采訪：FANG、Fiona
撰文：FANG
去年夏天，一支名為《支點》的片子柔軟上線。
一個小小的支點，它輕柔卻有力地接住了大眾情緒，也將顧家家居推到了我們面前。
《支點》
該項目獲2023數英獎金獎
點擊查看項目詳情
當時，這部《支點》與一組投放在硬廣位上的軟廣《支撐你的軟廣告》，成了撬動傳播的關鍵。
整個項目全網曝光達11.5億；
#生活的小小支點# 話題全網互動量116萬；
《支點》品牌片線上播放量6213萬；
《支撐你的軟廣告》線下創意事件短片播放量439萬;
......
現在，我們回過頭再看《支點》，它帶來的觸動未曾減淡。
初夏之時，我們去往中好，采訪了《支點》的主創團隊——中好廣告創意合伙人 何小白、中好廣告副創意總監 張國順（順子）。
與他們一起抽絲剝繭，重新梳理項目始末。
從左到右依次為：
資深文案 畢成、創意合伙人 何小白、創意組長 劉廣宇、副創意總監 順子
一、
在宏大命題下，找尋微小切口
2014年，顧家家居在傳統家居?業的淡季“造節”，創立了816全民顧家日，造了一個探討「家觀念」與「家情感」的IP。
前幾年，816全民顧家日IP一直強調“為愛放價，只在顧家”，溝通側重在促銷層面。
但在816全民顧家日IP十年之際，顧家家居希望回歸到品牌的本心。
于是，顧家家居給到中好四個字的關鍵詞，作為Brief：
用愛挺你
何小白坦言，愛與支持，是一個很泛的概念。
一不小心就會講得宏大、講得空洞。
那，該怎么做？
首先，中好不想泛泛而談。
觀察到疫情后，大眾不再偏好宏大命題的敘事，更是關注當下的生活。
從“用愛挺你”這四個字里，中好提煉出來最核心的點——
挺
這個字本身，就有特別強的支持感。
于是，他們順著將這種支持感放大，讓用戶能夠清晰感知到顧家家居是生活中的支持者。
但對于“支持者”這個概念，中好格外清醒：
“顧家家居是支持者，但不意味著顧家家居就有資格成為你向往生活的全部”。
對于大眾來說，家不是歸宿，反而是一切的起點。
所有人都在努力過自己向往的生活，都在外面奔波和努力著，他們都是為了能夠離自己所向往的生活更近一點。
家是兜底的角色，無論何時回到家，它都能兜住你、托住你。
其次，中好發現盡管816全民顧家日做了十年，但它的主軸似乎沒那么清晰。
大家很難用一個兩個詞精準地概括這個IP。
所以，主創們覺得
它不應該只是一個好廣告。
很多時候，家居品牌做了一些案例，你能感覺到出街的東西是很好的，但它產品跟品牌之間距離會很遠。
我們需要做家居品牌應該做的事情：它不應該只是一個好廣告。
它還要幫助到品牌，要做一個符合品牌氣質和風格的內容，讓消費者能夠認同和買單。
主創團隊想要將這種支持感的形象，落到實處。
回歸到家與生活中最純粹的，中好找到顧家家居的氣質所向，做家居品牌該做的事，從微小處切入家庭、愛與支持的真相。
至此，項目大方向定下來了。
主創們想起項目之初創作的眾多文案，有一條文案，被重新拎了出來：
“有幸做你生活的小小支點”
二、
為支持者形象，做兩件事
“支點”這兩個字，大家往往會重點領會“支”的意思。
在中好的理解里，“支點”最好的事情其實不只是支，還在于點。
支，是顧家家居的產品支撐，是顧家品牌的支持者形象；
點，則類似于生活里的微小切口。
它不是一個很宏大的表現，不是好像說我真的是要托著你，它只是生活里接觸到的一些微小的地方。
“支點”奠定了整個項目的大基調。
它是微小的、真實的，能夠觸動人心的。
而作為家居品牌，如果只講家，如果太過限定在一個概念里，也會顯得有些單薄。
結合顧家家居升級“一體化整家”戰略，中好將支持者概念向外延展。
顧家家居一體化整家：
面向全人群、全空間、全品類、全風格推出的“一體化整家”，對全屋定制做了進一步升級，推動從品類到空間的融合，展現整家的生活方式。
