隊(duì)雙方頭腦發(fā)熱，因?yàn)樾碌臏贤ㄈ蝿?wù)已在眼前：

新定位輸出后，下一步和用戶說(shuō)什么？

回答這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，又有一連串的新問(wèn)題產(chǎn)生：

“為什么去屑專家要變成頭皮護(hù)理專家？”

“頭屑和頭皮的關(guān)系是什么？”

“為什么海飛絲能說(shuō)自己是頭皮護(hù)理專家？”

……

雙方的聊天記錄，關(guān)于頭皮和頭屑的討論實(shí)在有太多

前前后后對(duì)了兩三個(gè)月，雙方好一番“十萬(wàn)個(gè)為什么”的問(wèn)與答，總算弄清楚了里里外外的邏輯關(guān)系，也明確了這次溝通的重點(diǎn)在于：既不拋開(kāi)海飛絲“去屑”這個(gè)，同時(shí)也要說(shuō)明白海飛絲“頭皮護(hù)理專家”的新定位從何而來(lái)。

但是——自己內(nèi)部都一腦門的問(wèn)題，這些復(fù)雜的、又全都是重點(diǎn)的信息，怎么拋給用戶呢？

答案還是從代言人身上找到的。

在《新人劉德華》，有這么一句話：“有些難題，碰上我這種問(wèn)到底的新人，總能找到更好的答案！”

其實(shí)第一波合作下來(lái)，真正與傳說(shuō)中的劉天王接觸過(guò)后，大家就發(fā)現(xiàn)：劉德華本人確實(shí)“問(wèn)題很多”。雖然不會(huì)在自己非專業(yè)的領(lǐng)域質(zhì)疑或干涉創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作，但這位卻會(huì)不時(shí)發(fā)問(wèn)：這句話怎么理解呢？

想象著劉德華提問(wèn)的“認(rèn)真臉”，思路有了！

“既然我們有這么多問(wèn)題，又有一位愛(ài)問(wèn)的新人，這次的故事不如就從天王真實(shí)的工作狀態(tài)切入，把我們想告訴大家的信息，讓對(duì)工作格外嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭⑻焱跞ヌ釂?wèn)、去尋找答案，讓他成為廣大消費(fèi)者的嘴替。”

真實(shí)、直給，意類與客戶一拍即合。擔(dān)心的問(wèn)題只有一個(gè)——“這么硬給的內(nèi)容劉先生愿意這么玩嗎？”

一直不畏突破的“新人”，卻是欣然同意。

數(shù)英：你們好像特別會(huì)抓這種反套路的視角，讓從業(yè)40年的大咖又是當(dāng)“新人”、又是做“嘴替”。有沒(méi)有一些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

意類：我覺(jué)得大家做創(chuàng)意，應(yīng)該都有想反套路的。但要說(shuō)我們有什么方法、經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)很難講。（此處兩人沉默/思索一分鐘）

如果真要總結(jié)，可能就是一個(gè)篩選的過(guò)程吧。

拿《新人》來(lái)說(shuō)。打個(gè)比方，劉先生跟海飛絲可能有 100 種結(jié)合方式。但是如果再加上新年節(jié)點(diǎn)，可能就 20 種了。然后再看里面的結(jié)合度、話題性，可能又會(huì)少。就這么一步步篩選縮小范圍，一直到最后選一個(gè)看著穩(wěn)妥的，大家還都比較認(rèn)可的一個(gè)方式。就是講新人了。

另外，既然說(shuō)反套路，那就先看目前有什么套路，再推翻。

對(duì)比劉德華之前的代言廣告，怎么拍出不一樣？基于劉德華在大眾心中的形象，怎么去反抗？基于商業(yè)廣告的常規(guī)操作，怎么反套路？每個(gè)層面都去思考怎么反著來(lái)。

這不能說(shuō)是方法，只能說(shuō)是一種基本的常識(shí)，也是我們的作業(yè)習(xí)慣。

三、細(xì)節(jié)里填滿有趣，硬廣也可以讓人看得下去

意類和海飛絲的言談中，關(guān)于《最佳代言人》，雙方都更傾向于將其定義為一個(gè)“硬廣”。

像前面說(shuō)的，明確闡釋品牌新定位，或者說(shuō)讓消費(fèi)者記住那句“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”，是項(xiàng)目核心的傳播目的。但這又是個(gè)被期許“不一樣”的硬廣。在海飛絲的預(yù)期里，與傳播鋪量的產(chǎn)品向TVC不同，這波品牌向溝通應(yīng)該更social、更有talkability，也更能“讓消費(fèi)者看的開(kāi)心”。

