大眾點評×李雪琴×向佐：不好使的大使增加了
如果大家還記得，去年我們給大眾點評做過一波內容，最后發現…大眾點評的推薦大使根本不好使。（不記得的話，可以復習一下：史上首個啥都不好使的大使）
所以這次，我們提前跟「新大使向佐」打了招呼：哥，站那擺pose就好，不用說話。但向佐就是不信，還現場放話：我說話從來沒有不好使的！
很無奈，甚至有點心疼。
為什么？看片子你就知道了。（結尾還有彩蛋哦～）
視頻
事實證明：大眾點評必吃榜推薦大使真的不好使，大使媽媽來了也不好使
故事總是以一個看似簡單的Brief開始的：大眾點評必吃榜2.0，延續「大眾 才是真正的專家」品牌基因，在初代大使李雪琴的基礎上加入一個新大使的角色，共同傳遞出今年「2024大眾點評必吃榜海內外119城同步發榜」的全新訊息。
短短幾句話，包含了三個難題：
難題1：通過上一波內容，大家都已經知道大眾點評必吃榜是來自“7億人的選擇“，也知道了“大眾才是真正的推薦大使”；并且大部分消費者無論在本地還是出行也都在用大眾點評必吃榜。到了今年的2.0，要重點傳遞什么new news？
難題2：李雪琴的推薦大使形象深入人心，加入新大使角色，要如何讓雙藝人代言的廣告效果做到1+1>2，最大化傳遞這次new news？
難題3：繼去年大眾點評1.0，廣告牌對話體的創意引起一波關注后，今年能有什么樣的創新和突破？
大眾點評的next level，原來是……?
這次大眾點評必吃榜2.0，在去年基礎上，將必吃榜覆蓋到了更多大城市小地方，包含國內外。不止是北上廣深這種一線城市，連遵義、大同、漳州、鹽城等小眾城市和京都、首爾、濟州島等海外城市，都有大眾點評必吃榜。因此「大眾點評必吃榜海內外119城發榜」這件事情，在2.0更值得被更多人知道。
于是，我們迅速鎖定大眾點評必吃榜這次需要不斷強調的核心訊息：2024大眾點評必吃榜海內外119城同步發榜，大眾走到哪，哪就有必吃榜。
風格迥異的兩個明星，怎么講好一個故事？
過往明星營銷中，大多都是以一位明星或一個團體為主角出現，鮮少出現雙主角的情況。除了明星和品牌間的關系外，還需要考慮明星和明星之間的搭配程度和可能性，一不小心，就容易顧此失彼。
這一次，如何在大眾點評必吃榜推薦大使李雪琴的基礎上，加入新大使角色，就是一大難題。解決問題第一步，先來拆解問題：
拆解1：回歸明星本身，李雪琴和向佐搭配，有什么可取之處？
其實一開始客戶提到向佐的時候，我們是拒絕的。無論從兩個明星之間的個性考量，還是和大眾點評較為煙火氣的調性考量，向佐似乎都不太匹配。然鵝，當我們細一想，發現這種強烈的違和感，反而能讓兩個明星之間的搭配戲劇張力拉滿。
作為藝人，向佐在近期綜藝或活動露面中都呈現出「越努力越好笑，越用力越讓人心疼」的人設。恰好，李雪琴身上的特質和向佐完全相反：「越擺爛越幽默，越松弛越惹人羨慕」。當這兩位明星成為大眾點評必吃榜推薦大使，就碰撞出了一種有機的幽默反差感。
拆解2：藝人和品牌之間，有什么樣的可能性？
在1.0中，我們通過李雪琴松弛幽默的特質，立住了「大眾點評必吃榜大使不好使」的人設，更使得「代言人廣告牌對話」的形式，成為了大眾點評獨特的視覺符號；在2.0時，依舊可以延續形式，在李雪琴「不好使的大使」基礎上，加入一個新大使。利用“一個早就知道不好使的老大使”&“一個想努力證明自己好使的新大使”，不斷傳遞品牌的新業務訊息。
沿著這樣的思路，解法來了：不管新大使向佐到哪個城市，想努力證明自己，都會被老大使李雪琴輕松打臉，因為大眾點評必吃榜在許多城市都發榜了，而且當地必吃的也都是大眾自己選出來的。
有了解法，我們這次創意呈現如何突破的難題也跟著迎刃而解：讓李雪琴延續去年「代言人廣告牌對話」形式，錨定廣告牌的視覺符號同時，我們往深走一步，將廣告內容拓展到更多媒介形式上，通過向佐以各地意想不到的媒介出現，體現新大使的「用力感」。
故事的背后
為了片子最真實的效果，我們導演&制作團隊甚至從全國各城輾轉海外各地，力保所有場景都是真實且帶內味兒的。
是的，泰國的突突車是原裝的，巴黎的鐵塔也是原裝的！
就連你看見的各地美食，都是正宗現做的。
一個彩蛋
向太本人也十分喜歡這次的內容，主動提出可以參演，甚至在腿腳不便的情況下依然積極的遠程配合拍攝！于是...就有了我們最后的彩蛋：大使的媽媽親自出馬試試...