深入生活場景下，中好想讓大家感受能到這種家的支持，不只是在小小的家里，更是生活中處處所需。
在傳播上，中好做了兩件事。
一個是TVC《支點》，另一個是線下事件《支撐你的軟廣告》。
二者秉承著一脈相承的表達和風格，卻發揮著兩種截然不同的效用：
《支點》
幫助品牌理清楚816全民顧家日IP，明確顧家家居需要持之以恒做的事，即愛與支持。《支撐你的軟廣告》
拓展家居的邊界，在線下匯聚聲量，將支持者落在實處，讓大眾能夠真正感受到顧家家居的支持。
《支撐你的軟廣告》
策略有了清晰的脈絡。下一步，就是表達和執行。
三、
用克制的方式
寫文案、做創意
很多人評價《支點》，都提到了觀感舒適。
但我們知道，在廣告中，打造這種舒適感，其實是很難的。
中好也很怕片子講的形而上，給觀眾上價值。
他們不想光講顧家家居給了生活很多的支持，然后就結束。
何小白說：“廣告本身一定是沒有那么討人喜歡的，任何廣告都是如此。”
所以，想讓人多喜歡一點這個廣告，從創意構思到文案寫作，再到執行階段……
主創團隊都將克制貫穿始終。
1、文案，一點點磨出來
數英：為什么是克制？
中好：克制，是我們整個項目努力做的事。
我覺得顧家家居本身也是，它在造型上不會特別的張揚、不會特別的奇怪。
它還是用一些大眾都能接受的方式在做設計，家最重要的事情是舒服、長久和耐看。
所以我們覺得片子也好、事件也好，都要耐看、要舒服。
這其實是跟著顧家家居的品牌慣性在走的。
你能從它的產品風格里感受到這大概是一個什么樣的品牌，它應該講什么樣的話。
如果講得太年輕，你會覺得這是演的。
我們也在看其他項目，我覺得有一個最重要的事情：
廣告本質是一個溝通的技術，很多人都希望去做有趣的溝通，但同時卻忘記了我們在替誰說話了。
視頻文案
生活
是有些重量的吧
但還好
累了，它托著
困了，它伴著
吃飽了，有它撐著
乏了，就被它擁著
只管加油吧 ，讓它墊著
出發吧，它給你扶著
孤單時，它緊緊貼著生活總有一些重量
但也總有一個 能接住你的地方
兜住你的疲憊
寵著你的任性
載著你的思念
撫慰 你的悲歡無論生活明媚
亦或風雨
愿這小小支點
把你緩緩接住
也把你 穩穩撐起
顧家家居
有幸做你生活的小小支點
數英：我們能感受到片子的文案很舒服，貼近生活且足夠真摯，在文案風格、寫作結構以及一些用詞上，你們是如何構思的？
中好：其實，我們文案寫了很多版，包括客戶自己都寫了一版，客戶也跟我們battle說：
到底要用哪個？
隨著導演加入進來后，這個故事里面有音樂，有人物故事，有情節橋段，說實話已經很豐滿了。
可能所有品牌都會有這樣一個訴求：
能不能多加幾個金句？
但我們認為如果這個時候文案再講太多，一是會有很強的說教感。
而且這個片子就沒有什么回味空間，就沒有什么余味了。
所以我們堅持克制，堅持字少。
數英：有沒有哪句文案是讓你們印象深刻的？
中好：在整個片子中，我們不會去特意說這一句話寫得太好。
我們更強調整體上舒服。
順著第一版文案的第一句話，“承認吧，家就是這個世界上最舒服的地方”。
當時看到這個話的時候覺得特別有感覺，盡管最后沒用，但它當時就已經給整篇文案定了調。
數英：那句話有點像“生活 是有些重量的吧”？
中好：嗯，“重量”這個詞其實我們也糾結了一段時間。
這個詞在那個時間段的社會氣氛里，我們會擔心：
這個詞出來會不會有一點重？
當時也修改了很多語氣，最后選擇了一個沒那么確定的語氣放在那，給大家一個自己揣摩的空間。
數英：我們沒有覺得沉重，反而更多的是溫暖和治愈。
中好：其實有一點創作的小巧思在里面，整體是淡淡的。
我們把開心的處理得淡一點，不開心也處理得淡一點。
數英：文案里的動詞用得特別妙：托著、伴著、撐著……你們是怎么想出來的？
