采訪：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy
聽說了嗎？MINI找于謙拍廣告
嘿！這事兒真新鮮
他教外國人說兒化音呢？
這我知道，熱搜上看見了！
（圖源：知微輿論場）
沒看見的，來這再看一遍
反差幽默有梗，讓人忍不住一鍵三連。對MINI和代理商TBWA\BOLT而言，這是一次勇敢的嘗試。
項目本身并不復雜，TBWA上海執行創意總監陳沫也說，“你們看到的，就是idea的全部了”。不過接下來的分享，可以讓你穿過作品，看到背后一個靈動積極的團隊，一些廣告創意的動態思考。
主創團隊合影
一、找一個有意思的主角
“創意要有意外性”
需要找一個反差又合理的存在。表面上看有反差，精神內核又是符合品牌的。
找于謙出演，MINI圖什么？
這是不少人看到廣告片后的第一疑問。
01、“圖一樂呵”
這支片子，緣起于全新MINI COOPER純電版上市。
一輛新車上市，最大的需求便是擴散關注、吸引體驗，進而才有購買的可能。這也是MINI布局中國市場的重要一步。
與新電車品牌不同的是，MINI品牌的價值，早已超越了汽車本身。“即便是不開車的人，也知道MINI”，65年的價值沉淀，它代表的是一種個性的生活態度、一個文化icon。
到了電車MINI，這些品牌氣質又有了新的延伸。“都市卡丁車、經典新玩具”的定位，性能優化、交互升級、模塊設置，都在轉換工具心態，讓車子成為有趣的化身。
整體來看，它松弛、好玩的一面，為尋求個性的人提供了一種新選擇，也讓其品牌角色成為目前最重要的競爭力之一。
一番討論之后，品牌方與創意團隊達成一致：現階段的MINI，“做自己”就好了。
要做到這一點，團隊需要弄清楚“say what（說什么）”。MINI的關鍵詞有很多，經典、文化、設計等等，但都“離人比較遠”，他們更想找到一個能夠跟人對話的詞。
“playful（好玩的）”無疑是最契合的一個。用陳沫的話說，“這個詞可以橫跨產品、品牌和人”。
超有個性的車型描述
對年輕人而言，現在開車不一定是剛需，但開心一定是。而這個詞，恰恰詮釋出MINI鬼馬跳脫的玩家形象，成為大家的“同齡人”。在團隊看來，MINI的機會點就在這里，讓他們認識并喜歡上品牌“這個人”，然后產生交流、介紹給身邊的人。
買車是一件決策周期很長的事，我們要做的，就是讓他們對電車MINI產生好奇，同時刷新大家對品牌的印象。
02、圖一個出其不意
說到玩兒，于謙在一眾候選明星中格外顯眼。
盡管于謙外形上看著并不合適，畢竟在大家印象中，俊男靚女才是MINI的良配，但品牌和團隊還是一致決定是他。
陳沫表示，這是他們要找的“意外性”，一個反差又合理的存在。拉遠來看，他不是廣告里的熟面孔，新鮮感能為品牌帶來一些話題。放近看，粉絲規模和國民認知度他都有。最關鍵的是，于謙的精神狀態和年輕人十分對味，“玩兒比天大”、“干掉無趣”的生活態度，很好地詮釋了playful。
光“會玩”還不夠，還得是有內涵的專業玩家，才能撐得起深厚的品牌底蘊。畢竟過去65年里，MINI也是個十足的文化老玩咖，拍電影、與奢侈品聯名、藝術改裝、做雜志、辦庫伯杯，樣樣出彩。
從這個維度相較，“相聲皇后”一名奠定了于謙的行業地位，無論脫口秀、鬼畜區、電影圈還是搖滾圈，都流傳著謙兒哥的傳說。如陳沫所說，“專業領域出彩，在大家印象中又沒那么垂直”。
這不羈的造型，放他身上十分合理
好玩的性格雖然為人所知，但是很少有品牌把這一點放大來說，“MINI眼光很敏銳”。事實證明，這個策略是正確的。
7月8日TVC在MINI官方社交渠道上線后，熱度迅速攀升。對于傳播的反響，陳沫表示“有預期，于謙的出現會有討論，但是沒想到它非常大地促進了店內線下試駕這件事”。
聲量爆了，線下客流量也迎來高峰，“當時店內的試駕車輛都不夠用了。”
二、做一個不用過多解釋的創意
“創意要有排他性”
每個品牌主都希望：這個idea只有我能用。
01、找到一個非他不可的點
抽煙、喝酒、燙頭，是于謙的經典人設。不過在創意團隊看來，這些大家都太熟了，而且和品牌沒什么關系。