項目的最后
在這個不斷要求創新的時代，難得有品牌愿意用心做好產品和用力做好內容。其中必須感謝：
客戶——從頭到尾都很默契，總是給我們最大限度支持和信任，多地的拍攝無論線上線下，無論大小菜系菜品，無論大場景小細節，都是第一時間和我們保持溝通，一起共創一起解決。
藝人——雪琴和佐哥抽出節日時間和我們一起“突破”自己，支持創意支持制作，用豐富的演繹塑造出這兩個大使的反差形象，也讓品牌形象更加深入人心。
我們——同時也感謝認真投入的我們、導演和拼盡力的制作公司，從無到有，為內容不斷加分和加持，在有限的空間里探索無限的可能。
希望日后，當大家看到代言人廣告媒介對話形式的視覺符號時，都會想起“哦！大眾點評”。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作人員名單
廣告代理商：SG勝加
首席創意官：華sir
創意總監：Nemo
客戶總監：Nina
資深客戶經理：Victor
文案：Orra
美術：州州
導演：周寧
制作：Chosen
數英獎參賽項目說明 - SG勝加，創意代理商
【背景與目標】
大眾點評用戶年齡段相對較高，近年營銷動作較少，受到其它平臺在本地生活端的沖擊，面臨著用戶粘性降低的挑戰。每一年，必吃榜作為大眾點評最核心的產品，都會進行一次榜單的全面更新發布，在發布之際需要一次內容向的營銷動作，通過什么方式能最大化“必吃榜發榜”事件和“必吃節”營銷活動全網的影響力與興趣關注，夯實品牌認知是一大挑戰。
在2023年，我們利用代言人李雪琴進行反向的明星營銷，以創新幽默的娛樂化內容為品牌帶來關注和好感度。今年如何延續這一風格，挑選合適的敘事方式，是另一大挑戰。
目標：
1、延續品牌基因，增強品牌的營銷活躍度和好感度。
2、通過大眾點評必吃榜推薦大使李雪琴&向佐，為2024必吃榜發榜加持，傳遞全新榜單訊息。
3、讓消費者了解到大眾點評必吃節的營銷活動信息，引流用戶參與活動帶動業務轉化。
【洞察與策略】
大眾走到哪，哪就有必吃榜，海內外119城都已同步發榜；并且必吃榜是通過大眾推薦選擇出來的結果，大使推薦的不算。
在大眾點評1.0「大使不好使，大眾才是真正的推薦大使」洞察上，我們選擇繼續放大大眾和大使的沖突感，通過新大使向佐的努力和老大使李雪琴的潑冷水，打造出兩位「哪哪都不好使的大使」，進而強調品牌角色。
【創意闡述】
內容上，我們挖掘并放大李雪琴自身的「松弛感」和向佐的「緊繃感」，勾勒出一位「早就知道自己不好使的老大使」和一位「想努力去各種地方證明自己好使的新大使」。看似向佐在各個地方通過不同形式碰壁，李雪琴緊跟幽默吐槽，實則不斷傳遞「大眾點評必吃榜在各地發榜」的核心訊息。在雙明星組合中，通過最貼合各自人設的喜劇劇情設定，達到1+1>2的效果。
形式上，延續1.0多媒體的對話形式，錨定廣告牌視覺符號的同時，將廣告內容拓展到更多媒介形式上，以各種意想不到的媒介（風箏、充氣人、墻繪涂鴉、泰國突突車…），體現新大使向佐的用力感，只有想不到沒有做不到，為廣告增添趣味，大大增加了內容的可看性和完播率。
【結果與影響】
線上：
活動曝光量：4.4億+；
話題閱讀量（微博&抖音）：2.7億+；
視頻總播放量：2200萬+；
全網互動量：20萬+；
必吃榜App內搜索量同比增長：120%+。
線下：
電梯媒介曝光量：40億+。
項目信息
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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妙趣橫生的好創意！ -
前作叫好叫座，居然還能迭代得更有趣，華sir團隊確實厲害，佩服。 -
續集還能如此出彩，這創意，好使！ -
刷到過很多次這個視頻，以為就是蹭了兩個kol熱度；現在看了一下視頻設計，太有意思了，把整個視頻都看完了，很期待下一個劇情是怎么設計的，在評獎過程中都能耐心看完的作品，值得一個金獎。 -
創意形式挺新穎的,一下就能抓到用戶的關注度,同時這也是一次代言巧用的方式. -
無 -
朱玉在前，這支能做出系列不輸前者，難得。尤其在藝人使用上做出了新的探索，執行加分，給客戶點贊。 -
整挺好啊雪琴，希望明年還能看到第三季 -
兩個不搭嘎的人卻通過幾個故事巧妙聯系，發生了好玩的故事，大眾是會選代言人的，最近火爆的向佐可能會給品牌帶來一波新關注。 -