既要又要，就需從創(chuàng)意到執(zhí)行，反復(fù)推敲。

1、確立框架：一種視角，三個(gè)問(wèn)題

數(shù)英：以幕后視角拍代言人廣告，是出于怎樣的考慮？

意類：一個(gè)是為了打破代言廣告雷同的形式。另外就是還原大家更感興趣，也更真實(shí)的視角，把品牌想要傳達(dá)的信息，更加平易近人、饒有趣味的講出來(lái)。

數(shù)英：整體的內(nèi)容框架怎么確定的？

意類：“海飛絲不是去屑的嗎？”

“到底是先去屑，還是先護(hù)理頭皮？”

“為什么能說(shuō)去屑護(hù)頭皮，‘當(dāng)然’海飛絲？”

這三個(gè)問(wèn)題，剛好是這次品牌想說(shuō)的信息。我們?cè)侔堰@些問(wèn)題，都放到廣告拍攝的情景里。從ppm（攝制前會(huì)議）、到拍攝現(xiàn)場(chǎng)、再到后期剪輯，內(nèi)容分為三集，整體就是一個(gè)廣告片的制作周期。在這三集里面，你會(huì)看到劉德華的人設(shè)是一致的，他一直在研究、提問(wèn)，品牌信息的重復(fù)好像也因此變得很合理了。

熱心課代表總結(jié)

數(shù)英：但最后呈現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)并沒(méi)有完全按照廣告的作業(yè)流程去？我們先看到的是拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

意類：其實(shí)拍攝時(shí)候，是按常規(guī)流程來(lái)的。但后面我們把現(xiàn)場(chǎng)這塊，放到了第一集。因?yàn)檫@些流程，說(shuō)起來(lái)更多是廣告人熟悉的。那從消費(fèi)者的角度看，大家的認(rèn)知邏輯是怎樣的呢？肯定是從海飛絲“去屑”這個(gè)大家最熟悉的點(diǎn)開(kāi)始，然后再說(shuō)去屑和頭皮的關(guān)系，再說(shuō)為什么海飛絲可以“去屑護(hù)頭皮”。

而且這么反過(guò)來(lái)一看，劇情回溯，反而更有意思了。

2、填補(bǔ)細(xì)節(jié)：兩位配角，億點(diǎn)有趣

數(shù)英：視頻腳本有哪些部分是花了很多心思打磨的嗎？

意類：其實(shí)就是每一句話、每一個(gè)梗，都推敲，再推敲?？丛趺窗压适麓蚰サ挠腥ひ稽c(diǎn)，盡量多地讓人喜歡看，覺(jué)得好笑、有意思。

數(shù)英：為什么“有趣”、“有意思”是重要的？

意類：我們得先保證大家都能看得下去吧。

這個(gè)項(xiàng)目，我們還是把它當(dāng)作是一個(gè)硬廣。事實(shí)就是，消費(fèi)者并沒(méi)有那么關(guān)心頭皮專家是干嘛的、頭皮和頭屑的關(guān)系是什么。但這是品牌一定要說(shuō)的事情，那我們就要想想，在有這么一個(gè)大牌明星的情況下，應(yīng)該通過(guò)什么方式吸引大家聽(tīng)完我們這些很干、很硬的信息。

所以我們會(huì)考慮，怎么讓這些話劉先生說(shuō)出來(lái)像他自己的話，和他本人的形象統(tǒng)一，但是同時(shí)又有一些反差，讓大家覺(jué)得不那么套路。

另外就是會(huì)不斷加一些有趣的角色，埋很多很多梗。這樣品牌信息穿插著輸出，也更容易被記住。

數(shù)英：有趣的角色，比如那位可愛(ài)的茶水阿姨，還有卑微的剪輯師？

意類：阿姨其實(shí)有點(diǎn)像所謂的彈幕。把她加進(jìn)來(lái)，就會(huì)覺(jué)得好像有個(gè)人跟你同頻在一起看這個(gè)視頻，她會(huì)把你想吐的槽、想說(shuō)的話都說(shuō)出來(lái)。

另外有個(gè)比較深的點(diǎn)，粉絲會(huì)知道。有位得過(guò)金像獎(jiǎng)“專業(yè)精神獎(jiǎng)”的茶水阿姨，劉先生和她之間有不少暖心的故事。我們當(dāng)時(shí)也專門去請(qǐng)了這位阿姨，后來(lái)是沒(méi)請(qǐng)到，所以就另外找了一位阿姨來(lái)演阿姨。

阿姨確實(shí)是一位阿姨演的

剪輯師的話，像Logo放大、放小這種梗，都是大家比較熟悉的了。其實(shí)演員本人是演舞臺(tái)劇的，但我們選角的時(shí)候，就覺(jué)得他就很合適。整個(gè)形象一看嘛，就是班味很重的那種。

