未來的眼睛正回望著我們，它們祈禱我們能超越自己的時代去看。
——特里·坦佩斯特·威廉斯《荒野的見證》
又一個年終歲末，
除了一年一度各家品牌的報告“馬拉松”，2024年的最后兩個月，還沉淀下了什么呢？
爆上熱搜的李子柒回歸，送上桌的《好東西》，還有與冬季冰雪適配的北味兒……
11-12月，我們有一些新思考：
冬季營銷，文化北上
女性敘事：上桌的決心
熱鬧的年度報告，數智＞人情
李子柒回歸即頂流，非遺是長紅安全牌
數英【月度營銷洞察】，結合2024年11、12月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
四個營銷熱門現象
一、冬季營銷，文化北上
此前月度營銷洞察（7-8月）提到過，今年的營銷內容，相較于傳統廣告，多元文化含量已經飆升到前所未有的濃度。在地域文化分支上，今年的市井北味也愈發濃郁，例如于謙、小岳岳所代表的北方相聲文化，與高端品牌產生了內容碰撞。
今年冬天，隨著冰雪季的到來，北方再以北，極具特色的東北文化也如約而至。
瑞幸的東北系列營銷，先從經典IP鄉村愛情開始，把產品、包裝、周邊挨個更新一遍。不管是嘗鮮心理還是思鄉懷舊的情感，都拿捏了個遍。
瑞幸鄉村愛情IP的包裝
而瑞幸的第二波新品營銷，則直接為東北文化釋出了一個廣告位。從一個觀察視角去重點強調了一遍東北文化，似乎將產品也讓位于這波“文旅內容”。
堪比東北文化宣傳片的文案
茶飲品牌檸季的東北營銷則更具備視覺效果一些，主要是在包裝與周邊上，十分用力地加注東北元素。
高度還原的東北地道時尚單品
可以玩轉的二人轉杯套
最近，賈冰×伊利的新包裝營銷也有出圈的預兆。
雖然品牌在對外宣傳中，沒有強調東北屬性，但是賈冰搭配大茬子風味文案，仍然給人很明顯、很直觀的北方文化感受。
從寬泛的地域維度來看，相較于南方的溫暖、精致屬性，北方的市井文化在內容上會顯得更接地氣，更容易凸顯人感，以此制造具備社交屬性的傳播話題。這也或許是近幾年包括冬日營銷在內的整體營銷層面北方文化含量驟增的原因。
項目舉例：
●冬至，瑞幸大凍梨系列廣告片《東北，冬天開花結果》
●檸季新品二人轉包裝，和東北大花杠上了
●伊利×李現×賈冰：爆笑上演《過年好搭子》
●安慕希：把向佐送去哈爾濱
二、女性敘事：上桌的決心
年初的《熱辣滾燙》，巨大的賈玲效應影響了整個2024的內容傳播。而年底的《好東西》，則好像為2024帶來了一個首尾呼應的收官。
前者是以自身為IP的女性敘事，后者刻畫了更普世性的女性群像。《好東西》作為電影黑馬，隨之出圈的是電影里許多具有女性力量的金句。無論是自身的營銷內容——例如線下快閃活動的打造，還是與品牌商家的跨界聯名——例如與老字號點心店“大富貴”的合作，好東西的女性敘事文案，總是吸睛的關鍵。
線下快閃女性敘事臺詞大賞
大富貴櫥窗上貼的《好東西》電影臺詞
如果說《好東西》是內容維度的女性敘事，那年底火在大冰直播間的麥子阿姨，則是真實事件下的女性張力體現。
麥子阿姨作為一個樸實的河南勞作女性，被稱為另一個版本的“出走的決心”，但這一次，除了麥子阿姨自己“種完麥子就往南走”的決心，大冰及其所在的快手平臺，都為女性敘事增加了相當大的作用力：前者攢局，后者跟進內容記錄。
“上桌”看似是比較激進的用語，實則是基于對現實兩性困境的探討。
而隨著女性內容討論的具體性與真實性增加，近一年，女性營銷也變得越來越謹慎、務實，博眼球行為會自發被大眾批判，求真向實的行為也自然會博得贊譽。
項目舉例：
●快手紀錄片《種完麥子我就往南走》， 與大冰連麥發起的圓夢接力
●大人糖上線品牌雜志《普通》，關于女性的性文章檢索：
●女性主義電影《好東西》刷屏，臺詞金句整理
●《好東西》線下打卡：跟著指示牌，一路去尋寶
●國貨頂流蜂花涉嫌“辱女”，道歉聲明被批不誠懇
三、熱鬧的年度報告，數智＞人情？
從什么時候開始，各家平臺的年終報告成為了萬眾期待的營銷大考？
相較于往年，今年的報告仍然各有各的卷法。
手段最新的是美團，采用了今年爆火的短劇內容形式，通過應用AI與H5進行交互，與其說是爽感，不如說是更新鮮的體驗感：可以以第一視角感受不同題材的爽感短劇。
美團AI短劇報告的內容模塊
美團的報告，勝在了交互形式上，還能博得用戶一樂。不過其他高預期的報告，似乎卻沒能給到人們正反饋。
首當其沖的是網易云，網易云的年度聽歌報告在形式上還是遵循老路子，除了在最后增加了具有社交屬性的雙人音樂報告，在個性化體驗上并無太大新意。
網易云的雙人聽歌報告模塊