續集難做，但是做的依然準確有趣。人也選的好。 -
延續前座的創意，引進新代言人的同時繼續通過品牌自嘲，已形成一套行之有效的代言人拍攝和傳播方式。 -
創意魔性有趣，作為第二彈，選擇了向佐作為代言人，延續了好的創意，并在拋梗、場景與代言人特點的結合上更進一步，有用很有趣，信息傳達反復傳達不枯燥，到位。
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兩位代言人的形象很貼切，之間的沖突感合理且有趣，傳遞出來的信息也十分清晰 -
喜歡兩位大使，好的品牌資產值得延續
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趣味性和笑料都有，記憶點也不錯，適合短視頻傳播玩法 -
人們往往說，第二部或第二季往往不好做，珠玉在前，給續作很大考驗，但他們選了項佐，第二部更好笑了。兩位大使辛苦辛苦！ -
難得好續集。 -
很洗腦，后續的傳播也很亮眼 -
有點好玩 -
創意簡單有趣，執行細節很到位
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有趣，有梗！強反差對比！好使！ -
整體上非常輕松取巧，溝通信息明確，片中的小巧思也讓人印象深刻。 -
反向營銷，執行也非常吸睛，是讓人忍不住想看完的廣告 -
用命題限制成就了好廣告片，趣味性、傳達有效性、話題延續性，都是好表率。 -
把代言人和品牌突出優勢，用劇情對話體現出來，很流暢且有觀賞性，每個細節都毫無違和感 -
創意是ok的，但我覺得片子拍的一般
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代言人對話的形式與向佐今年的意外出圈，讓兩位話題人物能夠調動觀眾的注意力。 -
哈哈，現在是2024年11月17日，今日的向佐比項目執行的5月6月可是更火啊。創意有點意思，尤其是延續不好使的大使。結尾居然還有向太陳嵐的菜單。 -
核心賣點的反復強調較突出 -
一個概念玩兩波，且能在原有概念上疊加勢能，即延續了第一波的傳播效果，也展開覆蓋了更多人。期待史上不好使大使早日成團。
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據說，評分高的不一定好吃誒，評分低的也不差。如果真的把榜單的利他性講得更直給一點，就更好了。
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上一次傳播的勝利，給了本次傳播蠻大的影響，從主題、選人、人設的表現都是很好，但較大的篇幅，留給了兩位大使之間略顯尷尬的互動； 簡單的事情，是不需要如此復雜的表達； 至于，出品方所設想的，當大家看到代言人廣告媒介對話形式的視覺符號時，都會想起“哦！大眾點評”； 并沒有很大的意義。 -
有延續性的創意發散值得鼓勵，找到的對象也在社媒熱度上
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要是等向佐的電影上映后上，估計會更火
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和第一季內容承接得相當絲滑，風格迥異的藝人也被用得十分合理。 -
新舊大使在廣告物料中，上演真人battle，這種創意呈現手法很有新意！ -
第二部的延續，缺少了第一部的驚艷
營銷單元-娛樂營銷類
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從來續集最難做，必吃榜這次做到了
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很有梗，傳遞很清楚，有效利用了口碑很普通的代言人，效果好
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“梅開二度” 哪怕是重復的創意形式也能玩出新的花樣！
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整片從海報切入，生動，有趣，把各地也都呈現出來，更把大眾選出的主題表現得很好。
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網感太足，情節流暢，瘋癲中帶著詭異的合理，甚至與第一季完美融合，滿分案例。
