牽手“非遺”的品牌們，在營銷什么？
作者：Eva Liang, 編輯：Mos Wu, 來源：JingDaily 精奢商業觀察
從被趙麗穎帶火的泉州簪花，到紅遍社交媒體的揚州絨花，一個接一個的“非遺”破圈，獲得大眾關注。
根據《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》，2023 年淘天平臺“非遺”商品成交額高達 1073.2 億元，同比增長 37.7%。“非遺”消費用戶數量約 2.49 億人次，創四年來新高。值得注意的是，“非遺”商品的消費人群呈現年輕化特征，80 后、90 后作為消費主力群體，各占約 30%，00 后群體占比 10% 且呈擴大趨勢。
風靡年輕人群的“非遺”也因此成為諸多奢侈品牌對話消費者的新窗口。例如，Dior 在其2024 春夏系列的針織帽設計中融入中國絨花工藝、Givenchy 與龍鱗裝傳承人合作推出“2024 年黃歷·龍鱗卷”等等。
整合營銷公司 Gusto Collective 品牌傳播總經理 Kelly Shen 認為：“非遺項目和奢侈品牌有不少相似之處：文化與藝術、工藝與品質、歷史與傳承、情感與責任。他們自帶的稀缺性與故事性，讓彼此萌生好奇，相互探索，產生共鳴，直到共創新的價值。以‘非遺’為引，品牌立意實現主張；‘非遺’項目也可借品牌力量將傳統技藝和生命力傳遞給大眾。”
Dior 品牌大使于適頭戴點綴以中國絨花的針織帽拍攝品牌大片
圖片來源：Dior
以“非遺文化”為主題的營銷是傳統文化營銷發展出的結果。
時趣《2023 中國傳統文化消費者認知和營銷洞察白皮書》白皮書指出，2018 年“國潮”的橫空出世標志著傳統文化營銷興起，在經歷了“國潮興起”與“國潮 IP化”兩個階段后，傳統文化營銷自 2021 年起便進入了“非遺文化”階段。
如今，“非遺”不僅是文化的傳承，更是品牌創新的源泉。層出不窮的“非遺”合作，正在幫助品牌重構自身的文化敘事，深度對話消費者。
在地化營銷持續深化
“非遺”成為新接口
在地化營銷的持續深化使得品牌對中國文化的探索已從國家層面深入到地方層面，其中“非遺”成為了連接傳統文化與現代營銷的新接口。
從 2021 年到 2024 年，星巴克先后在北京華貿、上海慎余里、蘇州仁恒倉街開出非遺概念店，在空間中融合所在地的非遺文化與技藝。以今年開業的蘇州仁恒倉街店為例，門店以“游園驚夢”為設計靈感，通過和 10 多位藝術家、非遺匠人的合作，在蘇式園林般的空間中打造了一個非遺美術館。
星巴克臻選仁恒倉街店
圖片來源：星巴克
對于注重在地化的酒店而言，“非遺”項目更是增強品牌文化底色、提升住客體驗的有效策略。
今年 10 月，萬豪旅享家旗下喜來登酒店及度假村宣布打造可互動的目的地文化體驗——“非遺手作之美 大小喜事之聚”文化藝術展。以“大小喜事，喜來登見”為主題的近 400 幅非遺技藝作品將陸續亮相全國近百家喜來登酒店。
談及此次合作，萬豪國際集團大中華區市場、傳訊、高級及精選品牌副總裁田青瑤對 Jing Daily 表示：“‘非遺’及傳統藝術熱潮背后是人們對中國文化的自信，在地文化體驗也成為旅行者踏上旅途的重要因素。即便是商務出行，他們也希望在不同的目的地酒店擁有耳目一新的感受。喜來登酒店本身的品牌調性需要突出會聚的藝術，同時，賓客也需要更多在地文化的體驗，兩者結合促成這次展覽。”
喜來登酒店及度假村“非遺手作之美 大小喜事之聚”文化藝術展
圖片來源：喜來登酒店及度假村
“非遺”作為地方文化的重要組成部分，不僅幫助品牌建立與地方文化的聯系，還為消費者提供了獨特的文化體驗和認同感。當在地化營銷持續深化，“非遺”自然而然成為其重要的一部分。
解構“中國風”
品牌觸角伸向民族文化
如何以充滿新意的方式詮釋“中國風”， 始終是眾多國際品牌在不斷探索和實踐中所面臨的挑戰。從濃烈的中式紅色調到傳統的龍鳳圖案，再到漢字印花，這些廣為人知的中國元素雖然深入人心，但已逐漸引發消費者的審美疲勞。
中國本身便具備多民族共存的文化特性，因此，更加獨特且富有特色的少數民族文化，成為了品牌新的靈感源泉。
