看完公眾號「自然造物」100+民藝非遺故事，我悟透了匠心文案寫法
最近不知道為什么，可能是「龍的傳人」血脈覺醒，小野對中國的文化非常感興趣，四處搜刮和咱們中國傳統(tǒng)文化、非遺相關(guān)的資料，找著找著，還真發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏公眾號「自然造物」。
起初我也是隨便翻翻，但是越看越覺得有意思、有價(jià)值，好東西自然要隆重介紹給咱們數(shù)英的廣告人——
● 「自然造物」每一個(gè)手藝人故事，都聚集背后的「人-器-藝」，圖文并茂，看完一篇就學(xué)會了一門手藝，還挺好；
● 創(chuàng)始人張書雁，廣告公司老板做得好好的卻突然轉(zhuǎn)行，說未來的生意是要從心里生出一個(gè)有意義的事情，還挺酷；
● 2013年發(fā)布第一篇坑坑巴巴的推文開始，為手藝人講故事這件事，一做就是10年，還挺行……
翻到第一天的發(fā)文，同樣的內(nèi)容錯(cuò)發(fā)了兩遍，也沒有排版
但內(nèi)容已經(jīng)初見雛形
好奇了？下面就跟隨小野一起看看，走過10年的「自然造物」，是怎么講好手藝人故事的？
一、塑造感知：「人·事·物」的民藝美學(xué)
1、人——民藝的傳承者與沉浸式見證者
在「自然造物」的推文中，并非只將視線聚焦在手藝人身上，而是難得有見證者的身份參與其中，不再是冷冰冰的流程式介紹，而是極具代入感的參與到對手藝人的拜訪中：手藝人的來歷、他的居住環(huán)境等等都一一描述，像極了在參與一個(gè)角色扮演的游戲。
比如【縉云木勺】中，是這樣描述采訪機(jī)緣：
木勺曾是家家戶戶不可或缺的日常用具
其制作技藝流傳在縉云至少已有上千年的歷史
聽說這個(gè)村里還有唯一一個(gè)做木勺的民間藝人
帶著好奇心
我們打算訪一訪這位手藝人
看得出來，和「自然造物」云拜訪的這天，下雨了
既然已經(jīng)有千年的歷史，想必很好玩，那么接下來就要實(shí)地去拜訪他老人家，于是你：
穿過幾條小巷
我們來到一座老房子前
屋前是茂密的樹林，清澈的河水
門前還有兩只羊、兩頭豬、兩條犬相伴左右
擇水面山而居
這就是今天的主人公-王設(shè)富老人的家
是的，我已經(jīng)跟著你來到了手藝人家門口，不過你剛剛提到的豬呢（不是）
來都來了，總得進(jìn)去看看不是？于是，你踏進(jìn)了手藝人的家，見到了今天的主角：
王設(shè)富老人今年已經(jīng)67歲了
身體依舊非常硬朗
16歲就開始從父親那里學(xué)習(xí)木勺制作技藝
到現(xiàn)在已經(jīng)50多年了
技藝嫻熟，經(jīng)驗(yàn)豐富
先后共制作了上萬件木勺制品
見到了咱們的手藝人（腦補(bǔ)一些寒暄之后），可不得上人家家看看，不然這趟來干啥：
走進(jìn)老人的家中
剛進(jìn)門我們就注意到墻邊繁多的制作工具
這只是很小一部分，大部分工具還在里屋放著
大小工具加起來將近百件
每道工序使用的工具各不相同
并且不同尺寸的勺子使用的工具大小也有區(qū)別
這叫蘭刀，用于修削木勺外圍部分
這是各種铇和斧頭
參觀了各種工具，有了大致的了解，這時(shí)你環(huán)顧了一下四周，打量著這位手藝人的家：
墻上掛著的圍裙也格外引人注意
長時(shí)間的打磨已經(jīng)變得褪色破舊