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雙代言人居然產生了奇妙的化學反應，一個越努力越心疼，一個越松弛越有趣，不斷的對話和劇情，加深了品牌要傳遞的信息，后面的向太彩蛋也是非常精彩。 -
句句不離產品，句句不離包袱。創意到位，代言人到位，執行到位，挑不出毛病的好案例。 -
有名氣，但不好使，符合向佐的人設，與李雪琴的呼應喜感十足。
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很好地抓住了觀眾喜歡的沖突感，李雪琴和向佐，巨大反差，整體趣味性增加，好感度與記憶度更不用說，好笑好玩好記。
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對白設計完全貼合代言人特點和品牌優勢，流暢自然容易記憶
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在對幾位代言人深入了解的基礎上，充分發掘代言人的潛在價值，為傳播所用，逆向訴求，妙趣橫生，恰到好處的“娛樂營銷”！
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創意并非要推翻重來，當好的創意能堅持下來又有新意，也是品牌資產的不斷沉淀，很有意思的創意，已經開始期待第三季了。 -
1+1大于2的前提下，還能兼容兩個人原有的調性，有挺多有意思的小梗，達到了出圈的目的。 -
創意有延續性，創意也與代言人人設高度切合 -
兩位完全不搭的藝人在大眾必吃榜這個品牌宣傳片中巧妙找到位置，品牌好感度拉滿，傳播點也非常有趣。
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片子很有趣，但“大眾評出來的才是客觀公允的”這個點體現的有點繞。
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系列營銷要做好本身就不容易，在第一次的基礎上更勝一籌！ -
大眾點評在選擇李雪琴和向佐作為推薦大使時，顯然考慮到了兩人風格上的巨大差異，這種差異性本身就是一種強烈的對比，能夠在受眾心中產生深刻的印象。李雪琴以其特有的“松弛幽默”特質，與向佐的“緊繃努力”形成了鮮明對比，這種差異不僅產生了有趣的化學反應，也很好地傳達了“大使不好使，大眾才是真正的推薦大使”的核心理念。通過增加新元素（如向佐以各種意想不到的方式出現在不同城市），讓廣告內容更加豐富和有趣，進一步提升了品牌的辨識度和用戶的參與感。 -
一個概念玩兩波，且能在原有概念上疊加勢能，即延續了第一波的傳播效果，也展開覆蓋了更多人。期待史上不好使大使早日成團。
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向佐的自信人設在整個片子的表達非常融洽，通過向佐和李雪琴的人設、語氣等與生俱來的“區別”建立沖突，把多城都有必吃榜這個信息傳遞的比較清楚 -
有趣的想法執行也很不錯！ -
創意形式有突破
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創意有亮點
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這個可以繼續玩下去 -
立意新穎，角度獨特 -
自黑代言人突出了真實評價的賣點，聰明 -
有創意
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作為2.0續集，依然有趣，且區別于上次「大眾選出來的必吃榜」，這次「海內外119城發榜」的信息傳達明確。 -
品牌營銷IP化的示范
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挺抽象的！有自傳播性。 -
挺逗的，李雪琴和向佐的反差萌讓人忍俊不禁，挺能吸引年輕人的注意。 -
app想要核心傳遞的內容與選擇的代言人大使和他們講述的故事略微拗口，不能讓人直觀的感受到和app的關聯度
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