傳說(shuō)中“班味兒”的具象化

數(shù)英：還有個(gè)細(xì)節(jié)，就華哥時(shí)不時(shí)捋下頭發(fā)的鏡頭，不知道為啥特別有印象。

意類：其實(shí)也是為了讓硬廣不那么硬。你知道洗發(fā)水廣告，一定要有一個(gè)這樣的鏡頭，展現(xiàn)洗頭效果的。我們就故意讓他沒(méi)來(lái)由地撩一下頭發(fā)，放在“花絮”里面，有點(diǎn)自嘲和調(diào)侃，也更有意思。

• 還多虧了一位真·最佳代言人

數(shù)英：和劉德華一起拍片，是種什么體驗(yàn)？

海飛絲：最大的感受，劉德華真的就是那個(gè)劉德華。還有就是不知道說(shuō)劉先生是一個(gè)平常人他會(huì)不會(huì)開(kāi)心，但確實(shí)拍攝的間隙，他會(huì)跟我們一起聊天，聊他最近的片子、最近的生活，讓人覺(jué)得跟他合作特別放松。另外也放心。因?yàn)榇_實(shí)敬業(yè)、專業(yè)。通告上面說(shuō)要 10 點(diǎn)到，他是一定會(huì)提前五分鐘等著，甚至?xí)浜衔覀冓s進(jìn)度。

意類：真的巨敬業(yè)、巨認(rèn)真，而且完全沒(méi)有偶像包袱。像前面拍《新人劉德華》的時(shí)候，我們只有2.5h死亡時(shí)間的拍攝。當(dāng)時(shí)他是在片場(chǎng)角落里默背好幾遍才開(kāi)拍。拍攝時(shí)全程不看提詞器，最后提前半小時(shí)收工。

《新人劉德華》拍攝時(shí)“默背”名場(chǎng)面

《最佳代言人》拍攝期間也是。我們換燈光、調(diào)設(shè)備的時(shí)候，他都一直在現(xiàn)場(chǎng)等著，沒(méi)有說(shuō)就回休息室了，而是坐在那里熟悉臺(tái)詞，或者就一些問(wèn)題會(huì)不斷和大家討論。真的，提問(wèn)的架勢(shì)幾乎一比一還原廣告片。

《最佳代言人》拍攝的“撓頭”名場(chǎng)面

對(duì)了，他還有教我們那位茶水阿姨普通話，雖然自己也差點(diǎn)被帶偏（笑）。

合照的時(shí)候也是親切。老實(shí)說(shuō)我們之前拍明星都不太合照，因?yàn)闀?huì)覺(jué)得“我們要專業(yè)”，但這可是劉德華誒！所以就很多人求合照，他也一直等大家一個(gè)個(gè)來(lái)，沒(méi)有不耐煩、也會(huì)把口罩拿下來(lái)。

還有一張大合照
（華哥真的好靚仔?。?/span>

數(shù)英：短片中有劉德華指導(dǎo)海報(bào)設(shè)計(jì)的情節(jié)，比較好奇，拍攝執(zhí)行中確實(shí)存在“天王指導(dǎo)”的情況嗎？

意類：沒(méi)有。劇情上這樣設(shè)定，是為了多一些話題性。劉先生在自己的職責(zé)范圍很專業(yè)，但完全不會(huì)對(duì)別人專業(yè)的事情指指點(diǎn)點(diǎn)。從ppm、到拍攝、成片，整個(gè)創(chuàng)意部分，他和團(tuán)隊(duì)都沒(méi)太大異議，非常配合。

他只是會(huì)問(wèn)一些自己不太理解的部分，之后根據(jù)自己的理解、微調(diào)一些臺(tái)詞，是為了看怎么更好演繹。

四、品牌溝通，是個(gè)不斷豐滿、不斷拉長(zhǎng)的過(guò)程

• 一次campaign的出圈，前提要有盡量鋪滿的機(jī)會(huì)點(diǎn)

在數(shù)英評(píng)論區(qū)，關(guān)于《最佳代言人》的好評(píng)很多。各種角度都很有理。

有人說(shuō)項(xiàng)目“打破了代言人的使用方式”；

有人稱贊，“創(chuàng)意別出心裁”：

還有人評(píng)價(jià)，“代言人選的好，就成功了一半?！?/p>

在海飛絲的自我總結(jié)里，反套路的創(chuàng)意內(nèi)核、有趣有料的內(nèi)容、精準(zhǔn)的傳播策略、“200分”的品牌代言人……沒(méi)有哪一點(diǎn)可以單獨(dú)成立，主導(dǎo)這波campaign的成功。

我們都知道，如今的傳播環(huán)境是復(fù)雜而難預(yù)料的，人群分流、情緒波動(dòng)、注意分散……即便再專業(yè)的傳播公司，也很難100%判斷下一波流量入口在哪里。但哪怕沒(méi)有十分的把握，我們還可以盡量把“八分”的確信鋪滿。