中好：每一個詞，本質上它都是情感跟物理上相關聯，有雙重含義在里面。
其實文案一直改到導演拍攝的時候，我們還在拍攝現場改了一些。
雖然故事框架定了，但是很多東西是不確定的。
所以在跟陳立言導演溝通的時候：
他覺得這地方太空了，我們就再寫兩句；如果寫得太多了，我們就拿掉兩句。
所有文案都是這樣，一點一點，磨過來的。
主創和客戶在拍攝現場激情改文案
2、表達，克制而不刻意
影片所呈現的舒適觀感，歸根于主創團隊和導演在調性把握、視角選擇、敘事節奏上的精心打磨。
數英：如何打造這種舒適感？
中好：品牌最開始想要的，其實是一個視覺錘。
比如拍支持者的角色，是不是應該從背后來拍？
最終梳理下來，你會發現顧家家居它想講全屋定制、講品牌的豐富性，所以只拍背影顯然是不太夠的。
而且這條片確實是后面無論是創意環節，還是導演環節，都堅持把強形式感拿掉了。
因為統一背后的話，品牌的角色會過重，但我們想讓大家感覺到
在家不要裝、不要端著。
我們回歸在家里面的真實狀態，當然也不全是坐著，而是各種各樣的狀態，人們在家里應該是各種各樣的姿勢，是自然的、舒適的。
數英：片中出現了很多不同的場景和人物組合，片子整體3分鐘，時長其實并不長，主創們如何把每一組人物故事在短片中講清楚？
中好：其實核心人物是4組，并不多。
你會感覺到豐富，是因為片子的故事性。
陳立言導演設計每一組人物故事性，可能里面有一些我可能如果不去解釋，甚至可能觀眾不一定能發現的了。
比如那一對老夫婦，老奶奶往爺爺身上那一靠，這一個橋段就是他們生活中的一些長期習慣。
俗話說“男人是女人的依靠”，而此刻沙發也是他們的支點。
再比如，小男孩吹笛，孤單和傷感之意流露出來，隨著鏡頭一轉，觀眾就得到了答案。
甚至有一對年輕的女孩，可能你也會猜她倆到底是什么關系？
是閨蜜，還是情侶？大家可以自己去解讀。
陳立言導演是希望盡可能多地找出一些不同的面向，看起來是新鮮的面孔，讓整個片子看起來是不乏味的。
故事層次感做得好，會讓你覺得它有縱深感、質感更強了。
另外，導演用一兩個精準的畫面，就能把背后的故事演繹出來，處理得相對比較利落。
數英：我們能看到，片中關于產品的露出，都是相對軟性的植入。
中好：我們說顧家家居“有幸做你生活的小小支點”，顧家家居其實不需要被很清楚地看見，它應該是在你身后。
本質上，項目想要表達的就是“10年來，顧家家居有幸參與你的生活”。
所以，顧家品牌只是參與了一部分生活，主角還是大家自己。
顧家家居，它不需要刻意，融入生活之中就好。
四、
軟廣告的背后
中好“為愛發電”
隨著軟廣的落地，中好將顧家家居與柔軟的支撐帶出家門，走入戶外場景下。
這樣，支點不只是一個創意概念，更是一份真實存在于我們身邊的支持。
而在這樣一個“可靠的廣告”背后，你不會想到：
這組線下事件，其實沒什么預算，甚至是瀕臨砍掉的一環。
數英：從傳統硬廣點位去做“軟廣”，如何想到這種媒介組合？
中好：從片子到事件，我們希望有一定的承接關系。
不只是在家里需要支持，我們希望所有人在任何疲憊的時候，都能獲得支持。
借傳統硬廣的力，通過反差打破大家的認知，感受到顧家家居一個實用的品牌，廣告也應該是有用的、有價值的。
觀眾看到它，能感受到它的力量。
另外，這兩年我們也在嘗試做一些創新的媒介方式，我們希望每個廣告牌不只是看一看就結束了。
還是得讓大家有拍的欲望，再多看一眼。
數英：做線下事件的活動不少，最后出街的物料多為case video，少有像《支撐你的軟廣告》以品牌視角另寫一組文案，再做一支片子。
中好：當時沒有給這個事件預算，然后所以我們其實整個片子里面所有的演員，都是我們自己或者是家人、朋友。
你會看到這支片子，李淑娉導演也主動提出拍攝采取跟軟廣保持距離的方式，它更像是一個紀錄性的影片，拍得很克制。