陳沫特別強調，“要聰明地用好合作明星，不能讓人物吃掉了品牌角色”。所以，團隊在了解于謙個人特色時，同步思考他的不可替代性，并篩選出與品牌契合的點。
謎底就在謎面上。當看到于謙寫的《玩兒》這本書時，陳沫有了新靈感，“這書名大家都覺得好，再稍微一想為什么好——它有一個「兒」，有兒沒兒很重要，就這么出來了，沒有很復雜。兒化音像一個很有意思的道具，加上它，這個詞就活了、有趣味了，甚至顛覆了原來的意思”。
經典識詞卡，再學一遍兒化音
就這樣，核心idea出爐：“一個愛講兒化音的人，一個自帶兒化音的車”。
大家一拍即合，很快提給客戶。
數英：聽著很絲滑，這個創意你們也沒再猶豫過嗎？
陳沫：相信你的第一直覺，因為你第一時間的反應恰恰就是消費者的第一反應。很多時候我們會倒回去想，這個合理嗎？是不是要符合什么？最后把東西越磨越平。
這個創意好的地方，就在于它沒有試圖和大家解釋任何東西。當時大家聊得最開心的一部分，全部保留給了消費者。
數英：那如何判斷這不是一種自嗨，而是大眾都有反應的？
陳沫：自嗨是因為很多創意不是從品牌出發的，而是現在看到一個有意思的話題，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。我會比較慎重，越流行什么，越不要去說，除非跟品牌非常契合。
在我們看來，品牌性格是第一位的，需要當成人一樣去理解和摸透它。你看那些被大家記住的創意，雖然看起來不用力，但都有一個特質——很強的排他性。
其實所有客戶都希望，這個idea只有他自己可以用。
數英：如何把第一直覺的東西賣給客戶，有什么提案小技巧可以分享？
陳沫：第一，很強的信念感。你十分認可自己的創意，客戶就一定能看到你的篤定；
第二，真誠。真誠有時候可以打動客戶回歸到一個真實的消費者視角，在第一時間被你感染到，他忍不住鼓掌或笑了，這種效果勝于雄辯。
數英：好像常規新車營銷不會這么打，客戶會覺得不夠莊重嗎？
陳沫：新車上市對任何車企來說都是非常關鍵的一仗。也要感謝客戶，他們很勇敢。不過選這個創意，也是因為客戶很相信MINI的品牌力，他們一開始就不要一個看起來非常傳統的車廣告，希望它是輕松有趣的。
如你所見，兒話音、Cooper，兒=er，創意一氣呵成，完全沒有理解成本。簡單明了的解說，把車的功能亮點完全包裹，給觀眾投送一個樂呵的相聲體驗。
02、讓文案看起來不用力
如何寫一段相聲式的文案？
陳沫說，最重要的就是“讀起來舒服”。
舒服在于適度。時間不用太長，“兒”也不能每一句話都出現，用陳沫的話說，這種看起來有點“小聰明”的創意，點到為止即可。
原始腳本
也在于變換。或把名詞換成動詞破一下節奏，或是加入捧哏，用一句四川話活躍下氣氛，或是留白互動，讓說車不那么無聊。
我不信有人不會在心里默默回答這句：
到了中國，咱叫它___
雖然廣告時長有限，但梗點密集。導演師豪在片場臨時發揮的“教英國人說兒化音”，成為微博上發酵很多的一個話題點。
教英國人說京味英語
同樣的，執行也很流暢。陳沫告訴我們，于謙每天提前一小時到場，臺下話不多，指哪打哪，完成度非常高。得益于老藝術家的功力加上導演系畢業的背景，于謙表演起來十分在線，全片趣味性拉滿。
也少不了導演和制作方MOD的出色發揮
下圖為師豪導演和于謙老師
說到執行，陳沫補充了一點，“這是一條文案導向的片子，所有元素都要符合于謙說話時的節奏感，他開口說第一句時，觀眾就能被帶著走”。
正因如此，整支TVC建立在于謙對觀眾說相聲的語境中，相對應的運鏡、剪輯、配樂、色調都只是烘托而“不搶戲”，讓人一口氣看完，還覺得意猶未盡。
數英：整個創意都呈現出一種不費力的輕盈感，所以真的有這么輕松嗎？
陳沫：倒也不是，這是我們想傳達的一個效果，讓大家覺得這個東西不用力。其實每個項目背后肯定都承擔了很多，但這不需要讓消費者來承擔。肯定也會有很頭痛的時候，只是這個頭痛不需要讓大家看到。這個行業，結果是唯一的。
說到底，廣告挺難的，它是被動選擇，大家不會對廣告有很多耐心，而是像交友軟件一樣、一個幾秒鐘劃過的東西。所以要在第一時間抓住觀眾，對品牌有印象或者有好感。
