采訪：Ruonan, Dreamer, Ivy
撰文：Ivy
“笑死，這不我嘛？”
剛到公司，手上的咖啡還沒來得及放下，從手機通知欄看到朋友發的消息。
點開一看，她給我分享了一則視頻：
Coffee for Coffee People
看完后我回復：“哈哈哈，也是我”。緊接著就在數英首頁、小紅書、朋友圈都看見它。
這是 Peet's Coffee 皮爺咖啡（下文簡稱“皮爺”）最新發布的一則品牌片，原本只在皮爺官方平臺和門店電子屏投放，但在短時間內就被很多人自發分享、廣泛傳播，人群行為背后有個共同原因：像自己，高度共鳴。
為什么 Coffee for Coffee People 能贏得認同？
進入中國市場7年，皮爺為何在這個時候提出新的品牌宣言？
新的宣言如何展現品牌差異化？
帶著種種思考，我們邀請到皮爺品牌總監Summer、贊意上海負責人Soyar、贊意客戶總監Lily，從品牌和代理商不同視角展開交流，深度理解皮爺本次營銷動作。
1
咖啡：堅持做正確的事，而不是容易的事
從 master 到 coffee people，視角轉換，品牌核心不變
本次的交談地點定在皮爺的一家咖啡店，一進門，能感受到強烈的復古與現代相交融氣息，從墻面的標語可以看出皮爺對于“做咖啡”這件事有著嚴格的自我要求和足夠的底氣。
Fresh beans make better coffee.（咖啡，新鮮才好喝）
Fresh, natural, crafted.（新鮮，天然，手工）
No weak coffee. （夠咖啡）
新鮮，是皮爺的高頻詞。那么為什么它對皮爺如此重要？對皮爺來說，什么樣的咖啡才“夠咖啡”呢？
正式采訪之前，Summer先問了我們一個問題：“你們覺得皮爺的咖啡怎么樣？”
“濃醇，豆子好”，是我們能最快想到的形容。
順著這一話題聊下去，上文提及的疑問也逐漸有了答案。
其實，大多數消費者和我們一樣，能大體上察覺味道的不同，但很難描述到底好在哪，也不太了解制作方式上的差別對咖啡風味的影響，但那些被忽略的細節，正是皮爺在意的，是影響咖啡品質的關鍵，也是皮爺堅持“小批量手工烘焙”的原因。
Summer告訴我們：
手工烘焙，是烘焙師善用經驗與知識，視、聽、嗅、鑒，在不同批次咖啡生豆和細微溫度濕度的差異下，動態把控烘焙進程。新鮮烘焙，風味才飽滿。
我們不會一味追求效率，因為好咖啡更重要。這也是為何，我們的烘焙師，需要歷經10000小時、1280天培訓，才能被認證符合 PEET'S 標準的烘焙師。
皮爺是在用時間換風味，這也是皮爺長期經驗積淀下非常確信的“做對了”的事情。作為品牌方是肯定要非常扎實地知道我們到底做對了什么，才能讓用戶感受到這些好的價值點。
“小批量手工烘焙”所帶來的更新鮮的咖啡豆、更濃郁的咖啡味等，是皮爺找準并堅持的價值點，也與品牌的“精品”基因一脈相承。然而，面對消費者，品牌需要轉換語言，用更便于大眾理解的表達進行自我介紹。
于是就有了品牌宣言從“Coffee Master since 1966”到“Coffee for Coffee People”的轉變。延伸出了用“Coffee Master”的標準向內要求品牌自己，用“Coffee for Coffee People”向外溝通用戶的品牌發展路徑。
coffee，是皮爺的內核；coffee people，是皮爺的受眾。
那品牌和消費者如何實現雙向奔赴、精準匹配呢？如同愿意在產品上下慢功夫一樣，皮爺堅信這也是需要循序漸進慢慢來的事情，但過程中的每一步都必須扎扎實實。
實際上，皮爺在去年11月就已經提出Coffee for Coffee People，一年的時間，皮爺在產品包裝物料、咖啡紙杯、冰杯、門店裝潢等細節處都做出了步調一致的改變，潛移默化地在消費者腦海中留下新鮮、手工、濃郁的記憶點。
可以說，過去一年，皮爺對于想做什么樣的咖啡、自身有什么優勢、什么是必須堅持的事情都有了更為清楚的認識，并在實踐當中確信自己的價值點。對此，Summer補充道：
我們會花非常多的時間去梳理皮爺在咖啡上的差異化競爭優勢，再把這些品牌上的特點直接貫穿在所有的產品營銷上。
每當Peet's有飲品上新的時候、新的咖啡豆上新的時候，我們會反復跟用戶溝通，比如這是一款屬于當季的單品豆，或者這款經典咖啡豆為什么好、為什么有這些調性，手工烘焙、深度烘焙、新鮮使得咖啡更濃郁幾個大信息點是不斷落實在產品營銷上的。
與此同時，Summer也多次強調：“‘手工’是產品力的價值點，但要找到適合與用戶溝通的方式。”