寫滿了歲月的滄桑
墻上掛著破舊的圍裙
正在心里感慨做手藝的不容易時(shí)，對方看到我們來采訪他，興沖沖開始介紹：
看到我們的到來
老人連忙從樓上搬出他的寶貝們
興沖沖的給我們介紹起來
“我年輕時(shí)，一天能完成制作10多個(gè)木勺
現(xiàn)在年紀(jì)大了一天只能制作2-3個(gè)，4-5個(gè)”
“現(xiàn)在都沒人做了，只有我一個(gè)人在做”
“你們要不要看
我現(xiàn)在就給你們做個(gè)大的”
說罷，便開始在地上挑木材
文案沉浸感、親切感、代入感和想象力兼具的文案，一瞬間就將人拉入其中。
不再是單純的輸出自己的所見所感，而是和手藝人有一種互動式交流。從質(zhì)樸又純粹的文案中，看到手藝人的居住環(huán)境，看到手藝人的工具，看到手藝人的的堅(jiān)守和熱情，好像我們真的實(shí)地去探訪了一樣。
2、事——民藝這件事，過去與現(xiàn)在
在自然造物的故事里，很多手工藝品不僅僅存在于當(dāng)下，它們往往有著豐富的歷史淵源，有的甚至可以溯源到中國古代的神話。看自然造物的文章，往往會經(jīng)歷這樣的心路歷程（比如打開淮陽泥泥狗）：
開始時(shí)：不是吧，一個(gè)小泥狗有什么可說的？
看完后：不是吧，一個(gè)小泥狗都有這么多故事？
在這一期，泥泥狗的來歷就追溯到了遠(yuǎn)古時(shí)期的山海經(jīng)：
據(jù)山海經(jīng)記載
泥泥狗是伏羲女媧摶土造人時(shí)開始制作的，傳承至今
天地混沌之時(shí)一場大水，淹沒了整個(gè)世界
伏羲和女媧兄妹倆多虧神龜保護(hù)躲進(jìn)金葫蘆
被神龜馱著漂流到淮陽才幸免于難
古時(shí)的淮陽名叫宛丘，一條古老的蔡河繞灣流過
古漢語把用來占卜的龜甲稱作“蔡”
因此相傳神龜就是沿著這條河將伏羲和女媧馱到淮陽的
這里居高臨水，草木豐茂，伏羲氏族便在宛丘之上定都
開創(chuàng)了華夏文明的新紀(jì)元，女媧「摶土造人、煉石補(bǔ)天」
伏羲「白龜畫卦、定姓氏、造琴瑟、定嫁娶結(jié)婚之禮」
在淮陽民間
有伏羲「綆桑為瑟，灼土為塤」的傳說
太昊伏羲氏造琴瑟、作禮樂
在那個(gè)野蠻的年代，伏羲發(fā)明了塤
除了用它驅(qū)趕野獸，還用于修身養(yǎng)性
伏羲作為畜牧業(yè)的始祖，最初把狗當(dāng)成馴養(yǎng)的家畜
忠誠的狗類幫助人類抵御著大自然的災(zāi)難和野獸的侵襲
先民認(rèn)為它是上天派來的“神”
支撐著他們躲過一次次的艱險(xiǎn)和災(zāi)難
逐漸被神化了的敬崇習(xí)俗
泥泥狗便是在這種情況下被催生出來
既具有崇拜意義又是一種祭祀泥塑
還是可以被吹響的小朋友的玩具
神話是神話，但總有一些依據(jù)神話而興起的文明，而伏羲陵廟就是證明，泥泥狗也扮演著重要的角色：
興建的太昊伏羲陵
便是為紀(jì)念這位創(chuàng)立八卦、文字的創(chuàng)始之神
在淮陽城北三里之遙有太昊伏羲陵廟，規(guī)模宏大
當(dāng)?shù)厮追Q“人祖廟”，置身其中能感受到一種曠古悠遠(yuǎn)的氣息
而泥泥狗，正是伴著這聲勢浩大的廟會
無處不在的伏羲神話才因此得以流傳的
它承載著遠(yuǎn)古崇拜被專家稱為中國原始社會的“活化石”
流傳到現(xiàn)在，泥泥狗不僅是吉祥物，還有與之相關(guān)的民間諺語：