同樣套模板痕跡嚴重的，還有很多平臺報告。高德地圖的年度報告，雖然前面部分比較常規，但在最后的彩蛋環節中，生成了專屬于個人的城市軌跡視頻，在技術與數據的基礎上，增加了人感的體驗。
在QuestMobile的《2024年新媒體生態盤點報告》中提到，抖音、微博、小紅書、快手、嗶哩嗶哩這五大平臺覆蓋了10.71億用戶，其中高價值用戶總量就為2.38億。
當大多年輕人深扎在各個平臺時，人情留痕、回憶故事自然頗值得留存，這也是各家平臺報告如此受到年輕人期待的原因。隨著智能技術的不斷提高，平臺的硬實力能有所體現的同時，也需要在人感體驗上去多一點衡量與用心。
畢竟，所有技術，都是為人服務的。
項目舉例：
●美團2024年度報告：生成屬于你的年終短劇
●網易云2024年度聽歌報告
●高德地圖發布短片《路過2024》，并推出用戶年度出行報告
●小紅書2024年度用戶報告文章檢索：
●數智化營銷大趨勢：AI時代，人感營銷才是核心
●2024年社交媒體內容生態梳理
●2024中國互聯網核心趨勢報告（精華版）
四、李子柒回歸即頂流，非遺是長紅安全牌
11月，李子柒更新發布一支視頻《雕漆隱花，雕出紫氣東來！》，官宣回歸。視頻內容是一貫的非遺傳統文化敘事，而爆了的熱搜也同樣在宣告，斷更離網多年的李子柒，回歸仍然是毋庸置疑的頂流。
在瞬息萬變的網紅生態里，李子柒能夠在回歸后仍然有如此大的影響力，可見其內容多有分量。
李子柒所代表的非遺文化、東方傳統文化，本身就具備底蘊，能在長久的歷史脈絡中流傳下來，長虹性可見一斑。而當下品牌營銷同樣都重視長期主義價值，非遺文化可以說是很難出錯的安全牌。
今年以簪花文化火出圈的泉州文旅，年底也趁勢推出了文旅宣傳片，依托本身的傳統文化，用玄學包裝營銷，算是迎合了年輕人的主流喜好。
泉州簪花寓意好彩頭
12月，時尚頂刊《時尚芭莎》邀請了一系列中式火鍋boss出鏡，聚焦在“舌尖上的非遺”，為傳統文化提供了另一種碰撞。
時尚芭莎與火鍋boss跨界
不僅是國內品牌，國外頂奢也瞄上了中國的傳統非遺文化。就在香奈兒的年底大秀上，品牌以中國的一面烏木漆面屏風為靈感主線，在杭州打造了一場頗有中式意境的大秀。
香奈兒杭州西湖大秀
在千瓜針對小紅書平臺發布的《2024年「中式營銷」洞察報告》中提到，傳統民俗敘事可以吸引當代年輕人的背后，是人們對美好生活的向往和追求，激發的是全民族深度情感。
文化無國界，這是李子柒現象帶來的啟示。至于品牌到底如何用好這道長紅安全牌，仍然有很大的探討空間。
項目舉例：
●香奈兒杭州大秀：一扇中國屏風引出的旅途
●泉州文旅新春短片：泉年游好運
●麥當勞2025年歷：非遺農民畫，講述麥麥農場日常
附：4個營銷關鍵詞，速覽11-12月行業動態
以時間維度梳理，11-12月霸占行業視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、整治“霸總”短劇
野蠻增長后，短劇逐漸進入調整期。11月，廣電總局發布文件，加強對“霸總”微短劇的規范和管理，拒絕“炫富”“拜金”價值觀。未來，內容精品化、題材多元化或成為新的短劇內容趨勢。
●微短劇不得使用這類片名！廣電總局出手→2、自己嚇自己
動畫電影《美人魚的夏天》上映后反響平平，但其中一段少女海邊走路的情節卻迅速走紅，臺詞“自己嚇自己”更是成為網絡熱梗，吸引許多品牌官號下場模仿，把握這一流量秘密。
●玩梗“自己嚇自己”，這些品牌堪稱蹭熱點高手3、蛇年春晚：巳巳如意，生生不息
11月29日，總臺春晚發布主題和主標識，以“巳巳如意，生生不息”詮釋喜慶洋溢的新年祝福。隨著春晚主題的揭曉，也拉開了品牌蛇年CNY營銷大戰的序幕。
●2025年總臺春晚主題、主標識發布4、謝添地
《聲生不息·大灣區季》綜藝中，總冠名商謝添地用碩大的品牌logo承包了舞臺的每個角落，為品牌帶來了曝光，也令不少消費者反感。暴力植入的營銷方式是否可行，也在行業內引發議論。
●到底誰是謝添地啊？
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學營銷
3-4月度營銷洞察：營銷玩梗，易如反掌
5-6月度營銷洞察：品牌好像都長出了戀節腦
奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
7-8月度營銷洞察：廣告難出爆款，文化反殺營銷
9-10月度營銷洞察：向左抽象，向右passion
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