觀眾是很敏感的，是可以感受到你這個東西是演的？還是真的？
在表達上，哪怕笨拙一點，也無所謂。
這組文案，本質上跟所做的軟廣告、顧家家居的形象是保持一致的，給你一點小小的支撐的感覺。
所以我們會希望跟你說：
不用那么趕時間，讓你靠著、躺著、貼著、掛著……
現在確實太卷了，軟廣告本身就是一個可以讓你偶爾靠一靠、躺一躺的地方。
當然我們不希望說真的跟主流的環境相違背，但是我們希望大家能夠卷中有躺，卷中有依靠。
軟廣告，確實是我們在為愛發電。
但說句實話，現在能碰上很好的項目，其實挺難的。
當下整個環境，大家都有些浮躁，著急賣貨。
難得有一個客戶能夠沉下心來做一些事。
當然也是我們和顧家家居都對支點這個概念有信心，我們也不愿意把它應付過去。
所以軟廣告對于顧家家居來說是無心插柳，但其實，我們是有在認真地做這件事。
數英：這也是你們在預算有限的情況下，做的很好的嘗試。
中好：有時候預算有限，我覺得也是一種動機。
還有，可以讓人知道，不給錢是錯的（笑）。
數英：膨脹感的物料從設計到落地過程中，執行難點高嗎？
中好：我們當時怕它不夠挺、不夠軟、不夠鼓。
軟廣告如果做得硬邦邦，就沒效果了。
所以我們選了床、沙發等顧家家居的優勢品類，設計了膨脹感，還專門找了個沙發工廠去做物料，墊子用的是沙發的填充物。
這期間，美術老師扎進了家具廠里，一點點磨。
所以，它真的是軟的。
軟廣告沙發工廠制作返圖
同時，公交站金屬背景和高度我們測試了好幾遍，根據中國人的身高設置，所以看上去比較自然。
軟廣告拍攝花絮
五、
很幸運做彼此的小小支點
回顧項目的執行歷程，何小白和順子總是表示，他們是幸運的。
如果不說，你是否能看出《支點》所有的鏡頭，都是布景？
而這樣一支重點落在生活場景上的片子，在營造整個生活質感，處理工作就非常細碎且繁雜。
毛巾，要有破舊的使用感；
牙膏，要擠到半管；
沙發，要有做舊感；
……
布景之前，必火制作團隊去到一些真實的家庭場景，拍了照片，以此作為美術參考去布置。
他們在閑魚上收購舊沙發，客戶也提供了一批經銷商用過的舊產品。
大量的產品預留在片場備用，只為多幾分生活質感。
布景資料
男孩釣魚場景裝修中
生日現場裝修中
現場改景
在選角上，主創團隊不選貴的，只選合適的。
中好找了一組現實中的真實老夫妻，只為演繹出生活的真。
音樂和配音，一次就過。
中好把需求給到音樂老師，只是跟他聊做一個BGM。
音樂老師不僅作曲，更填了詞，還直接唱出來了。
當配音給出來聲音，她一讀，在場所有人都覺得對了。
導演、制作公司、配音、編曲，乃至顧家品牌，這個班底都是第一次湊出來的。
但是很多東西大家能夠達成共識，做出來超出大家預期的結果，這些似乎不太能具體解釋。
只想說，很幸運做彼此的小小支點。
全員盯片
通宵后期
主創片場合影
結語
站內有位用戶評論《支點》：“做這種案例才讓我覺得行業有價值”。
時隔大半年，我們讓何小白和順子再次回看這個項目——
一開始它并不是一個純品牌向的內容，但最后，它承載了一定的品牌溝通的角色，還是挺難得的。
從這一點來看，確實也是運氣，我們也很希望能再碰到。
這個項目，讓我們覺得自己的職業生涯有點價值，甚至是說，它也延長了我的職業生涯。
——何小白，順子
回歸到項目之初，塑造顧家家居的支持者形象，中好此次所出的所有物料，片子也好、事件也好，
都是以真實為基礎，以克制為原點，將風格一以貫之。
結合中國的家庭的實際，中好在所有的文案中和畫面中，避免了討巧和刻意有趣，反而返璞歸真，用更樸實的方式去講。
如果說之前，顧家家居的產品走在廣告前面。
那這一次，廣告與產品是相輔相成的。
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