每年農(nóng)歷的二月二到三月三的廟會期間
是太昊陵有祭祀人祖伏羲的盛會
圍繞這一盛事所誕生的「子孫窯」「巫舞」「搶旗桿」
等各式活動都圍繞生殖崇拜的主題
其中最能反映伏羲、女媧曠古時(shí)代原始藝術(shù)的
是一種名叫“泥泥狗”的泥玩具
趕會的老齋公（燒香的老太太）都爭相購買泥泥狗
一路走一路散，當(dāng)做吉祥物送給親友或兒童
“老齋公，慢慢走，給把泥泥狗，您老活到九十九”
曾經(jīng)廟會上的小朋友會和香客們討要泥泥狗
這已經(jīng)成了香客們和孩子們約定俗成的默契
那時(shí)人們賣泥泥狗的收入非常可觀，村里還流傳著一句話
“誰家有一棧子泥泥狗，就有一棧子糧食”
對農(nóng)民來說，有許多糧食就是對富有最大的想象了
趕廟會的人，別的可以不買，泥泥狗是必買的
給人祖爺上香時(shí)，拿在手里禱告禱告
覺得這樣就可以把太昊陵的靈氣帶回去
保佑家里的小輩們
時(shí)間來到近期，過去泥泥狗雖然興盛，但如今卻面臨著失傳：
上世紀(jì)七十年代，金莊和附近十來個(gè)村子的人
農(nóng)閑時(shí)都做泥泥狗，趕廟會就挎著籃子去賣
因?yàn)橐€(gè)試吹，所以一看那手上嘴上都是黑的
就知道是賣泥泥狗的，如今這種傳統(tǒng)玩具逐漸失傳
這些對歷史的補(bǔ)充和科普性的文字，讓手藝本身變得更加立體，不再僅僅是當(dāng)下切片式的物體，而是從歷史長河中走來的文化結(jié)晶，賦予手藝一層神秘感。倘若沒有這類的文字，這些物品的把玩性就大大降低，魅力也削弱不少。
3、物——它好像真的試圖教我些什么？
說實(shí)話當(dāng)時(shí)看到每一篇推文幾乎都附上制作流程的時(shí)候，我很驚訝——不是吧，這個(gè)公眾號好像真的在試圖教會我怎么做這些東西？
比如講制墨人的時(shí)候，把整套流程工藝拿捏得明明白白，讓人很難不會。接下來，讓我們跟著自然造物一起學(xué)習(xí)制墨：
制墨工藝復(fù)雜，主要分為六個(gè)部分
制煙、制膠、和料、壓模、晾干、描金
1 - 制煙
① 制油：桐子油出煙量大、品質(zhì)好
② 點(diǎn)煙：將竹夾下的燈盞點(diǎn)燃
③ 收煙：用刷子從竹夾碗上刷下煙灰，幾分鐘一次
④ 過篩：將收集的煙灰過篩使之更加細(xì)膩，提高品質(zhì)
2 - 制膠
① 將牛皮洗凈，切小塊
② 以水浸潤、泡軟，下輔料和藥汁
③ 重湯煮化，直至泡沫消失
④ 凝煉成膠，切分備用
當(dāng)然，后面還有四個(gè)步驟，都講得明明白白，因?yàn)槠邢蓿@里就不詳細(xì)展示了。
這些操作步驟，仿佛帶我們揭開這些手藝蒙著的面紗，讓我們能看清楚它的真面目——原來這樣這樣再這樣，就造出來了。幾乎所有的民藝故事中，都可以看到詳細(xì)具體的操作步驟，而這些，不僅僅是「自然造物」在拜訪手藝人時(shí)看到的，也是讀者跟隨“拜訪”時(shí)能感受到的，可以說帶來了一種更為深入的沉浸式體驗(yàn)。
二、強(qiáng)化連接：讓傳統(tǒng)民藝融入生活
1、產(chǎn)品：香囊、粽子、青竹刀……功能性和審美性兼具
民藝故事講得再好，再有感覺，也只能當(dāng)個(gè)故事聽，聽了就過了，過了也就過了，只有和讀者產(chǎn)生實(shí)際的鏈接，讓讀者有機(jī)會感受到，才算讓民藝故事落到實(shí)處。