Shen 對此分享了看法：“我們每個民族都有其獨特的文化和傳統，通過口耳相傳、親身傳授，最終積累形成了多彩的中華文化。少數民族非物質文化遺產既體現了我國文化的多樣性和獨特性，也因其原始性與神秘性吸引了人們對其的探索熱情。”
彝族、苗族、黎族等少數民族擁有豐富多彩的文化特色，成為“非遺營銷”的寶貴資源。例如，Balmain 與彝族手工藝人合作推出彝族銀飾紅色絲絨連身裙，Fendi 與彝族“非遺”傳承人合作將彝族的傳統刺繡和銀飾技藝融入其標志性的 Baguette 手袋的設計中，這些合作作品既具有強烈的視覺沖擊力，又展現了品牌對多元文化的包容和創新精神。
Fendi 與彝族“非遺”傳承人合作打造的Baguette手袋
圖片來源：Fendi
在今年 8 月的七夕節營銷盛事中，天貓巧妙地將中國多元民族之美匯聚一堂。活動中，天貓與老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派、江南布衣等品牌聯手，共同推出了《民族織造》 “向世界介紹 56 套高定” 企劃。該企劃巧妙融合了漢族及其他少數民族的非物質文化遺產工藝，展現了中國民族文化的廣博與豐富。
少數民族“非遺”因其獨特性、多樣性和深厚的歷史文化底蘊，為品牌提供了新的表達方式和創新路徑，同時這類合作也讓少數民族“非遺”在現代社會中煥發新的生命力。
聚焦女性傳承人
讓女性主義敘事更加立體
在“非遺”的歷史畫卷中，女性傳承人以其獨特的手工技藝占據了重要的位置。
傳統上，她們的刺繡作品往往僅限于家庭和陪嫁用品，但隨著時代的發展，這些手工藝品被賦予了新的生命力。現代市場化不僅將這些精美的手工藝品轉化為商品，更是對女性價值的一種肯定，推動了女性經濟的解放。
眾多品牌已經開始圍繞女性“非遺”傳承人展開活動，以實際行動支持她們的技藝和創業。
例如，Tory Burch 品牌為海南 6 個自治縣超過 1300 名女性提供黎錦工藝技能培訓，并從中優選 3 個創業計劃，分別提供 10 萬元人民幣的創業資金支持。這樣的舉措不僅幫助了女性匠人提升承接訂單的意識與能力，也為她們帶來了實際的商業機會。
今年婦女節當天，Tory Burch 發布“黎錦織憶”短片，以黎錦傳承人符林早女士及其女兒符亞為主角，講述黎錦工藝世代相傳、以身傳教的故事，贊頌女性的堅韌品質與女性之間的情誼。
Tory Burch 婦女節短片，講述黎族女性匠人的黎錦織憶
圖片來源：Tory Burch
2022 年，鉆石品牌 De Beers 啟動苗繡項目。De Beers 與苗族繡娘合作共創產品，在門店內開設苗繡互動體驗活動，并計劃開啟海外巡展，將這些作品帶至倫敦舊邦德街旗艦店。這一系列的活動不僅為當地繡娘帶來了商業機會，也讓世界看到了苗族女性的智慧和創造力。
Burberry 同樣展現了其對女性“非遺”傳承人的支持。2022 年，Burberry 通過聯合中國婦女發展基金會、中國紡織工業聯合會，啟動了“博柏利手藝設計師培訓” 公益項目。兩年多以來，Burberry 先后走進苗族、畬族、瑤族、彝族、黎族、土族、蒙古族、羌族、壯族、傣族等少數民族，助力少數民族女性創新創業。
上文提及的喜來登非遺文化藝術展也選擇聚焦女性傳承人，并且與中國婦女發展基金會公益項目“天才媽媽”展開合作。田青瑤分享道：“我們不僅希望賓客感受到中國豐富的文化底蘊，同時也旨在為女性賦能，推動社會對女性創造力和潛力的認可。”
借助“非遺”聚焦女性傳承人，品牌立體化其女性主義敘事的一種形式。一方面，品牌可以挖掘和傳播更多關于女性力量、堅韌和創造力的故事。這些故事有助于塑造更加豐富和立體的女性形象，同時也為品牌的女性主義敘事增添了深度和情感。另一方面，通過“非遺”女性傳承人的展示，品牌不僅傳遞了對文化多樣性的尊重，也傳遞了對女性自信和自我價值的肯定。
“非遺”營銷的日益多元化，標志著傳統文化營銷邁入了 3.0 時代。這意味著傳統文化營銷不僅開始擺脫對愛國情感的過度依賴，更開始深入挖掘“中國風”的深層含義。它從宏觀的國家層面，逐漸延伸至地方、民族、家庭，乃至觸及個體的心靈深處。
作者公眾號：JingDaily 精奢商業觀察（ID：Jing_Daily_China）
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