于是，我們也可以理解為什么皮爺在今年11月推出Coffee for Coffee People這則短片：先明確皮爺可以提供怎樣的咖啡，再思考如何吸引可以為皮爺買單的咖啡人。
皮爺進入中國市場7年來，無論是大眾對咖啡的接受度還是咖啡市場規模都發生了翻天覆地的變化，消費選擇的多元化、新咖啡品牌的迅猛成長，在如此廣闊且具有多樣性的市場中，品牌找到對的人不容易，消費者找到對的產品或品牌同樣不容易，新的疑問產生——
皮爺的“小批量手工咖啡”要怎樣快速匹配“咖啡人”？
什么是“咖啡人”？
接下來，圍繞短片內容的對話，我們收獲了意料之外的回答。
2
咖啡人：無需闡述，他們會從短片中找到自己身影
這是個天然存在的群體，不用刻意尋找，提供“身份認同”的默契
“沒有定義?！?/p>
關于“咖啡人”，無論是品牌方的Summer還是創意代理方的Soyar一致這么認為。
但是，他們對“咖啡人”愛做什么事以及對咖啡的態度有著十分清晰的洞察。
“那贊意在接到這個brief時，看到 Coffee for Coffee People 時第一反應是什么？”我們問道。
“一個偉大的slogan”Soyar回答（并強調不是因為客戶在才這么說），他繼續和我們分享了解題思路：
首先，coffee people 不會有精準畫像，但在咖啡上會有自己重視和堅持的點。
第二，我們希望找到一個對品牌來說比較有溢價空間的點，比如說一些場景、一些生活方式。coffee people 有自己的價值觀、消費觀，它們會延伸出一種生活方式上的選擇。那我們就要去思考，coffee people會喜歡什么？
我們更喜歡這個創意是可以脫離于一杯咖啡的，可以給大家帶來更多的想象空間。
基于這樣的思考，贊意組織了一個小調查。在30個樣本中，大部分人都能感受到強調“手工烘焙”，是表示突出咖啡品質好，但沒有人說得出好在哪兒，僅3人表示能夠體會到手工烘焙的口味不同，7個人愿意為此付出高溢價買單。
因而，贊意與皮爺達成共識：“小批量手工烘焙”是品牌向內堅守的點，但向外的溝通一定不能太說教，消費者比較能直接感受到的還是情緒價值點。那表達對 coffee people 這一群像的看見和理解，提供符合他們需求的咖啡就是皮爺要做的事。
皮爺認為，coffee people一直在那，不用刻意去尋找，但提供一種“身份標簽”，可以幫助他們獲得一種歸屬感。在我看來，這大概就像是一種不明所以的狀態，忽然有人給出一個詞，在這個歸類下，你找到了很多“同類”，有了很多共鳴。
一步步推導后，便有了現在呈現在我們面前的這個視頻：以白描的方式，刻畫coffee people群像。
就算快趕不上飛機，咖啡還是要買：
再忙再亂，咖啡不能忘了：
正在氣頭上，前面有家咖啡店，先喝一杯，別的事先放放：
心情再壞，咖啡要繼續，拿鐵還是美式：
知道你很急，但你先別急，咖啡拉花不能少：
這一幕也是對皮爺手工咖啡的體現“續命”咖啡，等吧，愿意：
爆爆珠咖啡？不了不了：
每個人會有不同的解讀，但如果你從他們身上看見了一絲自己的影子，你就是“咖啡人”。
咖啡人身上的小離譜、小固執，與皮爺對小批量手工烘焙、新鮮、濃郁等執著堅持剛好相契合。所以，不用過多的語言，Coffee for Coffee People 的含義也自然會被理解，“咖啡人”對咖啡的選擇和“固執”，也解釋了皮爺在產品堅持上的必要性和正確性。這是一次Coffee和Coffee People的雙向選擇。
細心的朋友可能會發現，在9個小情景中，有一幕，字幕有點小不同，出現的是Super Coffee People，這里其實是品牌方一番糾結后的“刻意為之”。
Summer解釋道：
其實這個環節是想體現一下不同產地的咖啡豆在風味上的區別，是屬于更高階一些的咖啡愛好者能體會的梗。
對于咖啡重度愛好者，拿錯咖啡的時候，聞一下味道是大概可以判斷出不是自己想要的豆子。本來我們想設定它們放回去的時候，露出一下兩杯咖啡的豆簽，會顯示出咖啡豆的產地、烘焙方式等，但最后想了一下還是刪減了這個鏡頭，想留更多的解讀空間給消費者。
雖然會有“不易懂”的風險，但我們相信還是有那樣一批受眾在那。
而留給觀眾開放的解讀空間，也是這條片子未進行過多文案闡述的原因。這種克制，也收獲了觀眾的共鳴。
整體來說，Coffee for Coffee People這一短片的設計主要還是圍繞提供情緒價值點，兼顧傳播效率。所以有了節奏緊湊的故事，適當出現的皮爺門店，“洗腦”的背景音和每個故事結束后相同的字幕。希望可以讓大家輕松一下的同時，也留下關于品牌的記憶點。