在自然造物推文中，大部分都在認(rèn)真講好民藝故事，和銷售有關(guān)的部分占比較少。更多的是在文末加上兩三行不起眼的文字（純純賣貨的少量推文除外），甚至有的就是直接送，有一種「各位看官看開心就行，不用管我死活」的感覺。
不是我說哥們，倒是給個(gè)鏈接啊我是真的很想買紅糖啊！
看了這么多故事，心里已經(jīng)對自然造物的東西產(chǎn)生了好感——好看又自帶文化屬性，誰能不愛呢？在購買欲的驅(qū)使下，我去淘寶搜了他們的店鋪，除了和節(jié)氣相關(guān)的產(chǎn)品外，更多的是與日常生活有緊密聯(lián)系的物品：剪刀、玩偶等等，價(jià)格合適，非常親民，這也讓一路追到這里的讀者有了購買的可能性。
2、線下：聯(lián)名、民藝研究中心、展覽……讓民藝觸手可及
除了上線一些產(chǎn)品，看到推文感興趣的讀者可以便捷購買，「自然造物」也做了很多線下相關(guān)的內(nèi)容，讓讀者可以實(shí)地“考察”，親身參與，去了解民藝，了解文化。
西溪國家濕地公園X自然造物
如和西溪濕地的聯(lián)名，舉辦了龍舟賽、龍舟燈彩、民俗龍首展、非遺體驗(yàn)等活動，帶大家親自體驗(yàn)傳統(tǒng)文化和民俗。
除此之外，自然造物還經(jīng)常會舉辦各種線下活動，比如市集、展覽等，將傳統(tǒng)文化帶給更多的人，讀者可以通過公眾號了解這些信息。
除了短期的各種活動，「自然造物」也創(chuàng)造了屬于自己的根據(jù)地，線下則是作為民藝研究中心出現(xiàn)，在公眾號中，也詳細(xì)闡述了它的故事：
尋“寶”多年，也終于有了自己的家園，并且滿滿改造成它該有的樣子，這樣更多的讀者或者感興趣的人就有機(jī)會去參觀。
自然造物·民藝研究中心的地址在杭州市余杭區(qū)瓶窯老街小學(xué)弄7號，歡迎大家參觀
寫在最后
「自然造物」帶來的驚喜遠(yuǎn)不止這些。
從最初的第一篇推文看起，你會被「自然造物」從最初的迷茫，到摸索成長，再到如今游刃有余而感動，就像一顆小小的種子，最終長成了一顆參天大樹——它堅(jiān)持了下來，并且你能看到它一直在踐行的“初心”，這點(diǎn)，你可以從它的文字中感受到。
不是只想完成工作的行活，而是實(shí)實(shí)在在去了解每一門手藝背后的故事，親自去手藝人家里拜訪，以及記錄一切，并分享給更多的人，讓更多人去了解民藝，這也是一種文化上的傳承。
關(guān)于如何講好民藝故事，我想「自然造物」給了我們很好的參考，這里小野也為大家總結(jié)總結(jié)：
1、還原民藝的歷史背景，溯源起點(diǎn)，為當(dāng)下的文化傳承增添厚度；
2、轉(zhuǎn)化寫作角度，由單純的報(bào)道式轉(zhuǎn)向引領(lǐng)式闡述，增強(qiáng)讀者的沉浸感；
3、為內(nèi)容增添細(xì)節(jié)，為故事增添觸感，讓讀者有產(chǎn)生興趣-實(shí)際接觸-加強(qiáng)感知的鏈路
或許，哪怕不那么social，就這樣踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容，也能吸引到一群志同道合的人。你有什么看法？歡迎在評論區(qū)留言！
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