我覺得還是傳遞快樂更重要。當然不是說每個創意一定要有趣，但是至少它要簡單，簡單的東西會更有機會被大家記住。
數英：怎么能保證做出來的東西是看起來不用力的？
陳沫：就像我說的，從一個單純的創意出發，如何通過大家的努力實現，并且到最后還依舊保持原始單純的樣子。
數英：如何盡量在不變形的前提下，促成一個創意的實現？
陳沫：這就很考驗執行了，但也是一個很有意思的地方。不同的項目側重點不一樣，有的創意原點是一個形式，就要把形式感做足；有的文本為主，就要把文字凸顯出來，不能有別的東西干擾。重點是讓創意和執行對等，把每一份預算花在刀刃上。
三、換一種思維方式，回到創意原點
“創意可以成為解決問題的手段”
不要苦大仇深，平和的心態更能想出創意。
簡單、直接、有趣是這次創意破圈的關鍵詞，也是陳沫一以貫之的營銷理念。
她將自己的工作理解為，包裝——“我們做的所有事情都是在包裝。像一個中介一樣，把品牌想說的非常直給的信息，翻譯成消費者喜歡聽、喜歡看的內容。同時，我們想要讓這個包裝是單純有效的，能給大家帶來一些愉悅。”
她帶領的文化創意廠牌TBWA\BOLT，抱著為品牌培養下一代消費者的初衷，把品牌塑造成一個人，用不同形式的包裝讓他們和年輕人頻繁交流。團隊主張以簡潔、高效的方式完成商業課題，并推崇OPEN的作業模式。
“很多時候我們會主動提一些open brief，在相對空或者對客戶有一定了解的時候，針對客戶現有問題去發掘一些機會點”，她告訴我們，“這個時候自己有很多主動權，在對的時間點提一些開放性的東西，會啟發對它下一輪brief的書寫，也是一個互相促進信任的建議。”
TBWA\BOLT 團隊部分作品
數英：開放性更高的brief，在執行上通常會遇到什么挑戰？
陳沫：Open brief通常要求會更高，在我們這，執行也是open的。可以去找到對的合作方，也可以找更多人參與共創，用輕松的方式完成風格化很強的作品，甚至有機會自己做導演去拍片子。挖掘不同技能和不同風格的人，這也是大家的一個興趣。
數英：現在大家會更想要品效合一，看重效果轉化而不再那么看重品牌與創意。這是不是也讓創意空間更小了？
陳沫：創意和效果并不是一刀切，它中間是可調節的，有很多好創意都非常有用，可以解決實際問題。往往想只是第一步，更重要的是能做出來，比如Coors Light“被打壞的廣告牌”營銷，不僅短時間內想出來并實現，還贏得2024年戛納金獎。
一個被棒球意外打壞的電子廣告，品牌用48小時就推出了同款限量啤酒包裝
只是需要先有一部分人去影響這件事情，把創意潛移默化在工作日常里，慢慢去改變，如果有更多人通過創意手段幫助他們的生意，這個市場就會慢慢好起來。
數英：聊到戛納，現在中國的積極性越來越低，您覺得我們還需要戛納嗎？
陳沫：創意是一個世界性的東西，像音樂、藝術。戛納不是標準，但它代表了我們這個行業工業化的水準。我們需要交流。西方的偏見不應該是退出的借口，這個偏見是怎么造成的？也和我們歷來投獎創意的單一性有關，越是偏見，越需要通過多元的創意去打破。
這個不是我們需不需要戛納的問題，而是你怎么看待它的問題，是懷著功利心還是想要擁抱世界。
回到這個廣告，她自覺不算一個“神級”廣告，只是在一個正確的策略下推導出的一個標準的創意，但也是個有效的創意，用輕巧的方式為品牌帶來更積極的反饋。
她也期待，之后的創意表現形式會越來越多樣。
最后，一些題外話，
關于把廣告作為一種長久的職業，也關于如何在一家公司做到第9年——
數英：是什么讓你在TBWA待了9年？
陳沫：我很喜歡這個行業。喜歡是因為興趣。我喜歡挑戰把消費者不怎么喜歡的廣告，做得有趣。
其實廣告可以不用傳遞苦悶和制造焦慮，用一個平和健康的心態，反而能做出簡單、有效的創意。
解決問題的過程，就挺快樂的。
來一張快樂合影，從左往右依次是：Weavy、陳沫、Ruonan
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