至于為什么要9個故事合成一則短片而不是分開傳播，Soyar結合數英評論區的留言給出回答。他十分贊同“不斷往上翻包袱”這個說法，認為這是一種可以讓場景不那么單調并通過“包袱”疊加放大喜感的方式，所要呈現的信息點也會更集中。
交談中，Lily還向我們透露：短片中的背景音樂其實是借助AI制作的。
開PPM前，我們用幾條符合影片高級慵懶調性的參考片作為靈感，向AI輸入指令，并不斷添加更精準的文字描述，試圖縮小音樂的節奏范圍。
比較幸運，在生成前十首的時候，我們就找到了感覺合適的一條。這條音樂在第一次內容匯報會議上，風格和節奏被大家一致認可，也成為了在后續創作過程中，重要的內部參考。
不過中間出現了一些小插曲，在不斷調試中，贊意創意團隊才逐漸找到與AI“共事”之道。這也讓我們對AI在創意中的運用有了新的認識：技術的革新與人扎實且有溫度的創造力和經驗積累從不沖突，AI的出現不是為了代替誰，而是與人一起，共創一些美好的事物。
結尾詞需要是coffee for coffee people，改詞后生成不出和之前最首選的那條音樂相似的感覺了，所以從10月初開始，AI制作音樂的嘗試，也由專業的混曲混音部門參與了進來。
初步嘗試下來我們發現，AI音樂的生成目前還沒法完全自定義人聲的年齡感和音色，喂進去參考樂后，需要不停地調整指令然后生成，但每次生成的旋律也會發生變化，就是說抽到合適的音色但旋律不一定合適，且每次抽卡都要消耗點數（即錢）。
也就是說在這個生成的過程中，每個變量都會改變，沒辦法在保留滿意的部分情況下單獨更換細節，當前合適的辦法仍然是回歸專業人工，拿整體合適的曲子去給音棚修細節。
值得一提的是，整個項目的周期其實非常緊張，只有一個月，拍攝更是在一天內完成的。
幕后花絮
這支短片是皮爺與用戶直接溝通的一次嘗試，更多樣和親切的溝通，依然是未來皮爺在營銷上的發力點。
3
文化：在意的是故事、時間、溫度
咖啡是生活的藝術
在皮爺提供給贊意的brief中，提到品牌的定位是：“手工咖啡，品質與文化的守護者“。
文化，是自皮爺誕生以來就一直流淌在品牌血液中的。
1966年，皮爺創始人將小批量手工烘焙技術帶到美國時，一舉改變了美國人喝咖啡的習慣，引領了喝現磨、新鮮咖啡的風潮。在他去世時，紐約時報發布長文，稱其為美國精品咖啡的“開山鼻祖”。
如今，世界咖啡市場已然步入新天地，在新時代、新背景，皮爺咖啡的文化血脈仍在不斷延承。
一方面，皮爺積極擁抱當今新的生活方式，讓咖啡文化與人們的生活交融碰撞出新潮流。
過去，皮爺積極尋找同樣對“文化”有所堅持的品牌，聯名合作，力求讓咖啡文化借助新的載體傳揚更廣，也讓更多領域的優秀文化被看見、傳播。
皮爺咖啡×大師級藝術家安迪·沃霍爾
皮爺咖啡×Art
皮爺咖啡×ARC'TERYX始祖鳥
另一方面，皮爺有自己態度鮮明的堅守，明晰自己“要”與“不要”的邊界。
皮爺堅決地傳承“小批量手工烘焙”咖啡，也有自己絕不會做的咖啡。恰如Soyar所說：“這種對抗性有時是一種好事，因為沒有對抗，消費者會挺難抉擇的。就像老友記里有個賣鞋的廣告就是‘Not suitable for adults'（不適合成人）?！?/p>
最后，我們發現皮爺global也有推出一系列Coffee for Coffee People短片，盡管文化背景不同，但喜歡咖啡的人卻又如此相似，在皮爺global發布的短片中，同樣有很多小離譜：
在緊要關頭，咖啡人是會喝加油站的咖啡，但他們多希望這是皮爺。
咖啡人有很多馬克杯，但只會用一個（皮爺的）。
所有咖啡人需要的不過是一杯好咖啡，有皮爺咖啡的酒店就是好酒店，其他可以忽視。
朋友都急診入院了，探視前先買杯咖啡定神。
皮爺global更是態度鮮明地提出：
皮爺咖啡做不出來像生日蛋糕一樣的咖啡，但是會選用高質量的咖啡豆，并且每一杯都是手工烘焙。
皮爺不會做爆爆珠、三重漿果咖啡，但我們對烘焙師進行10000小時培訓才能產出一小批量手工咖啡。
皮爺只在乎咖啡好不好喝。
所以，所謂“對抗性”，也是品牌主張與定位鮮明的一種表達。
皮爺想做的，不過是專注做好每一杯咖啡。
在眾人步伐都加快的時代，皮爺卻堅持慢功夫，用時間換風味。我想，這是因為，品牌相信，一定有那么一群人，在意故事、時間與溫度，皮爺愿意做那個“鏈接點”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（35條）