有專業(yè)技能傍身，品牌和代理商能夠確定的是，什么樣的創(chuàng)意是好的。再之后，圍繞這個(gè)內(nèi)核，用意類的話說(shuō)，

“把所有該做的、該講的做到位，機(jī)會(huì)點(diǎn)都抓住了，賭中的概率就會(huì)大很多”。

劉德華的疑問(wèn)臉也好、把logo放大的行業(yè)梗也好、茶水阿姨的吐槽彈幕也好，當(dāng)這些拉滿內(nèi)容觸點(diǎn)分別找到“就好這口”的人，短片的出圈就有了。

甚至還有意外收獲——片中劉德華“親自指導(dǎo)”的海報(bào)，真正落地后意外出圈。全屏重點(diǎn)的“反向設(shè)計(jì)”，吸引了很多設(shè)計(jì)類KOL的自傳播；

廣州線下投放的戶外廣告

系列海報(bào)投放到朋友圈廣告，也收到了一個(gè)“遠(yuǎn)超大盤的溢出率”。

朋友圈投放的動(dòng)態(tài)廣告

• 出圈是結(jié)果不是目的，代言人營(yíng)銷也需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)

出圈是結(jié)果，但對(duì)出圈這件事，意類和海飛絲都很坦然。

“現(xiàn)在的傳播環(huán)境，其實(shí)大家都有流量焦慮、出圈焦慮。但出圈不應(yīng)該是唯一目的。很多節(jié)點(diǎn)性、熱點(diǎn)類的項(xiàng)目可能很火，但我們還是會(huì)問(wèn)，怎么能讓每一波內(nèi)容傳播都有疊加有積累？”

對(duì)近一年的代言人傳播項(xiàng)目整體復(fù)盤后會(huì)發(fā)現(xiàn)，海飛絲更強(qiáng)調(diào)一種策略的延展性。

《新人劉德華》，引出“新海飛絲”，重在打出品牌定位；

《最佳代言人》，進(jìn)一步梳理品牌定位，更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知的打透。

今年年初，基于海飛絲發(fā)起的《頭皮健康中國(guó)行》公益項(xiàng)目，“海飛絲×劉德華系列”又更新一則《無(wú)實(shí)物表演》。用無(wú)實(shí)物表演，傳達(dá)“頭皮健康”的重要性——到此，這位“頭皮護(hù)理專家”，已經(jīng)將品牌定位踐行于社會(huì)責(zé)任之中。

《無(wú)實(shí)物表演》

三波品牌溝通，策略層層遞進(jìn)，創(chuàng)意“穩(wěn)中帶皮”，每一次傳遞的信息都有輕重緩急，每一次傳播任務(wù)都在上一次的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

更重要的是，“出圈”之外的傳播價(jià)值，也得到驗(yàn)證。向來(lái)注重“回歸消費(fèi)者”的海飛絲，復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，無(wú)論品牌各平臺(tái)的進(jìn)店，還是海飛絲關(guān)聯(lián)頭皮護(hù)理的消費(fèi)者認(rèn)知度，都有了顯著的提升。

據(jù)此，我們也看到了一種，意類口中“不只有代、也有言”的明星營(yíng)銷思路。

當(dāng)明星不只是作為明星出現(xiàn)，而是作為一個(gè)角色出現(xiàn)，一個(gè)“話題”故事里的角色，一個(gè)去撬動(dòng)流量杠桿的角色……他是他本人，他也可以是他代表的某一個(gè)平臺(tái)/行業(yè)/圈層/話題內(nèi)容的符號(hào)，化身為IP，如果這么去想，那么明星的營(yíng)銷玩法就可以打破原來(lái)的思維。

——意類

最后，一些花絮放送~~

無(wú)數(shù)次的視頻會(huì)議共進(jìn)晚餐

有些時(shí)候品牌團(tuán)隊(duì)自己也滿臉問(wèn)號(hào)

跟頭皮打交道久了，大家的發(fā)色也越來(lái)越離譜

無(wú)數(shù)次的視頻會(huì)議甲乙方逐漸長(zhǎng)得一樣

愉快收工（某個(gè)凌晨4點(diǎn)）~

海飛絲說(shuō)，

“同一個(gè)代言人，要一直做下去還要一直做好，確實(shí)不容易?！?/p>

“我們就盡量每次想多一些，不管是策略上還是創(chuàng)意上，把消費(fèi)者溝通做好。”

意類說(shuō)，

“我們希望還是都能做到真誠(chéng)且有趣，真誠(chéng)是愛(ài)自己，有趣是愛(ài)受眾。”